CC BY
55
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НАРОДНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ, БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ
УДК 332.122:711.3
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ОБОГАЩЕНИЕ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ, РЕКРЕАЦИОННАЯ И БРЕНДИНГОВАЯ ПАРАДИГМЫ РАЗВИТИЯ
Ф. З. Мичурина, д-р геогр. наук, профессор;
А. И. Латышева, канд. экон. наук, доцент,
ФГБОУ ВО Пермская ГСХА;
ул. Луначарского, 3, г. Пермь, Россия, 614000,
E-mail: ot.ekonomics@pgsha.ru
С. Б. Мичурин, канд. геогр. наук, доцент,
ФГБОУ ВО «Пермский государственный национальный исследовательский университет», ул. Генкеля 1, г. Пермь, Россия, 614068 E-mail: mishura2004@rambler.ru
Аннотация. В исследовании охарактеризованы три парадигмы развития - составляющие концепции функционального обогащения сельских территорий. Первая заключается в неизбежном главенстве функции производственной, обеспечивающей население продуктами питания и сырьем легкую промышленность. Данная функция в пределах сельских территорий индустриальных регионов дополнена осуществлением добычи минерального сырья. Вторая парадигма отражает все более заявляющую о себе целесообразность рекреационного использования территории ввиду необходимости повышения уровня жизни сельского населения, потребности в полноценном отдыхе, развития интереса к природному окружению и истории функционирования территории горожан и потребности сельских жителей в достижении социально-экономической устойчивости. Третьей изложена парадигма использования топонимии в создании брендинга сельской территории, формирующего ее имидж как для привлечения инвестиций, так и для получения непосредственного результата в виде целевого ценообразования производимых и реализуемых услуг, создания новых рабочих мест, роста туристского потенциала. Установлено, что экономическая составляющая нового общества привела к изменениям, которые проявили три следствия современных производственных отношений. Первое состоит в образовании конкурентной среды и рынка земли, труда и капитала. Второе - в росте доходов значительной части занятого населения. Третье - в дефиците рабочих мест, предпринимательской активности. Такая триединая сущность общественной политики породила условия для формирования парадигмы топонимического брендинга.
Ключевые слова: пространство, сельская территория, концепция, парадигма, исследование, практика, функции, производство, туризм, топонимия, брендинг.
Введение. Концепция функционального обогащения сельских территорий формируется с помощью анализа современного состояния и происходящих в их пределах процессов. Специальные исследования выявили основные тенденции развития сельских территорий именно в отношении дополнения основных производственных функций иными, связанными с предоставлением разнообразных услуг рекреационного и туристского характера. Вы-
явлены факторы, воздействующие на эти процессы и предпосылки дальнейших изменений, что отражено в том числе и в ряде публикаций (например, в [1]).
Методика. Исследование осуществлено в первой своей части с помощью расчета динамического ряда показателей, свидетельствующих о развитии сельского хозяйства региона за 7-летний период, что подтверждает важнейшую роль сельских территорий в жизнеде-
ятельности общества посредством выполнения основной производственной функции при наличии (в большей или меньшей степени) предпосылок природно-климатического характера.
Во второй части исследования использован подход районирования региона по типологическим признакам привлекательности для активного и иного видов туризма.
Третья часть представленной разработки в методическом отношении использует способ наполнения концепции функционального обогащения сельских территорий более емким содержанием на основе рефлексионной оценки авторами литературных материалов, посвященных оценке роли топонимии в достижении устойчивого развития сельских территорий и роли топонимического брендинга как важнейшей предпосылки их социально-экономического роста и процветания.
Результаты. Освоенное пространство всегда представляет собой сочетание городских и сельских территорий в окружении природного пространства. Города как места сосредоточения производственной застройки, коммуникаций и как места жизни людей выполняют функцию предоставления своим жителям рабочих мест и разнообразных бытовых и духовных услуг. Сельские территории функционально отличаются от более локализованных в пространстве городских в силу своей территориальной протяженности, рас-средоточенности по малым населенным пунктам проживающих в них людей, вхождением в состав сельских территорий обрабатываемых или не включенных в сельскохозяйственное использование земельных угодий - лесов, лугов, водных объектов.
