CC BY
19ПО ПУТИ К ВОЗРОЖДЕНИЮ
Е В. ПесоцкаЯ
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
По данным Всемирной туристской организации и Международного валютного фонда, туризм вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг (см. [8,с. 130]). Формирование эффективной системы продвижения туристических услуг является одним из важнейших элементов рыночного управления в организациях сферы туризма.
Под системой продвижения услуг традиционно понимают совокупность деятельность по распределению услуг и их рекламе. В управленческой практике эти виды деятельности, как правило, развиваются на основе их возможного расширения. Утвердилась точка зрения, согласно которой, чем больше число способов распределения услуг, каналов распределения и контактов в звене «потребитель - сбытовой агент», тем лучше результаты в области реализации услуг. Исходя из этого практикующие организации максимизируют «сферу охвата» потенциальных потребителей, задействуют множество каналов распределения, широко используют современные информационные сети и инфокоммуникационные технологии (ИКТ), являющиеся основой в организации любой деятельности, связанной с информационным обменом [5, 6].
Информационно-коммуникационные технологии - это совокупность технологий, обеспечивающих фиксацию информации, ее обработку и информационный обмен (передачу, распространение, раскрытие). К ИКТ относятся компьютеры, программное обеспечение и средства электронной связи. Часто к ИКТ относят также технологии управленческого консультирования и проектирования бизнес и административных процессов, так как результаты проектирования, как правило, подразумевают использование компьютеров и электронной связи. Информационные технологии возникают как средство разрешения противоречий между возрастающими объемами знаний, с одной стороны, и возможностями и масштабами их социального использования, с другой [9, с. 102].
Технологический подход используется и в рекламной деятельности. Предполагается, что успех рекламы напрямую зависит от масштабов ее распространения, более того,
чем интенсивнее реклама, тем больше шансов на ответную реакцию потребителей в форме увеличения объема продаж.
Отрицать зависимость результатов сбытовой и рекламной деятельности от ее интенсивности невозможно. Однако нельзя не заметить и очевидную ограниченность подобного подхода. Если предположить, например, что организация выводит на рынок услугу, не отвечающую условиям спроса (допустим, имеющую завышенную с точки зрения конкретного потребительского контингента цену), вряд ли можно рассчитывать на ее широкую реализацию. Активная реклама способна несколько оживить процесс реализации, но лишь на весьма короткий срок и для незначительной части потребителей. По мере восприятия услуги, понимания потребителем ее реальных качеств потребительская активность будет снижаться, что не только приведет к уменьшению прибыли в конкретный временной период, но и к снижению конкурентоспособности всей организации, а следовательно, к ухудшению стратегических перспектив. Опаснее всего использовать этот подход на развитых или развивающихся рынках, на которых наблюдается рост потребительского спроса, сопровождающийся его дифференциацией, и рост предложения, также стремящегося к дифференциации. Развивающиеся рыночные процессы являются индикатором (а иногда и следствием) развития и расширения рыночных предпочтений и запросов потребителей услуг. При этом степень формализации представлений об услугах (в
1 Елена Владимировна Песоцкая, профессор Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, д-р экон. наук, профессор, e-mail: epes@mail.ru
принципе, достаточно низкая на рынке услуг) существенно возрастает. Это означает, что возрастает и адекватность потребительских оценок.
Современный рынок туристических услуг относится к числу активно развивающихся [1, 2]. Описанная ситуация вполне типична для туризма. Многие из туристических организаций, особенно турагенты, выстраивают свою стратегию и тактику с учетом одной из основных специфических черт услуг: невозможности полной и достоверной оценки их качества до того, как услуга потреблена. Они полагают, что в процессе распределения и реализации услуг нельзя адекватно оценить их качество (что, в принципе, справедливо), а значит, нет необходимости в учете зависимости объема реализации от качества. Так как туристическая услуга оплачивается до начала ее потребления, масштаб ее реализации формируется только под влиянием воздействия на потребителя со стороны туристической организации. Однако при этом не учитывается ряд возможных негативных последствий:
• снижение числа повторных обращений в турорганизацию;
• ухудшение имиджа организации, который на рынке выступает в качестве действенного управленческого инструмента;
• быстрое распространение негативной информации о турорганизации (негативная информация распространяется в 20 раз быстрее, чем позитивная);
• снижение перспектив развития спроса, а значит, стратегических перспектив всей организации.
