CC BY
49мистецькш картиш свггу (на матер1ал1 украь нсько! мистецтвознавчо! термшологп): моно-графш. - К.: Видавничий Д1м Дмитра Бураго, 2006. - 328 с.
5. Пименова М. В. Душа и дух: особенности концептуализации. - Кемерово, 2004. -385 с.
6. Попова З. Д. Когнитивная лингвистика. - М.: АСТ: Восток - Запад, 2007. -314 с.
7. Степанов Ю. С. Константы: Словарь русской культуры: Опыт исследования. - М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. -824 с.
8. Тлумачний словник украшсько! мо-ви: Понад 12500 статей (близько 40 000 сл1в) / ред. д-ра фшол. наук, проф. В. С. Калачника: 2-ге вид., випр. 1 доп. - Харшв: Прапор, 2004. - 992 с.
9. Украшка Леся. Вибране: Для серед. та ст. шк. в1ку; упорядкув. текспв, передм., тдготов. комент., прим. та навч.-метод. мате-р1ал1в Л. М1рошшченко. - К.: Школа, 2003. -367 с.
10. Украшка Леся. З1брання твор1в у дванадцяти томах. -Драматичш твори (19071908). - К.: Наукова думка, 1976. - Т. 4. -352 с.
11. Украшка Леся. З1брання твор1в у дванадцяти томах. - Драматичш твори (19111913). Переклади драматичних твор1в. - К.: Наукова думка, 1977. - Т. 6. - 416 с.
А . Г. Смирнова
УДК 81 '42; 811.112.2
ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ,
ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ЖЕНЩИН
¡г нтропоцентричный подход в филологических исследованиях продолжает привлекать внимание современных лингвистов. Изучение языка в контексте его человеческой составляющей представляет особый интерес и предопределяет часто то или иное языковое явление, изучение этой детерминации - важная задача современной лингвистической науки.
История гендерной лингвистики началась в 90-е годы прошлого века, наиболее интенсивный расцвет этого направления пришёлся на конец прошлого и начало нынешнего [3; 5], однако и сегодня гендерная лингвистика продолжает развиваться и имеет до сих пор своих верных сторонников, исследования гендерных различий в языке по-прежнему актуальны [1; 9; 13].
Данное исследование выполнено на материале рекламного дискурса, который, более чем другие типы дискурса, зависит от разных экстралингвистических факторов. Гендерные стереотипы, существующие в обществе, учитываются создателями рекламного текста. Все современные рекламные тексты буквально пронизаны гендерными стереотипами, в них часто обыгрываются эталоны «мужественности» или «женствененности» в зависимости от целевой группы [10]. Рекламная коммуникация, как любая другая коммуникация, предполагает воздействие, однако в данном случае это воздействие не взаимное,
но ориентированное в большей степени на адресата. Необычность протекания рекламной коммуникации является причиной того, что в рекламном тексте наблюдается адресация особого рода, со своими характерными признаками. Рекламная коммуникация, в отличие от естественной коммуникации, «навязывается», искусственно создаётся рекламодателем, который выступает в данном случае как адресант, потребитель рекламируемой продукции, являющийся адресатом в данной коммуникации, в свою очередь понимает эту «искусственность» коммуникации и интерпретирует её как «действие с определённым намерением» [13, с. 69]. Адресат декодирует рекламное сообщение на основе его предшествующего опыта, его ценностей и оценок, полученных ранее, возможно во время других рекламных сообщений, при этом часто возникает недопонимание, «рекламное сообщение воспринимается и принимается во внимание адресатом не так, как того желает рекламодатель» [14, с. 22]. При этом часто это недопонимание адресат не пытается компенсировать, а адресант устранить. Напротив, адресант «с помощью манипуляций хочет «пустить его коммуникативного партнёра по ложному следу», чтобы скрыть свою истинную интенцию» [13, с. 69].
