CC BY
63ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МНОГОКАНАЛЬНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ МУЗЕЕВ
FORMATION OF A MULTI-CHANNEL FUNDING SYSTEM FOR REGIONAL MUSEUMS
УДК 332 + 069 .64 DOI: 10.25631/PEJ.2020.1.139.146
БУЛОЧНИКОВ Павел Андреевич
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, pa.bulov@gmail.com
BULOCHNIKOV, Pavel Andreevich
Associate Professor of the Department of Management of Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, pa.bulov@gmail.com
Аннотация.
В статье рассматриваются проблемы усиления влияния региональных музеев, как элемента социально значимого института культуры, являющегося важным фактором конкурентоспособности региона. Показано, что в Российской Федерации развивается тенденция усиления конкуренции за финансовые потоки между административно-территориальными образованиями. Отмечается, что руководством большинства субъектов Федерации остается существенно недооцененной возможность использования ресурса сферы культуры для развития, не в полной мере используется потенциал управляемого формирования регионального имиджа и бренда. Отражено влияние музеев на имиджевую составляющую региона как важнейшего элемента сектора культуры, обоснована необходимость повышения стабильности и достаточности формирования финансовой базы организаций данного типа. Предложены меры эффективного многоканального финансирования региональных музеев, разработаны рекомендации по увеличению объемов их финансирования.
Ключевые слова: финансирование, многоканальное финансирование, музей, регион, конкурентоспособность, бренд.
© Булочников П. А., 2020.
Abstract.
The article deals with the problems of strengthening the influence of regional museums as an element of a socially significant cultural institution, which is an important factor in the region's competitiveness. It is shown that in the Russian Federation there is a tendency to increase competition for financial flows between administrative-territorial entities. It is noted that the leadership of most regions remains significantly undervalued the possibility of using the resource in the sphere of culture for development, not fully used the potential of controlled formation of a regional image and brand. The influence of museums on the image component of the region as the most important element of the cultural sector is reflected, the need to increase the stability and sufficiency of the formation of the financial base of organizations of this type is justified. Measures for effective multi-channel financing of regional museums are proposed, and recommendations for increasing their funding are developed.
Key words: financing, multi-channel funding, museum, region, competitiveness, brand.
В современных условиях развивается процесс конкуренции регионов (субъектов Федерации) за лучшие условия, обеспечивающие в долгосрочном и среднесрочном периоде времени социально-экономический рост. Определяющим предметом конкуренции является привлечение финансовых потоков в регион: частные и государственные инвестиции в отрасли экономики, в том числе в инфраструктуру, в приоритетные национальные проекты; доходы от туризма в регионе; от повышения деловой активности, в том числе доходы от отложенного мультипликативного и кластерного эффектов.
При этом сложившийся и формируемый имидж региона выступает некой агрегированной характеристикой, влияющей на процесс принятия стейкхолдерами решения о направлении средств в конкретный регион. Регионы создают и поддерживают на этой основе собственные бренды, формализующие имидж, позволяющие продвигать привлекательный образ региона.
В то же время особую силу формируемому бренду региона может дать потенциал сферы культуры регионов, который в основном все еще остается одним из неиспользованных заделов для интенсивного социально-экономи-
ческого развития. Отметим, что музеи часто влияют на имиджевую составляющую региона, поскольку они отражают место региона в истории России, его культурные и природные особенности. При этом вокруг крупного музея, ставшего элементом регионального бренда, происходит постепенное формирование туристической инфраструктуры (гостиницы, дорожная инфраструктура, рестораны, кафе и пр.), повышаются масштабы инвестирования в регион, возрастает его конкурентоспособность [1].
Следует отметить, что на протяжении многих лет финансирование культуры Российской Федерации осуществляется по остаточному принципу, что приводит к ухудшению финансового состояния учреждений культуры, в том числе и региональных музеев. Однако формирование бренда региона требует значительных материальных вложений, которые окупаются в долгосрочной перспективе [2]. В настоящее время финансирование большинства музеев, подведомственных Министерству культуры Российской Федерации, складывается из нескольких элементов:
• бюджетные ассигнования;
• внебюджетное финансирование, включающее в себя спонсорскую поддержку, пар-
тнерство, различные виды рекламы, безвозмездные пожертвования, проекты;
• средства от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности (от основных видов уставной деятельности), от сдачи в аренду имущества [3].
Следует отметить, что наиболее посещаемые гражданами музеи финансируются со стороны учредителя минимум на 50%. Бюджетных ассигнований, как правило, достаточно лишь на оплату труда сотрудников музеев и сохранение существующего музейного фонда. Кроме того, для региональных музеев характерно полное обеспечение со стороны учредителя. Данные факты позволяют сделать вывод, что бюджетное финансирование имеет исключительное значение для музейных учреждений. Однако в условиях постепенного сокращения финансирования региональных музеев со стороны учредителя необходимо искать новые источники финансовых средств.
