Франчайзинг как гибридная форма координации: российский опыт Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

www.hjournal.ru DOI: 10.17835/2076-6297.2016.8.4.123-141

ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ГИБРИДНАЯ ФОРМА КООРДИНАЦИИ:РОССИЙСКИЙ ОПЫТ*

ЮСУПОВА ГЮЗЕЛЬ ФАТЕХОВНА,

кандидат экономических наук, научный сотрудник Института анализа предприятий и рынков, Лаборатория конкурентной и антимонопольной политики

НИУВШЭ, г. Москва, e-mail: [email protected]

Россия обладает благоприятными условиями для развития сотрудничества в рамках гибридных соглашений (франчайзинг) на разных рынках товаров и услуг. С одной стороны, как и для многих стран с переходной экономикой, большинство российских рынков остаются ненасыщенными. С другой стороны, как и в случае развитых стран, Россия обладает высококвалифицированными человеческими ресурсами и развитой структурой потребления. В этих условиях все более популярной становится модель координации отношений в форме франчайзинга, преимущество которого можно объяснить с точки зрения институционального подхода.

Дело в том, что в реальной практике определить границы фирмы не так просто. Ключевые решения фирм порой могут осуществляться не в одном центре, что может затруднить распределение контроля и ответственности, а следовательно, и четкое определение ее границ. С другой стороны, определение ключевых решений на рынке, распределение ее активов и ответственности в рамках одной фирмы могут сильно увеличить агентские издержки. Поэтому гибридная форма координации отношений (к которым и относится франчайзинг) может снизить эти издержки, но при строгом выполнении условий договора.

Для гибридных форм координации характерно сочетание характеристик рынка и

иерархии. Сделки управляются через механизм цен для обеспечения координации, а

для контроля и управления совместных действий, поддержания определенной

симметрии отношений характерно присутствие иерархических элементов.

Наличие различных условий франшиз в таком договоре формирует риски для

обоих сторон. А для снижения риска оппортунизма разрабатывается

определенный набор инструментов для дисциплинирования франчайзи.

Описанные примеры российских франшиз через сопоставление условий договора

показали, как гибридные соглашения решают проблемы сотрудничества,

связанные со специфичностью ресурсов, трансакционными издержками и ш

конкуренцией. о

Ключевые слова: франчайзинг; франшиза; рынок; иерархия; гибриды; р?

специфичность ресурсов; трансакционные издержки; оппортунизм; конкуренция. ^

<с

ш

LL

о <

со ■н о см

o n

00

o

>

X

пз ш

о <

ф <

о о

X

X

Л

<

пз

X

О

< ПЗ

>у

* Статья подготовлена в рамках исследовательского проекта «Экономический анализ оспаривания обвинительных решений органа административной власти» Центра фундаментальных исследований НИУ ВШЭ.

© Юсупова Г. Ф., 2016

FRANCHISING AS HYBRID ORGANIZATION: RUSSIAN SKILL

GYUZEL F. YUSUPOVA,

Institute for Industrial and Market Studies, National Research University Higher School of Economics (HSE), Moscow,

e-mail: [email protected]

Russia has favorable conditions for development of hybrid cooperation (franchising) on the different markets. On the one hand, as well as for the majority of countries with transition economies many Russian markets has been undersaturated. On the other hand, as for the developed countries, Russia has highly skilled human resources and the developed structure of consumption. In these conditions a model of coordination of the relations of franchising has been more and more popular. The benefit of this form can be explained from the side of institutional approach. The matter is that in real practice to determine the borders of firm is not simple. Key decisions of firm sometimes can be performed not in one center that can complicate S distribution of control and responsibility and the determination of its borders. On the % other hand, the determination of key decisions in the market, distribution of its assets and responsibility within one firm can strongly increase agency expenses. Therefore the ü hybrid form of coordination of the relations (to which the franchising belongs) can lower oo these expenses, but in case of strict accomplishment of terms of the contract.

The hybrid forms of coordination includes the combination of characteristics of the market and hierarchy. Transactions are controlled via the price mechanism for coordination. For control and management of united actions, the maintenance of a certain symmetry in relations are necessary the hierarchical elements. The different conditions of franchise are the reasons of risks for both parties. And for decrease in risk of opportunism the special tools are developed for disciplining of the franchisee. The described examples of the Russian franchises through comparison of contract terms showed how hybrid agreements solve the cooperation problems connected with specificity

* of resources, transactional expenses and the competition.

Keywords: franchising; franchise; market; hierarchy; hybrids; asset specificity; transaction cost; opportunism; competition.

о

.0

о x

s

<

te x

>у

B25, D23.

Введение

В новой институциональной экономике вызывает интерес анализ

институциональных структур: рынка, иерархии (фирмы) и гибридов (Шаститко,

2010). Каждому типу координации экономических агентов свойственны свои базовые

принципы. В случае рынка — это «конкуренция», когда самостоятельные

ш экономические агенты соперничают за ограниченные экономические ресурсы. В о

з случае иерархии - это «подчинение», согласно которому экономические агенты

ш выстраиваются в вертикали, делегируя полномочия агентам более высокого уровня.

<с А для гибридов - это «сотрудничество», которое принимает форму долгосрочных

о контрактов и регулируется как с использованием механизма цен, так и с помощью

¡5 трансакционно-специфических мер. Эти меры необходимы для координации деятельности сторон с целью получения ренты от взаимной зависимости и

^ устранения рисков оппортунизма. Проблема выбора между тремя способами

[Ц организации решается посредством сравнения величины трансакционных

° издержек, сопровождающих трансакции, которые, как показал в своих работах

^ Уильямсон (Уильямсон,, 1996. С. 281), могут отличаться друг от друга в трех базовых

Ш характеристиках — степени неопределенности, повторяемости и специфичности

о

участвующих активов.

Именно развитие гибридных структур нивелирует неспособность рынков адекватно связать соответствующие экономические ресурсы, создавая при этом риск оппортунистического поведения. Вот почему в рамках новой институциональной экономики1 (Шаститко, 2010) применение гибридных соглашений объясняется и специфичностью ресурсов, и размером трансакционных издержек. По мере роста специфичности ресурсов трансакционные издержки, связанные с использованием механизма цен, растут быстрее, чем трансакционные издержки в иерархических структурах, в том числе с ростом угрозы оппортунического поведения. Поэтому поиск ренты обеспечивает формирование взаимозависимых специфических отношений, создаваемых посредством разных инвестиций, будь то активы оборудования, человеческого капитала или фирменного знака.

Для гибридных форм координации решений характерно сочетание рыночной и иерархической структуры. К такой форме относятся франчайзинг, кооперативы, коллективные торговые марки, партнерства, альянсы, ассоциации.