Несмотря на наличие многих общих проблем развития городских и сельских территорий, обусловленных различного рода экономическими факторами, происходящий в настоящий момент процесс функционального обогащения наиболее заметен именно в пределах сельских территорий. Это связано, во-первых, с тем, что основная функция производства продовольствия жизненно необходима для общества и потому сохраняет свое главенствующее значение.
Во-вторых, рост благосостояния проживающих в городах и уровня их жизни, стремление к достижению здоровья, к получению полноценного отдыха в окружении природы, интерес к истории и этническим особенностям близких и далеких пространств, аттрактив-ность (привлекательность), расположенных в пределах сельских территорий объектов, выступает движущей силой заметного развития и другой функции - рекреационной, в том числе туристской. В-третьих, стимулирует процесс функционального обогащения ситуация, возникшая со сменой общественно-экономического уклада в обществе, состоящая в том, что смена форм собственности, форм хозяйствования привела к банкротству значительного числа предприятий, сопровождающегося потерей рабочих мест.
Любой регион, даже расположенный в непростых природно-климатических условиях, продолжает производить сельскохозяйственную продукцию. Это подтверждают статистические показатели развития сельскохозяйственного производства в Пермском крае за 7-летний период - территории нечерноземного Урала, то есть не самой благоприятной для сельского хозяйства (табл.).
Таблица
Основные показатели развития сельскохозяйственного производства Пермского края*
Валовая продукция сельского хозяйства: 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Хозяйства всех категорий, млн. руб. в действ.ценах 19010,0 20238,2 26971,5 27351,7 30055,8 40556,5 35861,4
Индекс физического объема, к предш. году в сопост.ценах, % 100,4 95,2 98,4 103,2 92,5 123,1 95,0
- в т.ч. сельхозорганизации, млн. руб. в действ.ценах 10118,4 11266,0 14158,9 13958,7 14959,3 18102,5 17105,7
Индекс физического объема, к предш. году в сопост. ценах, % 100,1 98,5 95,2 106,3 96,0 113,0 95,6
- хозяйства населения, млн. руб. в действ.ценах 8562,7 8645,1 12403,0 12968,5 14603,2 21631,3 17838,4
Индекс физического объема, к предш. году в сопост. ценах, % 100,0 91,7 102,6 99,7 88,2 132,8 93,8
- крестьянские (фермерские) хозяйства, млн. руб. в действ.ценах 329,0 327,2 409,5 424,5 493,3 822,7 917,3
ИТОГО, к предш. году в сопост. ценах, % 132,0 87,2 97,9 101,3 104,5 137,5 113,4
*Составлено по данным МСХиП Пермского края
Сохранение основной функции по производству продовольствия оправдано считать традиционной главенствующей парадигмой развития сельских территорий. Она не противоречит, а наоборот, подчеркивает важность функционального обогащения сельских территорий посредством развития непроизводственной сферы, в которой важное место принадлежит туризму. Это вид деятельности представляет собой взаимодействие интересов получающих рабочие места сельских жителей, задействованных в сфере услуг, и интересов
горожан, реализующих свои цели оздоровления, отдыха, познавательные и спортивные. Очень важно то, что такое взаимодействие способствует решению проблемы занятости населения за счет расширения непроизводственной сферы, что положительно влияет на благополучие жизнедеятельности сельских территорий. Данное обстоятельство приводит к формулированию второй парадигмы развития сельских территорий - рекреационной (рис 1).
Типы туризма - по степени зависимости от инфраструктуры
активный комбинированный пассивный
Виды туризма - по вмещающему ландшафту и способу передвижения
пеший водный горный лыжный
Подвиды туризма - по ведущей мотивации
спортивный оздоровительный познавательный другие
Классы туров по степени их организованности
организованный самодеятельный спонтанный
Рис. 1. Типология туризма для нужд организации и проведения маршрутов
Активный туризм представляет собой способ поддержания и восстановления работоспособности людей путем реализации оздоровительной, познавательной, спортивной и других мотиваций отдыха, связанного с выездом из мест проживания, без обязательного и систематического использования механических средств передвижения.