Основными способами многоканального финансирования могут являться:
1. Целевые творческие заказы, представляющие собой отношения между объектами социально-культурной сферы, в процессе которых складывается система обязательств музея перед заказчиком и наоборот. В результате подобного сотрудничества появляются дополнительные каналы финансирования регионального музея.
2. Отечественный и мировой опыт показывает - музеи не могут быть коммерчески и экономически выгодными учреждениями. Их первоочередная задача - качественное исполнение социальной функции. В Российской Федерации в настоящее время недостаточно развита инфраструктура, которая могла бы способствовать привлечению в сферу культуры инвестиций, в том числе в музейное дело, на долгосрочной основе. Примером подобного сотрудничества служит работа Фонда целевого капитала (энадаумент-фонда) и Государственного Эрмитажа, Государственного музея изобразительных искусств А.С. Пушкина, Государственного музея заповедника «Петергоф». Однако большинство региональных
музейных учреждений еще не обладают необходимым уровнем компетенций для наращивания ресурсного потенциала с целью стратегического развития.
3. Одним из основных инструментов финансовой стабильности и обеспечения ресурсами региональных музейных учреждений может стать фандрайзинг, представляющий собой процесс привлечения финансовых средств и иных видов ресурсов с целью реализации проекта (проектный фандрайзинг) или обеспечения текущей деятельности учреждения (оперативный фандрайзинг). Источниками финансирования в рамках фан-драйзинга являются пожертвования, благотворительные, спонсорские взносы, гранты и целевой капитал.
4. Платные услуги являются важным элементом многоканального обеспечения деятельности регионального музея, функционирующего в рыночных условиях. В качестве платных услуг могут выступать плата за билет, экскурсию, коммерческие услуги (буфет, сувенирная лавка), за работу творческих мастерских, а также организацию различного рода мероприятий - творческие встречи, концерты, спектакли.
Кроме того, доходность региональных музеев может быть увеличена за счет организации на их базе дискуссионных клубов, образовательных программ, «квестов» и фестивалей.
Расширение коммерческой составляющей деятельности российских музеев позволит им модернизировать инфраструктуру, привлечь большее число посетителей, тем самым усилится не только экономический, но и социальный эффект деятельности.
Элементами музейной среды должны становиться магазины и кафе, зоны отдыха, детские игровые комнаты, на основе которых будет развиваться комплекс музейных услуг.
5. Важнейшим условием развития многоканального финансирования региональных музеев - содействие развитию благотворительности. В Российской Федерации необходимо создать такую среду в обществе, в которой основными ценностями будут
являться знания и профессионализм. Создание комфортных условий для поощрения благотворительности, а именно налоговые льготы, позволят стимулировать меценатов на реализацию долгосрочных и капиталоемких проектов в музейной сфере. Рекомендуется уделить особое внимание благотворительным фондам, поддерживающим музейные учреждения. Специализированные музейные проекты могут увеличить популярность ряда региональных малоизвестных музеев и повысить престиж музейной профессии. Кроме того, в процессе реализации благотворительных музейных проектов происходит развитие межкультурного диалога, профессиональных связей, поддержка выставочных проектов со стороны организаций с мировым именем [4].
В сфере благотворительности отмечается тенденция роста патриотических инициатив, расширение краудфандинга (коллективного сотрудничества с целью поддержания того или иного проекта и получения прибыли), активное включение государства в некоммерческий сектор, увеличение потребности в профессиональных кадрах в сфере благотворительности. В настоящее время благотворители предъявляют высокие требования к благополучателям. Музеи должны осуществлять сотрудничество с меценатами и спонсорами на высоком профессиональном уровне, уметь налаживать и поддерживать долгосрочное сотрудничество.
Музейное дело в Российской Федерации нуждается в трансформации. Необходимо сменить парадигму и совершить переход от модели «государство-меценат» к модели «государство-инвестор», которая способна обеспечить долгосрочное эффективное развитие музеев.
Положительный опыт налогового протекционизма в музейном деле показывает, что эффективно внедрение следующих мер с целью привлечения инвестиций:
1. Совершенствование налогового законодательства в области налогового стимулирования благотворительности в музейных учреждениях;
2. Предоставление юридическим лицам, осуществляющим добровольные пожертвования
музеям, налоговых вычетов из налогооблагаемой прибыли в сумме фактически произведенных расходов, но не более 5% общей суммы доходов;
3. Включение затрат на спонсорство в маркетинговые затраты с целью сокращения налоговой базы [5].