Своеобразие рекламной коммуникации состоит также в том, что в рекламной коммуникации высказывание адресанта всегда обладает прагматическим значением - побудить адресата к определённому действию, воздействовать на его сознание, тогда как воздействие адресата на адресанта минимально, эксплицитно не выражено. Однако явно прагматическая направленность рекламной коммуникации, как правило, закодирована, при этом рекламная коммуникация в процессе передачи информации опирается на устойчивые стереотипы, существующие в общественном сознании, она использует базовые потребности людей (физиологические потребности, потребности в безопасности, самосохранении, в любви и уважении и т. д.) и их основные чувства и эмоции. Реклама может
смешить и предостерегать, удивлять и просить, объяснять и утверждать, побуждать к размышлению и заставлять ожидать чего-нибудь, но при этом главной коммуникативной целью рекламы по-прежнему является создание прагматического эффекта, т. е. «преодолеть весь спектр индивидуальных подходов к товару и сформировать благожелательное отношение, т. е. превратить потенциального покупателя в реального, заставив его произвести действия по приобретению предмета рекламы» [7, с. 91]. Для того чтобы реклама была эффективной, создателем рекламного текста необходимо учесть разные экстралингвистические и лингвистические факторы функционирования текста, но также характеристики адресата рекламного текста, а именно, его гендерной принадлежности, что становится одной из важнейших характеристик в создании рекламного текста. Выбор языков средств воздействия на адресата предопределяет текст, фактически «диктует» свои правила его создания.
В основе методики данного исследования - комплексный подход, который базируется на положениях и идеях лингвистической ген-дерологии, а также включает в себя исследование рекламного текста, как текста прагматической направленности, обладающего рядом характеристик (в первую очередь вербальных), кроме того коммуникативный подход также предполагает учёт параметров акта коммуникации. Для настоящего исследования интерес представляет параметр гендер-ной принадлежности адресата и такие понятия, как гендерная принадлежность адресата и гендерная адресация рекламного текста. Гендерная принадлежность адресата это - его отнесённость к определённому социальному полу, обусловленного биологическими и социокультурными различиями мужчины и женщины. Под гендерной адресацией рекламного текста понимается ориентированность текста на адресата определённой ген-дерной принадлежности, его адресация на мужчину и / или женщину [10]. В рамках настоящего исследования на материале письменных текстов немецкой торговой рекламы
исследуются наиболее глубинные стереотипы общественного сознания - гендерные стереотипы. Причём в настоящей работе исследуется лишь один из аспектов гендерных стереотипов, выраженных немецким рекламным текстом, а именно определяется и обосновывается значение гендерной принадлежности адресата для рекламного текста и в рекламном тексте.
Исследование 400 «женских» рекламных текстов показало, что по каждому из признаков, выбранных для данного исследования, можно выделить языковые средства, оказывающиеся более типичными для определённого типа рекламного текста (ориентированного на женщин). Каждый рекламный текст обладает рядом характеристик, некоторые из них являются гендерно обусловленными, т. е. присутствуют в «женских» рекламных текстах с разной степенью частотности. На уровне текста были изучены такие признаки, как характер воздействия, актуализируемый в рекламных текстах; применяемые в текстах стратегии воздействия и информирования, а также типы модальности, употребляемые в исследуемых текстах немецкой рекламы.
В рамках настоящего исследования выявляется тот набор признаков, который типичен для немецкого рекламного текста, ориентированного на женщин, т. е. определяются гендерные характеристики «женского» рекламного текста в немецком языке. Кроме того, в исследовании дано описание типичной модели немецкого рекламного текста, ориентированного на женщин. Исследование отдельных языковых явлений в корпусе «женских» текстов рекламы позволило выявить определённые гендерные характеристики «женского» рекламного текста в немецком языке.
Типично «женский» рекламный текст обладает, по-видимому, следующими характеристиками (или, скорее, их набором, что позволяет идентифицировать рекламный текст как «женский», т. е. адресованный женщинам):
а) чаще всего «женский» рекламный текст представлен экспрессивным типом текста.