Пассивный туризм - способ поддержания и восстановления работоспособности людей путем реализации их потребностей в лечении и оздоровлении (курорты, санатории, профилактории, другие учреждения оздоровления и медицинской реабилитации), познавательной и деловой мотивации отдыха, связанные с выездом из мест проживания и использованием стационарных объектов соответствующей специализации.
Комбинированный туризм - логически обоснованное сочетание мотиваций, а также пространственных и функциональных элементов активного и пассивного туризма.
Активный туризм связан с прохождением маршрутов и нуждается в разработчиках маршрутов, в подготовленных для этой цели руководителях групп, специалистах-инструкторах по разным видам и классам туров, продавцах снаряжения, проводниках в
пределах специфических маршрутов по труднодоступным местам и других профессиях и работниках, обслуживающих туристов. Пассивный туризм предполагает стационарные формы рекреационных служб и соответствующий их профилю иной набор профессий. В этой связи развитие туризма как вида деятельности определяется во многом подготовкой необходимых кадров для предоставления квалифицированной услуги, что составляет определенную, хотя и разрешимую проблему.
Для оценки ситуации в пределах территории Пермского края мы использовали критерий транспортной доступности и туристической аттрактивности (привлекательности).
Используя первый критерий, выделяем в пределах региона 4 зоны транспортной доступности (по времени передвижения из областного центра с помощью железной дороги или автотранспорта). Время в пути может варьировать в зависимости от вида транспорта, его технических характеристик, погодных условий и других факторов, однако усредненные значения все же позволяет выполнить территориальную дифференциацию по этому признаку.
К первой зоне транспортной доступности (до 2 часов) мы отнесли Пермский, Добрянский,
Оханский, Ижевский, Нытвенский районы и территории, подчиненные г. Краснокамску.
Ко второй (2-6 часов) - Березовский, Большесосновский, Верещагинский, Елов-ский, Карагайский, Ординский, Очерский, Сивинский, Соликамский, Суксунский, Уин-ский, Чайковский, Частинский, Чернушин-ский, Чусовской, Кудымкарский, Юсьвинский районы и территории, подчиненные городам Березники, Гремячинск и Губаха.
К третьим (более 6 часов) - Горнозаводской, Красновишерский, Кочевский, Ко-синский, Гаинский, Юрлинский районы и территории, подчиненные городам Алек-сандровску и Губахе.
Для пассивного туризма наибольшей привлекательностью обладает Пермский и Суксунский районы. Пермский - за счет наиболее развитой и разнообразной инфраструктуры и наличия интересных культурно-исторических объектов; Суксунский - за счет благоприятной экологической обстановки, сравнительно высокой транспортной доступности, активно используемых бальнеологических ресурсов.
В пределах Пермского края можно выделить три «белых пятна», хотя это отнюдь не означает, что данные территории лишены аттрактивных объектов и ландшафтов и не имеют туристского потенциала. Первая из этих зон -северо-западная, вторая - южная, третья - восточная. Их относительная пассивность в туристическом плане обусловлена невысокой транспортной доступностью и неразвитой инфраструктурой.
При развитии такого направления туризма, как сельскохозяйственный, появится возможность более полного использования этих зон для развития альтернативы традиционному товарному сельскохозяйственному производству с включением предоставления различных рекреационных услуг. Это может быть иппотерапия при разведении лошадей, рыбалка в прудовых хозяйствах, проживание на лоне природы с организованным питанием, банными и массажными процедурами, обучением художественным промыслам и другими рекреационными услугами.
В отношении активного туризма Пермский край - наиболее изученная нами территория, - с учетом действия основных факторов, создающих комплекс туристской привлекательности, дифференцируется на 4 группы территорий.
Первая - территории с весьма высокой туристской аттрактивностью ландшафтов (средний балл 1,33) - Добрянский, Кишерт-ский и Кунгурский районы. В настоящее время эти районы имеют возможность круглогодично обслуживать большое количество туристов на маршрутах малой сложности (т.е. потенциально наиболее востребованные на туристском рынке). Кроме того, на большей части той территории, обладающей как активной, так и пассивной составляющей, возможно формирование комплексных туров, т.е. комбинация обоих типов туризма при значительном видовом разнообразии маршрутов.