Особое значение в финансировании учреждений сферы культуры, в частности, музеев имеют маркированные налоги, представляющие собой специальные налоги, предусматривающие прямое направление в сферу культуры доходов от конкретных налогов и сборов. Примерами таких поступлений могут быть доходы от государственной лотереи, букмекерских контор, туристические налоги, налоги от проката зарубежных фильмов, акцизные сборы и пр.
Под индивидуальными бюджетными назначениями понимают форму прямого участия населения в распределении средств бюджета. При индивидуальном бюджетном назначении граждане имеют право свободного выбора направлений расходования около 2 % подоходных налогов.
Применение на практике маркированных налогов и индивидуальных бюджетных назначений может значительно увеличить финансирование сферы культуры в целом и музейных учреждений в частности.
Рационально аккумулировать средства в Российском фонде культурного развития, организация которого была анонсирована в Основах культурной политики, с разработанными механизмами распределения ресурсов [6].
Вышеперечисленные рекомендации продемонстрированы на рисунке в виде модели многоканального финансирования музеев, подведомственных Министерству культуры Российской Федерации.
В основу данной модели заложены следующие элементы: бюджетные нормативы, маркированные налоги, индивидуальные бюджетные назначения целевых фондов и внебюджетное финансирование.
Особую актуальность для обеспечения музейных учреждений имеют платные услуги.
"О СП
"О ~1
о
0)
0
1 О
О
"О
I
>
Рисунок
Модель многоканального финансирования музея, подведомственного Министерству культуры Российской Федерации. Примечание: составлено автором.
м о м о
Для эффективного развития платных услуг в музеях следует обратить внимание на следующие рекомендации:
1. Цифровой контент. Последние несколько лет особой популярностью пользуется платный цифровой контент, а именно онлайн-кур-сы различной тематики. На базе регионального музея могут быть организованы курсы по истории, краеведению, литературе и искусству и др. Кроме того, подобные курсы могут быть направлены на подготовку школьников к ЕГЭ по различным дисциплинам в зависимости от специализации музея. Подобные онлайн-курсы внедрены уже в странах Европы и США (например, в Американском музее естественной истории (AMNH) разработано четыре курса, которые направлены на изучение эволюции Земли; сотрудниками Музея современного искусства (MoMA) разработаны курсы по искусствознанию и др.) [7].
2. Интернет-магазин. Часто возникают ситуации, когда не имеется возможность посетить интересующий музей. В таком случае наличие интернет-магазина может стать достойной альтернативой, поскольку каждый желающий сможет приобрести памятный сувенир или путеводитель по музею.
3. С той же целью необходимо разрабатывать платные мобильные приложения на смартфон, которые позволят каждому желающему удаленно ознакомиться с экспозицией музея, прослушать экскурсию. Подобные мобильные приложения удобны в использовании, поскольку позволяют изучать материал постепенно, в удобное для пользователя время, в комфортном темпе, что не всегда удается в музее.
4. Развитие сферы услуг. Значительно расширить контингент посетителей музеев позволит развитая сфера связанных музейных услуг, а именно наличие в нем детской игровой комнаты, кафе, буфета или ресторана, магазина или сувенирной лавки. Кроме того, региональные музеи, которые обладают земельными участками, в зимнее время могут организовывать каток на собственной территории и осуществлять сдачу необходимого инвентаря в аренду.
5. Оцифровка артефактов. Распространена ситуация, когда человек занимается исследовательской деятельностью и необходимый исторический источник находится в музее другого города. В таких случаях музеям следует оказывать платные услуги по индивидуальной оцифровке исторических документов. Подобное нововведение также ускорит процесс оцифровки экспозиции музея.
6. С целью формирования интереса у молодого поколения к музейным ценностям эффективно разрабатывать по мотивам музеев мобильную или компьютерную игру-квест. Игра может быть как на платной основе, так и на бесплатной для пользователя, но с привлечением рекламы. Кроме того, музеями может быть разработана настольная игра для семейного досуга. Подобные игры формируют не только интерес к истории, литературе, но и развивают познавательные, исследовательские навыки, что является важнейшей задачей функционирования музея.
Успешное развитие платных услуг невозможно без лицензирования. Лицензированию подлежат учебная, издательская, реставрационная деятельность. Необходимо процесс лицензирования ускорить и упростить для музейных учреждений, а также способствовать внедрению инновационных способов заработка дополнительных средств финансирования.
Следует отметить, что распространение платных услуг нуждается в их активной рекламной кампании. Запуск рекламной кампании проходит в шесть этапов:
1. Формирование цели. Целью рекламной кампании является ответ на вопрос: «Для чего проводится рекламная кампания?». Ответами на данный вопрос могут быть: вывод на широкую аудиторию нового спектра платных услуг и формирование спроса на него; увеличение спроса на уже существующие платные услуги; рост узнаваемости бренда учреждения. Неправильное целеполагание может привести к тому, что реклама не будет воспринята аудиторией.
