CC BY
112
Г. М. Кормишина
ФУНКЦИИ ИМИДЖЕВЫХ КОММУНИКАЦИЙ БИБЛИОТЕК
Представлен сущностный анализ понятия и явления «имиджевые коммуникации». Выявлены общие черты, присущие всем явлениям коммуникации, раскрыты функции имиджевых коммуникаций библиотек, их принципиальная уникальность и отличия от других социальных систем и явлений. Ключевые слова: библиотечно-информационная деятельность, библиотека, коммуникации, функции имиджевых коммуникаций.
It is submitted essence-analysis of concepts and phenomena "branding communications". The general features that are common to all phenomena of communication, the specificity of image communication libraries, their fundamental uniqueness and differentiation from other social systems and phenomena are revealed. Keywords: librarianship, library, communication, image communication function.
Проблема формирования имиджа библиотек находится в центре внимания теоретиков и практиков библиотечного дела. Рост интереса к этой проблеме имеет явную прагматичную основу: положительный имидж привлекает большее число пользователей; делает библиотеку конкурентоспособной; облегчает библиотекам доступ к разного рода ресурсам: финансовым, материальным, человеческим и т.п. Привлечение пользователей для библиотек не самоцель. Если исходить из гуманистической миссии библиотек, то каждый пользователь библиотеки духовно обогащается. Не говоря уже о детях и подростках, на становление которых библиотека должна оказывать и оказывает благотворное влияние. А поскольку сегодня библиотеки рассматриваются не только как социокультурный институт, но и как учреждение, оказывающее информационные, досуговые, образовательные и иные услуги, то они должны быть конкурентоспособными, учитывать рыночные механизмы. Если библиотеки хотят быть востребованными, им следует создавать и поддерживать сильный имидж, который требует больших расходов и длительного времени.
Характеризуя разработку проблемы имиджа, можно назвать несколько аспектов, представленных в отечественных библиотековедческих рабо-
тах, которые, так или иначе, связаны с имиджем. Это исследования истории библиотек и их роли в культуре страны; социологические исследования интересов и мотивации читателей, активности населения в использовании продуктов и услуг библиотек; исследования проблем библиотечной рекламы и связей с общественностью, организационной культуры и др.
Исключительно ценной представляется многолетняя исследовательская работа М. Ю. Матвеева (2), который всесторонне изучает отношение общественности к библиотекам и то, как и в какой мере это отношение получает отражение на страницах литературных произведений и в периодической печати. По нашему мнению, работы этого автора сегодня составляют целостную фактологическую основу для дальнейшей разработки проблематики библиотечного имиджа и научной концепции имиджевых коммуникаций современных библиотек.
Библиотековедческие исследования с разной степенью полноты и уровня обобщения отражают специфику имиджевых компонентов деятельности современной библиотеки как динамичной коммуникационной системы, нацеленной на удовлетворение потребностей пользователей.
Однако в практике библиотечной работы и в библиотечной теории еще
не сложилось устойчивой потребности анализировать имиджевые коммуникации и, более того, считать их полноправной составной частью социального взаимодействия, возникающего в условиях библиотеки в связи с удовлетворением потребностей пользователей.
Несмотря на разнообразие форм и методов формирования имиджа, целенаправленная и системная работа в этом направлении еще не стала достоянием всех библиотек. В планах работы, как правило, отсутствуют имидж-ориентированные мероприятия, системная работа по формированию организационной культуры библиотек, явно недооценивается возможность интеграции различных видов деятельности библиотек, которые влияют на эффективность включения библиотечных учреждений в систему социокультурного развития региона.
Существенный разрыв между запросами на высококачественное биб-лиотечно-информационное обслуживание и невысоким социальным статусом библиотек, их традиционно малопозитивным имиджем можно преодолеть на основе организационно-деятельностного подхода к формированию имиджевых коммуникаций.
