CC BY
28
УДК 81'373.2
Г. С. Доржиева, А. О. Ткачева
Функции эргонимов в туристической индустрии Республики Бурятия
Бурятский государственный университет им. Доржи Банзарова, г. Улан-Удэ, Россия
Аннотация. В статье рассматриваются эргонимы и их функции в индустрии питания Республики Бурятия. Эргоним как имя собственное несет в себе три типа информации: энциклопедическую, языковую и речевую. Тип энциклопедической информации во многом зависит от фактора известности имени: «Тэнгис» 'тюрк., монг. море' - одно из прежних названий озера Байкал. Языковая информация информирует о языковой материи слова, о характере и составе компонентов имени: «Халуун бууза» 'бур. горячие буузы', «Temaki» 'япон. роллы своими руками'. Речевая информация с помощью эмоциональной насыщенности и коммуникативной доступности вызывает положительные ассоциации у потребителя: «Сытый папа», «С пылу, с жару!» Главная ономастическая функция эргонима, как и любого имени собственного, - номинативно-выделительная, наряду с функцией индивидуализации определяющая круг сервисных услуг, которые предоставляются юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями. Для этой цели используются личные имена и фамилии людей, имеющих мировую известность, имена мифологических или литературных персонажей, названия произведений литературы и искусства «Гэсэр», «Че Гевара». Идентификационная или информационная функция эргонимов дает потребителю представление о том, что ему предлагается и какого качества данная продукция. Рекламная функция эргонимов неразрывно связана с информационной функцией и находится на службе рыночной экономики «Irishpub», «Appetite». Охранная функция эргонима связана с имиджем заявленного бренда, соответствием его статусу «Черчилль». Стимулирующая функция позиционирует данное предприятие общественного питания как представителя известной фирмы, что в определенном смысле является гарантией качества «KFC», «Баскин Роббинс». Психологическая или аттрактивная функция эргонимов направлена на то, чтобы вызвать доверие к предлагаемым услугам, уже зарекомендовавшим себя на рынке потребителей «Бурятия», «Artcoffee». Эргонимы на русском языке отражают русскую культуру и традиции «Масленица», «Самоваръ», большинство предприятий питания с национальными кухнями представлены на русском языке «Караван-Баши», «Самурай». Эргонимы на иностранных языках адресованы в первую очередь иностранным туристам. На их выбор влияет принадлежность данного предприятия питания к международной «Subway» или всероссийской
ДОРжИЕВА Галина Сергеевна - д. филол. н., профессор кафедры немецкого и французского языков, ФГБОУ ВО «Бурятский государственный университет им. Д. Банзарова».
E-mail : [email protected].
DORzHIEVA Galina Sergeevna - Doctor of Philology, professor, professor of the Chair of the German and French Languages, Banzarov Buryat State University.
ТКАчЕВА Анна Олеговна - аспирант, ФГБОУ ВО «Бурятский государственный университет им. Д. Банзарова».
Е -mail: [email protected].
TKACHEVA Anna Olegovna - Graduate student of the Chair of the German and French Languages, Banzarov Buryat State University.
индустрии питания «ШашлыкоFF». Эргонимы на бурятском языке апеллируют к фоновым знаниям представителей бурятского этноса, ставшими общими для лиц других национальностей, проживающих в Республике Бурятия «Алтан гэрэл», «Мэргэн».
Ключевые слова: социолингвистика, лингвокультурология, ономастика, туристический бизнес, индустрия питания, национальная кухня, функции эргонимов.
DOI 10.25587/q4460-9983-6424-s
G. S. Dorzhieva, A. O. Tkacheva
Functions of ergonyms in the tourism industry of the Republic of Buryatia
Banzarov Buryat State University, Ulan-Ude, Russia
Abstract. The article discusses ergonyms and their functions in the food industry of Ulan-Ude. Buryatia has great potential for the development of both domestic and international tourism. The organization of tourist meals is an important structural element of tourism. Ergonym as a proper name contains three kinds of information, that is: encyclopedic, linguistic and verbal. The type of encyclopedic information mostly depends on the popularity of the name: 'Tengis' from Turk, Mongolian means 'Sea' which is one of the old names of the Lake Baikal. The linguistic information denotes the linguistic matter of a word, nature and composition of name's components: 'Khaluun buuza' from Buryat means 'Hot buuzy'; 'Temaki' from Japanese handmade rolls'. Verbal information reveals emotional richness and communicative accessibility triggering positive consumer associations: 'Full papa', 'Hot from the oven' 'S pylu, s zharu'. The main onomastic function of an ergonym, as of a proper name, is nominative-excretory, which, along with the individualization function, determines the range of services that are provided by legal entities and individual entrepreneurs. For this purpose personal names and surnames of famous people, names of mythological or literary characters, names of literary and art works 'Geser, Che guevara' are used. The identification or informative function of ergonyms gives the consumer an idea of what is offered there and what quality is the product. The advertising function of ergonyms is inextricably linked with the informative function and is a market economy tool 'Irish pub', 'Appetite'. The security function of the ergonym is associated with the image of the claimed brand and its status 'Churchill'. The stimulating function positions this food company as a representative of a well known company a guaranteeing in a certain sense high quality 'KFC', 'Baskin Robbins'. The psychological or attractive function of ergonyms is aimed at creating confidence in the offered services that are already known as the consumer market 'Buryatia', 'Artcoffee'. Ergonyms in Russian reflect Russian culture and traditions 'Maslenitsa', 'Samovar', most food establishments with national cuisines are presented in Russian 'Caravan-bashi, 'Samurai'. Ergonyms in foreign languages are addressed primarily to foreign tourists. Their choice is influenced by the affiliation of the given food enterprise to the international 'Subway' or the all-Russian food chains 'ShashlykoFF'. Ergonyms in the Buryat language appeal to the background knowledge of representatives of Buryat ethnic group, whi ch have become common to people of other nationalities living in the Republic of Buryatia 'Altan gerel', 'Mergen'.
Keywords: sociolinguistics, linguoculturology, onomastic s, tourism business, food industry, national cuisine, ergonyms functions.
