CC BY
170
Вильям Л. Бенуа
Колумбия (США) Перевод О. А. Ворожцовой и А.М. Стрельникова ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ТЕОРИЯ ДИСКУРСА ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ
Abstract
Benoit W. The Functional Theory of Political Campaign Discourse. In
this article Professor William L. Benoit represents basic ideas on Functional Theory which is used to analyze political campaign messages in a number of countries. The author introduces a new deeper vision of the electoral process with its axioms and casual connections. It is through Acclaiming, Attacking, and Defending that a candidate moves towards getting most votes. Policy and Character are the two key topics on which campaign discourse occurs. In con-
clusion W. Benoit brings a number of advantages of the functional approach to the study of messages at different political campaigns.
****
Во многих странах проводятся избирательные кампании на право занимать государственные должности. Так, например, предвыборные политические дебаты проходят в Австралии, Канаде, Франции, Германии, Греции, Голландии, Израиле, Новой Зеландии, Шотландии, Южной Корее, Швеции, Польше, Тайване, на Украине и в Соединенных Штатах. Политическая телевизионная реклама выходит в эфир в Британии, Франции, Германии, Греции, Израиле, Италии, Корее, Польше, России, Тайване, Турции и Соединенных Штатах. Несомненно, государственный строй различных стран и проводимые в них избирательные кампании имеют ряд отличий. В некоторых странах избиратели голосуют непосредственно за кандидатов; в странах с парламентской формой правления избиратели отдают голоса за политическую партию. Требования к избирателям и правила участия кандидатов и политических партий в выборах также разнятся в отдельных странах. Например, отличием системы правительства в Северной Корее является то, что президент может избираться на один срок и не может иметь вице-президента [Lee, Benoit 2005]. Следует помнить о данных различиях и их важности. Тем не менее, основная ситуация на выборах - политические кандидаты, партии и организации, пытающиеся убедить большинство избирателей проголосовать за них или представляемые ими политические партии, - является доказательством существования общих черт. Кроме того, в ситуации унифицирования систем массовой информации во всем мире [Hallin, Mancini 2005], можно утверждать и то, что формы сообщений избирательных кампаний начинают все больше походить друг на друга. Политические дебаты и телевизионная реклама, к примеру, регулируются законодательством, но могут рассматриваться скорее как медийные события, а не как аспекты системы правительства.
В настоящей статье описывается функциональная теория дискурса политической кампании, которая может применяться для анализа сообщений избирательных кампаний в США, и, в меньшей степени, в других странах. Очевидно, что данный подход не единственный, однако он заслуживает внимания. Не вызывает вопросов и тот факт, что сообщения политической кампании носят инструментальный характер и направлены на достижение определенной цели (получение политической должности), то есть функциональны по своей сути. Конечно, небольшое количество кандидатов, не имеющих реальных шансов на победу, претендуют на пост в целях саморекламы, но таковых меньшинство. Большинство кандидатов используют предвыборные сообщения для убеждения из-
бирателей проголосовать именно за себя, а не за оппонентов. Анализ языкового материала избирательных кампаний в рамках функциональной теории поможет понять сообщения различных реальных претендентов на государственные посты.
АКСИОМЫ. Функциональная теория дискурса политической кампании основана на 6 исходных положениях, которые подробно представлены ниже. Читатели настоящей статьи, интересующиеся политическими кампаниями, могут судить о соответствии данных положений конкретной ситуации в различных государствах.
1. Голосование - это акт сравнения.При голосовании перед каждым гражданином стоит очевидный выбор, а именно: за какого кандидата (или политическую партию) отдать свой голос. Этот выбор между двумя (или более) возможностями, естественно, содержит в себе сравнительное суждение. Неразумно полагать, что все партии или кандидаты одинаково хороши. Возможно также, что избиратель не примет некоторые предложения кандидата или партии, так как среди большинства хороших могут быть и плохие. Каждый избиратель решает для себя, какой кандидат (или партия) представляется ему наиболее предпочтительным на основании наиболее значимого фактора.
2. Кандидаты должны выделяться среди оппонентов. Первое положение функциональной теории о том, что голосование - это акт сравнения, определяет последующее: если голосование - акт сравнения, то одним кандидатам необходимо сообщить избирателям о том, каким образом они отличаются от других. Если гражданин не видит разницы между двумя кандидатами, у него нет причины предпочитать одного кандидата другому. Это означает, что кандидаты, участвующие в конкурентных избирательных кампаниях, должны четко обозначить свои отличия от оппонентов и донести их до сознания электората.
Однако не стоит полагать, что кандидат на выборную должность должен противоречить своим оппонентам по каждому вопросу. Очевидно, что все кандидаты захотят поддержать оборонную мощь страны, увеличить количество рабочих мест и понизить уровень инфляции. Однако средства достижения данных целей могут быть различными. В связи с этим можно ожидать определенные схожие черты в позициях кандидатов. Но все же, если избирателю необходимы основания для выбора одного кандидата, а не другого, кандидаты должны прояснить избирателю хотя бы некоторые свои отличия от оппонентов.
3. Сообщения политической кампании - важная движущая сила для различения кандидатов. Первые два положения определяют третье: кандидаты используют определенные сообщения в рамках предвыборной кампании для акцентирования своих отличий. Некоторые сообщения попадают к избирателям напрямую:
через речи кандидата, телевизионные передачи, печатные агитационные материалы, теледебаты, материалы интернет-сайтов кандидатов. С другой стороны, часть информации (к которой также относится информация из пресс-релизов) доставляется избирателю посредством СМИ - через новости, освещение кампании журналистами. Не только СМИ, но и другие заинтересованные организации и лица, также распространяют информацию о кандидатах. Однако исследование показывает, что избиратели не всегда могут полагаться на СМИ для получения данной информации. В своем исследовании Пэттерсон и МакКлюр (1976) пришли к следующему выводу: в 1972 году в США «в ходе коротких дополнительных выборов, рекламные материалы президентов содержали в себе гораздо больше информации о выборах, чем сообщения телевизионных комментаторов».
Напомним три основные факта, касающиеся освещения предвыборных кампаний: (1) новости выполняют так называемую «функцию швейцара», решая, какие идеи кандидатов донести до избирателей, а о каких умолчать, (2) новостийные СМИ имеют возможность прокомментировать идеи кандидатов, таким образом положительно или отрицательно оценивая последних, и (3) в новостях гораздо большее внимание уделяется вопросам лидерства кандидатов (кто впереди, какова стратегия кампании, ее основные события), нежели политическим позициям кандидатов и их соответствию искомым должностям [Farnsworth, Lichte 2003; Patterson 1980; Robinson, Sheehan 1983]. Итак, избиратели могут получить информацию о кандидатах и их политических взглядах на ряд вопросов не только посредством сообщений кандидатов, но и через новости.
В третьих, многие избиратели получают информацию о кандидатах и их политических позициях от других избирателей в политических беседах [Lenart 1994]. Необходимо пояснить, что я не разделяю идею теории «Лидеров общественного мнения» [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1948], в соответствии с которой не больше количество людей («лидеры общественного мнения») получают информацию из сообщений кандидатов и затем передают ее другим гражданам. Мне представляется, что любой человек может владеть информацией о выборах, неизвестной для его собеседника, которой они обмениваются в ходе дискуссии на политическую тему. Или, например, сегодня я рассказал своему другу то, что он не знал о предстоящих выборах, а завтра он расскажет мне что-то еще, чего не знал я. Итак, многие избиратели получают информацию о политической кампании, взаимодействуя друг с другом.
