CC BY
28
трации производства. Этот результат достигается за счет формирования системно-воспроизводственного развития потенциала МТБ на инновационной основе.
Литература:
1. Агаркова Л.В., Гурнович Т.Г., Берулава О.С. Обеспечение устойчивости воспроизводственных процессов в растениеводстве // Вестник Адыгейского государственного университета. - Серия 5: Экономика. - 2010. - № 2. - С. 126-130.
2. Агаркова Л.В., Гурнович Т.Г., Берулава О.С. Организация воспроизводственного процесса в региональном АПК. - Ставрополь, 2012.- 168 с.
3. Бершицкий Ю.И., Барсукова Г.Н., Пшизова А.Р. Роль земельного фактора в производстве сельскохозяйственной продукции // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. 2013. № 3 (127). - С. 196-204.
4. Герасимов А.Н. Современные направления инновационного развития аграрноориентированных региональных экономических систем // Экономика и предпринимательство. -2012.- № 2.- С. 205-210.
5. Глечикова H.A. Воспроизводство материально-технической базы растениеводства как подсистемы АПК: типология, механизмы организации, индикаторы, инструменты развития / H.A. Глечикова. - Майкоп: АГУ, 2013. - 304 с.
6. Гурнович Т.Г., Агаркова Л.В., Безлепко A.C. Обеспечение устойчивости воспроизводственного процесса в сельском хозяйстве региона. - Ставрополь, 2013. - 176 с.
7. Костюкова Е.И. Воспроизводство технических ресурсов сельского хозяйства: проблемы и решения. - М.: НИПКЦ Восход-А, 2008. - 276 с.
8. Нечаев В.И., Бирман В.Ф., Санду И.С., Бершицкий Ю.И., Бого-виз A.B. Организация инновационной деятельности в АПК. - М., 2012.
9. Организация и управление производством на сельскохозяйственных предприятиях / В.Т. Водянников, А.И. Лысюк, Н.Е. Зимин и др.; под ред. В.Т. Водянникова. - М.: КолосС, АГРУС, 2006. - 506 с.
10. Сельскохозяйственный энциклопедический словарь / ред-кол.: В.К. Месяц (гл. ред.) и др.. - М.: Сов. энциклопедия, 1989. -658 с.
и
t
8
PRICINGINTHE IMPLEMENTATION OFINNOVATIONINTHE BUSINESSENVIRONMENT SPHEREOFSERVICE Tsybulsky Alexander Ivanovich, Chair of Technical servis, Technological Institute (branch) ofDonskoy's Service the State TechnologicalUniversity, Stavropol E-mail: [email protected]
In the article the methods of establishing prices for new or modified services service enterprise for the benefit of the entrepreneur (producer) and consumer services.
Keywords: entrepreneur; producer; consumer, service;work; price; quality; cost; innovation; profit; loss; usefulness.
M
■ ON
IE
■
49
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ В ПРЕДПРИНИМА ТЕЛЬСКОЙ СРЕДЕ СФЕРЫ СЕРВИСА
В статье обосновываются приемы установления цен на новые или модифицированные услуги сервисного предприятия с выгодой для предпринимателя (производителя) и потребителя услуг.
Ключевые слова: предприниматель;производитель;потребитель; сервис;услуга; цена; качество; затраты; инновации; выгода; убыток; полезность.
Формирование ценовой политики является одним из актуальных направлений сбытовой политики сервисного предприятия, осуществляющего свою деятельность в предпринимательском статусе, поскольку цена на услуги остается главным фактором привлечения потребителей и, следовательно, играет капитализирующую функцию.
Исследованиям вопросов ценообразования отводится много внимания в трудах отечественных и зарубежных ученых. На основе анализа проблемных источников [2,3,5] можно сгруппировать, применительно к деятельности объектов сервиса в предпринимательской среде, известные методы установления цен по двум признакам: затратному и рыночному.
К первой группе следует отнести методы "средние издержки плюс прибыль", а также расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. В корне формирования цен по указанным методам лежит затратный механизм.