Введение
В современной лингвистической парадигме язык рассматривается как средство проникновения в ментальность этнической, культурной и социальной группы, к которой принадлежит индивид. Благодаря кумулятивной функции язык не только сохраняет культурное наследие и гуманитарное достояние народа, но и динамично развивается, реагируя на все изменения в обществе, вызванные политическими, научно-техническими, экономическими и социокультурными трансформациями. А. П. Садохин подчеркивает, что в процессе социализации и инкультурации человек усваивает определенные особенности отражения окружающего мира, присущие тому этнокультурному социуму, в котором он живет [1].
По федеральной трассе на въезде из аэропорта в центральную часть г. Улан-Удэ возвышается статуя «Гостеприимная Бурятия», которая приветствует гостей столицы с традиционным хадаком (ритуальным шарфом в руках в знак почтения, дружбы и благопожелания) - символом гостеприимства в бурятской культуре.
Культурно-исторический, экологический и прочие виды туризма в Бурятии и на Байкале приобретают все большую популярность. Современный массовый туризм справедливо называют феноменом XX в., а XXI в., по оценкам специалистов, станет веком туризма. В настоящее время туризм - это мощная мировая индустрия, образующая до 10% мирового валового продукта, важнейшая экспортная индустрия, сфера крупных инвестиций, привлекающая миллионы работников самых разных профессий и квалификаций. Международный туризм как сфера экономической и предпринимательской деятельности, торговли и обменов, информационной и межкультурной коммуникации - это область, где отчетливо проявляются специфичность и масштабность современных процессов и тенденций глобализации [2-3].
Эргоним - это имя собственное, название делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка [4]. Актуальность исследований эргонимов обусловлена тем, что, являясь частью рекламной коммуникации, они отражают экономические отношения в обществе на определенном этапе его развития в процессе производства, распределения, обмена и потребления материальных благ и услуг. За последние 30 лет в России произошли кардинальные преобразования в сфере коммерческой деятельности, что привело к появлению многочисленных и разнообразных эргонимов по своей семантике и структуре. Мелкий и средний бизнес, к которому большей частью относятся предприятия питания, чутко реагирует на меняющуюся экономическую ситуацию в стране, на ослабление или усиление своей конкурентоспособности на финансовом рынке. По этой причине одни заведения питания закрываются, на их месте появляются новые, владельцы которых выбирают собственную тактику привлечения клиентов, в том числе с помощью яркого запоминающегося названия. Задача ономатологов - своевременная фиксация смены парадигм в эргонимической лексике. Именно этим фактом обусловлен интерес исследователей к данному пласту онимической лексики.
Е. Н. Сидоренко в статье «Из истории исследования эргонимов» [5] рассматривает различные аспекты эргонимики в трудах отечественных и зарубежных ученых. Т. П. Романова проследила поступательное развитие российской эргонимической терминологии с XIX в. до начала XXI в. [6]. Автор приходит к выводу, что активизация коммерческой деятельности, позиционирование своей высокой конкурентоспособности влечет усиление рекламной функции эргонимов. В ономастической литературе встречаем разные подходы к понятиям «эргоним» и «товарный знак». Ряд исследователей относят их к коммерческой номинации (А. В. Беспалова, Г. Чармэссон, А. Соломоник, М. Е. Новичихина). И. А. Тортунова допускает отождествление эргонимов и товарных знаков [7]. И. В. Крыкова указывает на общность эргонимов и товарных знаков, объединяя их общим термином «прагматоним», относит к понятию «рекламное имя» [8].
На наш взгляд, приведенные точки зрения справедливы, поскольку названия ресторанов и кафе можно рассматривать не только в разряде имен собственных - эргонимов, но и словесных товарных знаков, наделенных рекламными функциями, что обеспечивает их быстрое запоминание: «Бурятия» - малая родина жителей республики, «Нютаг» 'бур. родина', «Nomad» - обращение к истокам номадической этнокультуры местных аборигенных народов; аттрактивность - «Пейзаж», «Элит»; эмоционально-экспрессивную окраску - «Раздолье», «Вкусняшка» и психологический эффект с помощью оценочных слов - «Милый уголок», «Горячая чашка», «Центр вкусных удовольствий».
Цель статьи - дать характеристику принципов номинации современных предприятий питания в Республике Бурятия, ее региональной специфики, выделить ключевые функции эргонимов.
Материал и методы
Материалом исследования послужили 228 эргонимов г. Улан-Удэ, релевантных теме исследования. Сбор материала осуществлялся с сентября 2019 г. по февраль 2020 г. по туристическим путеводителям, сайтам туристических фирм, ресторанов и кафе г. Улан-Удэ, рекламным проспектам.
Методы исследования: описательный метод, предполагающий сбор и систематизацию полевого материала; этимологический и сравнительно-исторический методы, основанные на культурно-исторической интерпретации эргонимов; методы компонентного, семантического и статистического анализа. Исследование осуществляется на основе общенаучного системного подхода (наблюдение, сравнение, классификация) с учетом принципа семантической мотивированности эргонимов.
Функции эргонимов
Туристический бизнес выполняет разнообразные функции, из них наиболее очевидные - это экономическая и социокультурная. Если в советский период истории нашей страны туризм был явлением социальным, то в последние десятилетия стал экономическим. Туризм - не только прибыльный бизнес, но и средство формирования платежного бюджета страны, сектор национальной экономики. Это одна из крупнейших и наиболее динамичных отраслей, занимающая второе место по доходам после добычи и переработки нефти. Туризм обеспечивает занятость 6% работающего населения Земли. Эта функция проявляется и в том, что люди в процессе качественного отдыха восстанавливают свою трудоспособность, улучшают психоэмоциональное состояние, и это имеет не только социальное значение, но и прямой экономический эффект [9].
Социокультурное значение туризма заключается в том, что он способствует признанию и принятию мер по сохранению культурного разнообразия на планете, этнического и языкового многообразия, поддержанию традиционных культур, их ремесел, кухни, фольклора, быта, уклада, повышает осознание самими народами и этническими группами ценности их культурного наследия; непосредственно участвует в возрождении народного искусства и ремесел принимающих туристов сообществ, традиций их гостеприимства, формируя спрос на культурные виды туризма (этнографические, событийные, различные специализированные туры).
