CC BY
166
ГВ- Колодняя
доцент кафедры «Экономическая теория»
ФУТУРИСТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ ПОДДЕРЖАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ В НОВОМ ВЕКЕ
ак сохранить конкурентоспособность в новом веке? Ответ на этот вопрос сегодня волнует многих производителей. Современная фирма вынуждена работать в условиях высокой степени подвижности внешней среды. Поэтому становится очевидным, что для сохранения конкурентоспособности необходимо учитывать происходящие изменения и строить свою деятельность в соответствии с ними. Часто корректировка стратегии функционирования фирмы происходит по причине принципиальных изменений, происходящих в области конкурентных процессов.
Известно, что конкуренция начала XX столетия во многом определялась военными целями и была связана с жестким противостоянием конкурентов. Современные концепции развития компании строятся на иных принципах. Главной мотивацией обеспечения конкурентоспособности компании в XXI веке, согласно мнению японского маркетолога Мицуаки Симагути, является любовь к своим потребителям и полное удовлетворение их запросов. «Гуру маркетинга» следующим образом поясняет изменение позиций фирмы в процессе обеспечения конкурентного преимущества в современном мире: «Современный маркетинг — это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента — мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим повышаем свои позиции. Удовлетворяем запрос клиента»*.
Конкурентные процессы, происходящие в современной экономике, наглядно демонстрируют подтверждение слов японского маркетолога. В последнее время наблюдается перенос акцентов в области конкуренции из сферы производства в сферу управления брендом. Состязательность компаний за ограниченный платежеспособный спрос потребителей сегодня переместилась в сферу брендинга. Конкурентные стратегии большинства фирм имеют инновационную направленность. Производитель пытается создать наивысшую ценность для покупателя, он занят поиском новых ниш и оригинальных способов продвижения блага для того, чтобы завоевать любовь клиента.
* Цит. по: Денисова Д. Маркетинг — устройство для роста // Эксперт, 10—16 ноября
2003, с. 35.
Перенесение конкурентных процессов в область брендинга имеет весомое логическое обоснование. По мере роста потребительской культуры и усложнения рынка наиболее важными для потребителя становятся духовные ценности. Создавая благо для потребителя, производитель закладывает в него некое содержание: свои намерения, опыт, свое представление о потенциальном клиенте. Создание бренда позволяет передать потребителю помимо «физического объекта» блага еще и определенную культурную составляющую. Бренд воздействует на эмоции покупателя. Посредством бренда выстраиваются доверительные отношения между производителем и потребителем, предполагающие взаимодействие между ними и в дальнейшем.
Традиционно процесс управления брендом в фирмах строился с помощью использования массовой рекламы как наиболее простого способа доведения необходимой информации до потребителя. Высокий накал конкурентной борьбы среди производителей в совокупности с негативным восприятием большинством потребителей рекламных потоков, транслируемых через средства массовой информации, вынуждают компании искать новые формы взаимодействия с покупателем. Все чаще фирмы отдают предпочтение нестандартным инструментам привлечения потребительской аудитории, а именно — футуристическому маркетингу. Что же представляет собой этот вид маркетинга? Футуристический маркетинг является следствием поиска новых оригинальных идей продвижения бренда и предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю. Формирование футуристического маркетинга базируется на творческом решении, нестандартных подходах и новых формах коммуникаций с потребителем.
К новым формам коммуникаций можно причислить:
S использование Интернет;
S применение компьютерных игр;
S сенсорный маркетинг;
S love marks-подход.
Рассмотрим более подробно каждую из перечисленных форм взаимодействия с потребителем на примере компаний, успешно применяющих в своей деятельности прогрессивные формы коммуникаций в целях удержания конкурентных позиций в современных условиях.
Интернет — перспективная форма продвижения бренда
Сегодня все большее число производителей заявляют об утрате традиционными формами продвижения товара своей актуальности. В последнее десятилетие во всем мире наблюдается резкий спад эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной. Происходит снижение реакции зрителей в ответ на трансляцию рекламных роликов. Отсутствие предполагаемой активности со стороны зрителей в отношении телерекламы можно объяснить несколькими причинами.