Мы рассматриваем понятие «имиджевые коммуникации» не как статичное явление, а как развивающуюся систему социального взаимодействия, в которой сопряжены многочисленные имиджевые характеристики библиотек, динамично изменяющиеся под влиянием спонтанных, неуправляемых факторов, а также факторов целенаправленной организационной деятельности.
Такой подход требует детализации и конкретизации общего определения имиджевой коммуникации, которая рассматривается нами как символическое социальное взаимодействие, осуществляемое посредством системы знаков, символов и стиля деятельнос-
ти, а также инкорпорированных в её содержание смысловых и оценочных компонентов. Такова сущность исследуемого нами явления — имиджевых коммуникаций. Однако сущностный анализ требует обнаружения, с одной стороны, общих черт, присущих всем явлениям коммуникации, а с другой — раскрытия специфики явления, его принципиальной уникальности и отличия от других социальных систем и явлений.
Анализ изучаемого нами явления требует выделения и специального рассмотрения, с одной стороны, родовых признаков коммуникации (А), наследуемых имиджевой коммуникацией, а с другой - её специфических признаков (Б).
А. Родовые признаки коммуникации, наследуемые имиджевыми коммуникациями, определяются структурой и общим содержанием коммуникации, ее сторонами и компонентами.
В связи с этим рассмотрим структуру и содержание процесса коммуникации.
Коммуникация предполагает передачу, призванную переправить от одного субъекта к другому тождественность некоего обозначенного объекта, некоего смысла или некоего концепта, формально позволяющего отделить себя от процесса этой передачи и от операции означивания.
Если рассматривать коммуникацию как процесс общения коммунициирую-щих сторон, то следует указать на три его стороны:
— содержательная сторона коммуникации, то есть информационный обмен;
— перцептивная сторона коммуникации, то есть оценка коммунициирую-щими сторонами друг друга;
— интерактивная сторона коммуникации, то есть взаимодействие участников коммуникации.
Говоря о содержательной стороне
коммуникации, необходимо подчеркнуть, что предполагаемый ею информационный обмен осуществляется с помощью трех ведущих механизмов:
— коммуникационное познание, когда участник коммуникации получает новое для него знание;
— коммуникационное восприятие, когда участник коммуникации, получивший сообщение, не постигает его глубинный смысл, ограничиваясь только восприятием (к примеру, текст басни понят, а мораль ее уразуметь не удалось);
— коммуникационное понимание, когда участник коммуникации, основываясь на восприятии сообщения, выявляет его смысл.
Полноценная коммуникация основывается не только на том, что ее участники осознают поверхностный и глубинный смыслы сообщения, а на том, что коммуниканты прежде всего оценивают эти смыслы с точки зрения этического долженствования и прагматической пользы. Поэтому социальная перцепция распространяется в коммуникативном процессе не только на его участников, но на всю систему восприятия, познания и понимания.
В структуре коммуникации, которую наследуют все коммуникационные практики, в том числе и имиджевые коммуникации, выделяются следующие компоненты:
1) как минимум, два участника-коммуниканта, наделенные сознанием и владеющие нормами некоторой семиотической системы, например языка;
2) предмет коммуникации (проблема, ситуация и др.), которую осмысляют коммуниканты;
3) тексты, выражающие смысл ситуации в языке или элементах данной семиотической системы;
4) мотивы и цели, делающие тексты направленными, то есть то, что побуждает субъектов обращаться друг к другу;
5) процесс материальной передачи текстов.
Такая структура не может находиться в неподвижном и неизменяемом состоянии, а является предельно динамичной и существует только как процесс.
А. В. Соколов, который определил коммуникацию как опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов, вводит понятие цели коммуникации: «В целесообразной, а не хаотичной социальной коммуникации коммуниканты и реципиенты осознанно преследуют три цели:
— познавательную — распространение (коммуникант) или приобретение (реципиент) новых знаний или умений;
— побудительную — стимулирование других людей к каким-либо действиям или получение нужных стимулов;
— экспрессивную — выражение или обретение определенных переживаний, эмоций.