УДК 338.46
© Цыбульский А. И.,2014
ЦЫБУЛЬСКИЙ Александр Иванович, кандидат экономическихнаук, доцент, кафедра Технического сервиса, Технологический институт сервиса (филиал) Донского государственного технологического университета, Ставрополь [email protected]
0
ВЫГОДА ПОКУПАТЕЛЯ
К' Ц - Ц
УБЫТОК ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
АЦ ~ х Ц 1 < 0
о
Ко второй группе тяготеют методы установления цены посредством тендерных торгов, установление цены на основе ощущаемой потребителем ценности услуги, определение цены на основе уровня текущих цен. Ценооб-разующим фактором для данной категории приемов служит конъюнктура рынка.
Предлагаемый подход к ценообразованию, тесным образом связан с реализацией инноваций в предпринимательской среде и ориентирован на достижении взаимовыгодности процесса для продавца и покупателя. По своему содержанию он более тяготеет ко второй группе. Для достижения конкурентных преимуществ на рынке, привлечения потребителей к пользованию набором услуг сервисное предприятие должно быть ориентировано на их постоянную модификацию и диверсификацию деятельности.
Целью организации при создании новой или модернизированной услуги является повышение рентабельности деятельности посредством управления потребительским спросом. Достижение этой цели зависит от возможностей используемой техники и технологии. Не менее важное значение имеют также маркетинг и ориентация на потребительские предпочтения [4]. Руководство предпринимательской сервисной организации при принятии решения должно быть уверено в потенциальной прибыльности нового варианта сервисной услуги, величина которой находится в прямой зависимости от устанавливаемых цен.
Возможные варианты исходов для участников рыночных отношений (продавца и покупателя), возникающих вследствие варьирования цены на модифицированную сервисную услугу рационально представить соответствующей матрицей (рис. 1).
Модификация услуги в системе сервиса достигается за счет придания ей дополнительных качественных характеристик. Совершенствование услуг попутно сопряжено с изменением величины затрат на их реализацию, что необходимо отражается на ценовой характеристике.
Выгода (убыток) покупателя (клиента) и продавца услуг определяется соотношением параметров: качество, цена, затраты. Рассмот-
рим соотношение этих параметров при переходе к оказанию модифицированной услуги с улучшенными показателями качества. В качестве объекта предпринимательской среды сферы сервиса примем деятельность автосервисных предприятий - станций технического обслуживания автомобилей (СТО). Основной услугой для СТО является диагностика и приведение в рабочее состояние автотранспортных средств. Дополнительной услугой, к примеру, будет являться доставка автомобиля, после выполнения технических воздействий непосредственно клиенту к месту его проживания или работы.
Выгода потребителя, цена услуги
> 0
УБЫТОК ПОКУПАТЕЛЯ
АК х Ц-АЦ
< 0
УБЫТОК ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
АЦ-АЗ х Ц1 < 0
О
ВЫГОДА ПОКУПАТЕЛЯ
К х Ц - Ц
>0
ВЫГОДА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ АЦ-Зх Ц1 > 0
Выгода
0
производителя, прибыль предприятия сервиса
УБЫТОК ПОКУПАТЕЛЯ
К х Ц-АЦ
<0
ВЫГОДА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
АЦ-АЗ х Ц1 > 0
Рисунок 1 - Матрица исходов на рынке при варьировании цены на услугу предприятия сервиса
Условные обозначения: Ц- прежняя цена на услугу; А Ц - приращение цены; К - качество прежней услуги; А К - улучшение качества услуги после ее модификации; 3 - затраты на оказание единицы услуг; а3 - изменение затрат на модификацию услуги.
Цена на услугу должна соответствовать уровню ее качества и организационно необходимым затратам на ее производство. Потребитель заинтересован в том, чтобы с повышением качества цена повышалась не в большей степени, чем повышено качество.
Предприниматель (производитель) заинтересован, чтобы цена компенсировала затраты и принесла СТО прибыль, необходимую ей для производственного и социального развития.
Когда затраты на повышение качества услуг растут пропорционально росту уровня качества и соответственно повышается цена,
противоречия между интересами потребителя и производителя не возникают, но обе стороны не получают экономической выгоды от повышения качества. В этом случае цена не побуждает предпринимателя на повышение качества. Спрос на услуги сдерживается.