Вторая группа - территории с высокой туристской аттрактивностью ландшафтов (средний балл 1,67 - 2.0). В нее входят территории, подчиненные городам Кизелу, Губахе и Гремячинску, а также Соликамский, Чердын-ский, Ординский, Суксунский, Горнозаводский, Красновишерский и Чусовской районы. Эти местности характеризуются высокой контрастностью ландшафтов и наибольшим в крае видовым разнообразием маршрутов активного туризма. Именно здесь расположены наиболее увлекательные в познавательном и спортивном плане природные объекты и ландшафты - как типичные для данных широт (зональные ландшафты тайги и смешанных лесов), так и азональные (высокая поясность в горных ландшафтах северо-востока области).
Третья группа территорий - территории с относительно «высокой туристской аттрак-тивностью ландшафтов. Ее образуют территории, подчиненные городам Пермь, Чайковский, Александровск, Березники, а также Октябрьскому, Оханскому, Пермскому, Сивин-скому, Очерскому, Осинскому, Куединскому, Лысьвенскому, Нытвенскому районам.
Для этих территорий характерны относительно небольшая контрастность ландшафтов и отсутствие выраженных препятствий на маршрутах активного туризма, небольшое видовое разнообразие маршрутов. Дальнейшее развитие активного туризм на этих территориях скорее всего приведет к комбинированию пассивного туризма с активным (например, в Чайковском и Лысьвенском районах).
Четвертая группа - территории с низкой и весьма низкой туристской аттрактивностью ландшафтов. В нее входят территория, подчиненная г. Краснокамску, районы Коми-Пермяцкого АО, районы юга и запада края -Чернушинский, Уинский, Карагайский, Елов-ский, Верещагинский, Большесосновский, Бе-
резовский, Бардымский. Развитие коммерческого туризма здесь возможно только при осуществлении целевых вложений в сферу туризма: малые гостиничные формы со специализированной инфраструктурой, увеличение густоты транспортной сети, развитие этнокультурного и промыслового туризма.
Считаем сочетание сохранения традиций производственного характера и новаций рекреационного направления важными составляющими, наполняющими содержание концепции функционального обогащения сельских территорий.
Развитие территорий регионов с использованием топонимического брендинга (place-brand) в последние десятилетия является весьма популярным подходом, а развитие сельских территорий - в особенности. Каждой сельской территории важно определить свои особые черты и эффективно распространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди «потенциальных и существующих клиентов», чьей поддержки они добиваются [2].
Чтобы развить конкурентное преимущество - пишет А.И. Зырянов, необходимо изучить свое прошлое, оценить настоящее и задуматься о будущем, обрисовывав сильные и слабые стороны ресурсной базы, найти способы дифференцирования и позиционирования себя таким образом, чтобы создать собственные цели [3]. Можно предположить, что многие сельские территории региона могут потерять привлекательную силу вследствие их бездействия [4].
Развитие сельских территорий, продвижение производимых товаров и услуг во многом обусловлено развитием процессов коммуникаций. Имидж тех или иных мест создается мероприятиями рекламно-пропагандистского характера с целью распространения информации. Глобальные информационно-коммуникационные технологии активно влияют на рынок сельских территорий, на котором каждая территориальная единица стремится предложить наиболее привлекательный продукт: приемлемые условия для проживания, труда, отдыха, ведения бизнеса, производства сельхозпродукции. А потребители (население, инвесторы и туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям [5].
Местоположение и другие характеристики территории, также как и сельскохозяйственная продукция, нуждаются в хорошей
рекламе. Хорошее наименование означает хорошую рекламу. Большое значение в этом случае имеют собственные наименования, поскольку их назначение - отразить индивидуальность, выделить из однородных предметов и явлений. Для этих целей в рамках брендинга территории рассматриваются вопросы топонимии как инструмента целевого ценообразования продуктов и услуг сельских территорий, включение мероприятий брендинга в планы экономического развития региона. В этом случае ключевые положения экономической теории, такие как маркетинг, ценообразование, конкурентоспособность и другие активно применяются в продвижении продукции и создания имиджа сельских территорий.