Таким образом, избиратели получают информацию о кандидатах и выборах из нескольких источников, а именно: из сообщений самих кандидатов, из освещения кампании в новостях, через со-
общения других людей или групп людей и посредством политических дискуссий. Не забывайте о том, что все перечисленные источники имеют очень сложную структуру: кандидаты могут выступать с речами, участвовать в дебатах, телевизионных политических рекламных роликах, появляться в ток-шоу, создавать страницы в Интернете, а также использовать другие формы сообщений (при этом кандидаты могут делать это многократно). У избирателей есть доступ к телевизионным новостям (по разнообразным широковещательным, кабельным и интернет-каналам), а также к самым разнообразным газетам и журналам. Гражданин имеет возможность обсудить выборы с несколькими различными людьми, каждый из которых обладает определенной информацией и имеет свою точку зрения. Сообщения разных источников могут подкреплять друг друга, противоречить друг другу или относиться к различным темам. Современная избирательная компания разворачивается в сложном медийном окружении, состоящем из сотен тысяч различных сообщений. Каждый отдельный избиратель не способен получить каждое сообщение, однако доступная информация о кандидатах на выборную должность может носить комплексный характер (в частности, чем выше искомая должность, тем больше денег кандидаты затрачивают на кампанию, и тем более выгодной она становится для СМИ). Я также хочу прояснить, что ни в коей мере не предполагаю, что все избиратели (и даже не большинство избирателей) проявляют значительный интерес к выборам или ищут информацию о кандидатах, их взглядах на проблемы, критически оценивают информацию (и источники информации) и упорно работают над принятием рационального электорального решения. Очевидно, что интерес к выборам и активность в поиске информации о них значительно отличается у разных избирателей. Некоторые граждане никогда специально не занимаются поиском информации о кандидатах, а голосуют на основании той информации, которую пассивно получили во время кампании. Тем не менее, сообщения, получаемые в ходе предвыборной кампании, способны информировать и убеждать избирателей, следовательно заслуживают внимание ученых.
4. Восхваление, нападение и защита - методы создания предпочтительного образа кандидата. Конечно, кандидатам не достаточно просто отличаться от своих оппонентов; необходимо отличаться и быть и привлекательными для избирателей. Попкин С.Л. (1994) таким образом объясняет это: «Если кандидат обращает взгляды и интересы противников в свои преимущества, ему удается завоевать большинство голосов граждан, относящихся к разным политическим лагерям» [Роркт 1994: 8]. Например, высказывание вроде «Я - единственный кандидат, предлагающий упразднить нашу систему обороны» безусловно выделит кандидата
из ряда конкурентов, однако вряд ли поможет завоевать много голосов. Таким образом, кандидат должен отличаться от оппонентов в положительную сторону и заставить избирателя предпочесть себя.
Исходя из того, что кандидат должен казаться предпочтительным для большинства своих избирателей, вытекают три потенциальные функции сообщений избирательной компании. Во-первых, сообщения кандидата должны восхвалять его или, другими словами, повествовать избирателям о его положительных сторонах [Benoit 1997]. Акцентирование желаемых качеств или взглядов кандидата способны представить его в лучшем свете на фоне оппонентов, в частности для тех избирателей, которые высоко ценят данные качества и взгляды. Итак, один из способов повысить впечатление того, что один кандидат предпочтительнее остальных, -это создавать сообщения, восхваляющие, или подчеркивающие его или ее желаемые качества. Конечно, кандидаты зачастую восхваляют одни и те же цели: создание рабочих мест, снижение роста инфляции, защита государственных интересов. Восхваление может представить кандидата в положительном свете, однако может спровоцировать и противоположный эффект.
Вторая функция сообщений, создаваемых в ходе избирательной кампании, - это нападение или критика оппонента. Определение слабых сторон, недостатков оппонента способно сделать его менее привлекательным для избирателей (опять же, тех избирателей, которые положительно относятся к тактике нападения). Это означает, что нападение способно повысить сетевую предпочтительность нападающего кандидата, путем понижения привлекательности оппонентов: чем хуже выглядят мои соперники, тем лучше кажусь я на их фоне (не забывайте, что на выборах решение принимается на основании сравнения).
Имеется ряд свидетельств, доказывающих, что избиратели скорее склонны положительно воспринимать нападки на предлагаемый кандидатом политический курс, чем на личности [JohnsonCartee, Copeland 1989], поэтому некоторые нападения могут вызвать результат, обратный желаемому. Результаты другого исследования показывают, что положительная политическая реклама имеет такую же силу воздействия на избирателей, как и отрицательная [Allen, Burrell 2002; Lau, Sigelman, Heldman, Babbitt 1999]. Очевидно, что нападение является одним из способов проведения предвыборной кампании, способным убедить избирателей в предпочтительности кандидата. Тем не менее, данное исследование не подтверждает положение о большей эффективности отрицательной агитации по сравнению с положительной.
Многие избиратели говорят, что им не нравится, когда кандидаты поливают друг друга грязью [Merritt 1984; Stewart 1975]. Но
это не означает, что метод нападения неэффективен: у избирателей может сформироваться предубеждение по отношению к объекту нападения, даже если им не нравится грязные политтехноло-гии. И тот факт, что большинству избирателей не нравится поливание кандидатов грязью, является слабой стороной метода нападения, чего нельзя сказать о методе восхваления. Используя нападение, можно получить результат, обратных желаемому, при котором избиратели предпочтут нападающему объект нападения. Эта вероятность может привести к тому, что кандидаты будут чаще использовать восхваление, чем нападение. Исследование политических телепередач в преддверии президентских выборов [Benoit 1999] показало, что метод нападения чаще использовали кандидаты с наименьшими шансами на победу. Итак, кандидат может прибегнуть к нападению в том случае, когда начинает отчаиваться, когда ничто кроме этого не поможет обогнать противников.
Третья возможная функция сообщений в рамках предвыборной кампании - это защита или утверждения, отрицающие нападения [Benoit, 1995]. Своевременная и подходящая защита потенциально способна предотвратить дальнейшее поражение от нападок оппонентов и способно вернуть предпочтительность кандидата, частично утраченную в результате нападений. Тем не менее, необходимо знать, что защита имеет ряд возможных недостатков: (1) ответ кандидата на нападение может поставить его в оборонительную позицию на продолжительное время, а кандидату более выгодно предстать перед избирателем нападающим, а не защищающимся; (2) объектом нападок чаще всего являются слабые позиции кандидата, в связи с чем ответная реакция способна обнаружить его некомпетентность. Общая рекомендация кандидатам - как можно больше времени уделять тем темам, в которых они сильны. (3) Кандидат должен уметь сначала определить область нападения, и лишь затем опровергать его. Упоминание о нападении напомнит или сообщит избирателям о подозрительной слабости кандидата.
Необходимо упомянуть, что политики и их консультанты в общем представляют себе обозначенные выше функции сообщений избирательной кампании. Например, в 1972 году, когда президент Никсон переизбирался на второй срок, один из его помощников Х.Р. Холдман посоветовал следующее: «Гораздо сложнее будет заставить проголосовать за вас эти 20 процентов неопределив-шихся избирателей, если вы будете акцентировать свои положительные стороны. Проще до смерти напугать их МакГоверном и заставить проголосовать против него» [Popkin 1976: 794п]. Итак, Х.Р. Холдман понимал, что Никсон потенциально мог получить голоса, восхваляя себя или нападая на своего оппонента. Другой советник, В. Бреглио, работавший с Рональдом Рейганом во время
успешной кампании 1980 года, объяснил следующее: «Сейчас в ходе избирательных компаний недостаточно приводить доводы, по которым люди должны голосовать за вас. Следует также представить причины, по которым им не следует голосовать за оппонента». Очевидно, что кандидаты, используя функции восхваления, нападения и защиты в своих сообщениях, способны формировать предпочтения избирателей.
