CC BY
477
УДК 930.2:32-027.21:316.46
Ю. А. Пащенко, аспірантка
ІСТОРИЧНЕ СТАНОВЛЕННЯ ФЕНОМЕНА «ІМІДЖ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА»
Досліджено історію становлення феномена «імідж політичного лідера». Визначено сутність поняття «політичний імідж», а також його основні функції. Розглянуто деякі історичні етапи у формуванні іміджу як наукової категорії. Докладно вивчено іміджи, які існували у різні історичні епохи. Приділено увагу найбільш дієвим та яскравим образам політичних лідерів.
Ключові слова: імідж, політичний лідер, образ політичного лідера, ідеальні характеристики, функції іміджу, суспільна свідомість, політичний гравець.
Актуальність проблеми зумовлена необхідністю виявлення основних історичних етапів у розвитку феномена «імідж». Аби на сучасному етапі розвитку науки вивчати категорію «імідж», необхідно зануритися у історичне коріння цього предмета дослідження. Важливим постає питання зародження та розвитку напрямку дослідження, в якому головними виступають образи та авторитет особистості, адже з давніх часів у кожного правителя було сформовано авторитетний образ, який використовувався у комунікації з підлеглими, лідерами інших держав, а також зі своїм народом. Політичний лідер - це обличчя країни, яке представляє її на світовій арені. На нашу думку, чи не одним із головних чинників успіху та визнання держави світовим співтовариством можна вважати імідж політичного лідера. Звісно, великий вплив на успішність лідера справляють його вродженні та штучно сконструйовані якості як цілісної та гармонійної особистості.
Аналіз останніх джерел і публікацій. Проблеми іміджу політичного лідера під різними кутами зору розглядали класики політичної думки Платон, Арістотель, Н. Макіавеллі, З. Фрейд, М. Вебер, Г. Лебон, Е. Вятр, Д. Істон, С. Хангтінтон.
Провідними фахівцями з формування іміджу вважаються американські науковці Дж. Наполітан, Мет Різ, Тоні Шварц, Річард Верслін, Девід Герген, Дік Моріс; французський дослідник Жак Сегела; англійський вчений Г ордон Ріс; німецький дослідник Герд Бехер. У працях таких західних дослідників, як Е. Семпсон, М. Спілейна, Р. Фішера, здебільшого йдеться про шляхи побудови позитивного іміджу лідера.
Російські науковці досить докладно досліджували питання побудови політичного іміджу. Останніми роками стали відомими теоретичні та емпіричні дослідження російських авторів: В. Шепеля, Т. Лебедєвої, К. Егорової-Г антман, К. Плешакова, О. Шестопала, К. Абашкіної, А. Жмирікова,
A.Ковлера, І.Кріксунової та ін..
В Україні до питань іміджології зверталися В. Бебик, Д. Видрін, А. Гуцал,
B. Королько, В. Моісєєв, С. Недбаєвський, В. Полохало, Г. Почепцов, С. Телешун та ін.
Виходячи з наведеного, авторка поставила перед собою мету - показати основні етапи становлення феномена «імідж політичного лідера» як наукової категорії у процесі становлення західної політичної науки.
Досягнення поставленої мети можливе шляхом вирішення таких завдань:
1) розкрити сутність поняття «імідж» та визначити його основні функції;
2) проаналізувати основні етапи становлення категорії «імідж»;
3) визначити найбільш дієві та успішні образи політичних лідерів на кожному з цих етапів.
Виклад основного матеріалу. Імідж як одна з форм відображення у свідомості людини предметного світу і соціальної дійсності існував на всіх стадіях розвитку суспільства. Однак наука про імідж з’явилася тільки на
певному етапі розвитку суспільства, коли визначальними чинниками його прогресу стали інформаційні та телекомунікаційні технології. Вони створили матеріальні умови ефективного управління індивідуальною, колективною та масовою свідомістю.