В данной статье интерес вызывает франчайзинг, для которого характерна комбинация сильных рыночных стимулов и координации, включающей некоторые формы административных отношений. Это такой способ организации бизнеса, при котором компания-владелец (франчайзер) передает независимому бизнесмену или компании (франчайзи) право на продажу товаров и услуг этой компании в обмен на ^ обязательство франчайзи продавать эти товары или услуги: с соблюдением ° определенных качественных характеристик, с применением обусловленных ^ технологий, по разработанной схеме, в четко установленном месте, под о определенным товарным знаком. Все это франчайзер предоставляет в обмен на -

паушальный взнос (франшизы) и отчислений от выручки, называемой роялти.

В России такая модель организации становится все более популярной. Пик популярности франчайзинга начинается с 2007 года. Количественные данные о ® степени распространения франчайзинга в России достаточно противоречивы. По данным Всемирного совета по франчайзингу (^РС), Россия является лидером по 1 росту количества франчайзинговых компаний; по данным Международной ^ ассоциации франчайзинга, Россия в 2013 году входила в топ-15 мировых лидеров по ф числу франчайзеров. А по данным Единого Центра Франчайзинга2, количество о франчайзеров на 2015 г. составило 1700, что на 30% превышает данные 2013 года.

Такая популярность франчайзинга связана с простыми методами, которые ^

используются за взыскание платы за соответствующий нематериальный актив или <

го

ценность торговой марки, предоставляемой франчайзи. Франчайзер в состоянии взимать плату прямо за свои нематериальные активы посредством

франчайзинговых сборов, арендных выплат или других франчайзинговых рГ

обязательств. Кроме того, часто франчайзинг является эксклюзивным по самой о

своей сути, а раз так, то он не представляет такого же набора проблем, с каким ^

сталкивается производитель, использующий, например, исключительное дилерство го (Marvel, 1982. Р. 12). Франчайзинг привязывает франчайзинговые сборы к успеху

торговой фирмы (франчайзи) и неявному использованию репутации продавца о

франшизы, сопоставляет риски для франчайзеров от использования конкретной ш

франшизы, набора инструментов дисциплинирования для франчайзи, снижая риск о

оппортунизма. Все приведенные в статье примеры из реальной практики ^

направлены показать: (1) какие признаки институциональных структур (рынка и ^

иерархии) преобладают в структуре российского франчайзинга, тем самым g

увеличивая значимость гибридных форм координации; (2) как сопоставления F

условий различных франшиз в России влияют на агентские отношения; t

(3) насколько условия различных франшиз влияют на конкуренцию франчайзи и со

как результат на формирование решений относительно цен объемов продаж, ^

инвестиций и прибылей. о

1 Подробнее о новой институциональной экономической теории в целом и о формах институциональных соглашений в частности, сказано в (Шаститко, 2010).

2 См.: (http://franshiza-centr.ru/). С)

< СП

Обзор концепции «гибридов»

Первоначально концепция «гибридов» была сформулирована в рамках теории трансакционных затрат Уильямсоном (Уильямсон, 1996. С. 51), а впоследствии вдохновила Менарда (Menard 1996; 2004. Р. 2) и других исследователей более подробно изучить гибридную форму координации. В 1980— 1990-х гг. в области экономики, социологии и менеджмента появились первые исследования и публикации, посвященные подобным методам организации, которые не являлись ни рынками, ни иерархиями (Thorelli, 1986; Grandori and Soda, 1995). По мнению К. Менарда, введение Уильямсоном в 1991 г. понятия «гибрид» было шагом вперед и позволило проанализировать большой объем эмпирических данных относительно различных способов организаций в рамках институционального анализа. Было показано, с одной стороны, гибридные формы координации решений снижают трансакционные издержки поиска (или издержки ведения переговоров и согласования контрактов с будущими агентами), издержки сервиса (например, возникают при передаче технологии ведения бизнеса от франчайзера до франчайзи), издержки мониторинга, спецификации и защиты прав собственности, агентские издержки. С другой стороны, позволяют оценить последствия решений важных, для экономических результатов: цен, объемов со продаж, инвестиций и прибылей.

о Поэтому их эмпирические оценки так значимы для институционального

^ анализа, в их основе лежит теория агентских отношений и общие представления о .о; специфичности актива и оппортунизма. А изучение франчайзинга, как гибридной формы координации отношений, показывает, как регулирование отношений франчайзер - франчайзи влияет на границы фирмы через формирование эффективных контрактов (Brickley, Dark and Weisbach, 1991; Beales and Muris, 1995).

Более концептуальный подход к франчайзингу представлен в работах Лафонтайн (Lafontaine, 1992; Lafontaine and Slade, 1997; Lafontaine and Raynaud, 2002). В работе «Теория агентских отношений и франчайзинг: результаты эмпирических оценок» автор эмпирически показала эффективность франчайзинга с помощью теории агентских отношений, включая распределение рисков. В дальнейшем в книге «Экономика франчайзинга» Блеэр и Лафонтайн (Blair and Lafontaine, 2005) проанализировали в целом экономические тенденции отношений между франчазером и франчайзи.

Способность франчайзера сдерживать франчайзи от отклонения в выполнении условий контракта в рамках институционального анализа представлено в работах Рубин и Клейна (Rubin, 1978; Klein, 1995), где показано, что в отсутствие мониторинга и стимулов франчайзи будет создавать проблему «безбилетника, free-ride» по отношению к франчайзеру и другим франчайзи. И чтобы снизить риск подобного поведения, франчайзи должен оплатить франшизу и го понести ряд невозвратных издержек, которые впоследствии будут компенсированы ^ будущими прибылями. Как показывают авторы, франчайзи не будет уклоняться от о- условий контракта, если он знает, что франчайзер осведомлен о возможном обмане и ш если чистые приведенные потоки будущих прибылей превысят выгоды от обмана. С о тем, чтобы минимизировать агентские затраты и затраты на мониторинг, ¡^ франчайзер повышает стимулы франчайзи, предоставив ему возможность получить ^ положительную ренту (или квазиренту) в случае честного выполнения контракта, g что в свою очередь обеспечивается необходимостью достоверности обязательств и со F стороны франчайзера (Обыденов, 2001).

Ь Стоит отметить, что особенность такой координации отношений заключается

ш в получении наибольшей прибыли только в паре. Поэтому должна быть выработана — не только система стимулов для франчайзи, но и эффективная схема материального о вознаграждения, выплачиваемого франчайзеру со стороны франчайзи. Поэтому < возможность создания самовыполняющегося контракта в значительной степени сс зависит как от величины издержек контроля за поведением франчайзи, так и о судебных издержек расторжения контракта с недобросовестными франчайзи (Обыденов, 2001).