С учетом изложенного предлагается формировать систему продвижения услуг туристической организации из подсистем обеспечения соответствия характеристик спроса и предложения на услуги; реализации туруслуг и рекламного воздействия.
Базовым элементом подсистемы обеспечения соответствия характеристик спроса и предложения на туристические услуги является проведение маркетинговых исследований, по результатам которых можно сделать вывод о наличии или отсутствии данного соответствия. Целью исследований является формирование адекватных представлений о состоянии и перспективах развития спроса на туристические услуги. Поскольку маркетинг ориентирован на продвижение товаров (услуг), его, как правило упрекают за по
пытки навязать товар, манипулировать потребителем [3, с. 187]. В теории управления известны два метода проведения маркетинговых исследований: с использованием первичной и вторичной информации.
Традиционно считается, что именно первичные маркетинговые исследования позволяют получать наиболее точные и надежные результаты. Точность обеспечивается возможностью личного контакта потребителей с представителями организации (специалистами по маркетингу). В рамках такого контакта осуществляются анкетирование, тестирование, интервьюирование потребителей, и при наличии достаточного объема информации делаются выводы в отношении количественных и качественных характеристик спроса с использованием известных социологических инструментов.
В сфере туризма имеются все предпосылки для проведения первичных исследований. Здесь всегда существует контакт между потребителями и производителями услуг, который опережает по времени процесс потребления услуг. В этой связи данные о количестве обращений в турорганизацию, а также относительные показатели, полученные на основе общих оценок спроса на услуги, являются важными характеристиками спроса. Кроме того, в рамках указанных контактов могут быть получены структурные и качественные оценки:
• структура предпочтений по отношению к конкретным турпродуктам;
• структура предпочтений в отношении качества отдельных видов услуг;
• соотношение ценовых ограничений.
Каждый вид структурных характеристик можно дифференцировать по таким критериям, как возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, уровень образования потребителей и другим показателям, важным для конкретного вида туризма.
В последнее время ценность первичных маркетинговых исследований подвергается сомнению. Замечено, что потребители в поиске ответов на вопросы, поставленные в анкетах, часто передают неверную информацию (что обусловлено целым комплексом психологических причин). В различных рыночных сферах зачастую отказываются от сбора первичной информации и ориентируются в основном на вторичную, стремясь к повышению
ее полноты и достоверности. В туризме ситуация иная: потребитель, обращаясь к туроператору или турагенту, заранее формирует свои представления о параметрах интересующей его услуги (в комплексе и поэлементно). Представителям турорганизаций остается только получить эту информацию, обобщить ее и интерпретировать. Это обстоятельство значительно повышает ценность первичных маркетинговых исследований в сфере туризма.
Специфика исследований, опирающихся на вторичную информацию, заключается в следующем:
• они способны агрегировать информацию из многих источников;
• в них может быть отражена динамика показателей и параметров;
• они могут осуществляться с применением научно обоснованного инструментария, применяемого для обработки и анализа данных;
• в них могут быть использованы аналитические выкладки и комментарии тех организаций и аналитиков, которые предоставляют данную информацию.
В последнее время маркетологи рассматривают использование вторичной информации как основной инструмент. При этом решается вопрос о максимизации информации, а также об анализе надежности информационного источника. В туристических организациях использование данного метода дает высокие результаты, в первую очередь благодаря обилию информации. Туризм сегодня является одним из основных объектов об щественного интереса, а туристические услуги - одни из самых популярных среди услуг, предоставляемых на рынке.