Это означает, дискурс кампании по выборам можно исследовать с точки зрения высказываний, имеющих своей целью восхваление кандидата, нападение на оппонента (оппонентов) и защиту кандидата от нападения оппонентов. И хотя данные функции сообщений неодинаково частотны, все они присутствуют в сообщениях избирательной кампании, и кандидаты используют их для повышения своей политической привлекательности.
5. Дискурс выборов разворачивается вокруг двух тем: политики и личности кандидатов. В своих попытках выделиться, политики эксплуатируют две основные темы: собственную личность (также часто используется термин «имидж») и/или свои политические установки (способы решения политических «проблем»). Одни кандидаты пытаются представить себя компетентными и сильными лидерами. Другие пытаются создать впечатление честных и сострадательных людей. Кандидаты также обсуждают свои предложения на будущее или былые достижения в политике по вопросам образования, рабочих мест, национальной обороны, преступности. В дебатах президентской кампании на Украине 2004 года кандидаты Янукович и Ющенко обсуждали такие политические проблемы, как экономика, заработная плата, цены и пенсии. Политика и личность - 2 основные темы, в рамках которых кандидаты могут пытаться выделить себя из ряда оппонентов.
Некоторые ученые доказывают, что аспект политики гораздо более важен, чем аспект личности. T.E. Пэттерсон и Р.Д. МакКлюр пишут, что «из всей информации, получаемой избирателями из СМИ в ходе кампании по выборам президента, знание о политических установках кандидатов является наиболее значимым» [Patterson, McClure 1976: 49]. Подобной точки зрения придерживается и С.Р. Хофстеттер, отмечающий, что «Политические позиции кандидата являются ключевыми элементами, формирующими предпочтения если не всех, то большинства избирателей» [Hofstetter 1976: 77]. Опросы общественного мнения, проведенные в период с 1976 по 2000 год показывают, что подавляющее большинство американских избирателей основываются в своих предпочтениях на политических установках кандидата, а не на оценке его личных качеств [Benoit 2003]. Более того, Бенуа (2003) выявил, что победившие на президентских выборах кандидаты в своих предвыборных сообщениях больше обсуждали свои политические предложе-
ния, нежели акцентировали внимание избирателей на личных качествах. Однако это не означает, что личность кандидата не имеет значения; значительная часть избирателей искренне верят в важность личности кандидата и считают ее наиболее важным фактором принятия электорального решения на президентских выборах. Тем не менее, достоверные факты свидетельствуют о доминировании политических установок кандидата над его личными качествами в ситуации президентских выборов в Америке. И, конечно, если бы избиратели в США или любой другой стране уделяли большее внимание личным качествам кандидата, а не его политическим взглядам, ситуация, возможно, изменилась бы и политики чаше акцентировали бы аспект личности.
6. Кандидат должен получить большинство голосов избирателей, участвовавших в выборах. Несмотря на то, что данное утверждение представляется очевидным, в нем скрывается нечто большее, имеющее значение для политических выборов вообще и президентских выборов в частности. Во-первых, необходимо отчетливо представлять себе, что кандидату нет необходимости убеждать всех и каждого в том, что он предпочтительнее своих оппонентов. Не представляется возможным или необходимым завоевать поддержку каждого гражданина. Позиция политика, например, по вопросу абортов, в одно и то же время поможет ему получить поддержку одних избирателей и вызовет неприязнь у других. Поэтому поддержка избирателей по многим вопросам ди-хотомична. Так, например, в 2000 году губернатор Буш хотел разрешить некоторым гражданам самостоятельно инвестировать часть отчислений, выплачиваемых в фонд социального страхования, в то время как Вице-Президент Гор был против этого. Этот вопрос разделил избирателей на два лагеря, поэтому кандидаты в президенты не могли надеяться на поддержку абсолютно всех избирателей. Данный пример иллюстрирует положение о том, что кандидату для победы на выборах нет необходимости добиваться поддержки всех избирателей.
Во-вторых, необходимо ясно осознавать, что значимыми на выборах являются голоса тех избирателей, которые приходят на выборы и голосуют. Поэтому кандидату не требуется поддержка большинства граждан; ему необходима поддержка большинства реально голосующих граждан. Не следует пытаться быть привлекательным для тех, кто не имеет права голосовать, или для тех, кто осознанно не ходит на выборы (хотя, конечно, нельзя быть полностью уверенным в том, кто будет участвовать в голосовании). По этой причине результаты опросов общественного мнения всего лишь свидетельствуют о предпочтениях потенциальных избирателей.
В-третьих, президентские выборы в Америке являются особенными, так как для победы на них кандидату достаточно убедить 270 Выборщиков. Проблема несовершенства института Коллегии Выборщиков активно обсуждалась в ходе президентских выборов 2000 года в Америке. Несмотря на то, что Альберт Гор опередил Джорджа Буша на 500 000 голосов избирателей, Буш выиграл выборы, получив большинство голосов Коллегии Выборщиков [ОисИпев^е, Бер!ош 2000]. Значимость Коллегии Выборщиков и правило о том, что победителей не судят, в последнее время заставляет кандидатов в президенты бороться за искомую должность все более энергично и настойчиво (например, вкладывать больше средств в политическую рекламу; планировать больше выступлений и агитационных поездок). Естественно, совершенно другая ситуация складывается в государствах с парламентской формой правления, при которой граждане голосуют не за конкретных кандидатов, а за партии.
Итак, кандидаты в президенты распространяют предвыборные сообщения различными средствами (через выступления, телевизионные передачи, дебаты, почтовые рассылки, выступления по радио, через интернет) в надежде на то, что их информацию получат те, кто уделяет внимание этому средству информации. Восхваление или предоставление информации о достоинствах кандидата (предпочтительных взглядах или качествах) направлено на повышение привлекательности данного кандидата. Нападение, или предоставление информации о недостатках оппонентов (политических или личных) понижает их внешнюю привлекательность. Защита или отражение нападения имеет своей целью восстановление кандидатом своей привлекательности для избирателя.
Три перечисленные функции могут рассматриваться как особая форма экономического анализа: если восхваление убедительно, оно способно повысить результативность кандидата; атаки увеличивают расходы оппонента; а защита снижает уровень предполагаемых затрат. Считаю необходимым прояснить, что избиратели, конечно, не измеряют эффективность приемов восхваления и нападения в числовом формате, как это принято в традиционном анализе. Полагаю, что три обозначенные функции формируют общую оценку кандидатов. Восхваление, будучи убедительным, должно повысить общий политический вес кандидата. Воспринятые публикой нападения на оппонента должны увеличить затраты объекта нападения. Эффективная защита должна снизить предполагаемые затраты защищающегося кандидата. Совокупный эффект множества сообщений, воспринятых избирателем из разных источников и реализующих 3 обозначенные функции, под влиянием личных мнений и ценностей избирателей, должны, в конечном счете, определить их электоральное решение.
Все сказанное выше объясняет, почему основные идеи кандидата должны постоянно повторяться в ходе избирательной кампании. Благодаря повторению кандидаты усиливают силу воздействия сообщений на внимательно следящих за выборами избирателей. С другой стороны, кандидаты распространяют относительно схожие сообщения в надежде на то, что уделяющие мало внимания выборам избиратели рано или поздно поймут ключевые идеи кандидатов.