00

5 О

пз ш

о <

ф <

о о

X -О X

-О

<

пз

о

X

Помимо проявления агентской проблемы, требуют решения и вопросы, связанные с управлением3 (Lafontaine and Slade, 1997; Lafontaine and Raynaud, 2002). Различного рода требования к ресурсам, товару, к помещению, к единому учету, к персоналу, информационной системе являются частью комплекта инструментов, используемых в такого рода контрактах. И важным вопросом является: как внутри такого контракта сохранить совместно и надолго систему конкурирующих способов управления, принадлежащих и головной компании и франчайзи.

Поэтому гибридные модели организации, к которым относится франчайзинг, формируют такую структуру управления, которая комбинирует контрактные соглашения и административную «власть» для координации деятельности партнеров и получения прибыли обеих сторон. Вот почему условия контракта являются решающими. Они способствуют достижению целей посредством (1) отбора партнеров; (2) продолжительности отношений; (3) определения количества и качества требований; (4) определения процедур для урегулирования переговоров, когда требуется адаптация ex post; (5) спецификации правил для распределения ожидаемой прибыли от совместных действий. Контракты используются, чтобы регулировать и горизонтальные связи сотрудничающих фирм, и (или) вертикальный обмен между партнерами (Дешковская, 2010. С. 29).

В табл. 1 представлены характеристики организаций (гибриды, рынок, иерархия) с точки зрения институционального анализа и как гибридные формы координации решают проблемы по сравнению с рынком и иерархией с точки зрения объединения ресурсов, контрактов и конкуренции (Menard, 2004).

Таблица 1

Отличительные характеристики организаций в институциональной

экономике

со ■н о см

о с

00

о >

Гибриды Рынок Иерархия

Объединение активов

X

пз ш

о <

ф <

о о

X -О X

-О

<

пз

X

о

ZT

г?

< пз

X

й

Ш ш

ш <

о

I— 3 Ь; I—

ш

LI-

о <

Стороны объединяют материальные и нематериальные активы и координируют решения для поиска ренты. Но произвольное распределение ренты может вызвать конфликты и разрушить соглашение.

Выводы.

1. С целью снижения риска оппортунизма ключевым для гибридных организаций является выбор партнера.

2. Необходимо совместное планирование (инвестиций, норматива качества, способов обучения персонала, цен и количества) (Brown, 1984).

3. Разработка системы достоверной информации среди партнеров (Mathewson and Winter, 1985).

Неспособность рынка адекватно объединить соответствующие ресурсы и способы их эффективного использования.

Повышает необратимость ресурсов и снижает стимулы.

Проблема была первоначально выявлена в работе (Rubin, 1978), далее изучалась в работе (Brickley and Dark, 1987).

Окончание табл. 1

Гибриды

Рынок

Иерархия

Контракты (механизм координации, длительность отношений, степень формализации _отношений, предотвращение конфликтов)_

Гибридный механизм; высокая степень предсказуемости и доверия; среднесрочные контракты (с тенденцией перехода в долгосрочные);

частично формализованные; баланс интересов, система внутренних норм и правил.

Цены разовые, либо краткосрочные;

неформализованные отношения; предотвращение конфликтов через ведение переговоров;

формальные контракты (где специально оговариваются все условия и действия сторон в случае наступления того или иного события).

Власть; долгосрочные ; формализованные отношения;

контроль

Конкуренция

со ■н о см

оо

s о

te m

о <

ф <

о о s X -Û X

-Û

<

пз

о

X

s

<

пз

X

>у

ф ш

СЯ <

о 1— 3 h; 1— ш z

LL

О _|

<

Гибриды имеют тенденцию развиваться на высококонкурентных рынках, где объединение ресурсов (pooling resources) позволяет справиться со значительной неопределенностью (Gulati, 1998; Ghosh and John, 1999; Menard,, 2004). Конкуренция между агентами внутри гибридной организации по формам взаимоотношений других гибридных структур (в случае умеренной специфичности инвестиций)._

Конкуренция между участниками рынка.

Конкуренция среди агентов внутри фирмы (например, продвижение на службе).

Источник: составлено автором по результатам исследования.

Использование выводов институциональной теории по франчайзингу органично вошло в современные исследования по менеджменту, в особенности в сравнительные исследования (Gauzente and Dumoulin, 2012; Hoffman, Munemo and Watson, 2016). А также не менее значимы результаты исследований по франчайзингу в области organization economics как части институциональной экономики (Hussain, Perrigot, Mignonac, Akremi and Herrbach, 2013).

Таким образом, анализируя теоретические и эмпирические оценки гибридных организаций, франчайзинг как одна из ее форм характеризуется наличием умеренных мотивов к снижению издержек (максимальную мотивацию к снижению затрат имеют рынки, нулевую — иерархии) и промежуточной степенью административного аппарата, направленного на координацию действий агентов (максимальная у иерархии, нулевая у рынков).

Российский опыт

В России актуальность применения договора в форме франчайзинга обусловлена особой моделью ведения бизнеса, при которой сильные и опытные компании предоставляют начинающим фирмам право на определенных условиях получить конкурентные преимущества. Основными направлениями франчайзинга в России являются сфера общественного питания, розничная торговля, сфера услуг, и прочие (см. рис. 1). В большинстве своем российский рынок франшиз представлен национальными компаниями. В последние годы он демонстрирует высокие темпы роста, однако по количественным характеристикам пока существенно отстает от стран, которые относительно давно развивают такую форму организации бизнеса, например, США, Австралия, Германия, Франция4. Законодательне регулирование

По данным РАФР. (http://rusfranch.ru).

отношении, возникающих по поводу подготовки, заключения, выполнения и прекращения договоров франчаИзинга Российской Федерации, предусматривалось проектом Федерального закона N 503845-6 «О Франчайзинге». Но в марте 2016 года Государственной Думой РФ данный проект был отклонен. Поэтому законодательная основа франчайзинга содержится в других законах, таких как Гражданский Кодекс, законы, связанные с предпринимательской деятельностью, различные нормативные акты, принятые Правительством. Этим фактом может и объясняться то, что франчайзинг на территории России развивается неравномерно. Торговые марки внедряются в основном на московском и петербургском рынке и только потом распространяются в регионы. Такое положение вызвано желанием франчайзера осуществлять контроль за франчайзи, что может быть менее затратно при небольших расстояниях.

со ■н о см

о с

00

о >

Рис. 1. Франчайзинг на российских рынках Источник: Franshiza.ru.

С другой стороны, франчайзинг в России имеет огромный потенциал, так как существуют однозначные преимущества как для собственника, так и для покупателя франшизы. Для покупателя — это возможность быстрого входа на рынок, снижение риска деятельности, при этом инвестиции в репутацию не являются жесткой необходимостью. Собственник бизнеса получает возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи с помощью широкого арсенала инструментов. Главный недостаток такой модели координации бизнеса — это зависимость держателя франшизы от франчайзи, их умения вести бизнес. Конечно, контроль франчайзера сильно зависит от типа соглашения, но чаще всего, основывается на следующем: реализация продукции и поддержание имиджа, выполнение плана продаж, поддержание стандартов производства и качества, ориентация на определенную форму отчетности, полная регламентация деятельности. Классическая схема отношений в системе франчайзинга представлена на рис. 2.