Сутність феномена «імідж» пройшла шлях еволюційного розвитку і завдяки виборчому процесу цей термін почали використовувати у зв’язку з політичним лідером, політичною партією. Процес формування іміджу вийшов на перший план із розвитком демократичних аспектів створення головних інститутів держави. Політика стала ареною боротьби між різними партіями, політичними діячами, групами інтересів. Ця боротьба загострюється під час виборів, оскільки вона стосується досягнення та утримання влади. Аби досягнути кінцевої мети у виборчому процесі, потрібно отримати максимум довіри населення, у чому й допоможе розроблення оптимального іміджу політика. Саме імідж стає основною інформацією про індивіда в політиці. Важливою рисою іміджу є те, що він - невід’ємна частина реальності, з її зміною формується й новий образ.
Деякі науковці вважають, що політичний імідж - це сукупність уявлень, сприйнять та переконань, які має індивід або група індивідів стосовно різних політичних явищ або товарів [1, с. 84]. Як правило, поняття іміджу належить до конкретної людини, але може поширюватися й на групу осіб, організацію, товар. Він формується як на основі реальної поведінки особи, так і під впливом оцінок інших [2, с. 461]. Отже, в практичній політології імідж - це насамперед узагальнений образ, що складається у пересічних громадян про політичні суб’єкти. Інша річ, що нині його цілеспрямовано формують іміджмейкери. Імідж (від англ. image) - це образ ідеального та реального політичного діяча, який сформувався у суспільній свідомості.
Важливий розділ іміджології присвячено функціям іміджу. Функції - це активні форми вияву сутності та змісту конкретного феномена. Враховуючи таке психологічне підгрунтя феномена, Г. Почепцов [3, с. 47-48] виокремив три функції іміджу:
1) ідентифікації (імідж - це стереотип, тому можна миттєво співвіднести його з конкретною особою, адже він задає вже апробовані шляхи ідентифікації. Об’єкт стає безпечним, таким, що легко впізнається);
2) ідеалізації (імідж намагається бажане видати за дійсне, тобто лідер прагне пристосуватися до очікувань електорату);
3) протиставлення, оскільки будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів (будь-яка характеристика стає яскравішою порівняно з протилежною).
Аналізуючи поняття «імідж», П. Фролов з’ясував, що цей термін може вживатися як мінімум у двох основних значеннях. З одного боку, під ним можуть розуміти образ будь-якого об’єкта (політика, товару, фірми), який існує у свідомості певної групи людей. З другого боку, це поняття використовують для позначення того образу, який конструюється з метою викликати бажані зміни у свідомості та поведінці людей, справити на них певний політично-психологічний вплив [4].
Категорія «імідж» не є сьогоднішнім винаходом і має свою передісторію і науковий шлях становлення. На відміну від поняття, яке сформувалося нещодавно, імідж як явище суспільного життя існував на всіх етапах розвитку людського суспільства. Непрямим підтвердженням того, що турбота про належний імідж була притаманна людині в різні епохи, можуть слугувати збережені прізвиська історичних осіб: Річард Левине Серце, Ярослав Мудрий, Іван Г розний, Філіпп IV Добрий.
Давні царства мали складну суспільну структуру, залишили в своїй культурній спадщині не тільки величні твори мистецтва та літературні пам’ятки, а й спеціально створені, ретельно продумані образи правителів.
Соціальна визначеність образу, зазначає М. Матьє, є найважливішою особливістю культури Стародавнього Єгипту [5]. В основу царського портрета ліг свідомо звеличений образ, позбавлений усього випадкового і несуттєвого, з чітко відібраними і ретельно опрацьованими рисами. У парадному одязі фараона кожна деталь, символ, колір працює на створення ідеї божественної
влади. Тут все продумано до дрібниць. Кожен, хто дивиться на фараона, не повинен сумніватися, що перед ним живий бог, син Осіріса. Золота маска фараона, що має риси портретної схожості, царський плат, інкрустований вставками з суміші блакитного скла і лазуриту, нагрудна прикраса у вигляді сокола з розпростертими крилами і золота діадема у вигляді змія - все це знаки царської відмінності, які ототожнюють царя з сонячним світлом, легко читаються сучасникам.
