CC BY
423
І. Г. Васильєва, кандидат філософських наук, доцент;
О. Ю. Кашаба, кандидат історичних наук, доцент
ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ ДЕРЖАВИ
Проаналізовано зміст поняття - «політичний імідж». Розглянуто етапи, способи та засоби формування політичного іміджу держави. Зроблено висновок про те, що імідж держави є своєрідним індикатором її економічної сили, рівня розвитку культури країни, дотримання в ній прав і свобод громадянина, рівня соціальної захищеності населення тощо.
Ключові слова: імідж держави, стереотипи, маніпуляція, бренд.
Актуальність проблеми. Бурхливі зміни другої половини ХХ - початку ХХІ ст. у житті світової спільноти спричинили «розмиття» державних кордонів, посилення конкуренції між країнами, інформаційно -комунікативних дій та інтересів з боку всіх держав. За цих умов феномен іміджу держави, відомий ще з часів
Н. Макіавеллі як «державна маска», набуває нового сенсу та стає стратегічним ресурсом. Нині на політичній карті світу справді доволі важко знайти країну, що не цікавилася б тим, який імідж вона має. Адже цілеспрямована політика формування привабливого іміджу держави сприяє захисту її національних інтересів, досягненню зовнішньополітичних цілей і створенню атмосфери підтримки світовою спільнотою її кроків на міжнародній арені.
Отже, актуальність теми зумовлена тим, що політичний імідж держави є важливим як у сфері міжнародних відносин, так і в політичному процесі усере-дині країни. Імідж держави впливає на процес зовнішньої політики країни, розвиток торговельно-економічних відносин з іншими державами. Зовнішньополітичний імідж справляє вплив на політичні процеси, що протікають у самій державі: негативний образ країни може бути використаний опозиційними силами як один з аргументів у критиці уряду та політики, що ним проводиться.
Стан наукового розроблення проблеми. До проблеми іміджу в сучасному його розумінні у відкритих дослідженнях та літературі почали активно звертатися порівняно недавно: на Заході - з 1960-х років, у країнах колишнього соціалістичного табору стосовно власної політичної практики - з кінця 1980-х - початку 1990-х років. Найважливішою віхою на шляху становлення іміджелогії стала робота «Імідж, або що трапилося з американською мрією» [3], в якій Д. Бурстін, задавшись питанням про причини і способи його формування і впливу на маси людей та окремих індивідів, поклав початок цілому напряму теоретичних і емпіричних досліджень [3, с. 45 - 53]. Одним із результатів стала поява нової дисципліни - Паблик Рілейшинз [2, с. 15 -32]. Практичним застосуванням накопичених знань стала тепер уже добре налагоджена індустрія іміджування, що отримала поширення спочатку в США, а потім і в Західній Європі.
На тлі такого стрімкого розвитку теорії і практики іміджування на заході вітчизняна політична наука, вкладена в тверді рамки марксистського формаційного підходу, який підкреслював визначальну роль одноманітних народних мас у політичному процесі, і не допускала думки про конструктивний аналіз феномену іміджу. Відповідно до такої ідеологічної і методологічної установки в СРСР у 1970-х роках у журналах і рідше газетних публікаціях стали обговорюватися проблеми іміджу, але сама категорія розглядалася як негативна, як маніпулятивний прийом буржуазної політики та ЗМІ, використовуваний із метою ідеологічного оброблення масової свідомості людини. Подібне ставлення до іміджу аж ніяк не сприяло зростанню інтересу до нього з боку радянських учених. Лише на початку 1990-х років у зв’язку з процесами демократизації і гласності у вітчизняній політології з’явилася можливість відкрито обговорювати колись закриті теми. У науковій літературі різко зріс інтерес до проблем іміджу, пов’язаний з засвоєнням і переосмисленням західних теоретичних робіт. Він виразився в лавиноподібному зростанні кількості публікацій: науково-аналітичних оглядів, перекладів
оригінальних робіт зарубіжних авторів. Особливо активно в цьому плані працюють вітчизняні науковці: В. Бебик, В. Королько, М. Лагунова, Г. Почепцов та ін. В їхніх роботах найбільш повно розглядаються питання, пов’язані зі створенням, актуалізацією іміджу, а також деякі аспекти його впливу на політичне життя різних країн [1; 11-15 та ін.].