2. Определение целевой аудитории. На данном этапе рекомендуется определить целевую
аудиторию, на которую будет распространяться реклама. Важно понимать, что целевая аудитория музея не всегда является целевой аудиторией рекламируемого продукта или услуги. Детальное описание потенциального клиента оказывает прямое воздействие на эффективность рекламы.
3. Разработка концепции, в которой описаны идея рекламной кампании, слоганы, медиаплан: список мест, типов рекламных сообщений, примерный охват и др.
4. Составление медиаплана. Данный документ содержит информацию о том, на каких рекламных площадках и ресурсах будет распространяться реклама, сроки, даты и стоимость. В случае рекламирования новой платной услуги рекомендуется ее размещение таким образом, чтобы потенциальный клиент ознакомился с ней три-четыре раза на разных площадках. Прежде чем распространять рекламу в социальных сетях, необходимо определить возраст целевой аудитории и контингент социальной сети [8]. Например, неэффективно распространять рекламу, целевая аудитория которой относится к возрастной категории 20+ в «Одноклассниках», поскольку средний возраст пользователей составляет 30-40 лет.
5. Расчет бюджета. В бюджет рекламной кампании закладываются затраты на создание идеи, слоганов, макетов на производство материалов и их размещение, а также на оплату
труда специалистов. Оптимальный бюджет рекламной кампании составляет, как правило, 10% от потенциальной выручки.
6. Оценка эффективности. Оценить эффективность рекламной кампании можно с помощью подсчета количества людей, отреагировавших на рекламу. Например, может быть внедрена система промокодов на скидку, которая позволит определить, какая реклама (в метро, автобусе, на радио и пр.) обладает особой эффективностью [9; 10].
Таким образом, финансирование региональных музейных учреждений, как социально значимых объектов культуры, должно осуществляться как из государственного бюджета, путем субсидирования, маркированных налогов, индивидуальных бюджетных назначений, а также внебюджетными средствами (платные услуги, фандрайзинг, краудфанинг, целевые творческие заказы). Музейным учреждениям Министерства культуры Российской Федерации рекомендуется расширить спектр платных услуг, внедрение которых необходимо сопровождать эффективной рекламной кампанией. Кроме того, формирование в регионе бренда того или иного музея способствует росту его конкурентоспособности на рынке услуг, особенно на рынке туристских услуг [11], росту инвестиций и модернизации региональной инфраструктуры.
Список литературы
1. Булочников П. А., Лавров В. В. Повышение конкурентоспособности регионов как основа социально-экономического развития // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2019. № 2. С. 17-28.
2. Логунцова И. Территориальный брендинг в современной России: проблемы и специфика. Саарбрюккен: Lambert Academic Publishing, 2011. 144 с.
3. Андриянов Д. М. Источники финансирования сферы культуры (на примере музеев) и направления их расширения // Молодой ученый. 2019. № 40 (278). С. 43-46.
4. Чебнева О. Н. Проблемы успешного развития музеев в условиях рынка // Academy. 2019. № 1. С. 36-41.
5. Лаврут Н. С. Особенности финансирования российских музеев // Передовые инновационные разработки. Перспективы и опыт использования, проблемы вне-
дрения в производство: сборник научных статей третьей международной научной конференции. 30 апреля 2019 г. Часть 2. Казань: ООО «Конверт», 2019. С. 187-192.
6. Основы государственной культурной политики: Указ Президента РФ № 808 от 24.12.2014. URL: http://www.kremlin.ru/events/president/news/47325 (дата обращения: 02.12.2019).
7. Сизова И. А. Музей и массовые открытые онлайн-курсы // Вопросы музеологии. 2016. № 1. С. 97-104.
8. Цаликов К. В. Коммуникация с посетителями музея в социальных сетях как форма рекламы // Социально-гуманитарные знания: взгляд молодых исследователей. 2019. С. 106-110.
9. Перлова А. Б. Использование рекламных средств для продвижения музея (на примере республиканского музея изобразительных искусств республики Марий Эл) // Студенческая наука и XXI век. 2018. № 2-2. С. 98-100.
10. Евменов А. Д., Булочников П. А. Управление эффективностью функционирования организаций сферы культуры // Экономика и управление. 2019. № 11 (157). С. 29-37.
11.Барсуков Д. П., Литвин Ю. Ю., Шайдаров А. Ю. Хозяйственный механизм формирования и реализации туристского потенциала региона: монография. СПб.: Д.А.Р.К., 2005. 208 с.