Плата за пользование данным договором складывается в основном из паушального взноса (франшизы) и отчислений от выручки, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. В экономической теории принято утверждение, что чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. В то же время величина франшизы может ограничивать и ценовые возможности франчайзи, а именно желание повысить цену. Такое дисциплинирование направлено на повышение стимулов у франчайзи не только на покрытие расходов на товар, но и на право продажи. В то же время высокий процент роялти может привести к снижению

х

го ш

о <

ф <

о

о ^

X X

л

<

го

X

о

< го

>у

ш ш

ш <

о

I— 3 Ь; I—

ш 2:

и.

о <

со ■н о см

00

5 О

пз ш

о <

ф <

о о

X -О X

-О

<

пз

о

X

<

пз

X

со ш

со <

о 1— 3 Ь; 1— со z

LL

О _|

<

объема продаж и повышению цены. Наличие паушального взноса может свидетельствовать и об ответственности франчайзера в поддержке франчайзи на начальных этапах ведения бизнеса. Например, оказывать помощь в регистрации франчайзи (аренда торгового помещения или офиса, подготовка персонала, проведение исследования рынка и первоначальные маркетинговые усилия для продвижения бизнеса), обеспечивать выход на рынок и принимать на себя часть возможных рисков. Но есть и другие критерии, которые используют франчайзеры при заключении данного договора. Это общая сумма инвестиций, срок окупаемости франшизы, требования к помещению и к франчайзи, наличие маркетинговой поддержки.

Рассмотрим примеры франчайзинговых договоров5 и выделим критерии сопоставления условий франшизы, характерных для российских рынков. Подобное сопоставление позволит сделать выводы о рисках франчайзеров, связанных с использованием конкретной франшизы, об инструментах дисциплинирования для франчайзи с целью снижения риска оппортунизма и определить, как условия франшизы влияют на конкуренцию между франчайзи. В то же время сравнение условий такого договора позволит показать, как теория гибридной формы координации работает на практике и какие проблемы решаются по сравнению с рынком и иерархией с точки зрения объединения ресурсов, контрактов и конкуренции.

Рис. 2. Схема отношений в системе франчайзинга в России Источник: (http://www.rusfranch.ru).

Вариант 1

Пивные рестораны «Козловица» и «Harat's»

«Козловица» - фирменный ресторан завода производителя пива «Velkopopovicky Kozel», поэтому пиво в рестораны поставляется исключительно с завода. Позиционирует себя в качестве настоящего чешского пивного ресторана с продуманными интерьерными решениями, постоянно обновляемым меню чешской кухни и высококачественным обслуживанием гостей. На 2015 год существовало 8 собственных предприятий и 5 франшизных предприятий.

«Harat's» - это пивной мини-ресторан (паб) в ирландском стиле с минимальным сервисом и меню, но с обширным ассортиментом пива и крепкого алкоголя. Акцент паба - барная стойка. Минимум персонала. В активе «Harat's» -32 франшизных и 20 собственных предприятий.

5 Все рассмотренные франшизы представлены на сайте предложения франшиз. (http://www.franchisee.su/catalog/ franshizy/).

Таблица 2

Критерии сопоставления условий франшиз общественного питания (категория «Пивные»)

Критерии сопоставления франшиз «Козловица» «Нага^Б»

Сумма инвестиций 25млн. руб. 9 млн. руб.

Срок окупаемости 36 месяцев 17 месяцев

Оборот в месяц от 5 млн. руб. от 1млн. руб.

Паушальный взнос 1,5 млн руб. 1 млн pуб.

Роялти 5% прибыли ежемесячно 25 тыс. руб.

Требования к помещению площадь от 500 кв. м. - площадь от 180 до 280 кв. м.; - предъявляются детальные требования к помещению и расположению; - долгосрочная аренда от 5 лет.

Требования к франчайзи Отсутствуют - позиция активного инвестора (желание и возможность управлять процессами); - ориентация на долгосрочное сотрудничество; - хорошая деловая репутация; - соблюдение всех корпоративных стандартов «HR» по программе развития, оснащению ресторана, приготовлению блюд и обслуживанию гостей; - подтверждённая платежеспособность.

Маркетинговая поддержка 500 тыс. руб. при открытии + 450 тыс. руб. в течение года консультационная

Условия договора для этих франшиз создают риски для обеих марок (см.

табл. 3).

Таблица 3

Риски для франчайзи двух марок

Риски для франчайзи марки «Козловица»

Риски для франчайзи марки «Harat's»

- риск бездействующего франчайзера: ситуация, когда франчайзер старается избегать реагировать на рыночные изменения и не уделяет достаточного внимания постоянному совершенствованию бизнес-модели;

- следование всем правилам

франчайзи вынуждены следовать правилам и ограничениям, установленным франчайзером, даже если они не приносят максимальной пользы бизнесу;

- привязка к источникам снабжения франчайзи обязаны закупать сырье и продукцию у поставщиков, назначенных франчайзером, что может ограничивать их доступ к свободному рынку и вынуждать покупать сырье и продукцию по завышенным ценам._

- франчайзер не всегда в состоянии оказывать поддержку франчайзи;

- требования к местоположению и параметрам помещения.

Обе франшизы слабо подвержены риску конкуренции между франчайзи, т.к. сама концепция пивных ресторанов подразумевает уникальность, самобытность заведения, поэтому создание более одного пивного ресторана в городе (исключение может составить только лишь Москва, из-за высокой проходимости) неприемлемо для обеих сторон. «Нага^» в свою очередь заинтересован в определенных регионах (Астана, Урал, Поволжье, Пермь, Ижевск), а «Козловица» ищет возможности размещения не только в Москве, но и за ее пределами.

Сравнивая эти франшизы, можно отметить привлекательность франшизы «Нага^», которая ориентирована на более краткосрочную прибыль и меньшие затраты, которые обеспечиваются именно за счет тщательно прописанных условий договора. Поэтому при таких условиях договора франшиза «Нага^» более привлекательна по количеству созданных франшизных предприятий (превосходство в 6 раз), при этом начав свою деятельность лишь в 2009 году, в то время как «Козловица» была образована в 1997 году.

со ■н о см

оо

О

пз ш

о <

ф <

о

о ^

X X

л

<

пз

=1

0

X

<

пз

X

1

С/5

ш

со <

о

I— 3 Ь; I—

со 2!

о <

Вариант 2

Аптеки «Ригла» и «36,6»

В 2005 году открылись первые аптеки по франшизе, партнерство преимущественно заключалось лишь в брендировании независимых аптек в цвета «Риглы». Но успехом такой подход не увенчался и в 2013 году «Ригла» перезапускает эту схему. Компания стала предлагать партнерам полный пакет, начиная от бренда, технологии, обучения персонала и так далее. К середине 2015 года из 1325 аптек «Риглы» только 20 были открыты по франшизе (преимущественно в московском регионе).