Для достижения этих целей содержание коммуникационных сообщений должно включать: знания и умения (коммуникант нечто знает или умеет и может поделиться этим опытом с другими людьми); стимулы (волевые воздействия, побуждающие к активности); эмоции (коммуниканту важно эмоционально "разрядиться", получить сочувствие, а реципиент ищет положительные эмоции и душевный комфорт). Именно эти продукты духовной человеческой деятельности мы называем смыслами. Когда речь идет о социальной коммуникации, имеется в виду движение в социальном пространстве и времени знаний, умений, стимулов, эмоций» (6, с. 31).
Имиджевая коммуникация в связи с этим предстает как коммуникация, в ходе которой создается и транслируется совокупность познавательных, побудительных и экспрессивных ком-
понентов, обеспечивающих целенаправленное формирование целостного имиджа (образа).
Другими словами, речь идет об особой системе социального взаимодействия, в которой на основе коммуникативного процесса целенаправленно или стихийно формируется когнитивное (понятийное) и эмоциональное (чувственное) отношение к объекту.
Б. Специфические признаки имиджевой коммуникации обусловлены ее целью, функциями, конкретным содержанием, технологией и факторами формирования.
Цель имиджевой коммуникации — добиться от принимающей стороны точного понимания образа (имеющегося, создаваемого, созданного).
Разрабатывая научное представление о функциях имиджевых коммуникаций, мы должны найти способ соотнесения общей модели функций коммуникации с её частными функциональными проявлениями, призванными конкретизировать задачи формирования имиджей.
Традиционно выделяются следующие функции коммуникации:
- познавательная (когнитивная), или информационная, функция, пред-
полагающая выражение идей, понятий, мыслей и сообщение их другим коммуникантам;
- оценочная функция, обеспечивающая выражение личных оценок и отношений;
- аффективная функция, обеспечивающая передачу эмоций и чувств.
Г. Лассвелл, автор классических работ по теории коммуникации, выделил несколько ее специфических функций:
1) наблюдение или надзор за окружающей обстановкой;
2) обеспечение взаимосвязи частей общества в соответствии с изменениями среды;
3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому (9).
В одной из наиболее известных моделей коммуникации, разработанной отечественным ученым Р. О. Якобсоном, предложены шесть функций коммуникации: экспрессивная (эмотив-ная), конативная, референтная, поэтическая, фатическая, металингвистическая. Каждая из предложенных им функций связана с тем или иным участником или элементом коммуникации (8).
КОНТЕКСТ (референтная функция)
ОТПРАВИТЕЛЬ (экспрессивная функция)
СООБЩЕНИЕ (поэтическая функция)
ПОЛУЧАТЕЛЬ (конативная функция)
КОНТАКТ (фатическая функция)
КОД (металингвистическая функция)
Экспрессивная функция ориентирована на отправителя, конативная — на получателя, познавательная (референтная) — на контекст, металингвистическая — на код, фатическая — на контакт.
Отечественные психологи А. А. Леонтьев и Н. Б. Мечковская дополнительно включили в число функций коммуникации еще три функции:
— магическую, или заклинательную, функцию;
— этническую (объединяющую народ) функцию;
— биологическую функцию (для коммуникации животных) (4).
Говоря о функциях коммуникаций, следует отметить, что определенным недостатком имеющихся в литературе классификаций является либо минима-лизация функций и связанное с этим некоторое теоретическое упрощение, либо стремление к максимально полному отражению большого их количества, что, наоборот, приводит к неоправданному усложнению теоретических моделей.
Традиционные функциональные модели коммуникации недостаточно внимания уделяют изучению роли адресата, реципиента коммуникативных посланий. Предположение о возможной реакции адресатов на посылаемые им сообщения, о возможных способах включения аудитории в коммуникативное взаимодействие — необходимое условие эффективной имиджевой коммуникации.