ПРЕИМУЩЕСТВА ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА. Функциональный подход к изучению коммуникации в ходе избирательных кампаний имеет ряд важных преимуществ перед другими подходами. Положения данного подхода, как мы далее увидим, позволяют предвидеть природу сообщений кампании. Политические телевизионные передачи представляют собой наиболее интенсивно изучаемую форму сообщений в ходе кампаний по выборам президента. Таким образом, начну с объяснения преимуществ функционального подхода перед другими подходами на примере политической рекламы. Телереклама, по моему мнению и мнению большинства ученых, исследующих природу политической рекламы, выполняет 2 функции: функцию восхваления (позитивная) и функцию нападения (негативная). Тем не менее, функциональный подход выделяет еще и третью функцию, функцию защиты, которая не принимается во внимание другими исследованиями. Например, одна из телевизионных программ в поддержку вице-президента Ричарда Никсона в избирательной кампании 1960 года началась с того, что было дано пояснение, что данная реклама является чистым примером защиты, ответом на атаку его оппонента: «Президент Эйзенхауэр отвечает на обвинения Кеннеди и Джонсона в том, что за последние 8 лет Америка ничего не достигла». Это сообщение указывает на атаку на Никсона и констатирует, что президент Эйзенхауэр будет на нее отвечать. Далее был показан видеоролик, где президент Эйзенхауэр отметил: «Друзья мои, никогда еще Америка не достигала так много за такое короткое время», полностью опровергая, таким образом, указанное обвинение. В действительности, это сообщение нельзя понять через отнесение его к положительной или отрицательной рекламе, абсолютно ясно, что в нем есть что-то еще. Оно указывает на атаку оппонента и открыто ее отрицает. Таким образом, вычленяя функцию защиты, наряду с функциями восхваления и нападения, функциональный подход дает более глубокое понимание сообщения избирательных кампаний.
Во-вторых, в отличие от большинства других исследований, в силу того, что многие телепрограммы содержат множество высказываний, мы не подразделяем рекламные ролики на полностью положительные (относящиеся к восхвалению) или отрицательные
(относящиеся к нападению). Некоторые примеры политической рекламы целиком отрицательны или целиком положительны, но многие являются смешанными по характеру, и эта пропорция не всегда составляет 50/50. Например, Каид и Тедеско (1999) в качестве иллюстрации полностью отрицательной рекламы предлагают следующую выдержку из кампании по переизбранию Била Клинтона в 1996 году: Ценности Америки. Президент запрещает использование смертоносного штурмового оружия, Доул и Гингрич голосуют против. Президент проводит законопроект о разводах, Доул и Гингрич голосуют против. Президент настаивает: сбалансированный бюджет, поддержка системы медицинского страхования и детей-инвалидов; опять -нет. Сейчас Доул подает в отставку, выходит из тупиковой ситуации, которую создали они с Грингричем. Планы Президента: сбалансированный бюджет, защита системы медицинского страхования, реформа социального обеспечения. Выполним наш долг перед нашими родителями и детьми. Ценности Америки.
Курсивом выделены высказывания, относящиеся к нападению; примеры восхваления оставлены без выделения. В действительности, даже не смотря на то, что это сообщение представлено как пример негативной / отрицательной рекламы, для выражения положительных идей использовано в 2 раза больше слов, чем для выражения отрицательных (44 к 19). Таким образом, анализируя и классифицируя каждое высказывание в данном объявлении на основании 3 предложенных функций, мы можем более точно сказать, насколько данный пример политической рекламы положительный, отрицательный или защищающий. А это значит, что метод, определяющий данные высказывания как положительные или отрицательные, дает весьма неточное представление о их содержании.
Необходимо отметить, что некоторые ученые при классификации телевизионных программ также используют 3 параметра: положительный, отрицательный, относительный (объявления, которые одновременно являются положительными и отрицательными). Известно, что не в каждой политической рекламе восхваление и нападение представлены в одинаковой степени (в некоторых из них, например, может быть 25% или 10% восхваления и 75% или 90% нападения). Использование 3 параметров при анализе дает более точные данные, чем использование только двух параметров, но мой подход, рассматривающий каждую реплику (тему) как восхваление, нападение или защиту, все же предпочтительнее.
Подобная проблема возникает и при анализе тематики политической рекламы. Не смотря на то, что некоторые рекламные ролики посвящены только ‘политике’ (политическим взглядам) или только ‘личности’ (имиджу), большинство телевизионной политической рекламы представляет собой смесь этих двух тем. Некоторые предыдущие исследования классифицировали рекламные
ролики в зависимости от «доминирующей темы». Другие считали количество роликов, в которых упоминалась определенная тема. Отнесение каждой темы или высказывания либо к ‘политике’, либо к ‘личности’ представляет более точную оценку содержания сообщений по сравнению с другими подходами.
В-третьих, многие исследования останавливаются на классификации рекламного ролика как относящегося к ‘политике’ или ‘личности’. Наш анализ идет дальше и, в отличие от большинства современных исследований, рассматривает ‘политику’ и ‘личность’ с точки зрения их составляющих (‘политику’ я разделяю на поступки, планы и общие цели; ‘личность’ - на личные качества, лидерские качества и идеалы). Анализ президентской кампании 1996 года показал, напр., что рекламные ролики Билла Клинтона были более тщательными по сравнению с роликами Боба Доула: Клинтон представлял и свои поступки (достижения), и свои планы (особый вид обещаний в ходе кампании), при этом «нападая» на поступки («промахи») Боба Доула и его планы (особый вид обещаний в ходе кампании). Боб Доул, напротив, представлял свои планы (но редко говорил о собственных поступках) и «нападал» на поступки Билла Клинтона (но редко критиковал его планы). То есть анализ, построенный на рассмотрении поступков и планов, не позволил бы определить разницу в расстановке приоритетов (некоторые исследования, например, теория излюбленной темы [Petrocik, Benoit, Hansen 2003/2004], рассматривают отдельные темы, такие как преступность, образование, рабочие места или национальная безопасность).
В-четвертых, предыдущие исследования в рамках функционального подхода [Benoit, Blaney, Pier 1998; Benoit 2003] обнаружили, что в ходе предварительных выборов у политической рекламы может существовать целый ряд объектов нападения. Так, в ходе предварительных выборов 2004 года рекламные ролики были направлены на снижение привлекательности Президента Буша (и республиканской партии), кандидатов от демократической партии и правящих кругов. Необходимо отчетливо представлять себе, кто является объектом нападения Говарда Дина - Джо Либерман, Джон Кэрри, Дик Гепхард (все демократы) или республиканец Джордж У. Буш. Тем не менее, предыдущие исследования президентских кампаний в рамках других подходов не принимают во внимание объект нападения.
Более того, функциональный подход сочетает в себе анализ функции (восхваление, нападение, защита) и темы (‘политика’, ‘личность’). Некоторые исследования политических телепрограмм обращаются только к теме или только функции, но никогда не рассматривают их одновременно. Кроме этого, исследование таких форм, как дебаты или устные выступления кандидатов, не затра-
гивает тему сообщений в ходе избирательных кампаний. Таким образом, функциональный подход к исследованию политических избирательных кампаний дает более полное представление о сообщениях в ходе избирательной кампании, чем другие подходы.
И, наконец, функциональный подход применялся для исследования таких видов сообщений в ходе избирательной кампании, как политические телепрограммы, дебаты, выступления по радио, интернет сайты, речи на съездах партий по выдвижению кандидатур на пост президента (речи принятия, директивы на избирательную кампанию), а также освещение избирательной кампании в новостях. Мы также начали применять функциональный подход для исследования избирательных кампаний не только на пост президента США, а также для изучения политических избирательных кампаний в других странах. Большинство исследований избирательных кампаний строится на анализе сообщений телевизионных программ и дебатов в ходе всеобщих выборов. Но исследование с позиций функционального подхода позволяет проникнуть в сущность различных выступлений в рамках избирательной кампании. Удивительно, что исследовательские подходы, предложенные для анализа сообщений телепрограмм (позитивные, негативные; ‘политика’, ‘личность’) редко использовались для изучения, например, дебатов или речей в ходе внутрипартийных выборов. Наше исследование систематично, оно применяет одну и ту же методику для анализа различных сообщений, позволяя, таким образом, делать сравнения, не ограничиваясь рамками одного СМИ.
ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ И ФАКТЫ. Относительно постоянная частотность трех функций. Как было сказано ранее, согласно функциональному подходу у тактики восхваления нет недостатков, у тактики нападения - один недостаток, у тактики защиты - три. Таким образом, можно предположить следующее:
1. Кандидаты будут использовать тактику восхваления чаще, чем тактику нападения, а тактику нападения чаще, чем тактику защиты.Исследование различных форм сообщений в рамках ряда президентских избирательных кампаний в США подкрепляет это предположение. Данные в Таблице 1 показывают, что 68% всех высказываний - восхваления, 30% - нападения, 3% -защита. Тактика восхваления по частотности варьируется от 49% до 85%, нападения - от 15% до 51%, защиты - от 0% до 8% от общего числа высказываний. Частотность этих 3 функций значительно отличается друг от друга, а соотношение по частотности соответствует нашему предположению во всех видах выступлений, кроме одного (политическая реклама по радио, где нет значительной разницы по частотности между восхвалениями и нападениями). Это возможно в силу того, что аудитория радиослушателей более однородна по составу, чем аудитория других СМИ, что по-
зволяет кандидатам демонстрировать свое нападение тем, кто к нему наиболее восприимчив.
Это соотношение остается верным и для предвыборных телевизионных роликов кандидатов на другие должности (местное управление, пост губернатора, в Палату представителей США и в Сенат США). 69% высказываний относятся к восхвалению (вариации по частотности 61% - 72%), 31% - к нападению (27%-38%) и менее чем 1% высказываний относятся к защите (0.5%-2% см. Таблицу 2). Данные статистики по непрезидентским дебатам в США выявляют следующее соотношение 3 функций: 65% - восхваление, 29% - нападение, и 5% - защита (Таблица 3). Исследование телевизионных программ и дебатов в других странах (большинство проведено не в рамках функционального похода, и, таким образом, не включает функцию защиты) также обнаруживает это же базовое соотношение: 75% - восхваление и 25% - нападение (Таблица 4). И в заключении, исследование политических дебатов в других странах (Таблица 5) подтверждает то же самое базовое соотношение: восхваление - 54%, нападение - 48%, защита составила 8% от общего количества высказываний. Иногда встречаются исключения (в ходе выборов 2004 года на Украине нападение было более частотным, чем восхваление), однако, данное соотношение устойчиво сохраняется на протяжении ряда лет, вне зависимости от уровня искомой должности, формы сообщения и страны. Таким образом, данные подтверждают, что описанное выше частотное соотношение 3 основных функций предвыборных сообщений является их атрибутивным свойством.
Функциональный подход позволяет также сделать предположение о сравнительной частотности обсуждения 2 тем предвыборного дискурса: ‘политика’ и ‘личность’. Большинство избирателей в США считают, что при голосовании ‘политика’ является более важным фактором чем ‘личность’ [Benoit, 2003]. Исследования Бенуа (2003) показывают, что те кандидаты на пост президента США, которые в ходе своей кампании уделяют ‘политике’ больше внимания чем ‘личности’, имеют более высокие шансы на победу, нежели их оппоненты. Так как кандидаты отслеживают мнение избирателей, и большинство избирателей в США считают, что в президентской избирательной кампании ‘политика’ важнее ‘личности’, функциональный подход делает предположение о том, что:
2. Кандидаты на пост президента будут больше говорить о ‘политике’, чем о ‘личности’. Таблица 6 показывает, что в каждой описанной форме сообщений в ходе избирательных кампаний на пост президента США, ‘политика’ (54%-78%) обсуждается чаще, чем ‘личность’ (22%-46%); среднее соотношение - 67% к 33%. То же самое обнаруживается и при анализе телевизионных программ в ходе избирательных кампаний в США на другие должности (‘по-
литика’ - 57%, ‘личность’ - 43%) (Таблица 7). В непрезидентских дебатах в США, ‘политика’ также более частотна, чем ‘личность’: 72%-28% (Таблица 8). В целом, в ходе избирательных кампаний за пределами США ‘политике’ уделяется большее внимание - 59% к 41%. В двух странах соотношение примерно равное (Израиль 1992, Корея 2002); в трех странах ‘личность’ более частотна, чем ‘политика’ (Греция 1996, Тайвань 2000, Турция 1995), как показано в Таблице 9. И, наконец, ‘политике’ предавалось больше внимания чем ‘личности’ (78% к 22%) в политических дебатах за пределами США (Таблица 10). Подобные исключения возможны в силу 2 причин: избиратели в других странах считают ‘личность’ более важной по сравнению ‘политикой’, а кандидаты строят свои выступления в соответствии с представлениями избирателей, либо кандидаты неправильно интерпретировали предпочтения избирателей. Какими бы не были причины, необходимо помнить, что соотношение ‘политики’ и ‘личности’ за пределами США не так устойчиво.
Показав, что основные идеи функционального подхода могут быть применены не только для анализа сообщений президентских выборов в США (но и для избирательных кампаний разного уровня в США, и для избирательных кампаний в других странах), в целях экономии места я хочу кратко осветить другие темы в оставшейся части статьи. Коммуникацию можно представить как процесс со своим источником, контекстом и средствами. Функциональный подход изучил каждую из этих переменных в контексте избирательных кампаний, и я кратко представлю результаты проделанной работы.
Источник сообщений в ходе избирательных кампаний. В американской политике доминируют две партии, Демократическая партия и Республиканская партия, и, не смотря на то, что кандидаты, конечно, принимают во внимание и предпочтения избирателей и происходящие исторические события, партии имеют отчетливые различия. Было обнаружено, что это также влияет на сообщения в ходе избирательной кампании на пост президента. Бенуа (2004) обнаружил, что, хотя практически все кандидаты говорят о ‘политике’ больше чем о ‘личности’, демократы обсуждают ‘политику’ даже чаще, а ‘личность’ - реже, чем республиканцы. Для демократов характерно оправдывать правительственные решения проблемами, что означает, что для них естественно уделять больше внимания ‘политике’. Республиканцы выступают за сокращение правительства, и, в действительности, в предвыборном дискурсе говорят о ‘политике’ меньше. То есть необходимо исследование природы дискурса политических партий в других странах с точки зрения функционального подхода.
Другим аспектом источника является то, что говорит, сам кандидат или кто-то другой (анонимный ведущий, ‘простой гражданин’,
общественная фигура, поддерживающая кандидата). Бенуа показывает, что на съездах партий по выдвижению кандидатов на пост президента, речи-директивы на избирательную кампанию (представляемые некандидатами) чаще реализуют тактику нападения, чем речи самих кандидатов. Бенуа отметил, что в предвыборных телевизионных программах президентской кампании, в случае если говорит кто-либо, но не сам кандидат, нападение более частотно. Бенуа также отмечает, что сообщения, спонсируемые политическими партиями, чаще реализуют тактику нападения, чем сообщения, спонсируемые самими кандидатами. В целом отмечается, что сами кандидаты стремятся реже, по сравнению с другими источниками, использовать тактику нападения в своих сообщениях в ходе избирательной кампании. Можно предположить, что если чрезмерно использовать нападение (вспомним, что многим избирателям не нравится поливание грязью), то это повредит самому нападающему. Тем не менее, это исследование выделило 2 основных способа влияния источника на сообщения кандидатов.