Сеть аптек «36.6» функционирует с 1991 года. Она насчитывает более 990 точек розничной торговли. При этом постоянно укрепляет свои позиции в Московском регионе и городах Золотого кольца, а также развивает работу с остальными регионами.

Таблица 4

Критерии сопоставления условий франшиз фармацевтического рынка (категория «Аптеки»)

Критерии сопоставления франшиз Ригла 36,6

Сумма инвестиций 60 тыс. долл США от 50 - 100 тыс. долл США

Роялти 1000 долл США отсутствует

Паушальный взнос от 1000 долл США 1000 долл США

Срок окупаемости от 1 до 2 лет

Требования к размещению аптеки 1 этаж; расположение рядом с крупными торговыми центрами, жилыми комплексами вокзалами; не менее 30 кв. м не менее 30 кв. метров

Требования к франчайзи Иметь оборотный капитал для закупки оборудования и товара

Найти помещение, подходящее под стандарты аптеки

Получить лицензию

За свой счет провести ремонт помещения

Возможность обучения руководства и персонала

Оплата маркетинговых активностей частичная полная

Период окупаемости 18-24 месяцев 18 месяцев

Сотрудничество с собственным дистрибьютором есть нет

Возможность передачи имеющихся у франчайзера технологий

Возможность закупки медикаментов по заниженным ценам

Помощь в подборке помещения

Окончание Табл. 4

Критерии сопоставления франшиз Ригла 36,6

Консалтинговая поддержка

Построение финансовой модели аптеки для франчайзи нет

Наличие электронной системы контроля

Возможность оплаты товара после реализации нет есть

Отсутствие такого пункта, как «эксклюзивные территории» в договоре франчайзинга с аптеками, можно объяснить тем, что аптеки нацелены на агрессивное расширение, и открытие даже поблизости еще одной аптеки под той же маркой будет, скорее, являться для них плюсом, учитывая, что трафик посетителей одной аптеки не будет уменьшаться за счет новой. Важная задача франчайзера -рассчитать оптимальную плотность франчайзи на определенной территории, чтобы избежать конфликта интересов между франчайзи. Иструментами дисциплинирования франчайзи для обеих франшиз являются установление максимальной цены перепродажи; сотрудничество с аккредитованным ^ дистрибьютором; ежегодный контроль; электронная система контроля. ^

Обе сети оказывают значительную поддержку своим франчайзи не только на ^ подготовительном этапе, но и в течение всего времени ведения бизнеса. Это о позволяет поддерживать свой бренд и в то же время минимизировать риски как для -

франчайзи, так и для франчайзера. Франчайзи «Аптеки 36,6» не нужно получать лицензию на осуществление деятельности, он работает под действующей лицензией, что значительно повышает привлекательность данной франшизы. ®

Вариант 3 х

Гостиничный бизнес: отели «В&В Шпа1сН» и «Мастер Отель» ш

«В&В ШпсйсИ» -российская сеть отелей от «эконом» до «премиум» класса в

<

Санкт-Петербурге. Компания основана в 2003 году, работа по договору о франчайзинга началась в 2008 году. Компания Е1иаМ1 осуществляет для своих клиентов полный комплексный сервис от бронирования номеров и размещения гостей до организации особых событий. Франшиза российская, франчайзер находится в Санкт-Петербурге.

Гостиничный фонд «Мастер Отель» состоит из трех отелей в Чехии и Болгарии, а также 9 гостиниц в Москве и Санкт-Петербурге. Сеть предлагает средний уровень сервиса и размещение в небольших отелях в непосредственной близости от метро и достопримечательностей.

< го

Наличие нулевого роялти у В&В ШпаЫ1 может свидетельствовать о ^

способности В&В Шпа№ сделать контракт более привлекательным. Но это о-

абсолютно не означает, что ежемесячных платежей не будет. Есть понятие «скрытый ш

роялти», при котором франчайзи за свой счет приобретает соответствующие о

атрибуты. ¡^

Для данных франшиз актуальными являются возможности снижения рисков ^

от разорения конкурентами, от снижения спроса, а также перспективности ^

франшизы по увеличению клиентов франчайзи, по увеличению нормы прибыли Р1

франчайзи, по общему увеличению спроса на рынке. Уровень защиты от кризиса по ь

обеим сетям был оценен экспертами в 5 баллов (по 10-бальной шкале), что ш

характеризует среднюю степень безопасности ведения данного бизнеса. Также —

невысокой оказалась и оценка по снижению риска от разорения конкурентами. Этот о

факт можно объяснить высокой конкурентностью гостиничного рынка, поэтому <

эффект копирования бизнеса без участия франчайзера очень высок. о:

Подтверждением этому является и требование для франчайзи МАСТЕР-Отель о вложении собственных инвестиций. Наблюдается и высокий риск разорения у обеих франшиз, связанный со снижением спроса.

Таблица 5

Критерии сопоставления условий франшиз рынка гостиничных

услуг

Критерии сопоставления франшиз

«B&B Rinaldi»

«МАСТЕР-Отель»

Паушальный взнос

от 30 тыс. руб.

от 1 млн. руб.

Сумма инвестиций

6,9 — 17,4 млн. руб.

9 — 30 млн. руб.

Роялти

отсутствуют

500 у.е. в месяц

Требования к помещению

от 100 кв.м

300 - 3000 кв.м

Обучение и поддержка

предоставляет помощь и консультирует на всех этапах организации отеля

Маркетинговая поддержка

- размещение информации об отеле на сайте компании и в единой системе бронирования на выгодных позициях (ссылки на страницу отеля и баннеры);

- продвижение на российских и международных туристических выставках;

- распространение информации о новом отеле среди партнеров компании (турфирм и корпоративных клиентов);

- предоставление первичного комплекта рекламных материалов

предоставляет общую рекламу бренда, позволяющую спроектировать собственную рекламную кампанию на определенной территории

Требования к франчази

- наличие собственных или арендованных на длительный срок площадей с фиксированной ставкой, соответствующих требованиям компании;

- соблюдение стандартов предоставления услуг;

- наличие собственных или привлеченных средств

финансовые средства, необходимые для покупки франшизы и ввода отеля в эксплуатацию

<

пз х

со ш

со <

о

I— 3 t I—

со

Ll_

о <

Если говорить о конкуренции между франчайзи на данном рынке, то представленные условия франшизы могут влиять как на ценовую, так и на неценовую конкуренцию. Одна из причин - низкий паушальный взнос. Дальнейшая конкуренция может возникнуть за качество оборудования, предоставление услуг, рекламных кампаний. Например, в случае B&B Rinaldi, при условиях низкого паушального взноса и достаточно высокой суммы инвестиций, франчайзи будут стараться предоставить как можно более соответствующие корпоративным стандартам помещение, уровень сервиса и т.п. Таким образом, на уровень конкуренции между франчайзи влияет уникальность предложения франчайзера, гарантии эксклюзивной работы франчайзера на заявленной территории, а также возможность поэтапного развития для франчайзи.