Экспрессивный тип текста определяется на основании следующих признаков: употребление в тексте слов с эмоционально-оценочным компонентом, слов, экспрессивно окрашенных; употребление модальных слов, выражающих субъективное отношение к действительности; наличие «экспрессивного синтаксиса» [4, с. 20].
Kraft in ihrer schönsten Form. Neu: Calcium Vitamin Complex. Die neue Kraft in der Haarpflege. Calcium Vitamin Complex. Ihr Haar wird täglich kräftiger und glänzender. Neu: Nivea Hair Care. Kraft in ihrer schönsten Form [17].
Рекламный текст рекламирует шампунь для волос как новое средство ухода за волосами, содержащее комплекс витаминов, с помощью которого волосы становятся день за днём более сильными и блестящими. Представленный «женский» рекламный текст на немецком языке является экспрессивным рекламным текстом: прилагательные употреблены в сравнительной и превосходной степени сравнения; предмет рекламы охарактеризован с помощью метафорического эпитета с элементами синестезии - Kraft in ihrer schönsten Form (сила в её самой прекрасной форме), так рекламируется шампунь. В метафорическом переносе происходит перенос из сферы конкретного в сферу абстрактного, имеется в виду не буквальная механическая сила, но внутренняя энергия, при этом совмещены разные каналы восприятия (визуальный и кинестетический). Помимо этого в тексте также присутствует экспрессивный синтаксис, представленный эллиптическими и односоставными номинативными предложениями. Данный рекламный текст представляет информацию о предмете рекламы экспрессивно, функция воздействия является главенствующей;
б) наиболее частотные стратегии «женского» рекламного текста в немецком языке. Эмоциональное представление (220 стратегий в «женском» корпусе рекламных текстов)
описание, убеждение являются, по-видимому, характерными для любого рекламного текста, тогда как типично «женскими» следует считать такие стратегии, как отзыв и проблема-решение.
Рекламная коммуникация более, чем какая либо другая коммуникация, ориентирована на достижение прагматических целей, любой рекламный текст, представляя какую-либо информацию, воздействует, информируя, при этом, безусловно, как отмечают ряд исследователей, рекламный текст [8; 7], используются определённые стратегии. Основной принцип стратегического подхода, по Т. ван Дейку, «заключается в отборе наиболее значимой в данном контексте для данных коммуникантов информации» [2, с. 9]. В широком смысле под стратегией понимается план оптимальной реализации языковых намерений, который обусловливает использование определённых языковых средств, при этом «движущая сила стратегии - коммуникативная интенция» [7, с. 92]. В рекламной коммуникации используются разнообразные стратегии воздействия и информирования, т. е. представления предмета рекламы, которые объединяет одна общая цель - создание прагматического эффекта.
Две типично «женские» стратегии представления информации (отзыв и проблема-решение) детерминируются гендерными стереотипами. Для женщин традиционно мнение авторитета очень важно, также и желание получить решение своей проблемы от другого человека;
в) ведущим типом модальности является субъективное утверждение.
Субъективные утверждения относятся к субъективной модальности и констатируют субъективные (индивидуальные) ощущения или мнения, неодинаковые для каждого адресата. Субъективное утверждение в немецком рекламном тексте, ориентированном на женщин может быть, например, таким:
Ab heute ist jeder graue Tag auch ein strahlender Tag.
Grey Chic, die erste Tönungscreme speziell für ergrautes Haar von L 'Oreal. Sie deckt Ihr
Grau nicht ab, sondern verschönert es sanft. Gleich einem Aquarell legt sich Grey Chic wie ein transparenter Schimmer über Ihr Haar [16].