Мета статті полягає у тому, аби проаналізувати зміст поняття «політичний імідж», визначити функціональні завдання і методи формування політичного іміджу держави, на прикладі сучасної України продемонструвати процес формування «бренду Україна».
Виклад основного матеріалу. У сучасній політології можна виділити низку підходів до визначення поняття політичного іміджу. На думку В. Кривошеїна, основними серед них є: онтологічний, антропологічний, ціннісний [9, с. 115 - 127].
Представники онтологічного підходу вважають, що «імідж політичного діяча - це те враження, яке виникає в умах виборців, коли вони думають про нього» [4, с. 35 - 38]; «це образ особистості або соціального інституту, який існує у масовій свідомості» [1, с. 50].
На думку представників антропологічного підходу, імідж - це «набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю», здатною побудувати свій образ, «який публіка могла б поважати і любити, якому могла б підкорятися» [6, с. 117]; «це картинка ззовні, яка рекламує те, що усередині» [12, с. 318]. У рамках даного підходу політичний імідж співвідноситься з різними персоніфікованими категоріями, наприклад, такими як «самопрезентація», «самопред’явлення», «управління враженням» тощо.
Прихильники ціннісного підходу визначають поняття «політичний імідж» з точки зору його прагматичної та маніпулятивної орієнтації в руслі американської традиції new politics. Завдяки цьому концепт «імідж» набув свого політичного значення. Основним завданням нової галузі стало вміння подати політичний товар в надто доступній емоційній, лаконічній формі, що дає можливість легко запам’ятовувати сутність політичної платформи певних політичних сил, налаштовуватися на їх підтримку; сформувати і впровадити в масову свідомість певні уявлення про їх характер; створити бажану психологічну настанову, що зумовлює напрям почуттів, симпатій, а потім - і дій людини. Представники ціннісного підходу вважають, що імідж - «це цілеспрямовано створений особливого роду образ-уявлення, який за допомогою асоціацій наділяє об’єкт (явище, особистість, товар) і додатковими цінностями (соціальними, політичними, соціально -психологічними, естетичними тощо) і завдяки цьому сприяє його більш емоційному сприйняттю» [16, с. 76]; це «явище синтетичне, він розробляється спеціально для реалізації певної мети, для створення певного враження» [10, с. 45]; «це набір стверджень та уявлень, що склалися в людини про конкретний предмет або подію шляхом узагальнення та емоційного переживання»; він нагороджує об’єкт «характеристиками, які не завжди є його реальними якостями, але обов’язково асоціюються з ним» [ 5, с. 56].
Узагальнюючи викладене, можна зробити висновок про те, що політичний імідж держави - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які формуються у свідомості громадян країни та зарубіжної аудиторії. Він формується у процесі комунікативної взаємодії суб’єктів економічного, соціального та політичного життя як усередині країни, так і за її кордонами. Слід підкреслити, що імідж держави - не просто психічний образ свідомості як відображення дійсності. Це цілеспрямоване змодельоване фахівцями відображення дійсно-сті -віртуальний образ, що має, по суті, чотири базові компоненти, котрі можна розглядати як рівні іміджу. По-перше, це певний початковий матеріал, який попередньо опрацьовують з метою мінімізації негативних і максимізації позитивних якостей. По-друге, це така модель, накладена на підготовлений початковий матеріал. По-третє, це неминучі викривлення, які вносяться каналами трансляції іміджу (передусім ЗМІ) та засобами його тиражування. По-четверте, це результат активної власної роботи аудиторії та певного суб’єкта сприйняття, який
констатує у своїй свідомості підсумковий цілісний імідж на основі моделі, що нав’язується, але з урахуванням власних уявлень [7, с. 124 - 126].
Тож, політичний імідж держави як її образ, що конструюється, має, по суті, два основні адресати: суспільство всередині та світову спільноту. Цілком очевидно, що кожна держава потребує позитивного політичного іміджу, який сприятиме її соціально-політичному іміджу та політичному розвитку і розширенню зв’язків із зовнішнім світом.