Фактически, региональный рынок сельских территорий находится в стадии активного формирования и те из них, которые уже начали использовать философию и инструментарий маркетинга и брендинга для своего развития, позиционирования и продвижения своих товаров и услуг, имеют и будут иметь в будущем конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.
Многие страны, например, Финляндия, уже сейчас формируют рыночную привлекательность мест, используя технологии маркетинга, брендинга, приемы целевого ценообразования для повышения конкурентоспособности сельских территорий и продукции фермеров [6].
Примером успешного использования топонимии для будущих брендов сельской территории, может служить природный парк «Оленьи ручьи» и агродеревня «Степаново городище» с уникальным историко-природным комплексом «Марьин Утес», расположенные на Среднем Урале.
Природный парк «Оленьи ручьи» является ярким позитивным примером использования топонимии. Эта небольшая территория за последние сто лет стала одним из самых известных туристических районов страны. А топоним «Марьин Утес» знают все советские люди, которые смотрели фильм «Тени исчезают в полдень». Этот фильм снимался на территории агродервни «Степаново городище» в окрестностях села Ленск. Бренд «Марьин Утес» узнаваем во всем мире.
Инвесторам (покупателям земельных участков) импонирует потенциал успешных названий, поскольку топоним - это лицо сельской территории.
Руководство парка «Оленьи ручьи», прежде чем дать ему это имя, подвергло анализу совокупность местных географических названий, с точки зрения их происхождения, эволюции, смыслового значения, распростра-
нения, повторяемости. На данной территории был решен вопрос культурной активности на основе создания бренда сельского ландшафта (рис. 2).
Рис. 2. Камень «Пьющая лошадь»
Высокая конкурентоспособность сельской территории во многом зависит от позитивной ценовой политики. В отличии от других объектов досуга в природном парке «Оленьи ручьи» введен единый входной билет, в стоимость которого входит целый пакет услуг. Данная мера послужила увеличению числа туристов, посещающих природный парк. Мировой опыт свидетельствует о том, что для прибыльного функционирования парков они должны находиться в пределах двухчасовой доступности для 2 миллионов потенциальных посетителей. (Например, крупнейший тематический парк Европы «Евро Диснейленд» построен в 30 км от столицы Франции.)
Топоним по сути своей - это символ сельской территории[7]. Символы в современном обществе играют все более важную роль и превращаются в бренды. Они становятся товарами - производятся и потребляются. Они могут по значимости составлять альтернативу реализуемому товару, поскольку становятся для потребителей более важной ценностью, чем сами товары. Бренд есть символ,
который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность.
Пример топонима «Марьин Утес» свидетельствует об экономической целесообразности такого бренда, который на основе используемого для него топонима передается в пользование по франчайзингу организациям и индивидуальным предпринимателям, производящим сувениры, используется на упаковках сельхозпродукции, а, следовательно, обладает стоимостью.
Топоним можно рассматривать как капитал, поскольку он создает дополнительную ценность, а, следовательно, и стоимость всей продукции, производимой на его территории. Это опосредованно приносит доходы собственнику топонима, одновременно увеличивая налоги, поступающие в местный бюджет, употребляемые в свою очередь для развития сельской территории.
Продукция, произведенная на данной территории становится желанной. Капитал на основе использования топонимического бренда в совокупности с другими видами капитала
(человеческим, финансовым, культурным, социальным) создает благоприятную обстановку и большие преимущества для сельской территории - его обладателя. В современной виртуально-информационной среде такой топоним служит средством привлечения внимания, становится узлом коммуникационной активности. Доминирование в информационном пространстве обеспечивает конкурентное преимущество, в том числе и в агробизнесе, поскольку информационные процессы влияют на рост капитала. Это позволяет продукции данной территории конкурировать с продукцией другой территории на основе продвижения своей индивидуальности, формирования узнаваемости бренда и приверженности своих потребителей[8].
В фокус топонимии могут быть активно вовлечены все объекты жизнедеятельности местности. Фактически, это часть сельской культуры, кристаллизирующая ее ценности, вовлекающая их в процесс развития бренда, имиджа села. «Лицо», узнаваемость, символ, имя сельской территории, топоним - это бренд, отражающий маркетинговый потенциал сельской территории, который в сознании потребителя делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами.
