Научная статья на тему 'Гендерные особенностия восприятия цвета в рекламе'

Гендерные особенностия восприятия цвета в рекламе Текст научной статьи по специальности «Социологические науки»

CC BY
1178
145
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ГЕНДЕРНАЯ РЕКЛАМА / GENDER ADVERTIZING / ЦВЕТ / COLOR / ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТОВ / PERCEPTION OF FLOWERS / ИССЛЕДОВАНИЕ И ОПРОС ЦВЕТОВЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ / RESEARCH AND POLL OF COLOR PREFERENCES

Аннотация научной статьи по социологическим наукам, автор научной работы — Кузнецова О.А., Челидзе А.Д., Демчук Д.С.

В статье рассмотрены подходы к определению «гендерная реклама». Выявлены особенности восприятия цветов в гендерной рекламе среди представителей мужского и женского полов.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Гендерные особенностия восприятия цвета в рекламе»

военных вызвали к жизни уникальные изобретения, развивали прикладную математику, физику, химию, биологию, транспорт, связь и другие отрасли науки и техники. Затем, проверенные в войнах, новые открытия, технологии и механизмы приходили к мирной жизни. Великая отечественная война демонстрирует высокие успехи проведения логистических операций.

Список литературы

1. Воронов В. И. Методологические элементы организации логистических центров. Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза. Материалы 3-й Всероссийской конференции, октябрь - 2002, -Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2003

2. Воронов В. И. Методологические основы формирования и развития региональной логистики. Монография. - Владивосток: Изд-во Дальневосточного

университета, 2003.

3. Захаревич А.В.История Отечества. - М.: Дашков и Ко, 2010.- 776 с.

4. История государственного управления России / Отв. ред. В.Г. Игнатов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. - 608 с.

5. Логистика и управление цепями поставок. Теория и практика. Основы логистики: учебник / под. ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной/ Авторы: Б.А. Аникин., Т.А. Родкина, Волочиенко В.М. Заичкин Н.И., Межквов А.Д., Федоров Л.С., Вайн В.М., Воронов В.И, Водянова В.В., Гапонова М.А., Ермаков И.А., Ефимова В.В., Кравченко М.В., Серова С.Ю., Се-рышев Р.В., Филиппов Е.Е., Пузанова И. А., Учи-рова М.Ю., И.Л. Рудая Москва: Изд-во Проспект, 2014. 1-я часть-344 с., 2-я часть-608 с.

ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИЯ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ

Кузнецова О.А., Челидзе А.Д., Демчук Д.С.

ФГБОУ ВПО Кубанский государственный технологический университет к. хим. наук, доцент кафедры маркетинга и управления предприятием

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены подходы к определению «гендерная реклама». Выявлены особенности восприятия цветов в гендерной рекламе среди представителей мужского и женского полов.

ABSTRACT

In article approaches to determination "gender advertizing" are considered. Features of perception of flowers in gender advertizing among representatives of man's and female floors are revealed.

Ключевые слова: гендерная реклама, цвет, восприятие цветов, исследование и опрос цветовьх предпочтений

Keywords: gender advertizing, color, perception offlowers, research and poll of color preferences

Главной целью рекламы является вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию. Рекламисты придумывают все более креативные методы воздействия на потенциальных клиентов, при этом используют даже скрытое управление. В последнее время в их внимание попал гендерный аспект личности. Воздействие рекламы возрастает по средствам скрытого управления при помощи гендерных стереотипов, и, следовательно, увеличивается покупательская активность рекламируемого товара. Таким образом, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендерные особенности потенциальных потребителей.

Гендерная реклама - это послание потребителю, которое направлено на определённую группу лиц, обладающую специфическим набором характеристик, которая включает в себя не только пол, но и социальную принадлежность. Суть этой рекламы заключается в ее четкой направленности, когда потребительская группа выделена наиболее точным образом. Она учитывает поведенческие модели и ожидания, той или иной гендерной группы, делая на них особый акцент [2, с. 257; 4; 5; 6; 7; 8; 9].

Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации. По мнению современных исследователей, цвет - характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте.