Позитивне сприйняття держави всередині країни та у світі є запорукою глобальних політичних, соціальних та економічних рухів, якими, по суті, є реформи. Домінуючу роль відіграють не тільки прагматичні реформи в галузі економіки, а й оптимізація структури влади і управління. Важливо те, який імідж здобуває держава, наскільки результативними є створені механізми соціально-психологічної мотивації та нейтралізації негативних умонастроїв, якщо такі взагалі є.
На формування позитивного образу держави впливає низка чинників:
1. Чинники формування образу держави: природно-ресурсний потенціал; національна і культурна спадщина; геополітичні чинники; історичні події, які вплинули на розвиток державності; внесок видатних постатей, чия діяльність пов’язана з історією розвитку держави; базова форма державного устрою і структура управління.
2. Соціологічні чинники: соціально-психологічні настрої в суспільстві; форми суспільно-політичної інтеграції громадян; структура, характер та принципи діяльності суспільно-політичних об’єднань; моральні і ціннісні аспекти розвитку суспільства.
3. Інституційні чинники: стабільність економіки, яка оцінюється за комплексом показників динаміки ВВП, рівнем доходу на душу населення, обсягом інвестицій, фінансовою забезпеченістю бюджетів усіх рівнів; гарантією прав і свобод господарюючих на ринку суб’єктів реального сектору економіки; «правовий простір» держави і відповідність правових норм міжнародним стандартам; функції повноваження та механізми державного регулювання різних сфер діяльності в країні.
До перелічених чинників формування політичного іміджу держави можна додати ще політичний устрій та режим; діяльність суспільно-політичних лідерів; розвиток культури; новини; наукові досягнення; імідж торгових марок; експорт культурних цінностей; спортивних «зірок» та змагання; туристів і туристичну рекламу, експорт товарів і послуг; рекламу товарів і послуг.
Імідж є «живою» та «органічною» комунікативною основою позиціонування влади, яку можна спрямовувати, коригувати, уточнювати, переробляти, аби вона відповідала очікуванням громадськості. Саме успішний імідж є запорукою успішності функціонування органів державної влади, її керівної ланки, держави в цілому. Саме тому імідж має бути чітко структурованим, а відтак, розроблятися за відповідною схемою.
Для успішного формування і просування іміджу держави необхідно відмовитися від старих пропагандистських прийомів, що вичерпали себе, і використати апробовані рекламно-комунікативні технології, у першу чергу технології брендінга. Брендінг - це діяльність, спрямована на цілеспрямоване формування бренда, тобто унікального образу торговельної марки в масовій свідомості, що дозволяє не тільки чітко диференціювати торговельну марку від конкурентних, а й породжувати прихильність споживачів до неї. Предметами брендінга виступають економіка, наука, ресурси, природа, історія, культура, життєвий уклад, психологічні якості населення тощо. Концепт брендінга є орієнтиром, що змушує обирати товар серед безлічі йому подібних і рівних за якістю та споживчими властивостями, керуючись не стільки раціональними міркуваннями, скільки символічною обіцянкою бренда.
Формування іміджу - глобальне завдання, що складається з безлічі різних аспектів і напрямів. Причому етапи формування бренда «держава-країна» і іміджу нічим не відрізняються від етапів формування бренда будь-якого продукту. Кожна компанія починає формування лояльності до себе із власних співробітників. На думку багатьох експертів, найбільш актуальним кроком назустріч позитивному іміджу держави є створення відповідної атмосфери всередині країни; проведення інформаційно-освітньої роботи серед громадян; створення відповідної репутації. Розвиток репутації держави - прямий наслідок демократизації та захисту національних інтересів. Саме навколо завдання формування репутації країни може й повинна відбуватися консолідація суспільства. Отже, створення та просування образу, бренда держави є найнеобхіднішою умовою підвищення рівня соціального самопочуття суспільства, від якого в остаточному підсумку залежать і позитивне світовідчуття громадян, і позитивний образ країни та держави у світі.