Во-первых, современный зритель научился «декодировать» телевизионные послания. С помощью цифровых записывающих устройств зритель управляет потоком телеинформации, создавая своеобразный рекламный фильтр. Он получает возможность избавиться от ненужных «шумов» — раздражающей рекламы, с тем чтобы сосредоточиться на просмотре желанной передачи в удобное для себя время.
Во-вторых, происходит сокращение телевизионной аудитории. В настоящее время многие пользователи отдают предпочтение получению информации из альтернативных источников, к примеру из Интернета. Заметное снижение интереса к телевидению имеет место во всем мире. Так, по данным Nielsen Media Research, в 2003 г. телеканалы США потеряли от 15 до 25% самой перспективной аудитории — молодых людей в возрасте 18—34 лет. Аналогичная ситуация наблюдается в Великобритании. Если поколение 70-х годов в подростковом возрасте просиживало у телевизора 23 часа в неделю, то сегодня их ровесники уделяют просмотру телепередач не более 17 часов.
В нашей стране популярность Интернета продолжает увеличиваться, несмотря на то что уровень проникновения Интернета в целом по России не слишком высок и составляет в среднем 19% (в Москве — 41%, в Санкт-Петербурге — 24%). Среднестатистический портрет Интернет-любителей можно охарактеризовать следующим образом: 65% сетевой аудитории — это молодые люди от 18 до 34 лет, 41% имеет высшее образование, 62% пользователей проживает в европейской части страны*.
Большинство производителей, работающих на отечественном рынке, учитывает рост популярности Интернета на общем фоне снижения интереса к телепрограммам. Производители понимают, что сегодня потребители все больше времени проводят в Интернете, чем у телевизора, и в связи с этим переориентируют свой бюджет применительно к новому формату взаимодействия с потребителем. К примеру, компания Procter & Gamble около года назад решила произвести сокращение расходов на прямую рекламу на 25% и сосредоточиться на новых технологиях, прежде всего учитывая возможности Интернета.
О большом потенциале и зримых перспективах развития отечественного рынка Интернет-рекламы говорят следующие данные. Если рекламный рынок в целом по стране увеличивается на 20—30% в год, то рынок Интернет-рекламы ежегодно удваивается. Объем рекламного рынка в нашей стране достиг по итогам 2005 г. $5 млрд., объем рынка Интернет-рекламы составил около $40 млн. В России на каждого Интернет-пользователя рекламодатели расходуют сегодня только $2, тогда как в США этот показатель составляет $100 на человека**.
* По данным фонда «Общественное мнение» на 01.08.2005 г.
** См.: Куликов П. Мы не в том состоянии, чтобы с кем-то обручаться: Интервью с гендиректором «Яндекса» Аркадием Воложем // Секрет фирмы, 14—20 ноября 2005 г., с. 39.
Многие эксперты прогнозируют предстоящий бум в сфере отечественного Интернет-бизнеса. Определенным подтверждением прогноза являются более высокие темпы роста капитализации Интернет-компаний по сравнению с компаниями традиционных секторов экономики*. В 2006 г. только одной компанией «Видео Интернэшнл» было запланировано израсходовать на рекламу в Сети около $70—80 млн.
Производители сегодня в состоянии трезво оценить происходящие в мире изменения, с тем чтобы расставить необходимые акценты в области проводимой ими стратегии. Они понимают, что если главным медиаканалом второй половины XX века было телевидение, то основным транслятором информации начала XXI века становится Интернет. Не остались незамеченными для производителей и трансформации, происшедшие в психологии потребителя. Потребитель нвоого века отдает предпочтение интерактивному общению с производителем, стремится получить наиболее полную информацию о приобретаемых благах посредством двустороннего диалога с производителем.