Иструментами дисциплинирования франчайзи для обеих франшиз являются

регулярные внутренние проверки всех франчайзинговых отелей территориальными управляющими: под пристальным надзором весь

операционный процесс: начиная с бухгалтерского учета, заканчивая условиями в номерах, хранением продуктов на кухне и т. п.;

программа «тайный покупатель», которая позволяет получить информацию о качестве соблюдения стандартов.

Вариант 4

Организация детских шоу с научным уклоном «Веселая наука, шоу профессора Николя» и «Сумасшедшая наука»

Бизнес «Сумасшедшая наука» существует с 2006 года, франшиза продается с 2011 года. Включает в себя 3 направления деятельности: проведение детских праздников, семинары о здоровом образе жизни, интерактивные мастер-классы.

Бизнес «Веселая наука, шоу профессора Николя» существует с января 2010 года, франшиза продается с января 2012 года. Направления ведения бизнеса: научные шоу для детей, продажа брендированных научных наборов посредством интернет-магазина, мастер-классы и социальные проекты.

Таблица 6

Критерии сопоставления условий франшиз рынка детских развлечений

Критерии сопоставления франшиз Сумасшедшая наука Веселая наука, шоу профессора Николя

Требования к фран-чайзи Наличие офиса и автомобиля Наличие офиса продаж, а также отапливаемого склада для хранения реквизита с технической раковиной

Общая сумма стартовых затрат от 1,2 - 1,7 млн. руб. от 200 - 800 тыс. руб.

Ставка роялти первые шесть месяцев — без выплат; вторые шесть месяцев — 10 тыс. руб.; затем — ежемесячно 20 тыс. руб. от 5 до 20 тыс. руб. ежемесячно в зависимости от населения города

Требования к помещению площадь от 10 м2.

Требования к франчайзи Поиск команды энергичных инструкторов для проведения мероприятий. Соблюдение фирменных стандартов и технологий. Развитие бренда на закрепленной территории. Соблюдение фирменной политики и стандартов по качеству и безопасности. Обеспечение требуемого минимального кол-ва шоу в месяц. Предоставление ежемесячных отчетов по основным показателям хозяйственной деятельности. Закупка реквизита и материалов только у франчайзера.

со ■н о см

о с

00

о >

X

го ш

о <

ф <

о

о ^

X X

л

<

го х

О ^

=1

< го

X

I

Ш ш

Риском для франчайзеров считается несоблюдение франчайзи стандартов и нормативов по качеству и безопасности, так как при проведении научных экспериментов безопасность является важным фактором. Этот риск минимизирует «Веселая наука», вводя обязательное корпоративное обучение франчайзи и требование закупать реквизит и материалы только у самого франчайзера. Франчайзеры уделяют внимание имиджу своих компаний, ведению переговоров с заказчиками в соответствующем месте, поэтому обязательное требование — площадь офиса. «Веселая наука» дополнительно рассматривает риск ненадлежащего хранения и порчи реквизита, поэтому требует от франчайзи наличие специально оборудованного склада.

ш <

о

I— 3 Ь; I—

ш 2:

и.

О _|

<

В качестве дисциплинирующего инструмента выступает предоставление франчайзи ежемесячных отчетов по основным показателям хозяйственной деятельности для своевременного выявления проблем и оказания необходимой помощи франчайзером.

Оба франчайзера пытаются свести к минимуму конкуренцию между франчайзи на одной территории, о чем свидетельствует эксклюзивное право франчайзи на использование бренда в пределах своего города. Исключение для «Сумасшедшей науки» составляют города с населением свыше 500 тыс. жителей, а для «Веселой науки» - только города федерального значения. Конкуренцию ограничивает и то, что франчайзеры предлагают франчайзи разные по виду, объему и стоимости пакеты программ.

со ■н о см

оо

s о

пз m

о <

ф <

о о s X -О X

.о

<

пз

о х

s

<

пз

х

g

С/5 ш

со <

о

I— 3 t 1—

со z

LL

О _|

<

Вариант 5

Сравнение франшиз в сфере торговли ювелирными изделиями: «SKAZKA Natali Romanovoi»» и «Золотой»

Магазин серебряных украшений «SKAZKA ^ШИ Romanovoi» - это ювелирный бренд украшений из серебра 925°, созданный компанией с 20-ти летним опытом поставок серебряных украшений со всего мира на территорию России; и ювелирный магазин «Золотой» - это ювелирная сеть «585/Золотой», группа компаний, лидер на рынке ювелирных магазинов и ломбардов России.

Таблица 7

Критерии сопоставления условий франшиз в сфере торговли ювелирными изделиями

Критерии сопоставления франшиз SKAZKA Natali Romanovoi Золотой

Первоначальный взнос отсутствует 200 тыс. руб.

Объем инвестиций 300-500 тыс. руб. от 3 млн. руб.

Ставка роялти отсутствует 17 тыс. руб.

Срок окупаемости от 3-5 месяцев от 22 месяцев

Требования к франчайзи опыт предпринимательской деятельности; наличие средств для полного финансирования проекта;

готовность работать в соответствии с фирменными стандартами компании наличие в собственности либо в долгосрочной аренде ликвидного торгового помещения

Как заявляет «SKAZKA», вложения достаточно быстро окупаются из-за незначительной конкуренции и ценовой политики компании. Наценка составляет 100% от оптовой цены. Важным фактом является наличие единой ценовой политики в компании, что говорит о том, что франчайзер будет контролировать уровень цен. В «Золотом» также подразумевается единое ценообразование, что является инструментом контроля.

Приобретая эти две франшизы, франчайзи получает практически готовый бизнес, который постоянно раскручивается франчайзером за счет рекламы, бизнес-стратегии, узнаваемости бренда. Покупатель франшизы инвестирует свои средства только в основном на аренду помещения, приобретение оборудования (причем в обоих случаях есть возможность приобретения оборудования по себестоимости), подбор персонала, товар в обоих случаях предоставляется по договору комиссии.

В компании «SKAZKA» в качестве еще одного инструмента дисциплинирования франчайзи выступает регулярное предоставление плановых и внеплановых отчетов главной компании. В компании «Золотой» для достижения высокого качества обслуживания и контроля франчайзи применяется регулярная система тренингов в учебном центре сети.

Выгодные условия франшизы могут привлечь большое количество желающих, поэтому первая франшиза может быть более привлекательной. Это может повысить конкуренцию (особенно если речь идет о тех случаях, когда франчайзи действуют в одном городе или регионе) и риск разорения от конкурентов.