И, в заключении, исследование в рамках функционального подхода начало сопоставлять сообщения самих кандидатов и сообщения других источников, например, журналистов. Исследование президентских дебатов [Benoit, Hansen, Stein 2004] показывает, что их освещение в программах новостей более негативно, чем дебаты являются сами по себе. И, конечно же, новости одержимы освещением самой гонки (кто лидирует, стратегия кампании, события в ходе кампании). Более подробно об освещении кампании в новостях см Robinson, Sheehan 1983, Farnsworth, Lichter 2003, Benoit, Stein, Hansen 2005.
Контекст избирательной кампании. Исследование в рамках функционального подхода рассмотрело 2 контекстуальные переменные в избирательном дискурсе. В США кандидаты на пост президента должны сначала победить в ходе внутрипартийных выборов до того, как у них появится реальный шанс на финальную победу. Эта часть выборного процесса называется предварительные выборы. Бенуа отмечает, что в предварительных выборах на пост президента США меньше, чем в ходе всеобщих выборов, используется нападение и больше - восхваление. Таблица 1 показывает, например, что телевизионные программы в период предварительных выборов содержат больше восхваления и меньше нападения, чем телепрограммы во время всеобщих выборов (это же характерно и для дебатов и брошюр прямой адресной рассылки). Это возможно в силу 2 причин. Во-первых, члены одной политической партии (соревнующиеся в предварительных выборах), скорее всего, характеризуются большим согласием, чем члены разных политических партий (соревнующихся в выборах). Таким образом, кандидаты в ходе предварительных выборов обсуждают меньше раз-
личий в политических программах. Во-вторых, кандидат, победивший в предварительных выборах, нуждается в поддержке других кандидатов своей партии и избирателей, которые предпочли других кандидатов. Именно это побудило Дж. Кэрри к тому, чтобы он не слишком часто использовал нападение против Дениса Кукини-ча, Джо Либермана и других кандидатов от Демократической партии. Таким образом, этап избирательной кампании влияет на частотность актуализации тактики нападения.
Бенуа отмечает, что в ходе предварительных выборов ‘политике’ уделяется больше внимания чем ‘личности’ по сравнению со всеобщими выборами (необходимо помнить, что большинство кандидатов даже в ходе предварительных выборов уделяют больше внимания ‘политике’; здесь имеется в виду, что в ходе всеобщих выборов ‘политике’ уделяется еще больше внимания. См. Таблицу 6). Еще раз повторим, что у кандидатов от одной партии, которые соревнуются в ходе предварительных выборов, меньше различий в политических программах. И более этого, кандидаты в выборах (например, Президент Буш и Сенатор Кэрри в 2004; вицепрезидент Гор и губернатор Буш в 2000, президент Клинтон и Сенатор Доул в 1996) более известны, чем кандидаты предварительных выборов (например, Денис Кукинич, Кэрол Мосли-Браун или Эл Шарптон в 2004). Это значит, что у кандидатов есть основания проводить больше времени, представляя себя избирателям (уделяя больше внимания ‘личности’ в ходе внутрипартийных выборов). Таким образом, этап избирательной кампании влияет также и на тему предвыборного дискурса.
Вторая контекстуальная переменная - это срок пребывания в должности. Во многих странах (но, например, не в Южной Корее) президенту, канцлеру или премьер-министру позволено избираться на второй срок. Президент США может переизбираться один раз. Тем не менее, вице-президент обычно претендует на пост президента, после того, как президент отслужил два срока, и вицепрезидент обычно баллотируется, как кандидат с опытом в президентстве (интересно, что вице-президент Дик Чейни сказал, что он не будет баллотироваться на пост президента в 2008 году, когда закончится второй срок президента Джорджа У. Буша). Бенуа отмечает, что подобные кандидаты уделяют больше внимания восхвалению и меньше - нападению по сравнению с соперниками. Ключевое отличие между этими двумя группами кандидатов заключается в том, что, не смотря на то, что и те, и другие обычно имеют опыт пребывания в выборной должности, только один кандидат имеет опыт пребывания в той должности, которой добивается. В отличие от сенаторов, например, президенты имеют опыт административной работы. Президенты, в отличие от губернаторов, имеют опыт ведения внешнеполитической деятельности и
поддержания национальной обороноспособности. Поступки таких кандидатов осуждаются больше, чем поступки других претендентов, но внимание, конечно же, уделяется различным аспектам. Подобные кандидаты презентируют свои прошлые поступки (успехи) чаще, чем дискредитируют своих соперников (отмечая их неудачи), и наоборот. Таким образом, тот факт, имеет ли кандидат опыт пребывания в должности, на которую в данные момент баллотируется, также влияет на природу предвыборного дискурса.
Средства и источники информации. Хочу также кратко осветить потенциал средств и источников информации. Таблица 1 показывает, что президентские дебаты в Америке характеризуются большим количеством защиты, чем любой другой источник информации, представленный в таблице. Это, должно быть, происходит по нескольким причинам. Функциональный подход предполагает, что дебаты обладают тремя потенциальными недостатками, и кандидаты сравнительно редко прибегают к защите. Хотя один недостаток не имеет отношения к дебатам: все те, кто смотрят дебаты, отмечали случаи нападения и последующей защиты. А это значит, что в отличие от прочих средств агитации, кандидат, использующий защиту во время предвыборных дебатов, не беспокоится по поводу того, что он или она напомнит избирателям или сообщит им о своем недостатке: аудитория только что стала свидетелем нападения. И хотя кандидаты на пост президента заранее готовятся к дебатам, бывает сложно устоять перед соблазном ответить на нападение соперника. Другие формы сообщений, такие как телепрограммы, не предполагают наличие оппонента и его нападений, на которые необходимо отвечать. Эти сообщения тщательно написаны, и в них отсутствует защита. Но в пылу дебатов кандидаты могут не удержаться от того, чтобы не ответить на нападение, даже не смотря на то, что защита имеет ряд недостатков. Данные изыскания показывают, что сообщения, представленные разными средствами, различны.
Функциональная теория исследований дискурса избирательных кампаний была разработана и первоначально применена для изучения президентских выборов в США. Тем не менее, она использовалась для изучения избирательных кампаний на должности разного уровня как в США, так и за их пределами. Необходимо помнить, что между избирательными кампаниями в разных странах существуют значительные различия. Как было отмечено выше, в Южной Корее не может быть кандидата, который имеет опыт пребывания в избираемой должности, так как на пост президента можно избираться только на один срок, и в стране нет поста вицепрезидента. Исследования политических дебатов в Израиле [Benoit, Sheafer 2006] не обнаружили различий между кандидатами, имеющими опыт президентства и кандидатами, не имеющими
такового опыта. Хотя в 1984 разница при подсчете голосов была незначительная, и лидер каждой из партий в течение двух лет занимал пост премьер-министра в промежуток между выборами 1984 и 1988 гг.. А это значит, что в 1988 их фактически можно было назвать кандидатами с опытом пребывания в должности.
Очевидно, что различные формы сообщений, включая выступления кандидатов, телепрограммы, дебаты, а в последние годы и веб-страницы, используются во всем мире в ходе выборов. Функциональный подход позволяет понять природу этих сообщений. Также очевидно, что необходимо продолжать работу над расширением этого подхода, чтобы лучше понимать сообщения, помогающие избирателям выбирать лидеров своих стран.
Таблица 1.