Российский исследователь А. В. Ульяновский, изучивший маркетинговые коммуникации, показал, что классическое понимание коммуникации не включает подсознательную, мистическую, магическую коммуникацию, основанную на обменных процессах. В его трактовке коммуникация — психический процесс личности, характеризующийся:
1) направленностью на реальный либо виртуальный объект и оценкой
себя через оценку объекта;
2) изменениями мнения, эмоций, восприятия либо поведения личности в связи со сходством, смежностью либо причинно-следственными связями с объектом;
3) стремлением к удовлетворению разными аспектами личности мотивов своих потребностей в связи со сходством, смежностью либо причинно-следственными связями с объектом (7).
Если отсутствуют первый и третий компонент, то коммуникация превращается в воздействие среды либо ее фрагментов на личность.
Необходимо также учитывать общественный характер имиджевой коммуникации. Имиджевая коммуникация предполагает наличие не только двух, минимально необходимых участников коммуникации, но и включение в этот процесс различных социальных групп, массовой аудитории и т.д., нуждающихся в максимальном использовании эффектов имиджевой коммуникации в ходе построения общественного согласия и оптимального социального взаимодействия (10).
Функциональная характеристика сообщения (коммуникативного акта) может быть дана в зависимости от его направленности, его основной коммуникативной задачи, что дает нам возможность сгруппировать в целях анализа функции имиджевых коммуникаций по соответствующим уровням.
Функции имиджевой коммуникации нами выделяются только в целях анализа. В реальном процессе функционирования имиджа они могут сочетаться и взаимодополняться, создавая целостную и слабо дифференцированную функциональную модель.
В отечественной литературе имеются попытки разработки классификации функций имиджа, которые представляют интерес в контексте нашего исследования.
Так, Г. Г. Почепцов выделил не-
сколько функций имиджа, раскрывающих его коммуникативную природу, среди которых наиболее важными являются:
- функция идентификации - для оптимизации социального взаимодействия имидж дает возможность выбора апробированных путей идентификации объекта, разработки прогноза его дальнейших действий;
- функция идеализации, при которой образ целенаправленно усиливает нужные для социального узнавания качества, затушевывая ненужные (подчас «пытается выдать желаемое за действительное»).
- функция противопоставления, которая дает возможность позиционировать имидж относительно уже имеющихся иных имиджей (5).
К числу функций имиджа М. Ю. Матвеев отнес следующие функции:
- коммуникативную (без хорошего образа собеседника общение становится затрудненным или невозможным);
- информационную (в имидже содержится достаточно большой объем информации);
- эмоциональную (создание эмоций);
- координационную (участие или неучастие в чем-либо);
- организационную (внедрение определенных норм);
- адаптационную (выбор модели поведения);
- компенсаторную (сглаживание различий между реальным и желаемым);
- представительскую (каждый сотрудник может оказаться «лицом» своей организации) (2, с. 26).
По мнению социологов П. А. Матю-шевской, Н. В. Ефимовой, Е. В. Маев-ской, имидж социально обусловлен и выполняет ряд важных функциональных задач, что выражается в следующем:
1) имидж обнаруживает свое суще-
ствование только в условиях общества;
2) субъектом имиджа выступает человек как продукт общества - человек социальный;
3) общие характеристики имиджа того или иного объекта (его валентность, сила, определенность) зависят не только от самого объекта, но и от особенностей конкретного общества, в котором этот имидж формируется, - от его ценностей, норм, традиций, установок и т.п. Это положение вытекает из второй функции, поскольку социальность субъектов предполагает оценоч-ность восприятия ими мира окружающих объектов и самих себя вследствие усвоенного опыта, знаний предшествующих поколений и принятой роли так называемого обобщенного другого (3, с. 445).
Такой подход к анализу функций имиджа во многом определяет разработку уровней и функционала имиджевых коммуникаций.
Для изучения уровней имиджевой коммуникации целесообразно обратиться к разработкам, имеющимся в специальной литературе, посвященной сходным явлениям и феноменам. В первую очередь мы имеем в виду рекламную коммуникацию, имеющую много похожих признаков с имиджевыми коммуникациями.