Задача маркетинговых исследований - не только характеризовать сложившуюся ситуацию, но и давать прогнозные оценки. С этой точки зрения весьма полезна вторичная информация. Во-первых, в большинстве случаев она отражает ретроспективу развития спроса, что позволяет определять устойчивые тенденции и пролонгировать их с учетом детерминирующих факторов. Во-вторых, она, как правило, сопровождается интерпретацией специалистов, которые ее представляют, что является самостоятельным ценным аналитическим материалом. Первичные методы исследования не обладают такими свойствами. Они могут характеризовать текущую ситуацию, а для задач прогноза пригодны, только если информация собирается в течение длительного периода и образует массив, достаточный для прогнозирования. Однако среди методов, опирающихся на использование первичной информации, есть методы, пригодные для решения практически любых задач, в том числе для составления прогноза. К ним относится метод глубинного интервьюирования. Алгоритм его использовании в туристическом бизнесе таков:
• определение круга задач, которые необходимо решить в процессе исследования;
• формирование совокупности вопросов, ответы на которые помогут решить поставленные задачи;
• определение статуса и организационных позиций специалистов, которые могли бы полно ответить на поставленные вопросы;
• рассмотрение кандидатур специалистов по управлению туризмом и выбор нескольких наиболее подходящих для интервьюирования;
• разработка сценария проведения глубинного интервьюирования;
• проведение предварительных переговоров с предполагаемыми участниками интервьюирования и учет их замечаний по разработанному сценарию;
• внесение корректив в сценарий интервьюирования в соответствии с высказанными замечаниями.
С помощью глубинного интервьюирования можно получить результаты, важные как для анализа, так и для прогноза спроса на туристические услуги. Кроме того, могут быть получены необходимые для формирования системы продвижения сопоставимые данные, показывающие, в частности, степень соответствия предложений в сфере туризма состоянию и перспективам развития спроса.
Получить прогнозную информацию о развитии спроса на туристические услуги можно методом экспертных оценок. Этот метод является универсальным, он пригоден для решения абсолютно любой задачи, хотя его критикуют за приближенность и неточность. Действительно, на практике этот метод иногда приводит к субъективным оценкам, которые
могут оказаться точными только в силу случайных обстоятельств. Однако ошибки кроются не в сущности экспертного метода, а в практике его применения [4, 7]. Данный метод обеспечивает вполне надежные результаты при соблюдении следующих требований:
• привлечение достаточного числа экспертов;
• наличие однозначно понимаемых и ясных вопросов, на которые могут быть даны однозначные ответы;
• репрезентивность выборки при формировании экспертных групп;
• соблюдение принципа независимости суждений.
Численность экспертной группы должна составлять 28...30 человек (это подтверждается и многолетней практикой).
Экспертный метод может быть использован не только при прогнозировании спроса, но и при анализе соответствия спроса и предложения, а также при изучении мотивов потребительского поведения, направлений и тенденций развития потребностей в туристических услугах.
Изучение мотивов потребительского поведения может осуществляться с использованием весьма эффективного метода фокус-групп. Этот метод основан на обсуждении вопросов, связанных с развитием потребностей в туристических услугах, в социальных группах, включающих представителей целевого сегмента. Обсуждение проводится по заранее разработанному сценарию, который реализуется модератором -ведущим заседание группы. При этом осуществляется видеозапись обсуждения.
При использовании метода фокус-группы нет необходимости привлекать большое число участников. Считается, что 5.9 человек вполне достаточно для проведения фокус-группы (нечетное число). Чтобы обеспечить полную независимость суждений участников, в группу приглашают только не знакомых друг с другом люди. На основе метода фокус-групп, при использовании которого рекомендуется привлекать социологов и психологов, могут быть получены разнообразные данные. Полезно изучение самого процесса формирования потребности в услугах; факторов, обусловливающих формирование таких потребностей и перспектив их развития; инструментария, наиболее пригодного для продвижения туристических услуг, по мнению потребителей.
Нельзя не заметить, что каждый из описанных методов связан с привлечением того или иного контингента лиц извне. Иногда это нежелательно. В крупных туристических организациях, разрабатывающих и реализующих долговременные стратегии и осуществляющих политику формирования собственных конкурентных преимуществ, существует проблема сохранения коммерческой тайны. Это вынуждает организации выстраивать барьеры, чтобы предотвратить распространение информации. В этих условиях необходимы методы, базирующиеся на привлечении только внутренних специалистов -сотрудников организации. Одним из них является метод мозгового штурма, основанный на формировании особых исследовательских групп, призванных решать задачи с использованием инструментов инновационного поиска. В методе мозгового штурма также применяется сценарный подход, который реализуется с помощью положений известной в инноватике теории решения изобретательских задач (ТРИЗ). Данный метод, как и метод экспертных оценок, является универсальным. При его правильном применении в рамках формирования системы продвижения туристических услуг можно сформулировать рекомендации по принятию управленческих решений в области анализа спроса и предложения на туристические услуги; оценки соответствия турпродуктов текущему состоянию и перспективам развития спроса; выбора методов и каналов продвижения туристических продуктов и услуг; определения рациональных способов реализации; поиска услуг-новинок; анализа и прогноза развития конкурентной среды и определения конкурентоспособности своих услуг, а также изучения общих тенденций в развитии туристического рынка и в секторах, занимаемых конкретной организацией, формирования туристического бренда и многих других.