Функции дискурса кампании по выборам президента США
Восхваление Нападение Защита
Телевизионная политреклама в ходе 4123 1544 56
предварительных выборов (1952- (72%) (27%) (1%)
2004)
Дебаты в ходе предварительных 12525 6084 818
выборов (1948-2004) (64%) (31%) (4%)
Брошюры в ходе предварительных 7776 1361 7
выборов (1948-2004) (85%) (15%) (0.08%)
Речи после победы на предвари- 2193 652 20
тельных выборах (1952-2004) (77%) (23%) (1%)
Ключевые выступления кандидатов 474 463 12
(1960-1996) (50%) (49%) (1%)
Телевизионная политреклама в ходе 3454 2339 71
всеобщих выборов (1952-2004) (59%) (40%) (1%)
Дебаты в ходе всеобщих выборов 4050 2501 604
(1960, 1976-2004) (57%) (35%) (8%)
Брошюры в ходе всеобщих выборов 8036 3393 48
(1952-2000) (70%) (39%) (0.4%)
Политреклама на радио в ходе все- 429 454 0
общих выборов (1972-1992, 2000) (49%) (51%)
ВСЕГО 43060 (68%) 18791 (30%) 1636 (3%)
Таблица 2.
Функции политической рекламы на телевидении в ходе непрезидент-________________________ских выборов в США__________________________
Кол-во передач Восхваление Нападение Защита
Выборы в Сенат США 1980- 541 2355 1145 22
2000 (66%) (34%) (0.6%)
Выборы в Палату Предста- 438 1905 867 15
вителей 1980-2000 (68%) (31%) (0.5%)
Выборы в Конгресс США 29 114 68 4
1998 (61%) (37%) (2%)
На пост губернатора 19741998 488 4) 544 (27%) 16 (0.8%)
Местные выборы 1998-2000 70 279 111 5
(71%) (28%) (1%)
ВСЕГО 1566 6097 2735 62
(69%) (31%) (0.7%)
Х2(^=2) = 6169.24, р < .0001
Бенуа (2000), Брэзил и Бенуа (2001), Пьер (2002)
Таблица 3.
Функции непрезидентских политических дебатов в США___________________
Восхваление Нападение Защита
Дебаты выборов в Сенат США 1803 848 297
1998-2004 (61%) (29%) (10%)
Дебаты губернаторских выбо- 3007 1309 94
ров США 2000-2004 (68%) (30%) (2%)
ВСЕГО 4810 2157 391 (5%)
(65%) (29%)
х2(^=1) = 4034.35, р < .0001
Дебаты выборов в Сенат: Бенуа, Брэзил и Эйрин (2006).
Дебаты губернаторских выборов: Эйрин, Бенуа и Брэзил (2006).
Таблица 4.
Функции политических телепередач в других странах
Восхваление Нападение Защита
Франция 1988 75% 25% -
Германия 1992 68% 32% -
Италия 1992 85% 15% -
Великобритания 1992, 1997 69% 31% —
Израиль 1992 58% 42% -
Корея 1963-1992 67% 33% -
Польша 1995 93% 7% -
Турция 1995 89% 11% -
Греция 1996 71% 29% -
Россия 1996 72% 28% -
Тайвань 1996 81% 19% -
Промежуточный итог| 75% 25% -
Тайвань 2000 63% 35% 3%
Корея 2002 72% 27% 1%
*Эти примеры включают в себя также рекламу в газетах.
|Ченг (2000), Кейд (1999), Кейд и Хольтц-Бача (1995), Ли и Бенуа (2004); Тэк, Кейд и Ли (1997), Уэн, Бенуа и Ву (2004)
+ Процент телепередач согласно данным авторов, переведенный в количество передач для статистического анализа по формуле: х2(Л=1)=14в.84, р<.0001.
Таблица 5.
Функции политических дебатов в других странах
Восхваление Нападение Защита
Франция, 1988, 1995 716 (61%) 386 (33%) 66 (6%)
Израиль, 1984, 1988, 1992, 1996,1999 165 (50%) 124 (38%) 38 (12%)
Южная Корея, 1997, 2002 1044 (55%) 668 (35%) 180 (10%)
Тайвань, 2004 320 (49%) 303 (46%) 35 (5%)
Украина, 2004 256 (43%) 290 (48%) 52 (9%)
ВСЕГО 2501 (54%) 1771 (38%) 371 (8%)
Х2(^=2) = 1514.06, р < .0001 ^
Бенуа и Клюковский (2006), Бенуа и Шифер (2006), Бенуа, Уен и Йу (2006), Чой
и Бенуа (2006).
Таблица 6.
Функции дискурса кампании по выбо рам президента США
Политика Личность
кандидата кандидата
Телевизионная политреклама в ходе пред- 3066 2601
варительных выборов (1952-2004) (54%) (46%)
Дебаты в ходе предварительных выбо- 12734 5875
ров(1948-2004) (78%) (22%)
Брошюры в ходе предварительных выбо- 5660 3424
ров(1948-2004) (62%) (38%)
Речи после победы на предварительных 1558 1287
выборах (1952-2004) (55%) (45%)
Ключевые выступления кандидатов(1960- 509 410
1996) (54%) (46%)
Телевизионная политреклама в ходе все- 3581 2212
общих выборов(1952-2004) (59%) (41%)
Дебаты в ходе всеобщих выборов(1960, 4885 1666
1976-2004) (75%) (25%)
Брошюры в ходе всеобщих выборов(1952- 8742 2687
2000) (76%) (24%)
Политреклама на радио в ходе всеобщих 474 409
выборов (1972-1992, 2000) (57%) (43%)
ВСЕГО 41209 20571
(67%) (33%)
Таблица 7.
Темы телевизионных передач непрезидентских выборов в США
Кол-во передач Политика кандидата Личность политика
Выборы в Сенат 1980-2000 541 1930 (55%) 1570 (45%)
Выборы в Палату Представителей 1980-2000 438 1403 (51%) 1370 (49%)
Выборы в Конгресс 1998 29 120 (66%) 62 (34%)
Губернаторские выборы 19741998 488 1308 (66%) 666 (34%)
Местные выборы 1998-2000 70 229 (59%) 161 (41%)
ВСЕГО 1566 4990 (57%) 3829 (43%)
х2(^=1) = 152.84, р < .0001
ВепоК (2000), Вгаїеаі & Вепоії (2001), Ріег (2002)
Таблица 8.
Темы непрезидентских политических дебатов в США_____________
Политика кандидата Личность политика
Дебаты выборов в Сенат США 1998-2004 1813 (70%) 794 (30%)
Дебаты губернаторских выборов США 1994-2004 3166 (73%) 1150 (27%)
ВСЕГО 4979 (72%) 1944 (28%)
х2(^=1) = 1328.64, р < .0001
Дебаты выборов в Сенат: Бенуа, Брэзил и Эйрин (2006)
Дебаты губернаторских выборов: Эйрин, Бенуа и Брэзил (2006)
Таблица 9.
Темы политическихтелепе редач в других странах
Политика кандидата Личность политика
Франция 1988 100% 0
Германия 1992* 31% 69%
Германия 1994 69% 31%
Италия 1992 71% 29%
Великобритания 1992, 1997 88% 12%
Израиль 1992 50% 50%
Корея 1992*| 65% 35%
Польша 1995 66% 34%
Турция 1995 33% 67%
Греция 1996 42% 58%
Россия 1996 58% 42%
Промежуточный итог1ф 59% 41%
Тайвань 2000 32% 68%
Корея 2002 50% 50%
* Эти примеры вкючают в себя также рекламу в газетах.
^Данное исследование также включает в себя третью категорию - комбинацию - которая не представлена здесь.
Кейд (1999), Кейд и Хольтц-Бача (1995), Ли и Бенуа (2004); Тэк, Кейд и Ли (1997), Уэн, Бенуа и Ву (2004)
ф Процент телепередач согласно данным авторов, переведенный в количество передач: х2(а^=1)=47.42, р<.0001.
Таблица 10.