В связи с этим нам представляется важным анализ уровней рекламной коммуникации, позволивший В. И. Козловскому выделить три уровня функционирования рекламной коммуникации в социокультурном пространстве (1):
- заданный уровень рекламной коммуникации, который характеризуется целенаправленной деятельностью по формированию рекламного сообщения и его трансляции к потенциальному получателю;
- снятый уровень рекламной коммуникации, который может быть охарактеризован процессами реинтерпре-тации культурного смысла рекламного
сообщения, формированием артефакта рекламы в межличностной коммуникации участников социокультурного взаимодействия;
— возвращенный уровень рекламной коммуникации, когда проявляются поступки (деятельность) получателей как результат рекламного сообщения (первичный уровень) и его артефакта (вторичный уровень).
По сути, речь идет о целостной коммуникативной системе, которая складывается в том числе и в имиджевых коммуникациях библиотек. Только в отличие от рекламной коммуникации мы должны дополнительно включить еще один уровень — наличный, который фиксирует имеющееся (наличное) состояние неуправляемых факторов коммуникации, создающих основу имиджа библиотек.
Таким образом, можно констатировать, что в имиджевой коммуникации могут быть выделены четыре уровня:
I. Наличный уровень — имеющееся (наличное) состояние неуправляемых факторов коммуникации, создающих имиджевую основу и интегрирующих отдельные характеристики имиджа организации.
II. Целеориентированный (заданный) уровень — целенаправленная деятельность по формированию имиджа.
III. Уровень реинтерпретации (снятый уровень) - восприятие и осмысление содержания имиджевой коммуникации, понимание имиджа участниками социального взаимодействия.
IV. Возвращенный уровень - поступки (деятельность) участников имиджевой коммуникации как её результат.
Проведенный анализ сущности и специфики имиджевых коммуникаций позволяет нам разработать функциональную модель, в которой выделены общие функции имиджевых коммуникаций, вытекающие из самой коммуникативной природы этого явления, а также специальные и частные функции, надстроенные над общими функциями. Именно такое сочетание общего, специального и частного придает целевую и содержательную направленность имиджевым коммуникациям библиотек, которые распределены по трем уровням. На каждом уровне имеется собственная система горизонтальных связей, обеспечивающих координацию функций.
Вертикальная система связей между функциональными уровнями дает возможность соподчинения функций различных уровней, а также через систему частных функций задает логику обратной связи и самонастройки функциональной системы.
Рис. 1. Функции имиджевых коммуникаций
Распределение функций имиджевых коммуникаций определяется необходимостью интеграции отдельных имиджевых характеристик объекта. Вот почему первый уровень, охарактеризованный нами как наличный, обусловлен выполнением ведущей функции - функции интеграции, за которой следуют основные, специальные и частные функции.
Таким образом, выделяются следующие основные функции имиджевой коммуникации:
- функция информирования -обеспечивает донесение до аудитории информации, сообщений, преимущественно на когнитивном уровне облегчает участникам коммуникации восприятие информации;
- функция оценки - способствует формированию устойчивого отношения к носителю имиджа (организации, личности, социальной группе);
- функция эмотивная - обеспечивает аффективно-эмоциональное наполнение коммуникации, подчеркивая наиболее предпочтительные стороны, что необходимо для формирования рациональной или иррациональной оценки и в конечном счете осознанного мнения и поведенческой установки.
Специальные функции имиджевых коммуникаций:
- функция идентификации определяет характер последующего восприятия объекта со стороны лиц, усвоивших этот имидж, посредством сведения указанного процесса восприятия к процедурам идентификации, узнавания объекта;
- функция интерпретации создает предпосылки для правильного истолкования имиджевых сообщений, имеющих отношение к объекту;
- функция руководства к действию, или регулятивная функция, служит основанием для субъективного выбора адекватной модели связанного с объектом поведения.
Частные функции имиджевых коммуникаций:
- функция коррекции образа - при наличии новой, возможно диссонирующей, информации дает возможность устранить отрицательные эффекты;
- функция обратной связи - определяет возможность для установления коммуникации по поводу объекта в целях уточнения или получения дополнительной информации об имиджевом объекте.