Благоприятные условия, способствующие путешествию и качественному отдыху, обеспечиваются туристской инфраструктурой, которая определяется высоким уровнем гостиничного сервиса, предприятий питания и транспорта, а также широкой рекламной компанией. Для развития платных услуг, насыщения рынка и удовлетворения спроса гостей и туристов, посещающих Бурятию, в приобретении национальной сувенирной продукции, Министерство культуры Республики Бурятия совместно с профильными организациями проводит конкурсы: «Сувенир Бурятии», «Лучшая туристская база», «Лучшая придорожная закусочная» и др. В последние годы привлекательным для туристов становится событийный туризм: «Сагаалган» - «Белый месяц», празднование начала Нового года по лунному календарю у монголоязычных народов; гастрономический
фестиваль «Вкус шелкового пути» в рамках Недели туризма на Великом шелковом пути при поддержке Всемирной туристской организации (UNWTO) и Русского географического общества. 12 июня 2019 г., в День России, на презентации своих брендов 12 муниципальных образований Бурятии представили уникальные гастрономические бренды своих районов - тушеное мясо яка (Окинский район), знаменитые тункинские чебуреки «68-го размера», буузы, облепиховые и черемуховые десерты и многое другое. Экологически чистые, натуральные блюда могли дегустировать горожане и гости столицы на площадке «Гастрономическая карта Бурятии» [10].
Предприятия питания подразделяются по видам услуг: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. Специализация наименования позволяет успешно позиционировать предприятие на фоне конкурентов, причем число терминов уточняющего характера непрерывно пополняется новыми, так, в сфере номинации предприятий ресторанного бизнеса существует множество сложных терминов: ресторан-бар, бар-ресторан, ресторан-кафе-бар, экспресс-ресторан, ресторан-бистро и др. [6]. В Улан-Удэ разновидности родовых терминов эргонимов позволяют не только дифференцировать предлагаемые услуги, но и сделать их более привлекательными для современного искушенного потребителя: гурмэ-ресторан, рестобар, рестоклуб, этноресторан, гастрономический паб, кофейня, кафе-бар, бар-лаундж, караоке-кафе, кафе-блинная, лаундж-кафе, суши-бар, гриль-бар, пиццерия. Например: кафе-блинная «Масленица», ресторан-кафе «Тэмулэн», гурмэ-ресторан «Voyage», караоке-кафе «Korean house».
Имя собственное несет в себе три типа информации: энциклопедическую, языковую и речевую. Тип энциклопедической информации во многом зависит от фактора известности имени: «Гэсэр» - эпический герой в мифологии монгольских народов и народов Тибета, «Че Гевара» - латиноамериканский революционер; «Венеция» - самый романтичный уголок Европы. В русском языке известна пословица «Увидеть Париж и умереть», но французы предпочитают «Увидеть Венецию и умереть» (Voir la Venise et mourir). Языковая информация эксплицитно или имплицитно информирует о языковой материи слова, о характере и составе компонентов имени. Например, национальное поле имени собственного определяется при анализе его компонентов: кафе «Халуун бууза» 'бур. горячие буузы'; «Чайхана» < кит. cha-yeh 'чай в листьях' и перс. xane 'помещение', т. е. «чайная»; «Mojo» - название британского музыкального журнала. Языковая информация не зависит от речевой информации. Речевая информация свойственна всем разрядам онимов, обеспечивает связь имени собственного с объектом и способна выявить отношение к нему индивида. В целях привлечения внимания клиентов владельцы предприятий питания прибегают к эмоциональной или даже экспрессивной номинации: кафе «Чудо печка», «Шаурмама» (редупликация второго компонента нацелена на ассоциацию с маминой кухней); к той же стратегии прибегают владельцы кафе «Шэнэхэнская кухня», дополняя его рекламным слоганом: «Мама food» и «Ээжийн хоол» 'бур. мамина еда'.
И. Т. Вепрева отмечает новую тенденцию в образовании эргонимов, которая из-за смены коммуникативных парадигм в современном речевом общении приводит к коммуникативному равенству адресата и адресанта. Стратегия близости к адресату стерла границы между официальным и неофициальным, устным и письменным общением, в связи с чем элемент разговорности наблюдается в современных эргонимах-репликах: «А ты где?», «Мама я поел» и др. [11]. В нашем материале обнаружены следующие примеры: «Едим вкусно!», «С пылу, с жару!», «Клевое место», «I love pizza», «Нихао» (кит. - здравствуй!).
эргонимы являются словесным товарным знаком, одной из форм рекламного текста, и при их выборе ориентиром должны служить общечеловеческие ценности, являющиеся абсолютным стандартом для людей всех культур. Газета «Ведомости» информирует о том, что в Госдуму поступил законопроект, который даст возможность сотрудникам
органов налоговой инспекции при регистрации юридических лиц отказывать в регистрации, если заявленное название не соответствует Гражданскому кодексу РФ. Уже вступила в действие четвертая часть кодекса, которая запрещает использовать в названиях компаний слова, «противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали». Представитель ФНС приводит пример: «Мы боремся с однодневками, а кто-то пытается зарегистрировать фирму «Однодневочка». Это же вызов всему обществу!» [12].
Сеть ресторанов «Сплетни» имеется во многих российских городах (Москва, Казань, Нальчик, Тольятти, Ангарск, Улан-Удэ и др.). Социологи и психологи исследуют сплетни как социально-психологический феномен (J.-N. Kapferer, A. Schutz, Д. С. Горбатов). Сплетни - прерогатива желтой прессы, например, «Сплетник» - сайт о знаменитостях и светской жизни. В советское время сплетни и их распространители подвергались осуждению и обличению. Мало кто любит сплетников и сами сплетники их не любят, лишь потому, что не относят себя к их числу. Появление подобных названий сигнализирует о нравственном состоянии современного российского общества. А. В. Юревич отмечает двукратное снижение по сравнению с советским периодом значимости таких качеств, как социальная ориентированность труда, чувство долга, честность, принципиальность. Автор приводит мнение социологов, выражающих обеспокоенность по поводу полной и безвозвратной утери нашим обществом нравственных норм, о том, что эрозия морали достигла той критической точки, за которой грядет духовное перерождение (читай - вырождение) России, что стало сегодня практически общепринятым» [13]. М. А. Кронгауз в книге «Русский язык на грани нервного срыва» [14] также отмечает расшатывание нормы современного литературного языка, которая становится менее жесткой. Появились варианты в словообразовании, обсценная лексика, многочисленные заимствования, в частности англицизмы.