Таким образом, сравнение условий договора франчайзинга для разных рынков позволило:

1) классифицировать их с точки зрения принадлежности к рыночным или иерархическим решениям гибридной формы координации отношений (см. табл. 8);

2) показать, что для разных рынков и для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно; утверждение, чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж, в целом выполняется;

3) показать активное использование франчайзером различных инструментов дисциплинирования: проверки, ежемесячные отчеты, установление максимальной цены перепродажи; сотрудничество с аккредитованным дистрибьютором;

4) отметить наличие паушального взноса, что свидетельствует об ответственности франчайзера в поддержке франчайзи на начальных этапах ведения бизнеса;

5) Показать, как формирование эффективных контрактов через баланс мотивационной стороны инвестиций и мотивационной стороны эффективности (объема\ инвестиций, требования к помещениям, требования к франчайзи, обучение, маркетинговая поддержка) влияют на вертикальные границы фирмы и тем самым подтверждают ряд теоретических и эмпирических оценок (Brickley and Dark, 1991; Beales and Muris, 1995).

Таблица 8

Сравнение условий франшиз с точки зрения рынка и иерархии

Предметы решений Рынок Иерархия

Конечная цена - +

Дизайн торгового зала - +

Требования к условиям продажи - +

Требования к хранению - +

Требования к квалификации продавцов - +

Требования по объему + -

Условия конкуренции + -

Требования к товару/услуге + (определяются спросом) + (определяются торговой маркой)

Доступ к ресурсам - +

со ■н о см

о с

00

о >

X

пз ш

о <

ф <

о о

X

X

Л

<

пз

X

о

ZT

г?

< пз

X

й

Ш ш

ш <

о

I— 3 Ь; I—

ш

Обозначения:

ограничения

«-» не предусматриваются ограничения; «+» предусматриваются

О <

z СП 3

о

Заключение

В институциональной экономике выбор организационной структуры зависит от множества фундаментальных факторов, начиная с таких как специфичность активов, находящихся в собственности компании, и заканчивая неопределенностью внешней среды. Любые попытки преобразования организационной структуры с целью повышения эффективности фирмы без учета всех факторов влияния не будут успешными.

Франчайзинг как организационная форма образует такую структуру управления, которая комбинирует контрактные соглашения и административную «власть» для координации деятельности франчайзер — франчайзи и получения прибыли обеих сторон. Приведенные примеры условий договора франчайзинга, которые применяются на разных российских рынках, показали, что франчайзер всегда координирует ключевые решения с точки зрения объединения активов для поиска ренты (предъявляются высокие требования для франчайзи с целью понижения оппортунизма), координирует использование специфичных активов (брэнд-капитала) и копируемых бизнес-процессов, условия внешней среды (устойчивость, информационную открытость, уровень культуры ведения бизнеса, правовую среду, в которой заключаются и приводятся в исполнение со договоры франшизы). Как и в другой институциональной форме о организации - «иерархии» отношения ориентированы на долгосрочное ^ сотрудничество, балансируя интересы обеих сторон с помощью системы внутренних норм и правил (соблюдение фирменной политики и стандартов по качеству и од- безопасности, предоставление ежемесячных отчетов). И наконец, в зависимости от 5 степени специфичности инвестиций конкуренция между франчайзи внутри ° гибридной организации решается путем введения эксклюзивных прав, условий по ® франшизе.

Таким образом, определение ключевых решений на рынке, распределение ее х активов и ответственности с целью снижения агентских издержек достигается при g гибридной форме координации отношений (франчайзинга) при строгом выполнении ф условий договора. Все это позволяет сформировать эффективные контракты и о повысить возможности роста фирм на разных рынках.

| СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

< Дешковская Н. С. (2010). Между рынками и иерархиями:

g сельскохозяйственная кооперация как гибридная форма организации // Вестник

Томского Государственного Университета, № 3(11), с. 26-43.

^ Обыденов А. (2001). Франчайзинг как особая форма институциональных

о соглашений // Вопросы экономики, № 6, С. 114-128.

s Уильямсон О. И. (1996). Экономические институты капитализма: Фирмы,

го рынки, «отношенческая» контрактация/ О.И. Уильямсон/ Научное редактирование и

^ вступительная статья В.С. Катькало; пер. с англ. Ю. Е. Благова,

5- В. С. Катькало, Д. С. Славнова, Ю. В. Федотова, Н. Н. Цытович. СПб.: Лениздат;

03 CEV Press.

о Шаститко А. Е. (2010). Новая институциональная экономическая теория.

¡^ М.: ТЕИС Четвертое издание.

^ Beales H. J. and Muris T. J. (1995). The Foundations of Franchise Regulation:

g Issues and Evidence // Journal of Corporate Finance, vol. 2, pp. 157-197.

F Blair R. and Lafontaine F. (2005). The economics of franchising. Cambridge

Ц University Press. (http://bilder.buecher.de/zusatz/22/22019/22019664_vorw_1.pdf).

ш Brickley J. A. and Dark Н. (1987). The Choice of Organizational Form: The Case

— of Franchising // Journal of Financial Economics, vol. 18, pp. 401-420.

о Brickley J. A., Dark F. and Weisbach M. (1991). The Economic Effects of

< Franchise Termination Laws // Journal of Law and Economics, vol. 34 no 1, pp. 101-132.

Brown W. B. (1984). Firm-Like Behavior in Markets: The Administered Channel // Inter-national Journal of Industrial Organization, vol. 2, pp. 263-276.

Dnes A. W. (1996). The Economic Analysis of Franchise Contracts // Journal of Institutional and Theoretical Economics, Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, vol. 152, no. 2, pp. 297-324.

Gauzente C. and Dumoulin R. (2012). Franchising choice in retail networks: a multi-level institutional framework // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 20/2, pp. 273-284.

Ghosh M. and John G. (1999). Governance Value Analysis and Marketing Strategy // Journal of Marking, vol. 63, pp. 131-145.

Grandori A. and Soda G. (1995). Inter-firm Networks: Antecedents, Mechanisms and Forms // Organization Studies, vol. 16, no. 2, pp. 183-214.

Gulati R. (1998). Alliances and Networks // Strategic Management Journal, vol. 19, pp. 293- 317.

Hoffman R., Munemo J. and Watson S. (2016). International Franchise Expansion: The Role of Institutions and Transaction Costs // Journal of International Management, vol. 22, pp. 101-114.

Hussain D., Perrigot R., Mignonac K., Akremi A. and Herrbach O. (2013). Determinants of Multi-unit Franchising: An Organizational Economics Framework // Managerial and Decision Economics, no. 34(3-5). pp. 161-169.

Klein B. (1995). The Economics of Franchise Contracts // Journal of Corporate Finance, vol. 2, pp. 9-37.