«Тексти пірамід» та «Тексти саркофагів», які зберегли опис найскладнішого етикету палацу і коронаційних торжеств, не залишають сумнівів у тому, що значення іміджу правителя чітко усвідомлювалося і створення іміджу - цілеспрямований процес. Уже в цей час існували загальноприйняті канони краси, яким прагнули слідувати й звичайні громадяни. Аби підкреслити свою природну обдарованість, єгиптянки за допомогою фарби та голки зі слонової кістки підфарбовували брови і кінчики повік, користувалися рум’янами і білилами, а також блакитною фарбою, щоб яскравіше відтінити жилки на шкірі.
У Давньому Китаї також дуже чітко простежується неабияка увага до образу правителя. Китайські філософи розробляли ідеальні характеристики, якими повинен володіти лідер задля того, аби бути в очах своїх підлеглих авторитетним та найкращим. Наприклад, Лао Цзи стверджував, що найкращий керівник - це той, про якого люди знають лише те, що він існує. Тобто, це мудрий лідер, який не робить нічого, щоб гальмувало розвиток країни. Завдяки такому правителю суспільство процвітає, перебуває в гармонії і спокої. Отже, згідно з даосизмом імідж китайського лідера цієї епохи повинен будуватися на таких якостях правителя, як мудрість, знання, розуміння потреб і стимулювання розвитку країни.
Ще один китайський мислитель Конфуцій займався вивченням характеристик та методів володарювання правителя. Так, політичний лідер мав уособлювати в собі такі якості, як справедливість, мудрість, моральність,
шляхетність. Отже, імідж імператора перед народом можна назвати «син неба», який постає святим перед людьми [6].
Античне суспільство зробило величезний внесок в уявлення людини про важливість власного образу. Природно, що проблеми іміджу в сучасному розумінні цього слова не були та й не могли бути предметом спеціального дослідження мислителів минулого і в їх роботах аж ніяк не виділені. Найвідоміші мислителі давнини - Сократ, Платон, Арістотель створили теорію гармонійного розвитку особистості, поставили питання про співвідношення природного і соціального в людині, про зв’язок душі і тіла, питання про те, яке виховання робить людину досконалою. Ці проблеми розглядаються у зв’язку з такими основоположними філософськими категоріями, як «людина», «держава», «суспільство», «душа» і «тіло», «краса» і «гармонія», «чуттєве сприйняття», і розкриваються в їхньому контексті. Роботи античних філософів також пропонують світоглядно-методологічні підходи до аналізування феномена іміджу.
Античні філософи сформулювали низку загальних положень і зауважень, які й сьогодні лежать в основі етики суспільних відносин. Так, Арістотель радив «при спілкуванні з людьми поводитися як рівний з рівними і оцінювати кожного гідно». Він засуджував «надмірність» і «показовий блиск», називаючи його «позбавленою смаку пишністю», і увів поняття «належне» як основний критерій оцінювання поведінки і зовнішнього вигляду. «Належне співвідноситься з особою, умовами і предметом». Людина ж, «бажаюча бути шановною за свою вдачу (ethos) мусить дотримуватися середини» і мати почуття міри [7].
Платон надавав поняттю «гармонія» соціального сенсу, визначав її «як сукупність переваг людини-громадянина», яка проявляється «в його фізичному образі, вчинках, словах і в творах, які він створює» [8]. Тобто, з часів античних філософів проблема іміджу людини стала поступово входити у розкриття сутності людської особистості. Платон відзначав, що фізичний образ, вчинки, промови повинні відображати внутрішній зміст особистості
(гідність людини-громадянина). Ця думка Платона, що розглядається філософами більш пізнього періоду як єдність внутрішнього і зовнішнього змісту людини, повинна бути прийнята за основу сутності позитивного іміджу і орієнтир у процесі його формування.
Середньовіччя на перший погляд важко назвати епохою, яка могла збагатити і розвинути теорію іміджу. Проте це враження оманливе. Досить згадати, що «образ» і «подоба» були надзвичайно значущими поняттями для Середньовіччя. Цей час створив масу образів, які стали символами епохи: лицар-хрестоносець, чернець, цеховий ремісник, купець, бюргер, дама серця. Можна сміливо говорити про те, що Середньовіччя - період панування типічних іміджів.