Список литературы
1. Боголюбов, В. С. Самоорганизация в системе управления туризмом в регионе/ В. С. Боголюбов, С. А. Севастьянова // Экономическое возрождение России. - 2006. - №2 (6). - С. 43-52.
2. Галица, И. А. Качественные скачки и интеллектуально-игровой туризм/ И. А. Галица // Экономическое возрождение России. - 2011. - №1 (27). - С. 47-50.
3. Гумба, К В. Социальная реклама в информационно-коммуникативном пространстве рынка с позиции социально этичного маркетинга/ К. В. Гумба // Экономическое возрождение России. - 2011. - №4 (30). - С. 185-192.
4. Закономерности и тенденции развития современного предпринимательства/ А. Н. Асаул, Е. А. Владимирский, Д. А. Гордеев, Е. Г. Гужва, А. А. Петров, Р. А. Фалтинский. - СПб.: АНО «ИПЭВ», 2008. - 280 с.
5. Макаров, В. В. Инновационное развитие инфокоммуникационной компании / В. В. Макаров, П. Л. Туфрин // Экономическое возрождение России. - 2011. - №3 (29). - С. 83-91.
6. Маркасов, С. В. Инфокоммуникации и эффективность их использования/ С. В. Маркасов, К. М. Мкртчян // Экономическое возрождение России. - 2010. - №2 (24). - С. 33-38.
7. Оценка конкурентных позиций субъектов предпринимательской деятельности / А. Н. Асаул, Х. С. Абаев, Д. А. Гордеев. - СПб.: АНО «ИПЭВ», 2007. -271 с.
8. Санжин, Б. Б. Формирование и развитие туристического кластера в Республике Бурятия на основе государственно-частного партнерства/ Б. Б. Санжин // Экономическое возрождение России. -2010. - №4 (26). - С. 130-139.
9. Ярковой, В. А. Основные направления развития информационных услуг в Российской Федерации/ В. А. Ярковой // Экономическое возрождение России. - 2010. - №4 (26). - С. 56-61.
The list of the literature
1. Bogolyubov, V. S. Self-organization in the management of tourism in the region / V. S. Bogolyubov, S. A. Sevastyanova // Economic revival of Russia. - 2006. - № 2 (6). - P. 43-52.
2. Galicia, I. A. Quality racing and gaming intellectual Tourism / / Economic revival in Russia / I. A. Galicia // Economic revival of Russia. - 2011. - № 1 (27). - P. 47-50.
3. Gumba, K V. Social advertising in the information-communicative space of the market from a position of social ethical marketing / K. V. Gumba // Economic revival of Russia. - 2011. - № 4 (30). - P. 185-192.
4. Patterns and trends of modern business/ A. N. Asaul, E. A. Vladimirsky, D. A. Gordeev, E. G. Guzhva, A. A. Petrov, R. A. Faltinsky. - SPb.: ANO «IPEV», 2008. - 280 p.
5. Makarov, V. V. Innovative infocommunication development of the company / V. V. Makarov, P. L. Tufrin // Economic revival of Russia. - 2011. - № 3 (29). - P. 83-91.
6. Markasov, S. V. Infocommunications and efficiency of their use of use / S. V. Markasov, K. M. Mkrtchyan // Economic revival of Russia. - 2010. - № 2 (24). - P. 33-38.
7. Evaluation of competitive position of businesses // A. N. Asaul, H. S. Abaev, D. A. Gordeev. - SPb.: ANO «IPEV», 2007. - 271 p.
8. Sanzhin, B. B. Formation and development of the tourism cluster in the Republic of Buryatia, based on public-private partnership / B. B. Sanzhin // Economic revival of Russia. - 2010. - № 4 (26). - P. 130139.
9. Jarkovoj, V. A. Main directions of development of information industry in the Russian Federation / V. A. Jarkovoj // Economic revival of Russia. - 2010. - № 4 (26). - P. 56-61.
