CC BY
13
Газовая атака
Компания «Хоум Сода» пытается вернуть россиянам советскую привычку в формате технологического гаджета.
Гендиректор компании «Хоум Сода» Сергей Богословский легко обходится без многих вещей, которые считаются чрезвычайно полезными. И замечательно себя чувствует. «Пылесоса, например, у меня нет. И ничего, нормально живу», — смеется предприниматель. При этом сам он торгует довольно экзотическим товаром. Сифонами для приготовления газировки. Как все это сочетается? Очень просто. Есть предметы, к которым легко применить англоязычное «must have». Тем временем домашний сифон — классический представитель категории «nice to have». А заодно — напоминание об ушедшей советской эпохе. Впрочем, с оговорками.
Продажами сифонов «Хоум Сода» занялась полтора года назад, заключив договор с израильской Sodastream. А прежде Богословский и его партнеры занимались продажами малой бытовой техники. В том числе более 12 лет торговали кофемашинами Saem.
Mi
I Вход в розничные сети нынче дорог. Только за то, чтобы сифоны появились на полке, приходится тратить от ста тысяч до полумиллиона рублей ^^
О сифонах Sodastream бизнесмены узнали от знакомых, продвигавших эти аппараты в Европе. Подумали: а почему бы не попробовать вернуть традицию? Тем более что современные сифоны весьма технологичны. Один баллон позволяет «зарядить» аж 60 литров. Выбор сиропов таков, что о дачном варенье никто и не вспомнит. Да и внешний вид вполне современен. Этакий гаджет, а вовсе не «бабушкино ретро». Не зря в процессе разработки модельного ряда Sodastream участвует известный дизайнер Карим Рашид.
Целевая аудитория довольно широка: от людей с достатком выше среднего (некоторые модели продаются аж по 15 тысяч рублей) до массового покупателя, которому не жаль трех с половиной тысяч. А идеальный групповой потребитель — домохозяйство с «населением» не менее трех человек. Желательно с детьми (по вполне понятным причинам). Казалось бы, бизнес получается самый простой. Купил у поставщика сифоны, наладил поставки в розницу — и наслаждайся жизнью. Однако инвестиции «Хоум Соды» в проект значительно превысили миллион евро. На что ушли деньги? Каждый, кто имеет опыт взаимодействия с ритейлерами, мгновенно даст правильный ответ.
Только за то, чтобы сифоны появились на магазинной полке, приходится тратить от ста тысяч до полумиллиона рублей — в зависимости от сети. Но даже соглашаясь на все обременительные условия, договариваться с ритейле-рами поначалу было очень непросто. Никто не хотел связываться с «непонятным» товаром. Истории продаж не было, просчитать хотя бы теоретический оборот не удава-
лось, зато вероятность образования складских излишков выглядела как раз очень высокой.
Компания экспериментирует с продажами через Интернет и развивает дилерскую сеть в городах-миллионниках. Однако главная цель — розничные сети. Пусть даже выстраивание такого канала, по признанию Богословского, и требует существенных инвестиций. «Платить за вход» приходится в большинстве случаев, выполняя дополнительные условия договоров (включая рекламную активность и пресловутые ретробонусы).
Немало вопросов вызывали у ритейлеров цены на сифоны, казавшиеся менеджерам по закупкам слишком высокими. Да и не все сети обладали правом на торговлю продуктами питания. А значит, не могли предложить покупателям сиропы. Между тем бизнес-модель Sodastream и ее партнеров во многом строится как раз на продажах «расходных материалов».
Поначалу в «Хоум Соде» полагали, что оригинальность продукции (ну все-таки не очередной чайник!) позволит добиться быстрых результатов за короткий срок. Но не получилось. «Сами себя» сифоны продвигать не хотели. Общаться с представителями розницы стало проще только после того, как в нескольких сетях продажи «пошли».
«В первое время покупатели присматривались к продукту, — говорит Гидо Рем, директор по закупкам Media-Saturn Russia. — Но спустя некоторое время сифоны стали активно продаваться. «Пики» приходятся на начало лета и конец года, когда спрос превышает обычный в среднем на 200%». Перспективным, но именно сезонным товаром считают сифоны и в сети «Техношок». Сегодня
18
бизнес-журнал июль #7 2011
«Хоум Сода» осуществляет поставки уже в десяток сетей, а попутно ведет переговоры с «М. Видео», «Эльдорадо», ИКЕА и «Ашаном». Но... «Мы еще и половины пути не прошли», — вздыхает Богословский.