Існують, щонайменше, дві особливості середньовічного світогляду та середньовічної культури, які визначають значення іміджу для цієї епохи. Це символізм та ієрархічність. Середньовіччя створило символічне образотворче мистецтво, символічну поезію, складно і тонко розроблений релігійний культ, «алгоритми» світського і повсякденного життя. Все, що бачить середньовічна людина, вона тлумачить символічно. Так, вино символізує кров Христа, а пшениця, перетворена на хліб, - його тіло. Символічними знаками відзначено одяг, прикраси, предмети побуту. Весь соціальний устрій середньовічного суспільства пронизаний ієрархічними уявленнями. Відносинами панування і підпорядкування пов’язані не тільки люди, а й всі тварі, земля і вода, навколишні предмети. У цьому бачиться впорядкованість і єдність Всесвіту. Умисне підкреслення соціального статусу робить критерій «знатності і благородства» застосованим не тільки до людей, а й до всіх предметів.
Епоха Відродження висунула ідеал гармонійно розвиненої людини, який певною мірою збігався з тим, що описував Платон, і який став ознакою гуманізму. Людина стає єдиним вірогіднісним явищем у світі, тільки в людині шукали і знаходили справжню «міру всіх речей». Відмова від середньовічного аскетизму, звільнення всього природного, чуттєвого від обвинувачень у грішності призводять до оновлення в усіх сферах життя не тільки
громадського, але й особистого. З’являються не тільки «нове небо», створене Коперником, а й «нова земля», створена великими географічними відкриттями. Новою стає сама людина, її зображення, одяг, середовище проживання, їжа і, зрештою, ставлення до свого образу. Естетика Відродження вбачала гармонію в ідеальній організації людського тіла, взаємопроникненні зовнішнього і внутрішнього, узгодженості частин і цілого.
Особливу цікавість в історії становлення іміджу представляють роботи італійського політичного мислителя Нікколо Макіавеллі «Володар» та «Історія Флоренції», в яких уявлення про роль іміджу в системі громадських зв’язків отримали найбільш закінчений і послідовний характер. Саме Макіавеллі зафіксував той момент в історії, коли процес створення іміджу був перетворений на свідомо регульований процес, коли була усвідомлена роль іміджу в успішній соціальній адаптації.
Макіавеллі зазначав, що політичний лідер - це володар, який представляє суспільство в цілому та використовує будь-які засоби для підтримання суспільного порядку і збереження своєї держави. У праці «Володар», що вийшла 1513 р., філософ відстоював гасло: «Мета виправдовує засоби», а це означає, що правитель задля слави і могутності держави може порушувати моральні норми. Тобто, він розробив практичні поради для правителів, які були звільнені від релігійних та моральних основ. Проте Макіавеллі припускав аморальність володаря лише у разі смертельної небезпеки для Вітчизни. В усіх інших випадках правитель має бути чесним і справедливим. Отже, за Макіавеллі, володар повинен уособлювати в собі риси двох звірів (лева та лисиці) для того, аби силою лева боротися з ворогами, а хитрістю лисиці уникати пасток, розставлених ворогами. Треба відзначити, що лідер повинен мати на той час такі якості, як сила, справедливість, чесність та хитрість. У тлумаченні Макіавеллі політичний лідер - це правитель, який об’єднує і репрезентує все суспільство і використовує будь-які засоби для підтримання суспільного порядку і збереження свого панування [9].
Макіавеллі називав імідж «личиною», яка є необхідною, і більшість людей судять про державця саме за нею. Так, він вважав, що «маси захоплюються впливовістю та успіхом». Сьогодні в Макіавеллі бачать високий інтелектуальний авторитет політичні технологи, його вважають творцем одного з найефективніших стилів лідерства. Слід згадати важливі принципи Макіавеллі, що вплинули на розвиток уявлень про імідж політичного лідера: авторитет, волю до виживання, такі риси, як мудрість і справедливість. Фактично, якщо говорити про вузьке розуміння політичного іміджу, то він знайшов свій відбиток у концепції Макіавеллі про ідеального державця. На прикладі окремих тираній, республік і монархій Макіавеллі показав, як використовували владу (Чезаре Борджіа, Козимо Медичі, П’єро Соредні).