Цветная реклама намного эффективнее, чем черно-белая, так как она повышает очевидность достоинств,

представленных товаров. Есть такие люди, у которых чувство цвета очень сильно связано с другими ощущениями, и цветными они воспринимают не только окружающие предметы, но и, например, звуки, числа, буквы, вкусы и запахи.

Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Восприятие цвета и у мужчин, и у женщин определяется шестью факторами. Обе группы ставят на первое место фактор «Эмоционального комфорта». Но для мужчин это, в первую очередь, радость, красота, притягательность, сила, надежность, польза. Для женщин - притягательность, комфорт, радость, доброта, успокоение. Значения этих слов похожи, но у женщин доминирует стремление к психологическому комфорту (теплая, спокойная), а у мужчин - к визуальному, а также к рационализации (красивая, полезная). Это подтверждается еще и тем, что у мужчин на втором месте - фактор «Зрительной формы», тогда как у женщин - фактор «Динамики сенсорных переживаний». У мужчин этот фактор только на 4 месте. Причем он определяется больше визуальными характеристиками: пестрая, резкая, яркая. Женщины наделяют его иным смыслом: громкая, резкая, звонкая.

У обеих групп присутствует фактор «Теплоты цветового тона». Для женщин важнее оранжевый, желтый и розовый цвета, которые связаны у них с чем-то сладким и

светлым. У мужчин на первом месте розовый цвет, затем желтый и оранжевый. Они связаны с чем-то ярким, звонким, веселым. В целом, по этому фактору наблюдается совпадение.

Обе группы также выделили фактор «Новизны», который по значимости занимает пятое место. Однако у мужчин он связан с такими понятиями, как нетрадиционный, новаторский, новый, индивидуальный, родной. А у женщин - нетрадиционный, новаторский, новый, фривольный, сложный. То есть для мужчин новаторство - положительная черта, подчеркивание индивидуальности. Наблюдается стремление мужчин к этому понятию. Для женщин это связано с фривольностью, сложностью и, что самое интересное, с красным цветом.

У женщин присутствуют два фактора, которых нет у мужчин: «Доверие» и «Гендер». Они разделяют рекламу на мужскую и женскую. Зато для мужчин важны факторы «Безопасности» и «Зрительной формы», которые отсутствуют у женщин. Если рассмотреть «идеальную рекламу» по этим факторам, то женщины высоко оценивают доверие к ней, в то время как мужчины полагают, что она должна быть скорее агрессивной, чем спокойной и безопасной. В понимании женщин она мужская и индивидуальная, а для мужчин это не играет существенной роли [1, с. 1421.

Для выявления гендерных особенностей восприятия цвета было проведено исследование, в котором были отобраны 8 мужчин и 8 женщин разного возраста, от 19 до 33 лет. Им показывалась различная печатная реклама разного цвета, далее проводился опрос, чтобы выявить какие эмоции и чувства вызывает тот или иной цвет у человека.

В результате исследования были получены следующие результаты.

Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение. Красно-оранжевый цвет улучшает настроение. Красный цвет предпочитают влюбчивые и сексуальные люди. Цвет лидерства, мужской цвет, этот цвет также возбуждающе действует на нервную систему. Ассоциации: возбуждение, энергия, страсть, желание, скорость, прочность, мощность, тепло, любовь, агрессия, опасность, огонь, кровь, война, насилие, всё интенсивное и страстное.

Оранжевый цвет способен вызывать у мужчин и женщин схожие эмоциональные ассоциации, такие как радость или тепло. Но в остальном восприятие данного цвета у обоих полов отличается. Он вызывает у них такие положительные эмоции, как удовольствие, любопытство и уверенность. Гендерные группы на данный оттенок смотрят по-разному. Если у женщин оранжевый цвет вызывает креативность и активность, способен вызывать напряжение, то мужчины наоборот, чувствуют себя по отношению к оранжевому, более комфортно. Интересным фактом является и то, что оранжевый - единственный цвет, на который мужчины дали больше эмоциональных характеристик, чем женщины. Такой результат говорит о том, что оранжевый цвет наиболее благоприятен для нынешней среды, он хорошо воспринимается мужской аудиторией.