В рекламном тексте выше представлен красящий тоник, описаны субъективные ощущения (Ab heute ist jeder graue Tag auch ein strahlender Tag; Gleich einem Aquarell legt sich Grey Chic wie ein transparenter Schimmer über Ihr Haar и т. д.), которые для каждого из адресатов рекламного текста могут быть разными, информация, представленная в рекламном тексте, не отражает объективные факты действительности;
г) наличие в рекламном тексте аппрей-зоров, служащих выражению положительной оценки, эмоций и/или информативных ап-прейзоров, которые совмещают функцию воздействия с функцией информирования, т. е. одновременно содержат оценку и информируют (Sonnengenuss unter höchstem Schutz! -наслаждение солнцем с высочайшей защитой!);
д) доминирование в рекламных текстах коротких предложений;
е) частотны эллиптические и/или изолированные предложения;
ж) наличие в рекламных текстах слов, относящихся к внешности, выражающих ощущения;
з) в рекламных текстах, ориентированных на женщин, присутствуют индексальные единицы, выражающие объектный и/или предметно-личный дейксис. Кроме данных видов дейксиса, следует отметить что посессивный дейксис в «женских» рекламных текстах употребляется в 1,3 раза чаще, чем в «мужских» и, вероятно, именно посессивный дейксис следует считать типично «женским»;
и) очень редко - лексическое указание на адресата-женщину (für Frauen, weiblich и т. д.).
Der Energie-kick für strahlend schöne Haut./ Das gibt's nur von Nivea Visage: Pure Energy/ Die neue Tagespflege für den einzigartigen Energie-Kick. Sie verleiht Ihrer Haut sofort ein strahlendes, seidiges Aussehen. Jeden Tag. /Wir beraten Sie gern: 01805/605040. Mehr Tipps für tolle Ausstrahlung unter www.nivea/energie-kick.de. [18].
Данный рекламный текст (посвящён рекламе дневного крема от Нивея) ориентирован на адресата-женщину, так как содержит перечисленные выше признаки «женского» рекламного текста, репрезентируемые лингвистическими средствами немецкого языка. По типу воздействия рекламный текст является экспрессивным, в нём экспрессивно выражается его содержание посредством экспресс-сивных языковых средств, стратегией воздействия и информирования в представленном немецком рекламном тексте является эмоциональное представление предмета рекламы, ведущим типом модальности является субъективное утверждение. В тексте содержатся такие типы предложения по прагматической установке, как аппрейзоры и информативные аппрейзоры. Что касается синтаксической организации предложений текста, то здесь также заметны обозначенные особенности синтаксической организации, характерные для «женского» рекламного текста (пункты 5, 6): из 7 предложений данного текста 5 -короткие и только два - предложения средней длины; в рекламном тексте есть изолированное предложение (Jeden Tag.), возникшее в результате парцелляции. Что касается тематических групп, то в рекламном тексте есть слова, относящиеся к внешности (Haut, strahlendes, Aussehen, Ausstrahlung) и обозначающие ощущения (seidiges). Немецкий текст содержит объектный (Die /neue Tagespflege/, sie), предметно-личный, указывающий на адресата и адресанта (Wir beraten Sie...) и посессивный дейксис (Ihrer Haut). Все эти признаки данного рекламного текста позволяют определить его как текст рекламы, ориентированный на женщин, «женский» рекламный текст.
Наличие вышеперечисленных признаков в тексте позволяет говорить о «женском рекламном тексте. Это репрезентируется в немецком языке средствами языка. Представление информации в рекламе для женщины почти всегда экспрессивно. В тексте высока доля субъективных утверждений. Гендерные стереотипы учитываются в стратегиях пред-
ставления информации, используются стратегии понятные и близкие женщинам: эмоциональное представление, проблема-решение, отзыв. Для женщины важно получить положительное впечатление, женщины «выбирают сердцем», поэтому так много в тексте предложений с положительными утверждениями. Кроме того, немецкие «женские» рекламные тексты стремятся к краткости изложения, так, чтобы не затруднять восприятие женщины, обыгрывается гендерный стереотип о легкомысленности женщин. Согласно женским гендерным стереотипам, для женщин важно быть в центре внимания, отсюда - наличие в тексте рекламы для женщин дейктических единиц. Кроме того, часто немецкий «женский» рекламный текст содержит слова из тематических групп, которые относятся к внешности женщины, её красоте.
Таким образом, немецкие рекламные тексты, ориентированные на женщин, отражают с помощью определённых языковых явлений или, скорее, их определённого набора гендерные стереотипы, связанные с идеалом женщины и существующие в настоящее время в обществе.