По мнению журналиста Р. Родионовой, кафе «Metiss bar» в центре Улан-Удэ возникло около местного Арбата вскоре после того, как глава Бурятии Алексей Цыденов публично определил свою национальную принадлежность [15]. А. Черниговская приводит данные последней переписи населения, где в перечень национальностей были включены метисы, россияне, поморы, семейские, гураны, сибиряки. Некоторые граждане охотно относили себя к той или иной группе. По мнению специалистов, на результаты переписи повлияли естественные миграционные процессы, смена этнического самосознания людей под влиянием смешанных браков, прочие социальные и политические перемены [16].
Использование этнического прозвища «Япоша роллов», а также рекламного слогана «Фирменные роллы от япоши» подразумевает, по замыслу владельцев компании, шутливое именование представителей Страны восходящего солнца, однако, несмотря на забавный логотип, у некоторых посетителей он вызывает неоднозначную реакцию.
На основе анализа специальной литературы приходим к выводу, что для эргонимов, как и для торговых марок, общими являются ключевые функции: 1) номинативно-выделительная; 2) индивидуализирующая; 3) идентификационная; 4) рекламная; 5) стимулирующая; 6) психологическая или аттрактивная; 7) охранная.
Функция эргонима заключается в том, чтобы придать черты индивидуальности предоставляемым услугам данного предприятия питания, выделить его из множества предложений конкурентов в данной сфере. Поэтому главная ономастическая функция эргонима, как и любого имени собственного, - номинативно-выделительная, наряду с функцией индивидуализации определяющая круг сервисных услуг, которые предоставляются юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями. А. В. Суперанская и Т. А. Соболева отмечают тенденцию к интернационализации товарных знаков за счет включения в их состав имен собственных, которые способны вызвать разнообразные ассоциации. Для этого используют личные имена и фамилии людей, имеющих мировую известность, имена мифологических или литературных
персонажей, названия произведений литературы и искусства [17].
Рестораны и пабы «Черчилль» есть во многих российских городах: в Москве, Самаре, Мурманске, Казани, Новом Уренгое, Улан-Удэ. Уинстон Черчилль является одним из самых известных людей ХХ в. Это британский государственный и политический деятель, премьер-министр Великобритании (1940-1945; 1951-1955), почётный член Британской академии, Нобелевский лауреат по литературе (1953). В Улан-Удэ на молодежном сленге гастрономический паб называют ЧЕРЧ. Marina P. оставила отзыв: «Одно из самых любимых заведений города. И с друзьями посидеть, и деловую встречу провести, и для свидания отлично. Отменная кухня, хорошая карта напитков, с персоналом временами проблемы, но в Черче это бывает всё же редко» [18].
Идентификационная или информационная функция эргонимов тесно связана с его номинативно-выделительная функцией и дает потребителю представление о том, что ему предлагается и каково качество данной продукции. В состав эргонимов включают такие слова и элементы слов, которые заведомо имеют культурно-историческую информацию. Значительно более удобными и информативными в этом плане оказываются названия с мировой известностью или интернационализмы, т. к. они многоассоциативны, и их различительно-выделительные и информативные возможности значительно шире. Рекламная функция эргонимов неразрывно связана с информационной функцией и находится на службе рыночной экономики. Исходная форма обрастает широким набором словесных, изобразительных приемов, создающих рекламные образы, цель которых активно воздействовать на психику реципиента, притягивать к себе внимание и побуждать к посещению данного заведения. Гастрономический паб «Черчилль» в центре г. Улан-Удэ включает три зала: «Англия», «Ирландия», «Шотландия». Вывеска с названием паба сопровождается фотографией известного британского политика, а у входа можно заметить фигуру британского солдата в легко узнаваемом ярко-красном парадном мундире и высокой меховой шапке. Безусловно, для большинства иностранных туристов презентация эргонима «Черчилль» обладает высоким аттрактивным потенциалом.
Охранная функция эргонима связана с имиджем заявленного бренда, соответствием его статусу. Поэтому эргоним «Черчилль», безусловно, обязывает владельцев паба к качественному и корректному обслуживанию, что подтверждают отзывы посетителей - Аян Чимитов: «Лучший бар в Улан-Удэ» [19], MelissaBlant : «Я была в пабе Черчилль несколько раз и каждый оставил приятное послевкусие. На мой взгляд, это действительно замечательное место, в которое хочется возвращаться. Здесь царит уютная атмосфера, дизайн помещения великолепен, блюда вкусные, а люди приветливые. Я рекомендую это место всем желающим провести своё время в уютном и красивом месте» [20].
Стимулирующая (качественная, гарантийная) функция позиционирует данное предприятие общественного питания как представителя известной фирмы, что в определенном смысле является гарантией качества. Хорошо зарекомендовавшая себя компания следит за тем, чтобы ее продукция производилась с учетом высоких требований, так, например, «KFC», «Subway», «Баскин Роббинс» относятся к международной сети предприятий индустрии питания.
Психологическая или аттрактивная функция эргонимов направлена на то, чтобы вызвать доверие к предлагаемым услугам, уже зарекомендовавшим себя на рынке потребителей, и убедить потребителя в том, что данные услуги обладают заявленными качествами и уровнем сервиса. К главным критериям оценки работы ресторанов, кафе и прочих заведений общественного питания относятся разнообразие меню, вежливое и быстрое обслуживание, оригинальное оформление интерьера и приятная атмосфера, живая музыка, ненавязчивая развлекательная программа. Приведем отзывы о ресторане «Чингисхан». И. Демидов: «Отличный ресторан, с аутентичной бурятской кухней, бульоны, буузы, хушууры, саламат - все есть! Обслуживание также на высоте!», И. Осипова: «Все вкусно, стильно, обслуживание отличное! Официант Юлиан
молодец. Идеальное место для семейного или делового ужина» [21]. Психологически привлекательными для определенной категории потребителей являются эргонимы Сытый гость, «Сытый папа», «Сытый хан», «Сытый волк», где качественное прилагательное «сытый» выполняет аттрактивную функцию, а второй компонент «гость», безусловно, имеет положительную коннотацию в этикетных правилах гостеприимства, так же как и «папа» - символ семейных устоев. «Сытый хан» и «Сытый волк» предполагают элемент брутальности в гендерной картине мира.