Жёлтый цвет вызывает не однозначные эмоциональные ассоциации у обеих гендерных групп, так как он может символизировать как положительные, так и отрицательные эмоции. Женщины при упоминании данного цвета ассоциируют его с радостью и весельем, а мужчины с активностью и теплотой. Использование жёлтого цвета должно быть крайне продуманно, так как у обеих групп он способен вызвать отрицательные эмоции, болезненность,

сумасшествие, уныние. И если у женщин есть яркое представление о жёлтом цвете, как об оттенке приносящем веселье, то мужчины колеблются между несколькими ответами, имеющими разные эмоциональные значения.

Зеленый цвет символизирует природу, жизнь, веру, гармонию, естественность, доброту, мягкость.

Данный цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Он оказывает целительное, расслабляющее действие. Мужчины наиболее склонны к восприятию более насыщенных оттенков, а женщины более нежных.

Как и все цвета голубой части спектра, синий уводит от мирской жизни и ведёт к духовному миру. Символизирует мир, глубину, видение, мудрость, тишину, спокойствие, угнетение, идеализм.

Он помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться.

Данный цвет наиболее восприимчив мужчинами, но разновидность его более светлых оттенков подходит для рекламы женских товаров, он придаёт ощущение романтической воздушности.

В ходе проведённого исследования было выявлено, что мужчины предпочитают более яркие, грубые цвета, а женщины - мягкие, лёгкие. Также была замечена одна важная особенность. Женщины видят намного больше оттенков, чем мужчины. Это связанно с устройством мозга - между правым и левым полушарием у женщин гораздо больше нервных связей, чем у мужчин.

Вот почему так разнообразно женщины воспринимают и цвет и человеческие отношения. Так, например, мужчины предпочитают красный бордовому и синий бирюзовому.

Большинство мужчин знают только основные цвета, такие как красный, синий, жёлтый, оранжевый и зеленый. С женщинами же дело обстоит иначе. Они уделяют много внимания оформлению, а не сути рекламы. Поэтому цветовой спектр для них более расширен, чем для мужчин.

Таким образом, при создании рекламы необходимо учитывать такие показатели, как целевая аудитория рекламы (мужчины или женщины), восприятие цвета целевой аудиторией, оптимальное цветовое сочетание в рекламе. Учитывая все эти особенности, компании смогут создать эффективную рекламу, направленную на целевую аудиторию, что в результате обеспечит узнаваемость рекламируемого товара, и в перспективе увеличит прибыль компании.

Список литературы:

1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; Науч. ред. М.В. Удаль-цова. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 232 с.

2. Мудров А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2012. - 416 с.

3. Музыкант В.Л. Реклама: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР: ИНФРА-М, 2011. - 208 с.

4. Mikheev G.V., Shchepakin M.B., Handamova E.F. To development of ratioml management model in network retail trade. Proceedings of the 2nd International Academic Congress «Fundamental and Applied Studies in America, Europe, Asia and Africa» (USA, New York, 27 September 2014). Volume II. «Columbia Press». New York, 2014. - 716 p.

5. Михеев Г.В., Щепакин М.Б., Савельев Д.А. Значение внутриорганизационного маркетинга и его

функций для предприятия. Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития: сборник материалов XIV Международной научно-практической конференции / Под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2014. - 162 с.

6. Михеев Г.В., Щепакин М.Б. Сетевые технологии в розничной торговле. Факторы повышения эффективности российской экономики/ Материалы меж-дунар. научно-практ, конф. /Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б, Щепакина. - Краснодар Изд. КЦНТИ, 2014. - С 286-292.

7. Михеев Г.В. Особенности сетевой формы организации розничной торговли. Маркетинг розничной торговли. 2013. - № 1. С.28-34.

8. Кузнецова О.А., Михеев Г.В. Теоретические ас-

пекты стратегического управления. Экономика, социология и право. 2015. - №1. - С. 85-88.

9. Кладько М.А., Янке Н.В., Кузнецова О.А. «Селеб-рити» в рекламе. Сборник научных статей факультета экономики, управления и бизнеса ФГБОУ ВПО «КубГТУ» под редакцией М.Б. Щепакина. Краснодар, 2014. - С.18-20.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОЦСЕТЯХ

Кузнецова О.А., Григорян А.В., Моргунова О.Н.