Желание получить результаты по повышению цен на продукцию и услуги сельских территорий служит дальнейшим стимулом для развития топонимии.
В современных экономических условиях цена на продукцию является основным фактором конкурентоспособности. Не последнюю роль в этом играет топонимия, при всех равных условиях хозяйствования на земле имидж и брендинг постепенно выходят на первый план. В этом случае, моделирование сложной структуры культурного сельского ландшафта, как исторического наслоения разных пластов прошлого и их существование в настоящем и будущем, связано, в том числе, с культурной мифологией местности. При этом, хороший результат возможно получить при основательном изучении топонимии и скрупулезного поиска уникальных черт сельской территории.
Привлекательность названий сельских территорий зачастую является определяющим фактором при принятии решений о туристических поездках [9].
Руководитель Центра психологической и социальной медицины Евгений Шапошников отмечает: эмоционально-поведенческий статус человека напрямую связан с названием места, в котором человек проживает. Особенно проявляется это в подростковом возрасте, когда до всего есть дело, и внешнее обрамление жизни очень существенно[10]. Интересно то, что появляются турагентства, специализирующееся на турах в сельскую местность, в деревни с необычными названиями. Топонимия сельских территорий, как набор уникальных, сильных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, добавляет ценность конкретной территории и конкретной продукции этой территории, создавая возможность стимулировать поток государственных и частных инвестиций на развитие сельской местности.
Имидж территории формируется годами, а значимая топонимия - веками. Важно добиваться качества туристского продукта по доступной цене. Кроме того важно, с целью создания территориального имиджа и достижения экономического эффекта, использовать «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемый активным развитием торговли, инвестиций, туризма» [11].
При введении инновации нужно вовремя и эффективно прибегать к каналам коммуникации, чтобы на достойном и приемлемом уровне иметь возможность представить свои нововведения. Пройдя путь от простейшего «selling» (буквально - продажа земель бизнесу) через «promotion» (рекламное продвижение среди целевых аудиторий) продвижение сельских территорий приобрело главную цель - создание на основе использования топонимов бренда как механизма, координирующего все традиционные маркетинговые усилия и добавляющие новое качество - стоимость сельских территорий. В этой логике современное развитие экономики села в определенной мере зависит от топонимического брен-динга территорий, с помощью которого достигается продвижение создаваемой в ее пределах высоко конкурентной продукции [12].
Развитие топонимии как науки и создание, на основе результатов ее исследований, брендинга сельской продукции (товаров и услуг) являются взаимодействующими и вза-имообусловливающими процессами.
В данной публикации парадигма топонимического брендинга трактуется в качестве дополняющей концепцию функционального обогащения сельских территорий, нацеленную на достижение устойчивого развития этих протяженных и весьма значимых для каждого региона пространств.
Выводы. Концепция функционального обогащения сельских территорий имеет весьма емкое содержание и включает парадигмы, представляющие собой направления развития, которые отличаются друг от друга, формируются по мере развития общественно-экономического устройства общества и изменений, связанных с наличием и характером использования имеющихся ресурсов.
Главенство парадигмы межрегионального пространства для развития сельских территорий России и ее регионов вполне очевидно, оправданно, статистически проявляемо и обусловлено непреходящей потребностью общества в продукции, производимой в пределах сельских территорий.
В индустриальных районах с добывающей промышленностью исчерпание сырьевой базы поставило проблему функционального обогащения территории на основе расширения спектра осуществляемых видов деятельности
в целях создания рабочих мест в иных отраслях производства. Решение этой проблемы необходимо и на других территориях ввиду изменения общественного уклада, преобладания частной собственности на средства производства и модификации организационных форм хозяйствования. Данное обстоятельство послужило формированию парадигмы использования рекреационного, в том числе туристического потенциала в качестве альтернативы, дополняющей производственную функцию и способствующей устойчивости экономики и социума сельских территорий.