Для нашего исследования мы отобрали 228 наименований наиболее посещаемых ресторанов и кафе в центральной части города, где сосредоточены многие государственные учреждения, гостиницы, музеи, театры, исторические достопримечательности, включенные в туристический маршрут города.
По языковому составу они делятся на следующие группы:
1) эргонимы на русском языке - 113 ед., 49,5%;
2) эргонимы на иностранных языках - 57 ед., 25%;
3) эргонимы на бурятском языке - 33 ед., 14,5%;
4) гибридные эргонимы - 25 ед., 11%.
Наиболее многочисленную группу эргонимов составляют названия ресторанов и кафе на русском языке (113 ед., 49,5%). Русская культура и традиции отражены в эргонимах «Масленица» (кафе блинная), «Борщ», «Винегрет», «Благодатный хлеб», «Пельмень»; к индивидуализирующей функции отнесем сохранение дореволюционной орфографии в названиях «Самоваръ», «Городокъ».
Республика Бурятия - многонациональный регион, в котором, согласно итогам переписи 2010 г., проживают 167 национальностей. А. О. Ткачева исследовала влияние международной миграции на формирование эргонимии г. Улан-Удэ. Автор приходит к выводу, что изменение национального состава населения Бурятии за последние 10 лет привело к увеличению предприятий питания, ориентированных на национальные кухни: азербайджанскую, грузинскую, узбекскую, китайскую и др. [22]. Ниша малого бизнеса почти полностью занята в Бурятии мигрантами из ближнего (Азербайджан, Узбекистан, Таджикистан) и дальнего (Китай, Вьетнам, Корея) зарубежья, некоторые из них имеют российское гражданство [23]. Данная группа эргонимов г. Улан-Удэ представлена на русском языке: азербайджанская кухня - «У Эмина», «Мажор»; узбекская - «Али-Баба», «Чайхана тапчан»; грузинская - «Генацвале»; японская - «Гейша», «Самурай», «Император»; китайская кухня - «Китайский дракон», «Шэнэхэнская кухня» (шэнэхэнские буряты - этнотерриториальная группа в составе бурятского этноса, проживающая в местности Шэнэхэн во Внутренней Монголии, КНР).
На втором месте эргонимы на иностранных языках (57 ед., 25%), преимущественно на английском, т. к. адресованы в первую очередь иностранным туристам. На выбор многих эргонимов влияет принадлежность данного предприятия питания к международной «KFC», «Subway» или всероссийской индустрии питания «ШашлыкоFF», внутренний и внешний туризм, который также способствует появлению названий. Международная компания «Appetite inc.» имеет сеть кафе в России и за рубежом: в Хельсинки, Алма-Аты, Улан-Удэ, Иркутске, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Челябинске и Сочи. Сравним название ресторана Eat&Meat в Дубае с названиями российских ресторанов, которые имеют в регионах расхождения в графическом исполнении: бургерная «Eat meat» (Улан-Удэ), «EatMeat» (Москва, Одинцово), «Eat/Meet» (Екатеринбург). Отель «Art&Coffee» находится в Вероне (Италия), в пяти минутах ходьбы от дома Джульетты. В российских эргонимах встречаем варианты: «Art coffee» (Улан-Удэ), «ArtCoffeeClub» (Москва), транслитерацию на русском языке «Арт кофе» (Казань) и др. Многие предприятия питания г. Улан-Удэ ориентированы на паназиатскую кухню: «Dadong» 'кит. далекая восточная страна'; «Mongolhool» 'монгольская еда'; сеть кафе «Temaki»
'япон. роллы своими руками'; «Tom yam» в переводе с тайского 'кисло-острый суп' национальное блюдо Лаоса и Таиланда; «Chinahouse», «Koreanhouse», «Sushihouse».
Эргонимы на бурятском языке (33 ед., 14,5%) апеллируют к фоновым знаниям - сведениям, которыми располагают представители бурятского этноса, но ставшими узнаваемыми для лиц других национальностей, живущих в Республике Бурятия. Рекламисты ориентируются на фоновые знания вполне сознательно, т. к. они способствуют их эмоционально-ассоциативному и эстетическому восприятию. В практическом материале это «Алтан гэрэл» (тибет. 'сутра золотого света'), «Ашаг» ('бур. польза, благодеяние'), «Дангина» ('бур. красавица'). Специализация бурятской кухни очевидна по наиболее распространенному компоненту «бууза», который, по мнению многих исследователей, восходит к китайскому слову «баоцзы», образованному от глагола ('S) (бао) 'заворачивать, обертывать' [24]. В 1960-е гг. в меню иркутских столовых они именовались «китайские позы». В советское время это национальное блюдо называлось «позы», пароварка, в которой они готовились - «позница», а специализированное предприятие общепита - «позная», в речевом узусе с ударением на предпоследнюю гласную.
В 2009 г. обедом угостили известного российского сатирика М. Задорнова во время его визита в Иволгинский дацан, в меню которого были буузы или позы, над которыми г-н Задорнов потом шутил в одной из своих реприз: «Я таких вкусных поз никогда не ел, хотя раньше их пробовал». На что известный астролог, ректор буддийского университета, Лама Ганжурцырен Раднаев заметил, что раньше Задорнову встречались именно позы, а в дацане он ест настоящие бурятские буузы [25]. Возможно, именно этот факт способствовал закреплению гастронима «буузы» в региональной эргонимии: «Буряад бууза» 'бурятские буузы', «Буузын гэр» 'дом бууз', «Халуун бууза» 'горячие буузы', «Шэнэ бууза» 'новая бууза', «Бууза-бууза», «Оронгойские буузы» - бренд местной кухни, по мнению водителей, туристов, пассажиров местных маршрутных линий, - постоянных посетителей столовых с. Оронгой, находящегося на федеральной трассе, ведущей к монгольской границе, здесь готовятся самые вкусные позы в Бурятии.