Первые шаги по пути создания интерактивного сервиса сегодня пытаются делать некоторые производители, функционирующие на отечественном рынке. Так, компанией Panasonic запуск новой продукции — плоскопанельных телевизоров под брендом Viera был произведен с помощью специально созданного сайта Viera.tv, на котором внимание посетителей привлекали т.н. тизерные билборды**.
Получив хорошие показатели посещаемости сайта в результате эксперимента, в компании Panasonic решили использовать интерактивный маркетинг и в своей основной рекламе. В апреле 2005 г. взяла старт новая имиджевая кампания Panasonic на сайте sosedi.ru, где можно было наблюдать за действиями созданных при помощи флэшанимации персонажей, рекламирующих марку Panasonic.
Аналогичным образом был произведен «запуск» пива марки «Т» компанией «Тинькофф». Производитель создал онлайн-бар как место встречи виртуальных потребителей, где можно воспользоваться услугами службы знакомств и пообщаться в трехмерном чате. Центральная идея образования онлайн-бара состояла в возможности осуществления знакомства. Это позволило обозначить попытку в решении главной проблемы молодого поколения (а значит и потенциальных потребителей марки «Т») — осуществить знакомство. Создатель
* Российский Интернет-холдинг Rambler с оборотом за 2004 г. $12,5 млн. в июне 2005 г. произвел успешное размещение ценных бумаг на Лондонской фондовой бирже. На момент размещения капитализация холдинга составила $150 млн. Несколько месяцев спустя (в октябре 2005 г.) капитализация Rambler выросла на 60% (см.: Скрипников С. Любовь на продажу // Эксперт, 24—30 октября 2005, с. 29).
** Тизерный (от англ. teaser — головоломка, дразнилка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителей используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» через некоторое время; билборд — рекламный щит.
бренда «Тинькофф» Самвел Аветисян, комментируя удачно найденный ход при продвижении названной марки, отмечает: «...Для потребителей пива «Т» появление одноименного сайта органично, они не видят там коварства со стороны производителей пива. Они себя прекрасно чувствуют в этом виртуальном пространстве, знакомятся, общаются . и когда они где-то на прилавке увидят знакомые очертания и знакомые сочетания цветов на бутылке, они легко примут ее в свою ментальную территорию»*.
Несмотря на то что пионерные проекты по созданию интерактивных технологий взаимодействия с потребителем имеют определенные просчеты, являются несовершенными и порой сопровождаются банальными ошибками или неполадками, начало зарождению сферы интерактивного маркетинга в нашей стране положено.
Следующей новой формой интерактивного взаимодействия производителя и потребителя стали компьютерные игры.
Компьютерные игры как способ интерактивного взаимодействия между производителем и потребителем
Значительное повышение качества игровых проектов, широкое распространение онлайновых игр, реализация творческих способностей игроков в области создания собственного виртуального мира — все это сыграло определяющую роль в процессе массовой популяризации компьютерных игр во всем мире. По данным консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, в 2004 г. обороты этого рынка превысили $25 млрд., а к 2008 г. составят около $60 млрд. В США, к примеру, сегмент компьютерных игр по оборотам почти в два раза превысил обороты в киноиндустрии. По оценке Nielsen Entertainment, расходы потребителей на видеоигры превышают расходы на музыкальные записи. Игры признаны важным культурным явлением и вызывают пристальное внимание различных международных организаций с точки зрения их идеологической составляющей.
Оценивая перспективы игрового взаимодействия с потребителем через интеграцию рекламируемого бренда в компьютерную игру, производители начинают осваивать product placement (РР), что предполагает размещение товара (торговой марки) в кинопродукции или в компьютерных играх в рекламных целях. Многие производители понимают, что размещение брендов в игровых проектах позволяет решить задачи, трудно достижимые посредством применения традиционной рекламы.
Во-первых, аудитория компьютерных игроков является многочисленной и достаточно перспективной с точки зрения восприятия удачно встроенной в
* Цит. по: Денисова Д. Интервью с Самвелом Аветисяном // Эксперт, 7—13 ноября,
2005, с. 48.
игру рекламы. Играми увлекаются не только подростки, но и взрослая публика 25—30 лет*.