Когда затраты растут в большей степени, чем повышается качество, уже возникает противоречие между интересами производителя и потребителя услуг: СТО заинтересована, чтобы цена была повышена, по крайней мере, пропорционально росту затрат; клиент заинтересован в меньшем повышении цены, по крайней мере, в том, чтобы оно было пропорционально повышению качества потребляемых услуг. В этом случае нельзя согласовать интересы продавца и потребителя: если соблюдаются интересы СТО (получение минимальной нормы прибыли, позволяющей расширять сервисное производство), потребителю невыгодна покупка услуги по повышенной цене; если соблюдаются интересы потребителя (выполнение технологических операций осуществляется в соответствии с действующими нормативными документами), производителю невыгодно повышать качество реализуемых услуг. В первом случае понизится спрос на услуги и СТО вынуждена будет уменьшить масштаб обслуживания, что приведет к еще большему росту затрат на единицу выполняемых услуг. Во втором случае спрос может расти, но производитель будет стремиться сдерживать масштабы сервисного производства, вследствие чего может возникнуть дефицит.
В наибольшей степени можно согласовать интересы потребителя и производителя в том случае, если уровень качества повышается в большей степени, чем повышаются затраты. В этом случае возможно установление такой новой цены Ц + а Ц, когда относительное повышение цены меньше относительного повышения уровня качества а K/K и выше относительного повышения затрат а3/3, то есть
ак / К >АЦ / Ц >АЗ / З.
(1)
Предприниматель заинтересован в повышении спроса на реализуемую услугу, так как с увеличением масштаба охвата рынка затраты на единичную услугу снижаются, и он получает дополнительную прибыль. Это заинтересовывает производителя в поддержании спроса, для чего он вновь улучшает качество своих услуг при одновременном сдерживании цен.
Таким образом, приведенное соотношение между ценой, качеством услуги и затратами является предпочтительным.
Экономический эффект при варьировании цен от повышения качества услуг между потребителем и производителем распределится в этом случае следующим образом.
Если бы цена на услуги повышенного качества была установлена пропорционально повышению уровня качества, то есть если бы
и
t
8
то
АЦк / Ц = АК / К,
АЦ.. =АК.Ц
к К
(2)
(3)
■ Ои
IE
■
где д Цк- приращение цены от повышения качества на величину д К.
Если бы цена на оказываемые услуги была установлена пропорционально затратам, то есть если бы
51
ТО
АЦз / Ц = АЗ / З,
АЦ,-А ■ Ц.
(4)
(5)
где д Цз - приращение цены от повышения затрат на величину д3.
Условие согласования интересов потребителя и изготовителя имеет вид:
АЦк > АЦ > АЦз
(6)
При этом полезность услуги для потребителя (его потребительная стоимость, эффект, получаемый от потребления) возрастает в большей степени, чем его затраты на сервисное обслуживание, а эффект для СТО (новая цена) увеличивается в большей степени, чем повышение затрат. Обе стороны оказываются в выгоде. Цена в этом случае стимулирует повышение качество услуги и повышение спроса на нее.
Потребитель и производитель услуг автосервиса будут иметь выгоду: - выгода потребителя
ДК
ДЦк-ДЦ = — ■ Ц-ДЦ; (7) К
выгода предпринимателя
АЦ-АЦ3-АЦ-А-Ц ; (8)
общая выгода
ЛЦК-щ3 = (К ~§) ■ Ц
(9)
В качестве практической реализации метода ценообразования, основанного на достижении взаимовыгодности инновационного процесса для предпринимателя (продавца) и покупателя рассмотрим варианты формирования цен при дополнении основной услуги (к примеру, ремонт ходовой части), выполняемой условной СТО доставкой восстановленного автотранспортного средства автовладельцу (в рамках городской территории). Для расчетов принимаются усредненные данные по сложившимся ценам на выполнение ремонта ходовой части и затрат на пробег автомобиля. Результаты расчетов по рассматриваемым ситуациям представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Исход ситуаций при установлении цен на инновационные разработки на основе взаимовыгодности инноваций
Номер ситуации Показатели Результат
А К / К, % А З / З, % < £ Ц, руб.