Макіавеллі з огляду на психологічно недосконалу природу людини, вважав, що потрібно уникати створення прямолінійного іміджу політика, який прагне всіх зрозумілих політичних цілей. Заради успіху необхідно використовувати імідж, розроблений з урахуванням конкретних політичних умов, які склались у державі. Такі радикальні пропозиції стосуються перш за все проведення політичної діяльності в екстремальних умовах жорсткого протистояння.
Звичайно, політик повинен прагнути контролювати ситуацію, використовуючи інтуїцію та досвід, унеможливити дії проти себе. Він не утримає владні повноваження, якщо залежатиме від волі тих, завдяки кому вони були отримані. Потрібно вдало маневрувати, аби уникнути залежності та не позбутися політичної підтримки. Слід пригадати й слова Г.Лебона: «Маси поважають лише силу, і доброта їх мало зворушує, оскільки вони дивляться на неї, як на одну із форм слабкості» [10, с. 130].
Новий час розставив нові акценти в розумінні ролі і місця особистості в житті суспільства. У центрі уваги знаходилася людина зі своїми індивідуальними якостями, автономністю, суверенністю. Людина стала розглядатися як така, що володіє свободою у життєдіяльності. Ставлення до
людини як до головної цінності виразилося в тому, що на перший план серед моральних цінностей було висунуто людську гідність. Френсіс Бекон, всебічно розглядаючи «людину суспільну», сформував тезу про те, що імідж людини не є приватною справою окремого індивіда. Дотримання норм пристойності, володіння навичками спілкування - це повага до суспільства, складова частина сучасної культури.
Аж до ХХ ст. поняття «імідж» не існувало, воно не було структуроване, але деякі складові іміджу були відомі завжди, зокрема, опис зовнішніх характеристик та їх відповідність внутрішньому світу людини. При цьому малися на увазі не тільки позитивні характеристики, а й відповідність зовнішніх негативних, що справляють негативний вплив на оточуючих при першій взаємодії з ними. Завжди вважалося, що саме це перше враження й відображає сутність поки ще незнайомої людини. Велику роль у цьому відігравали і ті настанови, ті чутки, які розробляла сама людина. Одяг людини завжди був важливою характеристикою, яка дозволяла визначити її належність до групи відповідно до особливостей ситуації. Це джерело, так само як манера поведінки, є реально значущим тому, що в ньому закладено інформацію, яка відповідає історично сформованим стереотипам.
Спочатку поняття «імідж» мало практично-прикладний характер. Вперше цей термін почав використовуватися в комерційній рекламі для диференціації однорідних товарів в Америці. Потім на початку 60-х років XX ст. він увійшов у політичний лексикон у зв’язку з появою нових методів проведення та організації виборчих кампаній. У політиці термін «імідж» відбивав публічну сторону діяльності кандидата, звернену до виборців.
Пізніше в американській літературі публікується низка видань про імідж, це поняття використовується як певна технологія для впливу і створення цілеспрямованого образу в індивідуальній, масовій та груповій свідомості.
До проблеми сутності іміджу політичного лідера в його сучасному розумінні, а також до його практичного втілення почали звертатися не так давно: на Заході - із 60-х років ХХ ст., а на пострадянському просторі - з
початку 1990-х років. У вітчизняній політичній науці до тематики політичного іміджу стали звертатися у зв’язку з розвитком демократичних політичних інститутів, багатопартійності, виникненням різноманітних засобів масової інформації та виходом у політичну сферу великої кількості політичних діячів. Усе це створило належні умови для конкуренції політичних гравців у процесі отримання владних повноважень.