Во-вторых, любители компьютерных игр позитивно воспринимают рекламу в играх. По мнению игроков, в большинстве случаев наличие рекламы делает игру даже более похожей на реальную действительность**.
В-третьих, умелое размещение рекламы в компьютерных играх не вызывает ее яростного отторжения со стороны игроков. Напротив, она способна оказывать продолжительное воздействие на игроков по причине длительности участия в игровых проектах, поскольку в хорошие компьютерные проекты играют часами, неделями и даже месяцами.
В-четвертых, успешные и сверхпопулярные среди игроков игровые проекты со временем становятся сильными брендами, размещение рекламы в которых способно вызывать благоприятное восприятие игроками рекламируемого продукта. В сознании игрока всегда будет создаваться ассоциация: сильный бренд — нужное благо.
И наконец, в-пятых, в играх имеет место интерактивное взаимодействие. Помещение продукта в виртуальный мир позволяет игроку постоянно находиться во взаимодействии с ним.
Рекламно-игровая индустрия привлекает все большее внимание производителей. Первопроходцами в этом направлении являются Coca-Cola, AXE, Best Buy, Pringles, Jeep, LG, Intel, McDonald's. К примеру, компанией PepsiCo при продвижении бренда Mountain Dew было принято решение отойти от традиционных форм продвижения, связанных с проведением агрессивных рекламных кампаний. Избрав новый путь и создав для своих потребителей онлайн-отель habbohotel.com, компания сумела привлечь внимание к новой марке и вызвать интерес большого количества потребителей, преимущественно молодого поколения. Образованный компанией PepsiCo отель ежемесячно посещают тысячи подростков. Успешность онлайн-проекта объясняется удачно выбранным ходом компании по организации сообщества пользователей, вовлеченных в виртуальный мир Mountain Dew.
Среди отечественных бизнес-игроков также можно наблюдать проявление определенного интереса к развитию игровой рекламы. К примеру, рекламу в играх планируют разместить такие крупные компании, как «Сибирский берег»
* Это самая перспективная для рекламодателей аудитория. Согласно результатам исследования, проведенного Yankee Group, американец, например, проводит в день за компьютерными играми в среднем 69 минут. Время, проведенное за игрой, превышает время, которое люди тратят на чтение газет (38 минут) и даже вебсерфинг (63 минуты). См.: Котин М. Контакт.еxe // Секрет фирмы, 30 мая—5 июня 2005, с. 41.
** Компаниями Nielson и Activision было проведено исследование для выявления отношения геймеров (людей, увлекающихся компьютерными играми) к скрытой рекламе в играх, или РР. Опрос около 1500 геймеров в возрасте от 13 до 44 лет показал, что большая часть компьютерных игроков положительно относится к скрытой рекламе, если она органично вплетена в игру.
и Альфа-банк. Ведущие участники игрового рынка начинают активно разрабатывать новое для себя направление. В компаниях, осуществляющих создание и выведение на рынок компьютерных игр, вводится новая для игрового рынка должность — product placement-менеджер.
В стадии формирования находится проект product placement кондитерской фабрики «Россия». Для начала компания приступила к разработке брендиро-ванных flash-игр (advergames). Один из вариантов flash-игры — шоколадная головоломка «15» размещена на сайте кондитерской фабрики. В дальнейшем планируется создать более сложное игровое взаимодействие — компьютерные игры с интеграцией рекламируемого бренда.
Применение сенсорного маркетинга в целях повышения лояльности потребителей
Продолжая разговор о трансформациях современного мира, следует отметить, что в наибольшей мере происходящие изменения затронули потребителей. Современный потребитель стал более информированным. Вооружившись цифровыми технологиями, он научился избегать назойливой рекламы. Становясь более искушенным и избалованным, потребитель сделал выбор в пользу футуристического маркетинга, основанного на креативных идеях, способных вызвать положительные эмоции, позволяющих получить яркие ощущения, приобрести новый опыт, найти индивидуальный способ самовыражения.