ФГБОУ ВПО Кубанский государственный технологический университет к. хим. наук, доцент кафедры маркетинга и управления предприятием

АННОТАЦИЯ

В статье авторами представлены характеристики поведения потребителей в социальных сетях, данные характеристики позволяют корректировать работу в социальных сетях и вносить изменения на тех или иных этапах работы для достижения максимальной эффективности при развитии бизнеса.

ABSTRACT

In article authors provided characteristics of consumer behavior on social networks, these characteristics allow to adjust work on social networks and to make changes at these or those stages of work for achievement of maximum efficiency in case of business development.

Ключевые слова: исследование поведения потребителей, социальные сети, поведение потребителей.

Keywords: research of consumer behavior, social networks, consumer behavior.

В ходе исследований были выявлены 7 характерных черт поведения потребителей в социальных сетях, на основе которых маркетолог может корректировать свои действия и учитывать при принятии решений, для достижения наиболее эффективного осуществления бизнеса.

Первая характерная черта - это смена точки зрения после публикации записей в соцсетях или постов в блоге [1; 2; 3; 4; 5; 6]. Что же она из себя представляет? Это чувство сомнения перед публикацией своих мыслей или наблюдений в социальных сетях, которое знакомо многим пользователям. Зачастую это приводит не только к редактированию постов и статусов уже после публикации, но и к полному отказу от первоначальных намерений. В следствии чего, возможно хорошая идея, так и становится не опубликованной.

В такой социальной сети как Facebook было проведено исследование явления «самоцензуры» у пользователей. За период в 17 дней было отслежена онлайн-актив-ность в соцсети более чем 3,9 млн человек. 71% исследуемых за период наблюдений написали по меньшей мере один статус или комментарий, публикацию которого затем отменили или удалили его. В среднем точка зрения «публиковать / не публиковать» изменилась для чуть более чем 4 статусов и 3 комментариев.

По мнению исследователей, склонность пользователей к самоконтролю и самоцензуре растёт по мере того, как им становится труднее определить, кто на самом деле их читатели / подписчики в соцсетях. По мере роста ген-дерной и социальной диверсификации аудитории подписчиков всё чаще человек решает не писать вообще ничего в соцсети, боясь, что его публикация кого-то заденет, оскорбит или может быть неправильно расценена.

Какой же урок из этого может извлечь для себя маркетолог: Общение с целевой аудиторией в соцсетях надо

строить так, чтобы знать, «чем дышат» люди, подписавшиеся на страницу бренда. Тогда не придётся публиковать «нейтральные» посты и статусы «ни о чём», а уже напрямую воздействовать на потребителя опираясь на его предпочтения.

Вторая черта заключается в том простом факте, что онлайн-эмоции крайне «заразны». О том, что эмоциональное состояние и настроение могут передаваться от человека к человеку в относительно закрытой социальной группе, хорошо всем известно (если говорить об офлайн-сообществах). Но не так давно было проведено крупное исследование этого же феномена в соцсетях.

Соавторами работы выступили ученые из Калифорнийского университета и Медицинского колледжа в Сан-Диего, США. Для работы они использовали специальное ПО, которое помогло им проанализировать около миллиарда записей в соцсети Facebook за период более двух лет. Отдельное внимание программа уделяла публикациям в ненастные дни (дождь, ветер), когда частота негативно окрашенных постов резко возрастает.

Сопоставив данные метеослужб и статусы пользователей в социальной сети, исследователи установили, что негативно окрашенное эмоциональное состояние начинало распространяться даже на тех пользователей и регионы, где в тот момент с погодой всё было в порядке.

Но не только негатив оказался «заразен» в соцме-диа. Положительные эмоции также распространялись похожим образом, а эффект от них в соцсетях оказался более стойким и продолжительным.

Что из этого может для себя извлечь маркетолог: Умение использовать «эффект эмоциональной волны» позволяет бренду долгое время сохранять положительное впечатление о себе.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.