Собственные точки продаж, включая павильоны в торговых центрах с высокой проходимостью, показывают неплохие результаты, однако выполняют скорее «имиджевую» и рекламную миссию, позволяя покупателю изучить весь ассортимент и познакомиться с брендом. Здесь же производится обмен использованных баллонов.
«Ядро нашего бизнеса — это газ», — говорит Богословский. Что же, точно так же ядро бизнеса производителей и поставщиков офисной техники — картриджи. Новый баллон в рознице стоит 1 485 рублей, но можно попросить заправить использованный — за 690. Понятно, что в идеале пунктов обмена и заправки баллонов должно быть много, иначе сбыт начнет буксовать. Но крупным сетям такой вариант пока не по душе. Им выгоднее продавать только дорогие новые баллоны. «Замена при текущем объеме реализации нецелесообразна», — честно говорят в «Техношоке». Хотя Богословский и полагает, что рано или поздно даже крупные ритейлеры согласятся заменять израсходованные «патроны». Но для этого нужно сначала накопить критическую массу пользователей, попутно убеждая генералов розницы в том, что частые визиты клиентов вовсе не помеха их бизнесу. А скорее даже возможность увеличить продажи.
Заправка баллонов производится в Германии, где находится единая газозаправочная станция, обслуживающая все европейские рынки. Сиропы же доставляются из Израиля. «Да, это не свежевыжатый сок, — откровенничает Богословский. — Это «химия». Но мы можем уверенно говорить, что здесь меньше сахара, чем во многих брендированных напитках, продающихся в бутылках на каждом шагу». При этом сироп, по оценкам гендиректора «Хоум Соды», — весьма маржинальный товар. К тому же, по статистике,
только за прошлый год на каждый сифон приходилось по четыре реализованных сиропа, а во время сезонных пиков — по 10.
Сколько сифонов удается продавать компании? На этот вопрос Богословский отвечает пока не слишком конкретно: «Тысячи машин в месяц». И добавляет, что продажи должны как минимум утроиться, чтобы это был «интересный бизнес».
На руку проекту играет и почти полное отсутствие конкуренции. Похоже, китайские производители еще не «видят» этого сегмента на российском рынке. И это дает «Хоум Соде» некоторую фору. Однако соперники уже есть. Среди них — австрийская Ы и итальянская Pademo, выпускающие сифоны, внешне точно повторяющие те самые, «советские». Со стеклянным графином и металлической оплеткой. Но в розничных сетях эти марки практически не представлены.
Сифоны Ы не дешевле самых доступных моделей Sodastream. А вот баллончики у «австрийцев» одноразовые, рассчитанные на литр воды. Хорошо это или плохо? Технология Ы более востребована в сегменте HoReCa, считает Александр Слепцов, руководитель интернет-магазина «Максибар». Все дело в расходе газа: если баллон объемный, то по мере его использования падает давление. В результате снижается и степень насыщения напитка. «Рестораторы, которые
использовали Sodastream, переходили на сифоны Isi, так как им очень важно, чтобы напиток имел совершенно определенный вкус», — подводит итог Слепцов.
В некоторых регионах сегмент газировки домашнего приготовления пытаются разрабатывать и местные производители. Без видимых, впрочем, достижений. Так что «Хоум Сода» — пока наиболее активный игрок, явно намеренный заполнить все возможное пространство.
Так играет ли какую-нибудь роль ностальгия по советскому быту, в котором сифон занимал далеко не последнее место? «Строить на этом рекламную кампанию было бы смешно, — отвечает Богословский. — Мы в своих коммуникациях делаем совсем другие акценты. Быстрота, простота, безопасность. К тому же молодому поколению советские сифоны — «до фонаря». Им интереснее красивый «гаджет», потому что это «fun!».
Что же, времена и правда меняются. А «wow-фактор» работает лучше, чем умиление по поводу ушедших традиций. ■
кк
I Сергей Богословский уверен, что повторять облик советских сифонов нет смысла. Куда выгоднее современный дизайн в стиле «техно»: молодым нравится ^^
бизнес-журнал июль #7 2011
19