Футуристический маркетинг оперирует хрестоматийными инструментами — привычными 4P (product, price, place of sale, promotion), однако в совершенно новом наполнении. По мнению С. Аветисяна, в футуристическом маркетинге 4P приобретают принципиально иное содержание: «Продукт трансформировался в идею — идея важнее продукта, она создает добавленную стоимость. Цена претерпела наименьшие изменения. Но и здесь акцент переместился с сугубо экономических соображений в сторону психологического восприятия цены целевой аудиторией, попадания в «коридор комфортности». Место: основной вопрос дистрибуции, максимальная близость к конечному потребителю; решается через понимание, что самый короткий путь — это присутствовать у него в голове в виде идеи. Продвижение: реклама тоже двигается в сторону «исчезновения». Она должна стать не просто ненавязчивой, но не идентифицируемой потребителем»*.
Выбор современного потребителя затруднен наличием множества одинаково высококачественных в функциональном плане благ, предлагаемых к продаже ведущими производителями. Потеряв ориентир в колоссальном потоке обрушившейся на него информации**, потребитель делает выбор в пользу това-
* Цит. по: Денисова Д. Интервью с Самвелом Аветисяном, с. 48.
** Классический маркетинг в большей мере построен на информации. Его цель — донести до потребителя по возможности максимальное количество данных о товаре, его функциональных свойствах, высоком качестве, назначении, удобстве применения и т.д.
ра-образа, руководствуясь эмоциями и отношением к бренду. Для завоевания симпатии потребителя производитель вынужден выстраивать целостную коммуникативную программу, наполненную эмоциями и включающую интерактивное взаимодействие с потребителем.
Одной из составных частей футуристического маркетинга является т.н. сенсбрендинг*, или сенсорный маркетинг, предполагающий комплексное воздействие на потребителя через все органы чувств, в отличие от традиционных способов воздействия, направленных исключительно на органы слуха и зрения. Активным сторонником теории сенсорного маркетинга является американский маркетолог Мартин Линдстром, по мнению которого применение именно сенс-брендинга способно выстроить искренние взаимоотношения с потребителем.
Несмотря на то что сенсорный маркетинг сегодня относится к развивающейся теории, еще не получившей должного признания и поддержки, в нашей стране имеется положительный опыт применения этой идеи. Компания «Эконика-обувь», занимающаяся продажей обуви, решила взять на вооружение сенсорный брендинг. Специально для этой компании профессионалами в конкретных областях были смоделированы новые форматы: создан саундтрек, разработан новый дизайн магазинов, выбраны фирменные цвета и т.д. Работа пилотного магазина сети «Эконика-обувь» в новом формате сенсбрендинга в течение двух недель продемонстрировала блестящие результаты. Объем продаж фирмы вырос на 40%**.
Завоевание истинного признания потребителей с помощью love marks-подхода
Некоторые производители отдают предпочтение love marks как способу завоевания истинного признания потребительской аудитории. Love marks-подход — это концепция будущего, его разработчиком является глава глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс. В основу применения love marks-подхода положены искренние отношения между производителем и потребителем, которые формируются посредством создания и поддержания положительных эмоций в сознании потребителя.
К. Робертс настаивает на том, что для повышения конкурентоспособности современной компании недостаточно иметь сильный бренд: «Многие бренды потеряли эмоциональную нить и превратились в некую машинку по перемалыванию цифр. Продукт пришел к торговой марке, та — к бренду. Все, эволюция закончилась. Все шампуни делают ваши волосы мягкими и блестящими. Все автомобили надежны. Где различия? Бренды сейчас вовлечены в гонку сравнительных преимуществ — «еще свежее, еще чище, еще холоднее». На это уходят миллионы долларов, а потребитель в информационном шуме этого уже не
* Сенсорный, от лат. sensus — чувство, ощущение.
** Подробнее см.: Провоторова Е. Игра на чувствах // Секрет фирмы, 31 октября—
6 ноября 2005, с. 41—43.