Постепенно экономическая составляющая нового общества привела к изменениям, которые проявили три следствия современных производственных отношений. Первое состоит в образовании конкурентной среды и рынка земли, труда и капитала. Второе - в росте доходов значительной части занятого населения. Третье - в дефиците рабочих мест, предпринимательской активности. Такая триединая сущность общественной политики породила условия для формирования парадигмы топонимического брендинга, экономическую и социальную сущность которого авторы попытались представить в данной публикации.
Литература
1. Мичурин С. Б., Мичурина Ф. З. Концепция сочетания производственного и рекреационного направлений развития сельских территорий. // Региональные исследования. Смоленский. гуманит. ун-т; ООО «Универсум». 2011. № 3 (33), С. 51-58.
2. Котлер Ф., Асплунд К. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. 375с.
3. Зырянов А. И. Регион: пространственные отношения природы и общества. Пермь : ГОУ ВПО «Пермский государственный университет», 2006. 372 с.
4. Мичурина Ф. З., Латышева А. И., Евграфов И. В. Регионалистика : учебное пособие. Пермь : Изд-во ФГОУ ВПО «Пермская ГСХА», 2010. 194 с.
5. Латышева А. И., Разумов А. И. Сельский туризм как фактор, формирующий положительный имидж земледелия Урала // Материалы II Международного форума «Сельский туризм в России» (2-3 августа 2013 Белгород) (Сельский туризм: опыт и перспективы развития). М. : Изд-во ФГБНУ «Росинформагротех», 2013. С. 63-64.
6. Разумов А. И., Латышева А. И. Здоровое питание - важнейшее условие формирования одаренной сельской молодежи. Сельский туризм в Финляндии // Ваш сельский консультант. 2014. №1. С40-42.
7. Кривощекова-Гантман А. С. Географические названия верхнего Прикамья. С кратким топонимическим словарем. Пермь : Пермское книжное издательство, 1983. С. 3.
8. Латышева А.И. Влияние ценовой политики на доходность домохозяйств, занимающихся сельским туризмом // Материалы III Международного форума «Сельский туризм в России», 22 августа 2014, г. Оренбург. - C. 38-44
9. «Как деревню назовете...» www.news.rambler.ru/tfestyle/31750806 (дата обращения: 10.02. 2016г ).
10. Латышева А.И., Разумов А.И. Семейно-трудовая мотивация: вчера - сегодня // Сборник докладов XII Международной научно-практической конференции «Психология и педагогика в XXI веке. Очерки научного развития». 2014. №4(12). С. 82-86.
11. Michurina F. Z., Latysheva A. I., Sustainable Development Problems of Rural Areas: Tariff Policy in Energy Power Supply // Asien Social Seince. Kanada. 2014. December. Vol 24 Special Issue pp 18-28(Scopus).
12. Latysheva A., Razumov A. The Development Of Agriculture Education by The Example Of Perm Regin. Modern European Researches Issue 4 2014, (s. 38) Salzburg Austria
FUNCTIONAL ENRICHMENT OF RURAL AREAS: PRODUCTION, RECREATIONAL AND BRANDING DEVELOPMENT PARADIGM
F. Z. Michurina, Dr. Geo. Sci., Professor; A. I. Latysheva, Cand. Econ. Sci., Associate Professor,
Perm State Agricultural Academy
3 Lunacharskogo St., Perm, 614000, Russia
E-mail: ot.ekonomics@pgsha.ru
S. B. Michurin, Cand. Geo. Sci., Associate Professor,
Perm State National Research University
1 Henkel St., Perm, 614068 Russia
E-mail: mishura2004@rambler.ru
ABSTRACT
The paper describes three paradigms of development - components of the concept for functional enrichment of rural areas. The first is the inevitable supremacy of the functions of production, providing the population with food and raw materials for light industry. This function within rural areas of industrial regions is complemented by implementation of mineral raw materials extraction. The second paradigm reflects the increasingly declaring appropriateness of recreational use of areas due to the need to improve the living standard of the rural population, need for a proper rest, the development of interest to natural environment and history of the territory and functioning of residents and the needs of rural residents for achieving socio-economic sustainability. The third paradigm describes the use of toponymy in the creation of branding rural areas, forming its image to attract investment and to obtain immediate results in the form of targeted pricing produced and implemented services, creation of new jobs, growth of tourist potential. It was established that the economic component of a new society led to some changes that educed three consequences of modern production relations. The first one lies in forming of competitive environment and land, labor and capital market. The second one lies in income growth of working population. The third - in shortage of working places and entrepreneurship activity.