Klick J., Kobayashi B. and Ribstein L. (2008). Federalism, State Variation, and Franchise Regulation // Entrepreneurial Business Law Journal, vol. 3.

Lafontaine F. (1992). Agency theory and franchising: some empirical results // The Rand Journal of Economics, vol. 23, no. 2, pp. 263-283. ®

Lafontaine F. and Raynaud E. (2002). Residual Claims and Self-Enforcement as Incentive Mechan-isms in Franchise Contract: Substitutes or Complements? In: 1 E. Brousseau and J. M. Glachant (eds.), The Economics of Contracts. Cambridge g University Press: Cambridge, pp. 315-336. ¡jf

Lafontaine F. and Slade M. (1997). Retail Contracting: Theory and Practice // Journal of Industrial Economics, vol. 45, pp. 1-25.

Marvel H. (1982). Exclusive dealing // Journal of Law and Economics, vol. 25, pp. 1-25.

Mathewson G. and Winter R. (1985). The Economics of Franchise Contracts // Journal of Law and Economics, vol. 28, pp. 503-526.

Ménard C. (1996). On Clusters, Hybrids and Other Strange Forms: The Case of fT the French Poultry Industry // Journal of Institutional and Theoretical Economics, o vol. 152, pp. 154-183. i

Ménard C. (2004). The Economics of Hybrid Organizations // Journal of ro Institutional and Theoretical Economics (JITE), Zeitschrift für diegesamte g; Staatswissenschaft, vol. 160, no. 3 (September), pp. 345-376. o

Rubin P. (1978). The Theory of the Firm and the Structure of the Franchise ffi Contract // The Journal of Law & Economics, vol. 21, pp. 223-233 o

Thorelli H. B. (1986). Networks: Between Markets and Hierarchies // Strategic ¡^ Management Journal, vol. 7, no. 1, pp. 37-51. -J

CD ■H

о см

о с

00

REFERENCES F

Beales H. J. and Muris T. J. (1995). The Foundations of Franchise Regulation: t

Issues and Evidence. Journal of Corporate Finance, vol. 2, pp. 157-197. co

Blair R. and Lafontaine F. (2005). The economics of franchising. Cambridge

University Press. (http://bilder.buecher.de/zusatz/22/22019/22019664_vorw_1.pdf). o

Brickley J. A., Dark F. and Weisbach M. (1991). The Economic Effects of <

Franchise Termination Laws. Journal of Law and Economics, vol. 34, no. 1, pp. 101-132. q;

Brickley J. A. and Dark H. (1987). The Choice of Organizational Form: The Case of Franchising. Journal of Financial Economics, vol. 18, pp. 401-420.

Brown W. B. (1984). Firm-Like Behavior in Markets: The Administered Channel. Inter-national Journal of Industrial Organization, vol. 2, pp. 263-276.

Deshkovskaja N. S. (2010). Between the Markets and Hierarchies: Agricultural Cooperation as the Hybrid Form of the Organization. Bulletin of the Tomsk State University, no. 3(11), pp. 26-43. (In Russian).

Dnes A. W. (1996). The Economic Analysis of Franchise Contracts. Journal of Institutional and Theoretical Economics, Zeitschrift für diegesamte Staatswissenschaft, vol. 152, no. 2, pp. 297-324.

Gauzente C. and Dumoulin R. (2012). Franchising choice in retail networks: a multi-level institutional framework, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 20/2, pp. 273-284.

Ghosh M. and John G. (1999). Governance Value Analysis and Marketing Strategy. Journal of Marking, vol. 63, pp. 131-145.

Grandori A., Soda G. (1995). Inter-firm Networks: Antecedents, Mechanisms and Forms. Organization Studies, vol.16, no. 2, pp. 183-214.

Gulati R. (1998). Alliances and Networks. Strategic Management Journal, co vol. 19, pp. 293- 317.

o Hoffman R., Munemo J. and Watson S. (2016). International Franchise

^ Expansion: The Role of Institutions and Transaction Costs. Journal of International ^ Management, vol. 22, pp. 101-114.

Hussain D., Perrigot R., Mignonac K., Akremi A. and Herrbach O. (2013). 5 Determinants of Multi-unit Franchising: An Organizational Economics Framework. ° Managerial and Decision Economics, no. 34(3-5), pp. 161-169.

® Klein B. (1995). The Economics of Franchise Contracts. Journal of Corporate

Finance, vol. 2, pp. 9-37.

Klick J., Kobayashi B. and Ribstein L. (2008). Federalism, State Variation, and Franchise Regulation. Entrepreneurial Business Law Journal, vol. 3.

Lafontaine F. (1992). Agency theory and franchising: some empirical results. The Rand Journal of Economics, vol. 23, no. 2, pp. 263-283.

Lafontaine F. and Raynaud E. (2002). Residual Claims and Self-Enforcement as Incentive Mechan-isms in Franchise Contract: Substitutes or Complements? In: E. Brousseau and J. M. Glachant (eds.), The Economics of Contracts. Cambridge University Press, Cambridge, pp. 315-336. §■ Lafontaine F. and Slade M. (1997). Retail Contracting: Theory and Practice.

^ Journal of Industrial Economics, vol. 45, pp. 1-25.

o Marvel H. (1982). Exclusive dealing. Journal of Law and Economics, vol. 25,

pp. 1-25.

ro Mathewson, G. and Winter R. (1985). The Economics of Franchise Contracts.

^ Journal of Law and Economics, vol. 28, pp. 503-526.

o- Ménard C. (1996). On Clusters, Hybrids and Other Strange Forms: The Case of

Í3 the French Poultry Industry. Journal of Institutional and Theoretical Economics, vol. ö 152, pp. 154-183.

¡^ Ménard C. (2004). The Economics of Hybrid Organizations. Journal of

^ Institutional and Theoretical Economics (JITE), Zeitschrift für diegesamte g Staatswissenschaft, vol. 160, no. 3 (September), pp. 345-376.

F Obydenov A. (2001). Franchising as a special form of institutional agreements.

t Voprosy Ekonomiki, no. 6, pp. 114-128. (In Russian).

cö Rubin P. (1978). The Theory of the Firm and the Structure of the Franchise

— Contract. The Journal of Law & Economics, vol. 21, pp. 223-233

o Shastitko A. E. (2010). New Institutional Economic Theory. Moscow, TEIS

< Fourth Edition. (In Russian).

Thorelli H. B. (1986). Networks: Between Markets and Hierarchies. Strategic Management Journal, vol. 7, no. 1, pp. 37-51.

Williamson O. I. (1996). The Economic Institutions of Capitalism. St. Petersburg, Lenizdat. (In Russian).

CD ■H О CM

О с

00

о >

X

te ш

о <

(D <

О

о s X -О X

-О

<

пз

X

О

< пз

>у

ш ш

ш <

О I— 3 h; I—

ш

о <