Блогер «Томский москвич», озаглавив свое сообщение «Байкальские позы лучшее из того, что я ел», пишет: «Позы - это что-то из разряда пельменей, мантов или хинкалей... То ли из-за аутентичной обстановки и настойчивых рекомендаций местных, то ли действительно из-за особенности этого блюда, но байкальские позы (буузы) для меня теперь вне конкуренции из всего пельмено-хинкального арсенала!» [26].
Бурятское национальное блюдо пользуется большим спросом и в других регионах, где наши предприимчивые земляки заполняют свободную нишу в сфере общественного питания: «Байкал эко буузы» (Москва), «Buuza room» (Санкт-Петербург), КрымБуzzа (г. Судак, Крым), «Кафе позная», «Бурятские буузы» (Хабаровск). Иркутянин М. Коржик, переехавший на постоянное жительство в город Судак, открыл кафе «КрымБуzzа» и не прогадал - крымчанам буузы очень понравились. Бизнесмен ищет инвесторов, которым готов отдавать более 50% дохода, чтобы открыть сеть по всем туристическим местам не только города Судака, но и по всему крымскому побережью. Опробовав силы на одном кафе, предприниматель готов к открытию десятка, а то и более буузных [27].
Интернационализация индустрии питания создает предпосылки для образования гибридных эргонимов (25 ед., 11%), содержащих в своем составе: а) основы разных языков «Бууза кафе», «Бууза room»; б) часть основы или сложного слова, иногда окончание, записываются латиницей «Подval» (пивной бар), «ОбщеР1Т», «ШашлыкОББ»; в) транслитерация иностранных слов русскими буквами «Модерн номадс», «Оранж хаус», «Траттория инталия». Для дифференциации многочисленных кафе, специализирующихся на национальной бурятской кухне, также используются гибридные эргонимы: а) к основе бууза добавляется суффикс -н и окончание -ая русского языка
по аналогии со словом чайная «Буузная», б) образуется сложное слово по правилам русского языка «Бузовар»; в) бурятское слово бууза транслитерируется латиницей и к нему добавляется китайская основа бао (кит. «Buuza bao».
Имена собственные в составе эргонимов разнообразны по своему происхождению и назначению. Имя или фамилия владельца заведения «У Ларисы» усиливает доверие к качеству обслуживания. Необычное искусственное имя Цуйван Баирович расценивается как удачный рекламный ход владельцев кафе: первый компонент цуйван - название монгольского блюда, Баирович - отчество от распространенного бурятского имени Баир. В нашем материале большая часть эргонимов образована от имен собственных, обладающих широкой известностью. К ним относятся:
1) эргонимы, включающие личные имена, имена исторических деятелей, литературных героев, названий литературных произведений и пр.- 23 ед., 10%;
2) эргонимы, включающие географические названия - 27 ед., 11,8%;
3) эргонимы, включающие этнонимы - 5 ед., 2,2%.
Рассмотрим более подробно каждую тематическую группу с точки зрения их мотивации и ассоциативного потенциала.
Вторичные названия, возникшие в результате трансонимизации, широко распространены в эргонимике г. Улан-Удэ. В нашем материале это: а) личные имена владельцев предприятий питания или членов их семей «Анюта», «У Бориса»; б) рестораны с именами известных исторических личностей: «Марко Поло», «Чаплин», «Чингисхан», «Тэмулэн» 'монг. устремляющаяся вперед, стремительная' - имя дочери Чингисхана; в) имена литературных персонажей: «Али-Баба», «Карабас-Барабас», «Швейк», «Будамшуу» (герой бурятских сказок); г) названия литературных произведений и кинофильмов: «Дворянское гнездо», «Белые росы».
В ресторане бурятской кухни «Баран на корове» есть коронное блюдо — бараньи язычки с говяжьим бульоном. Необычное название отсылает нас к старинной притче о том, как баран и корова не могли добраться до яблока на высоком дереве и даже поссорились. Но затем догадались, и баран забрался на корову, чтобы достать яблоко, которое дружно поделили и съели. Отсюда смысл притчи «Баран на корове» — символ дружбы. Безусловно, в подобных названиях реализуется стимулирующая функция эргонимов - заинтересовать посетителей необычным названием и тем самым привлечь клиентов к посещению данного заведения.
Высокая кухня (фр. Haute cuisine, Grande cuisine) - национальный бренд Франции с мировой известностью. Французские рестораторы тратят огромные суммы на маркетинг своих заведений и в первую очередь обращают внимание на выбор названия ресторана, которое отвечает за выбранную концепцию заведения. При этом они соблюдают 5 основных правил: 1) название должно быть оптимистичным, приятным на слух; 2) передавать «атмосферу» ресторана; 3) быть немного загадочным, вызывать интерес клиентов; 4) если место для будущего ресторана имеет памятную историю или связано с интересным событием, то желательно, чтобы этот факт был отражен в названии; 5) название ресторана должно «цеплять» и легко запоминаться [28]. Эргоним «Баран на корове» соответствует всем перечисленным критериям: передает «атмосферу» ресторана, вызывает интерес клиентов загадочным названием, напоминающим о мудрой притче, и поэтому легко запоминается.
Географические названия вовлекаются в сферу эргонимики с расчетом на интеллектуальные ассоциации клиентов. В нашем материале это ресторанно-гостиничные комплексы «Бурятия», «Тэнгис», «Сэлэнгэ» (транслитерация на русском языке бурятского названия реки Селенга), «Армения», «Дели» (ресторан индийской кухни), «Ереван cafe bar», «Форт Росс», «Сайгон», «China», «Шеньян». Из приведенных названий кафе и ресторанов выделяется эргоним «Форт Росс» (ресторан русской кухни), отсылающий нас к давней истории Русской Америки. Это американское название
русской крепости Форт Росс в Калифорнии, существовавшей с 1812 по 1841 гг. Русское поселение на побережье Северной Калифорнии, в 80 км к северу от Сан-Франциско, было основано в 1812 г. российско-американской компанией для промысла и торговли пушниной. Крепость Росс была самым южным русским поселением в Северной Америке. В настоящее время это исторический парк штата Калифорния, объявленный объектом исторической ценности национального значения [29]. Звуковое оформление эргонима -краткое и запоминающееся, удачно сочетает в себе энциклопедическую информацию, имплицитно информирует о специализации национальной кухни.