Темы политических дебатов в других странах_______________
Политика кандидата Личность политика
Франция, 1988, 1995 981 (89%) 121 (11%)
Израиль, 1984, 1988, 1992, 1996, 1999 222 (77%) 67 (23%)
Южная Корея, 1997, 2002 1443 (84%) 269 (16%)
Тайвань, 2004 372 (60%) 251 (40%)
Украина, 2004 333 (61%) 213 (39%)
ВСЕГО 3351 (78%) 921 (22%)
х2(^=1) = 1381.1, р < .0001 7^
Бенуа и Клюковский (2006), Бенуа и Шифер (2006), Бенуа, Уен и Йу (2006), Чой и Бенуа (2006).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Airne D., Benoit W. L. 2004 Illinois U.S. Senate debates: Keyes versus Obama. American Behavioral Scientist. 2005a. Vol. 49, 343-352.
2. Airne D., Benoit, W. L. Political television advertising in campaign 2000 // Communication Quarterly. 2005b. Vol. 53.
3. Airne D., Benoit W. L., Brazeal L. M. A functional analysis of gubernatorial political debates. Unpublished manuscript. 2006.
4. Allen M., Burrell, N. The negativity effect in political advertising: A meta-analysis // The persuasion handbook: Developments in theory and practice / J. P. Dillard & M. Pfau (Eds.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2002.
5. Benoit P. J. Telling the success story: Acclaiming and disclaiming discourse. Albany: State University of New York Press, 1997.
6. Benoit W. L. Accounts, excuses, apologies: A theory of image restoration strategies. Albany: State University of New York Press, 1995.
7. Benoit W. L. Seeing spots: A functional analysis of presidential television advertisements from 1952-1996. New York: Praeger, 1999.
8. Benoit W. L. A functional analysis of political advertising across media, 1998. Communication Studies. 2000. Vol. 51.
9. Benoit W. L. Presidential campaign discourse as a causal factor in election outcome. Western Journal of Communication. 2003. Vol. 67.
10. Benoit W. L. Political party affiliation and presidential campaign discourse. Communication Quarterly. 2004. Vol. 52.
11. Benoit W. L. (in press). Communication in political campaigns. New York: Peter Lang.
12. Benoit W. L., Brazeal L. M., Airne D. A functional analysis of U.S. senate debates, 1998-2004. Unpublished manuscript. 2006.
13. Benoit W. L., Blaney J. R., Pier P. M. Campaign ‘96: A functional analysis of acclaiming, attacking, and defending. New York: Praeger, 1998.
14. Benoit W.L., Hansen G. J., Stein K. A. Newspaper coverage of presidential primary debates // Argumentation and Advocacy. 2004. Vol. 40.
15. Benoit W. L., Klyukovski A. A functional analysis of 2004 Ukrainian political debates. Unpublished manuscript. 2006
16. Benoit W. L., McHale J. P., Hansen, G. J., Pier P. M., McGuire J. P. Campaign 2000: A functional analysis of presidential campaign discourse. Lanham, MD: Rowman & Littlefield, 2003.
17. Benoit W. L., Pier P. M., Brazeal L. M., McHale J. P., Klyukovksi A., Airne D. The primary decision: A functional analysis of debates in presidential primaries. Westport, CT: Praeger, 2002.
18. Benoit W. L., Sheafer T. A functional analysis of Israeli Prime Ministerial debates. Unpublished manuscript. 2006.
19. Benoit W. L., Stein K. A., Hansen G. J. Newspaper coverage of presidential debates // Argumentation and Advocacy. 2004. Vol. 41.
20. Benoit W. L., Stein K. A., Hansen, G. J. New York Times coverage of presidential campaigns, 1952-2000 // Journalism & Mass Communication Quarterly. 2005. 82.
21. Benoit W. L., Wen W-C., Yu, H-T. A functional analysis of 2004 Taiwanese political debates. Unpublished manuscript. 2006.
22. Brazeal L. M., Benoit W. L. A functional analysis of Congressional television spots, 1986-2000 // Communication Quarterly. 2001. Vol. 49.
23. Chang C. Political advertising in Taiwan and the U.S.: A cross-cultural comparison of the 1996 presidential election campaigns // Asian Journal of Communication. 2000. Vol. 10.
24. Choi Y. S., Benoit, W. L. A functional analysis of French and South Korean political debates. Unpublished manuscript. 2006
25. Duchneskie J., Seplow S. Gore’s vote lead totals 540,435 // Philadelphia Inquirer. 2000, December 15.
26. Farnsworth S. J., Lichter S. R. The nightly news nightmare: Network television’s coverage of U.S. presidential elections, 1988-2000. Lanham, MD: Rowman & Littlefield, 2003.
27. Hallin D. C., Mancini P. Comparing media systems: Three models of media and politics. New York: Cambridge University Press, 2004.
28. Hofstetter C. R. Bias in the news: Network television coverage of the 1972 election campaign. Columbus, OH: Ohio State University Press, 1976.
29. Johnson-Cartee K. S., Copeland G. Southern voters’ reactions to negative political ads in the 1986 election // Journalism Quarterly. 1989. Vol. 66.
30. Kaid L. L. Comparing and contrasting the styles and effects of political advertising in European democracies // Television and politics in evolving European democracies / L. L. Kaid (Ed.). Commack, NY: Nova Science, 1999.
31. Kaid L. L., Holtz-Bacha C. Political advertising across cultures // Political advertising in Western democracies / L. L. Kaid & C. Holtz-Bacha (Eds.). Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
32. Lau R. R., Sigelman L., Heldman C., Babbitt P. R. The effectiveness of negative political advertising: A meta-analytic assessment // American Political Science Review. 1999. Vol. 93.
33. Lazarsfeld P. F., Berelson B., Gaudet H. The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign (2nd ed.). New York: Columbia University Press, 1948.
34. Lee C., Benoit, W. L. A functional analysis of presidential television spots: A comparison of Korean and American ads // Communication Quarterly. 2004. Vol. 52.
35. Lee C., Benoit W. L. A functional analysis of the 2002 Korean presidential debates // Asian Journal of Communication. 2005. Vol. 15.
36. Lenart S. Shaping political attitudes: The impact of interpersonal communication and mass media. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.
37. Merritt S. Negative political advertising: Some empirical findings // Journal of Advertising. 1984. Vol. 13.
38. Patterson T.E. The mass media election: How Americans choose their president. New York: Praeger, 1980.
39. Patterson T.E., McClure R.D. The unseeing eye: The myth of television power in national politics. New York: Putnam, 1976.
40. Petrocik J.R., Benoit W.L., Hansen, G.L. Issue ownership and presidential campaigning, 1952-2000 // Political Science Quarterly. 2003-2004. Vol. 118.
41. Pier P.M. He said she said: A functional analysis of differences between male and female political campaign messages. Unpublished dissertation, University of Missouri. 2002.
42. Popkin S.L. The reasoning voter: Communication and persuasion in presidential campaigns (2nd ed.). Chicago: University of Chicago Press, 1994.
43. Popkin S.L., Gorman J., Smith J., Phillips C. Comment: toward an investment theory of voting behavior: What have you done for me lately? // American Political Science Review. 1976. Vol. 70.
44. Robinson M.J., Sheehan M.A. Over the wire and on tv: CBS and UPI in campaign ‘80. New York: Russell Sage, 1983.
45. Stewart C.J. Voter perception of mud-slinging in political communication // Central States Speech Journal. 1975. Vol. 26.
46. Tak J., Kaid L.L., Lee, S. A cross-cultural study of political advertising in the United States and Korea // Communication Research. 1997. Vol. 24.
47. Wen W.C., Benoit W.L., Yu T.H. A functional analysis of the 2000 Taiwanese and U. S. presidential spots // Asian Journal of Communication, 2004. Vol. 14.
© Вильям Л. Бенуа, 2006 P.S. Оригинал статьи размещен на сайте www.cognitiv.narod.ru.