У зв’язку із цим проаналізуємо формування бренда «Україна» та її іміджу як всередині країни, так і за кордоном. Спостерігаючи, як Україну кидає із Заходу на Схід і назад, іноземці не можуть сприймати нас серйозно. Виходячи з характеру інформації в зарубіжних пресових повідомленнях, ми бачимо Україну як країну «пострадянську», як територію «сірої зони», що перебуває між Росією та новорозширеним Європейським Союзом. До того ж вона ображена новим світопорядком, за яким їй не знайшлося місця в Європі. Якщо ж говорити про внутрішнє життя, то для іноземних оглядачів наша країна демократично недосконала (позбавлена свободи слова) та надзвичайно корумпована, що у свою чергу заважає утриманню її ще «крихкої» незалежно-сті. У повідомленнях про суспільне життя українців на перший план виходить загрозлива тенденція щодо розповсюдження СНІДу, а також інформація про торгівлю українськими людьми та нелегальну міграцію наших співгромадян. Одне з основних очікувань, яке пов’язане за кордоном з нашим ім’ям, - це очікування інформації про реальні внутрішні зміни. Головну увагу слід звернути на загрози, які, на думку іноземців, відокремлюють нас від демократичного ідеалу: політична та економічна нестабільність (43 % опитаних), корумпованість державного апарату (22 %), неякісний менеджмент (23 %), відсутність правової культури (12 %). Якщо ми хоча б почнемо робити помітні рухи в напрямі подолання названих проблем, це вже стане приводом для початку іміджевої кампанії [17]. У той же час у більшості іноземців, що відвідали Україну, складається більш позитивне враження про нашу країну порівняно з тим, яке надають їм удома власні ЗМІ. Дослідження сприйняття України та її громадян іноземцями, проведене Міжнародною асоціацією в країнах ЄС і США, показало, що українців сприймають як людей веселих (27 %), освічених (16 %), добрих (15 %), у той же час країну, де вони живуть, уважають нестабільною, кризовою та корумпованою (62 %) [18]. Вимальовується образ невдах, яких кидає з однієї кризи в іншу. У західних громадян це викликає жалість, у ділової та політичної еліти - роздратування. Це не кращий образ для держави.
Імідж держави формується на багатьох рівнях - це й дії органів влади, і міжнародні економічні відносини на рівні компаній, і поведінка українських громадян за кордоном. І який із цих рівнів важливий - питання філософське. На нашу думку, найбільш значущий рівень - міжособистісне спілкування. Кожен із нас - посол бренда «Україна», наша поведінка свідчить про нашу країну.
Що стосується сильних і слабких сторін іміджу України, то наші сильні сторони - усе, що не стосується економіки і політики: культура, спорт, історія тощо. У сучасному світі, який утомився від прагматичних цінностей суспільства споживання, ці речі важливі, особливо для молоді. Тобто, при правильному підході об’єктивні переваги України можуть стати драйверами поліпшення іміджу. Але тільки якщо вдасться перебороти нашу загальну слабкість - відсутність патріотизму та невміння щиро пишатися своєю країною, навіть попри той стан, до якого її довели власні правителі.
Слід виділити загальні принципи, на яких повинні ґрунтуватися всі кроки з формування та просування іміджу держави, та найважливіші напрями, що також випливають із цих принципів.
1. Формування позитивного іміджу держави та її структур, а також їх ефективної діяльності в суспільстві. Це означає, що суспільство, ЗМІ, політичне керівництво повинні чітко відповідати на питання, в якому стані перебуває державний апарат і який ступінь його функціональної готовності виконувати актуальні політико -управлінські завдання.
2. Рекламування державної служби, державних інститутів, оскільки це невід’ємний елемент роботи із забезпечення державного апарату необхідними кадровими та фінансовими ресурсами.
3. Підвищення ступеня відкритості держави перед суспільством та рішень, які нею ухвалюються в політичній, фінансовій та інформаційних сферах. Політичні і державні структури будь-якого рівня повинні систематично оприлюднювати (а не приховувати) необхідну, повну, об’єктивну інформацію про фактичну реалізацію політичних планів для ухвалення своєчасних політичних рішень.