АННОТАЦИЯ
В статье исследуется влияние тендера адресата рекламного текста на лингвистические характеристики текста, которые репрезентируют гендерные стереотипы, существующие в обществе. Гендерная принадлежность адресата и определённая гендерная адресация детерминируют выбор лингвистических и экстралингвистических средств в рекламном тексте, тем самым создаётся рекламный текст, ориентированный на мужчин или женщин. В настоящей работе были исследованы рекламные тексты, ориентированные на женщин, выявлены признаки таких текстов. На основе проанализированного материала автор описывает типичные характеристики немецких рекламных текстов, используемые авторами в рекламных текстах для женщин и детерминированные гендер-ными стереотипами общества. Выбор рекламного текста как материала исследования обусловлен тем, что рекламный дискурс
актуален, прагматичен и всегда отражает современное состояние языка и общества.
Ключевые слова: гендерные исследования, гендерные стереотипы, гендерная адресация, рекламный текст.
SUMMARY
The article focuses on the impact of addressee's gender on the linguistic characteristics of the advertising text, which represent the gender stereotypes that exist in society. The gender of the addressee and the definite gender addressing determine the selection of linguistic and extra-linguistic means in advertising texts; thus the advertising text targeted at men or women is created. This paper investigates the advertising women-oriented texts and identifies their attributes. On the basis of the research the author describes typical characteristics of German advertising texts employed by copywriters in women-oriented texts determined by gender stereotypes in the society. The choice of the advertising text as a research material is determined by the fact that the advertising discourse is relevant, pragmatic, and always reflects the current state of language and society.
Key words: gender studies, gender stereotypes, gender addressing, advertising text.
ЛИТЕРАТУРА
1. Акуличева В. В. Гендерные характеристики рекламного текста (на мат. фр.яз): автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2008 - 16 с.
2. Дейк Т. ван Язык. Познание. Коммуникация.: пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 312 с.
3. Горошко Е. И. Особенности мужского и женского вербального поведения (психолингв. анализ): автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 1996. - 27 с.
4. Гурская Н. А. Выразительные средства синтаксиса рекламных текстов // Грамматические и лексико-синтаксические исследования в синхронии и диахронии. - Вып. 3. -М., 1975. - С.19-25.
5. Кирилина А. В. Гендер: лингвистические аспекты. - М: Институт социологии РАН, 1999. - 180 с.
6. Кузнецова Т. Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста): дис. ... канд. филол. наук. - М., 1984. -165 с.
7. Лазарева Э. Н. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2003. - Т. 9 - С. 82-121.
8. Ливщиц Т. Н. Реклама в прагмалингви-стическом аспекте. - Таганрог: Изд.-во Таганрог гос. пед. ин-та, 1999. - 212 с.
9. Поповская В. Б. Гендерный стереотип: особенности формирования и функционирования в языке и речи: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2007- 18 с.
10. Смирнова А. Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата: дисс. ... канд. филол. наук. - Кемерово, 2004. - 167 с.
11. Смирнова А. Г. Гендерный подход в исследовании оценки качеств человека // Вестник Кемеровского государственного университета 2013. - №2-2 (54) - С. 161-164.
12. Samel I. Einführung in die feminististische Sprachwissenschaft. - Berlin: Erich Schmidt, 1995.- 224 S.
13. Sauer N. Werbung - wenn Worte wirken: ein Konzept der Perlokution. entwickelt an Werbeanzeigen. - Münster; New York; Munchen; Berlin: Waxmann, 1998. - 326 S.
14. Sowinski B.Werbung. - Tübingen: Niemeyer, 1998. -101 S.
15. Trömel-Plötz S. Frauensprache: Sprache der Veränderung. - Frankfurt-am-M.: Fischer Taschenbuch Verlag, 1994. - 87 S.
16. Brigitte Nr. 23, 2003.
17. Freundin Nr. 22, 2002.
18. Freundin Nr.6, 2006.
(Ш)