1 8 5 80 1200 Выгода покупателя -16 руб./ услуга Выгода производителя -20 руб./ услуга
2 8 10 80 1200 Выгода покупателя -16руб./ услуга Убыток производителя - 40 руб./ услуга
3 8 10 150 1200 Убыток покупателя - 54 руб./ услуга Выгода производителя -30 руб./ услуга
4 8 13 150 1200 Убыток покупателя - 54 руб./ услуга Убыток производителя - 6 руб./ услуга
Квадрант I матрицы "Выгода покупателя" -"Выгода производителя" (см. рис. 1) соответствует случаю долгосрочных взаимовыгодных договорных отношений между автосервисной организацией и клиентом, при которых обеспечиваются как доход на вложенный капитал, так и удовлетворение потребностей пользователя в пределах приемлемых цен. На достижение таких результатов должна быть нацелена инновационная стратегия.
Однако при необдуманном подходе к принятию и реализации иновационных управленческих решений для сервисного предприятия и неадекватной ценовой политике могут возникнуть другие ситуации, отраженные в квадрантах матрицы (см. рис. 1).
В случае руководства главным образом технологической новизной услуги без предварительной оценки ее потенциальной прибыльности, что сопровождается незначительным изменением цены, может возникнуть ситуация, соответствующая левому верхнему квад-
ранту (2)- "Выгода покупателя" - "Убыток производителя".
Такое положение может возникнуть по нескольким причинам:
- использование расширенной технологии начато преждевременно, до того как затраты на оказание модифицированной услуги приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен;
- реконструкционные изменения произошли до того, как покупатель готов платить повышенную цену за дополнительную услугу;
- объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы предпринимателя на инновации;
- не отработана сеть коммуникаций по сбыту и по причине этого происходит избыточное затоваривание складов;
- предприниматель реализует новую технологию, в применении которой она не имеет опыта.
Нижний правый квадрант (3) соответствует ситуации "Убыток покупателя" - "Выгода производителя": автосервисное предприятие, имея выгоду от объема реализованных услуг, не обеспечивает потребителя услугами, уровень качества которого соответствовал бы цене.Такое положение может возникнуть в случае монополистической позиции предприятия на рынке востребованной номенклатуры автосервисных услуг или когда большинство потребителей не осведомлено о качественных характеристиках услуги и поэтому платит за нее завышенную цену.
Ситуация левого нижнего квадранта (IV) "Убыток покупателя - "Убыток производителя" (в терминологии американского аналитика И. Ансоффа [1] - "страна дураков") возникает, когда предпринимателям-маркетологам, разработавших убыточную услугу,удается убедить клиентов в преимуществах ее модифицированной формы, хотя у других аналогичных организаций это стоит гораздо дешевле. В этом случае, несмотря на значительное повышение, установленная цена не может для предпринимательской автосервисной организации компенсировать ее затраты на инновацию.
При реализации инновационных идей и установлении цен на услуги сервиса предпринимателям необходимо выполнять расчет воз-
можных исходов с учетом своих интересов и 3. КругловаН. Ю. Инновационный менеджмент: учебное посо-конъюнктурных требований рынка. бие. - 2-е изд., доп./ Н. Ю. Круглова. - М.: РДЛ,2001.
4. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие / Литература: н. г. федько, в. п. федько. - р0СТ0В-Н/д.: феникс, 2001.
1. Ансофф И. Стратегическое менеджмент: классическое изда- 5. Шевчук, д. А. ценообразование: учебное пособие / Д. А. Шев-ние / И.Ансофф. - СПб.: Питер, 2009
2. Герасименко В. В. Ценообразовг В. В. Герасименко.- М.: РДЛ,2001.
ние / И.Ансофф. - СПб.: Питер, 2009. чук. - м.: ИНФРА-М, 2005. сЗ
2. Герасименко В. В. Ценообразование: учебное пособие / ГЧ
■е
8
■ Он
1Е
■
53