4. Забезпечення політичної освіти громадян для здійснення ефективного громадянського контролю над державою. Ця освіта сприятиме якісному формуванню основних гілок влади під час проведення виборів та відсіюватиме популістські наміри різних сил, які беруть участь у боротьбі за владу.
5. Патріотичне виховання громадян, тобто повага до національних символів, історії країни, а також підтримка держави.
Висновки. Важливим аспектом загального сприйняття і оцінювання діяльності держави є її імідж. Це об’єктивний чинник, який відіграє велику роль в оцінюванні будь-якого соціального явища чи процесу. Аби забезпечити ефективність іміджу держави, доцільно враховувати основні складові його формування, що мають забезпечити успішність як позиціонування, так і вироблення позитивного ставлення до нього з боку громадськості.
ЛІТЕРАТУРА
Бебик В. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматися на політичному Олімпі: (Соціопсихологія і технологія політичної боротьби) / В. Бебик. - К., 1993.
Блек С. Паблик рилейшинз. Что это такое / С. Блек. - М., 1990. - С. 15 - 32.
Бурстин Д. Имидж / Д. Бурстин. - М., 1993.
Голдмен С. Как создается имидж в американской политике / С. Голдмен // США: экономика, политика, идеология. -1990. - № 10. - С. 35 - 38.
Душин И. Выборы: технологии избирательних кампаний / И. Душин, А. Сысун, Б. Ложкин. - Х., 1998.
Егорова-Гатман Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гатман, К. Плешаков. - М., 1999.
Имиджелогия - 2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга : материалы Четвертого междунар. симпозиума по имиджелогии / под. ред. Е. А. Петровой. - М., 2006.
Іщенко М. Імідж України в контексті глобальних трансформаційних процесів / М. Іщенко, О. П’єцух // Політ. менеджмент. - 2008. - № 4. - С. 158 - 165;
Кривошеїн В. В. Імідж як категорія системології політичного сприйняття / В. В. Кривошеїн // Політ. менеджмент. - 2005. -№ 3 (12). - С. 115 - 127.
Недяк И. Выборы: планирование и организация политической кампании / И. Недяк. - М., 1995.
Політична іміджелогія: методичні рекомендації до дисципліни / уклад. М. М. Лагунова - К., 2004
Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшинз / Г. Почепцов. - К., 1997.
Почепцов Г. Имиджмейкер паблик рилейшинз для политиков и бизнесменов / Г. Почепцов. - К., 1995.
Почепцов Г. Паблик рилейшинз : навч. посіб. - К., 2000.
Почепцов Г. Профессия: имиджмейкер / Г. Почепцов. - К., 1998.
Феофанов О. Лабиринты «новой политики» / О. Феофанов // США: экономика, политика, идеология. - 1972. - № 7. - С. 75 - 79.
Країна як бренд. Національний бренд «Україна» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.niss.gov.Ua/book/StrPryor/9/30.pdf.
Яким є міжнародний імідж України сьогодні/ Всеукраїнська громадська Місія «Україна-відома» [Електронний ресурс]. -Режим доступу: www.ukrcognita.com.ua.
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА
Васильева И. Г., Кашаба О. Ю.
Проанализировано понятие - «политический имидж». Рассмотрены этапы, способы и факторы формирования политического имиджа государства. Сделан вывод о том, что имидж государства является своеобразным индикатором экономической силы государства, уровня культурного развития страны, соблюдения в ней прав и свобод гражданина, уровня социальной защищенности населения.
Ключевые слова: имидж государства, стереотипы, манипуляция, бренд.
THE FORMATION OF POLITICAL IMAGE OF THE STATE
Vasilyeva I. G., Kashaba O. J.
The article analyzes the content of the concept - political image. The authors examine the steps, methods and means of forming a political image of the state. It is concluded that the image of the state is a kind of indicator of its economic strength, the level of a country’s culture development, keeping of the rights and freedoms of citizens, level of social protection ofpopulation etc.
Keywords: image of the state, stereotypes, manipulation, brand.