Предлагаемая нами концепция функций позволяет в полном объеме представить не только всю систему имиджевых коммуникаций, но и определить их соответствие различным видам деятельности библиотек.
Примечания
1. Козловский В. И. Креативные основы рекламной коммуникации: Системный анализ: дис. ... докт. филос. наук / В.И. Козловский. - М., 2002. - 294 с.
2. Матвеев М. Ю. Имидж библиотек как социокультурный феномен: монография / М. Ю. Матвеев. - СПб., 2009. - 444 с.
3. Матюшевская П. А. Имидж / П.А. Матюшевская, Н.В. Ефимова, Е.В. Маевская // Социология: энциклопедия. - М.: Книжный Дом, 2003. - 1312 с.
4. Мечковская Н. Б. Коммуникативная деятельность человека. Функции языка и речи / Н.Б. Мечковская // Социальная лингвистика. - М.: Аспект-пресс, 1996. - С. 7-29.
5. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов.
- М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999. - 348 с.
6. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособие / А.В. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 461 с.
7. Ульяновский А. В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: дис. ... канд. культурологии / А.В. Ульяновский. - СПб, 2000. - Т. 2.
- 68 с.
8. Якобсон Р. О. Язык в отношении к другим системам коммуникации Р.О. Якобсон II Избранные работы. - M.: Прогресс, 1985. - 455 с.
9. Lasswell H. D. The structure and function of communication in society I H.D. Lasswell II The Communication of Ideas I Bryson (ed.). - N.-Y.: Harper and Brothers, 1948.
10. Wooldridge B. Research notes and communications strategic process effects on consensus I B. Wooldridge, W. Floyd Steven II Strategic Management Journal. - 1989. - Volume 10. - Issue 3. - P. 295-302.
Я
_Библиотечно-информационная деятельность_
Исследования молодых ученых
М. В. Елькина
РОССИЙСКИЙ ПОДРОСТОК - ЧИТАТЕЛЬ XXI ВЕКА
Статья посвящена проблеме формирования круга чтения современных российских подростков. В статье рассматриваются художественные особенности и воспитательный потенциал литературы, вошедшей в круг чтения современных подростков. Особое внимание уделяется библиотечной работе с читателями подросткового возраста. Ключевые слова: библиотечно-информационная деятельность, читатель-подросток, духовные ценности, нравственное становление, детская библиотека, детская литература, руководство чтением, книговедение, книжный фонд.
The article is dedicated to the forming of the reader's outlook of modern Russian teenager. The article observes the art features and educational potential of the literature included in modern teenager's reader's outlook. Special attention is paid to the teenage reader's library service. Keywords: librarianship, teenage reader, cultural wealth, moral formation, children's literature, reading guidance, bibliology, book fund.
«Без преувеличения можно сказать, что чтение в годы детства — это прежде всего воспитание сердца, прикосновение человеческого благородства к сокровенным уголкам детской души. Слово, раскрывающее благородные идеи, навсегда откладывает в детском сердце крупинки человечности, из которых складывается совесть» (В. А. Сухомлинский) Эксперимент слияния отечественной детской литературы с детской литературой западного образца, насаждение западного «экшна» в произведениях для детей длится уже в течение двух десятилетий. Развал Советского Союза повлек за собой разрушение идеологии и отрицание всего, что было создано за годы советской власти (в том числе разрушена детская литература как приоритетное направление заботы государства, утеряна большая часть так называемой «школы» советской детской литературы). Для современной российской детской литературы характерна проблема подражательности западной культуре, вторичность создаваемых произведений. Не менее остро стоят проблемы, касающиеся нравственного воспитания детей и юношества посредством книги, роли и места книги в современном образовательном процессе, в воспитании духовности и патриотизма (роли и места чтения в жизни каждого ребенка и современного общества в целом). Есть ли выход из создавшейся ситуации? Про-