Этнонимы в составе эргонимов, кроме упомянутых ранее «Япоша роллов», «Metiss», не столь многочисленны: появление этнокафе и этноресторана «Монгол» в Улан-Удэ и Иркутске вызвано регулярным притоком монгольских туристов из соседней страны, «Ташкент-узбечка» информирует о специализации национальной кухни мигрантов Бурятии, «Apache» - популярное название не только в России, но и в дальнем зарубежье (США, Франция, Ирландия, Колумбия, Таиланд, Вьетнам и др.). Анализ практического материала показывает, что современные глобализационные процессы взаимопроникновения экономик стран, политических систем и культур различных народов с одновременной их унификацией оказывает активное воздействие на формирование как отечественной, так и региональной эргонимики.
Заключение
Туризм - приоритетная отрасль экономики Бурятии. Бурятия притягивает как отечественных, так и зарубежных туристов озером Байкал, уникальными природными, историческими и культурными достопримечательностями. Важное место в сфере гостеприимства занимает организация туристического питания.
Многофункциональность эргонимов в современном обществе вызвана экономическими, политическими и социальными преобразованиями в обществе. Они являются частью языковой картины города и любого населенного пункта.
Современное состояние коммерческой номинации в Республике Бурятия отражает общие тенденции отечественной эргонимики. Для привлечения внимания потребителей и дифференциации предлагаемых услуг используются различные стратегии: указание специализации предприятия питания (гурмэ-ресторан, лаунж-бар, этнопаб), названия на иностранных языках, привлекающие внимание иностранных туристов «Beer house», «Ifs time». Часть из них относится к российской или международной сети предприятий индустрии питания «Appetite», «KFC». Большая часть предприятий питания с национальными кухнями представлена на русском языке «Караван-Баши», «Самурай».
Одной из ономастических универсалий является использование вторичной номинации, т. е. создание новых окказиональных смыслов для уже существующих знаков. С этой целью используются: а) личные имена владельцев кафе и ресторанов «Виктория»; б) имена известных исторических личностей «Марко Поло»; в) географические названия «Азия»; г) имена литературных персонажей «Али-Баба»; д) названия литературных произведений и кинофильмов «Белые росы».
Региональные эргонимы отражают этнокультурные традиции бурят «Ethnocafe», «Дангина», «Ашаг», специализацию бурятской кухни «Бууза-бууза», включают бурятские личные имена «Сарюна», «Сэсэг».
Л и т е р а т у р а
1. Садохин А. П. Межкультурная коммуникация. - М.: Альфа-М; ИНФРА-М, 2004. - 288 с.
2. Келлер Петер. Влияние мировых кризисов на туризм / Туристика // Вестник РМАТ. - № 3 (9). - М., 2013. - С. 17-20.
3. Мошняга Е. В. Основные тенденции развития туризма в современном мире / Вестник РМАТ.
- № 3 (9). - М., 2013. - С. 20-33.
4. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии / Н. В. Подольская. - М.: Наука, 1978. - 198 с.
5. Сидоренко Н. Из истории исследования эргонимов. / URL: www:https://azbuka.in.ua>wp-content/ uploads/2015/04/sid.pdf
6. Романова Т. П. Эволюционные процессы в области современной российской эргонимической терминологии // Вопросы ономастики. - Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2006. - № 3.
- С. 76-83.
7. Тортунова И. А. Эргоним как результат речетворчества // Научный диалог. - М., 2012. - № 3. Филология. - С. 124-137.
8. Крыкова И. В. Англоязычные эргонимы и словесные товарные знаки Японии как опосредованное отражение национальной культуры: дис. .. .канд. филол. наук. - Владивосток, 2004. - 170 с.
9.Кусков А. С., Джаладян Ю. А. Основы туризма. - М.: КНОРУС, 2013. - 400 с.
10. В Улан-Удэ проходит гастрономический фестиваль. / URL: www:https://gazeta-n1. га>НовостиБурятии^оие1у/756
11. Вепрева И. Т. Современный эргонимикон в поиске новых форм выражения // Вопросы ономастики. - Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2019. - Т. 16. - № 4. - С. 168-179.
12. Неэтичные названия компаний налоговики не зарегистрируют / Современный предприниматель. // URL:www:https://spmag.ra>news.. .neetichnye-nazvaniya.. .nalogovM-ne-zaregistriruyut. html?Itemid=88888893
13. Юревич А. В. Эмпирические оценки нравственного состояния современного российского общества / Ярославский педагогический вестник. - 2018. - № 4. - С. 168-179.
14. Кронгауз М. А. Русский язык на грани нервного срыва. - М.: Издательство: «Corpus», 2017.
- 250 с.
15. Родионова Р. Раскрыта тайна улан-удэнского ресторана «Баран на корове» / Московский комсомолец в Бурятии. // URL: www:https:/Man.mk.ra>Общество>.. .-baran-na-korove.html
16. Черниговская А. В Бурятии проживают 167 национальностей. / URL: www:https://infpol. ru>141180-v-buryatii.. ,167-natsionalnos
17. Суперанская А. В., Соболева Т. А. Товарные знаки. - М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009.
- 192 с.
18. Черчилль - время работы, отзывы и контакты. / URL: ^^м^Арт/^ЯндексКартышаб черчилльулан-удэ
19. Гастрономический паб Черчилль - отзывы, фото, онлайн. / URL:www:https://ulan-ude.zoon. га>Рестораны>.. ,_pab_cherchill
20. Улан-Удэ: ЧЕРЧИЛЛЬ, паб-гриль отзывы и оценка. / URL: www:https://dislike24.ru>org/cherchill-pab-gril-lenina.. .1585996
21. Улан-Удэ: Чингисхан, ресторан отзывы и оценка. / URL: www:https:// dislike24.ru>org/chingishan-restoran-karla-marksa.
22. Ткачева А. О. Влияние международной миграции на формирование эргонимии г. Улан-Удэ // Вестник Бурятского государственного университета. - Улан-Удэ, 2019. - № 2. Филология. - С. 23-26.