Such triune gist of social policy created the conditions for forming paradigm of toponymic branding.
Key words: space, rural area, concept, paradigm, research, practice, function, production, tourism, toponymy, branding.
References
1. Michurin S. B., Michurina F. Z., Kontseptsiya sochetaniya proizvodstvennogo i rekreatsionnogo napravlenii razvitiya sel'skikh territorii (Concept of combining production and recreation development of rural areas) Regional'nye issle-dovaniya. Smolenskii. gumanit. un-t; OOO «Universum», 2011. No. 3 (33), S. 51-58.
2. Kotler F., Asplund K., Marketing mest. Privlechenie investitsii, predpriyatii, zhitelei i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy (Places marketing. Attraction of investment, enterprises, residents and tourists into cities, communes, regions and countries of Europe), Saint-Petersburg : Stokgol'mskaya shkola ekonomiki, 2005, 375 p.
3. Zyryanov A. I., Region: prostranstvennye otnosheniya prirody i obshchestva (Region: spatial relations of nature and society), Perm' : GOU VPO «Permskii gosudarstvennyi universitet», 2006, 372 p.
4. Michurina F. Z., Latysheva A. I., Evgrafov I. V., Regionalistika : uchebnoe posobie. Perm' (Regionalistics: student's book. Perm) : Izd-vo FGOU VPO «Permskaya GSKhA», 2010, 194 p.
5. Latysheva A. I., Razumov A. I., Sel'skii turizm kak faktor, formiruyushchii polozhitel'nyi imidzh zemledeliya Urala (Rural tourism as a factor forming positive image of Urals' agriculture), Materialy II Mezhdunarodnogo foruma «Sel'skii tur-izm v Rossii» (2-3 avgusta 2013 Belgorod) (Sel'skii turizm: opyt i perspektivy razvitiya). Moscow : Izd-vo FGBNU «Rosin-formagrotekh», 2013, pp. 63-64.
6. Razumov A. I., Latysheva A. I., Zdorovoe pitanie - vazhneishee uslovie formirovaniya odarennoi sel'skoi mo-lodezhi. Sel'skii turizm v Finlyandii (Healthy food - the most important condition for forming talented rural youth), Vash sel'skii konsul'tant, 2014, No. 1, pp. 40-42.
7. Krivoshchekova-Gantman A. S., Geograficheskie nazvaniya verkhnego Prikam'ya. S kratkim toponimicheskim slovarem (Geographical names of upper Prikamie). Perm : Permskoe knizhnoe izdatel'stvo, 1983, p. 3.
8. Latysheva A. I., Vliyanie tsenovoi politiki na dokhodnost' domokhozyaistv, zanimayushchikhsya sel'skim turiz-mom (Influence of price policy on households in agrarian tourism), Materialy III Mezhdunarodnogo foruma «Sel'skii turizm v Rossii», 22 avgusta 2014, g. Orenburg, pp. 38-44
9. «Kak derevnyu nazovete...» (How you name the village...) www.news.rambler.ru/tfestyle/31750806 (data obrash-cheniya: 10.02.2016 g ).
10. Latysheva A. I., Razumov A. I., Semeino-trudovaya motivatsiya: vchera - segodnya (Family-labor motivation; yesterday - today), Sbornik dokladov XII Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Psikhologiya i pedagogika v XXI veke. Ocherki nauchnogo razvitiya», 2014, No. 4(12), pp. 82-86.
11. Michurina F. Z., Latysheva A. I., Sustainable Development Problems of Rural Areas: Tariff Policy in Energy Power Supply, Asien Social Seince. Kanada, 2014, December, Vol 24 Special Issue, pp. 18-28 (Scopus).
12. Latysheva A., Razumov A., The Development Of Agriculture Education by The Example Of Perm Regin. Modern European Researches Issue 4 2014, Salzburg Austria, p. 38.