слышит. Людям нужно, чтобы их развлекли, заинтриговали, дали какой-то стимул, сделали приятный сюрприз. Нужно затронуть эмоциональную струну в их душе»*.
Именно поэтому компаниям необходимо в первую очередь ориентироваться на «вдохновенного потребителя». Производитель должен пробовать выстраивать с потребителем «двусторонние отношения», основанные на взаимопонимании, единодушии и провидении. Фирмам нужно уметь уловить «мечту потребителя» и пытаться найти возможность ее реализовать.
Вот, например, отечественной кондитерской фабрике «Конфаэль» удалось затронуть душевные струны своих потребителей. Фабрика не только выступает спонсором различных детских творческих проектов (конкурс юных виртуозов, международный фестиваль детской анимации «Золотая рыбка»), но и организует мастер-класс «живописи на шоколаде». В качестве «вдохновенного потребителя» выбрана детская аудитория. Вне всякого сомнения, в каждом человеке заложен определенный творческий потенциал, раскрыть который не всегда представляется возможным. Фабрикой «Конфаэль» найден прекрасный способ реализовать мечту юных сограждан — написать картину шоколадом.
В одной из фирменных кофейн компании «Конфаэль» можно представить себя в роли художника и испытать свои способности на ниве шоколадного творчества. Приятно осознавать при этом, что сам процесс нанесения шоколадных узоров на шоколадную поверхность имеет много общего с известной техникой энкаустики — старинного метода письма горячим воском. При необходимости можно воспользоваться советом профессионального художника, работающего на фабрике «Конфаэль» и дающего мастер-класс в кофейне. Как правило, творческий процесс никого не оставляет равнодушным. К письму горячим шоколадом часто подключаются и родители — взрослым такое развлечение тоже приходится по душе. Реализация проекта мастер-класса «шоколадной живописи» создает атмосферу праздника, приближает его участников к осуществлению детской мечты, а значит, делает взаимоотношения между производителем и потребителем более искренними.
Барнаульский холдинг «Алтан» в качестве «вдохновенного потребителя» также избрал детскую аудиторию. Холдинг занимается продвижением на рынке макаронных изделий из твердых сортов пшеницы под брендом «Гранмулино». Являясь лидером по производству макарон за Уралом, «Алтан» для осуществления «экспансии» в центральные регионы России также применяет love marks-подход. В компании пытаются изменить общее негативное отношение к потреблению макарон, поэтому прилагают активные усилия к тому, чтобы покупатели взглянули на продукт по-новому. (Общепринятой является точка зрения, согласно которой потребление макарон приводит к полноте. На самом
* Цит. по: Денисова Д. Интервью с Кевином Робертсом // Эксперт, 31 октября—
6 ноября 2005, с. 45.
деле, от макарон из твердых сортов пшеницы не полнеют, поскольку содержащийся в них белок полностью усваивается организмом в отличие, в частности, от макарон из мягких сортов пшеницы. Компанией «Алтан» разработана маркетинговая концепция, «рекламная философия», основная мысль которой сводится к следующему: «Я ем макароны, чтобы не полнеть».)
Популяризировать потребление макарон в холдинге «Алтан» пытаются с помощью макаронных «бутиков» в нескольких городах страны, в том числе в Барнауле, Новосибирске и Москве. На создание лояльной потребительской аудитории направлена реализация издательского проекта компании «Алтан» — издание целой серии детских книг. Одна из них — «Страна Макарония» — в рекламных целях в качестве подарка вручалась покупателям, дистрибуторам, продавцам, журналистам. Остальные книги серии будут продаваться. Они переведены на несколько языков: английский, китайский, греческий, итальянский, хинди.
Применение фирмами современных форм коммуникаций увеличивает лояльность потребителей, позволяет выстроить длительные и доверительные отношения между создателем блага и клиентом. Вне всякого сомнения, использование футуристического маркетинга помогает фирме оставаться конкурентоспособной в современных условиях. Футуристический маркетинг — это своеобразный пропуск конкурентоспособных компаний в XXI век.