23. Алтанова К. Бурятия - рай для мигрантов из Средней Азии? /URL: www:https://sm-news. ru>buryatiya-ray-dlya-migrantov-iz.. .azii
24. Баоцзы. / URL:www:https:// ru.wikipedia.org> Баоцзы
25. Михаил Задорнов научит россиян говорить правильно: «бууза» вместо «поза». / URL: www:https:// infpol.ru>.. .mikhail-zadornov.. .govorit.. .vmesto-poza
26. Байкальские позы - лучшее из того, что ел. / URL:www:https:// zen.yandex.com>...mikhailchev/ baikalskie-pozy.. .togo
27. В Крыму открылась первая буузная. / URL: www:https:// gazeta-n1.ru>Газета>2017>3/47566
28. Comment trouver un nom de restaurant qui donne envie d'y. / URL:www:https://faire-connaitre-mon-entreprise.fr/restaurant/
29. Fort Ross. / URL:www:https:// ru.wikipedia.org> PyccKaaAMepHKa
R e f e r e n c e s
1. Sadohin A. P. Mezhkul'turnaya kommunikaciya. - M.: Al'fa-M; INFRA-M, 2004. - 288 s.
2. Keller Peter. Vliyanie mirovyh krizisov na turizm / Turistika // Vestnik RMAT. - № 3 (9). - M., 2013.
- S. 17-20.
3. Moshnyaga E. V. Osnovnye tendencii razvitiya turizma v sovremennom mire / Vestnik RMAT.
- № 3 (9). - M., 2013. - S. 20-33.
4. Podol'skaya N. V. Slovar' russkoj onomasticheskoj terminologii / N. V. Podol'skaya. - M.: Nauka, 1978.
- 198 s.
5. Sidorenko N. Iz istorii issledovaniya ergonimov. / URL: www:https://azbuka.in.ua>wp-content/ uploads/2015/04/sid.pdf
6. Romanova T. P. Evolyucionnye processy v oblasti sovremennoj rossijskoj ergonimicheskoj terminologii // Voprosy onomastiki. - Ekaterinburg: Izd-vo Ural'skogo un-ta, 2006. - № 3. - S. 76-83.
7. Tortunova I. A. Ergonim kak rezul'tat rechetvorchestva // Nauchnyj dialog. - M., 2012. - № 3. Filologiya. - S. 124-137.
8. Krykova I. V. Angloyazychnye ergonimy i slovesnye tovarnye znaki YAponii kak oposredovannoe otrazhenie nacional'noj kul'tury: dis. .. .kand. filol. nauk. - Vladivostok, 2004. - 170 s.
9.Kuskov A. S., Dzhaladyan Yu. A. Osnovy turizma. - M.: KNORUS, 2013. - 400 s.
10. V Ulan-Ude prohodit gastronomicheskij festival'. / URL: www:https://gazeta-n1. ru>NovostiBuryatii>society/756
11. Vepreva I. T. Sovremennyj ergonimikon v poiske novyh form vyrazheniya // Voprosy onomastiki. -Ekaterinburg: Izd-vo Ural'skogo un-ta, 2019. - T. 16. - № 4. - S. 168-179.
12. Neetichnye nazvaniya kompanij nalogoviki ne zaregistriruyut / Sovremennyj predprinimatel'. // URL:www:https://spmag.ru>news^neetichnye-nazvaniya^nalogoviki-ne-zaregistriruyut.html?Itemid =88888893
13. YUrevich A. V. Empiricheskie ocenki nravstvennogo sostoyaniya sovremennogo rossijskogo obshchestva / YAroslavskij pedagogicheskij vestnik. - 2018. - № 4. - S. 168-179.
14. Krongauz M. A. Russkij yazyk na grani nervnogo sryva. - M.: Izdatel'stvo: «Corpus», 2017. - 250 s.
15. Rodionova R. Raskryta tajna ulan-udenskogo restorana «Baran na korove» / Moskovskij komsomolec v Buryatii. // URL: www:https://ulan.mk.ru>Obshchestvo>...-baran-na-korove.html
16. Chernigovskaya A. V Buryatii prozhivayut 167 nacional'nostej. / URL: www:https://infpol.ru>141180-v-buryatii.. ,167-natsionalnos
17. Superanskaya A. V., Soboleva T. A. Tovarnye znaki. - M.: Knizhnyj dom «LIBROKOM», 2009.
- 192 s.
18. Cherchill' - vremya raboty, otzyvy i kontakty. / URL: www:https://Yandeks.Karty>pab cherchill'ulan-
ude
19. Gastronomicheskij pab Cherchill' - otzyvy, foto, onlajn. / URL: www:https://ulan-ude.zoon. ru>Restorany>.. ,_pab_cherchill
20. Ulan-Ude: CHERCHILL', pab-gril' otzyvy i ocenka. / URL: www:https://dislike24.ru>org/cherchill-pab-gril-lenina.1585996
21. Ulan-Ude: Chingiskhan, restoran otzyvy i ocenka. / URL: www:https:// dislike24.ru>org/chingishan-restoran-karla-marksa.
22. Tkacheva A. O. Vliyanie mezhdunarodnoj migracii na formirovanie ergonimii g. Ulan-Ude // Vestnik Buryatskogo gosudarstvennogo universiteta. - Ulan-Ude, 2019. - № 2. Filologiya. - S. 23-26.
23. Altanova K. Buryatiya - raj dlya migrantov iz Srednej Azii? /URL: www:https://sm-news.ru>buryatiya-ray-dlya-migrantov-iz.. .azii
24. Baoczy. / URL:www:https:// ru.wikipedia.org> Baoczy
25. Mihail Zadomov nauchit rossiyan govorit' pravil'no: «buuza» vmesto «poza». / URL: www:https:// infpol.ru>.. .mikhail-zadornov.. .govorit.. .vmesto-poza
26. Bajkal'skie pozy - luchshee iz togo, chto el. / URL: www:https:// zen.yandex.com>...mikhailchev/ baikalskie-pozy.. .togo
27. V Krymu otkrylas' pervaya buuznaya. / URL: www:https:// gazeta-n1.ru>Gazeta>2017>3/47566
28. Comment trouver un nom de restaurant qui donne envie d'y. / URL:www:https://faire-connaitre-mon-entreprise.fr/restaurant/
29. Fort Ross. / URL: www:https:// ru.wikipedia.org> RusskayaAmerika