На нашу думку, запропоновані етапи розвитку категорії «імідж» постають важливим розділом у загальному спектрі дослідження проблематики створення політичного іміджу. Проте увага до іміджу актуалізувалася останніми роками в зв’язку із загостренням проблеми вибору, що постала перед людьми (вибору товарів і послуг, політичних партій і громадських організацій, лідерів і керівників), і конкуренцією на різноманітних ринках -споживчому, політичному та ін. Аби продати товар, послугу, залучити на свій бік виборця, успішно конкурувати на ринку, фірма, громадська організація, університет або банк повинні створити собі відповідний імідж. Доцільний, адекватний імідж необхідний для будь-якого виду соціальної діяльності, що підтверджує багаторічна практика. Імідж знаходиться поряд із такими поняттями, як рейтинг, репутація, популярність, престиж, авторитет.
Висновки. Категорія «імідж політичного лідера» має тривалу історію свого становлення. Деякі характеристики формування іміджу можна простежити ще в Стародавньому Єгипті та в Античній Греції. У сучасному вигляді над іміджем політичного лідера почали працювати різноманітні фахівці. «Колискою» іміджології виступають Сполучені Штати Америки. Україна почала переймати набутки американців та європейців лише після розпаду Радянського Союзу, не вносячи нічого свого.
Отже, «імідж» існував завжди, але його сутність та значення останніми десятиліттями змінюються та зростають. Це можна пояснити тим, що нас оточує велика кількість інформації, яка оновлюється щохвилини, і людина не спроможна зберігати цей масив повністю. Через таку ситуацію виникають та починають використовуватися ярлики, серед яких найбільш вдалі
закріплюються у пам’яті. Імідж - це знакові характеристики, в яких існують форма та зміст.
Література
1. Пушкарева, Г. В. Политический менеджмент / Г. В. Пушкарева. -М.: Дело, 2002. - 400 с.
2. Левківський, К. М. Політологія: підручник для студ. вищ. навч. закл. освіти / К. М. Левківський. - Львів: Магнолія Плюс, 2004. - 476 с.
3. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, К.:Вакле, 2000. - 675 а
4. Фролов, П. Імідж політичного лідера у друкованих ЗМІ: шляхи та методи вивчення / П. Фролов // Наукові студії з соціальної та політичної психології. - К.: Агропромвидав України, 1996. - Вип. 2. - С. 147-158.
5. Матье, М. Е. Искусство Древнего Египта / М. Е. Матье. - М.:
Искусство, 1970. - 675 с.
6. Кравцова, М. Е. История культуры Китая / М. Е. Кравцова. - СПб.,
1999.
7. Аристотель. Собрание сочинений / Аристотель. - М.: Наука, 1984. - Т. 4. - 437 с.
8. Платон. Сочинения : в 4 т. / Платон. - М.: Мысль, 1990-1994. - 235
а
9. Макиавелли, Н. Государь / Н. Макиавелли. - М.: Планета, 1990. -123 а
10. Лебон, Г. Психология народов и масс / Г. Лебон. - СПб.: Макет,
1995. - 316 с.
11. Шепель, В. М. Имиджелогия // Режим доступа: http://www.psichology.vuzlib.net/book_o603_page_6.html
12. Пахарєв А. Свита робить короля / А. Пахарєв // Політичний менеджмент. - 2005. - № 6. - С. 24-30.
13. Кривошеїн, В. Імідж як категорія системології політичного сприйняття / В. Кривошеїн // Політ. менеджмент. - 2005. - № 3 (12). - C. 115127.
ИСТОРИЧЕСКОЕ СТАНОВЛЕНИЕ ФЕНОМЕНА «ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА»
Пащенко Ю. А.
Исследована история становления феномена «имидж политического лидера». Определена сущность понятия «политический имидж», а также его основные функции. Рассмотрены некоторые исторические этапы в формировании имиджа как научной категории. Подробно изучены имиджи, которые существовали в разные исторические эпохи. Уделено внимание наиболее действенным и ярким образам политических лидеров.
Ключевые слова: имидж, политический лидер, образ политического лидера, идеальные характеристики, функции имиджа, общественное сознание, политический игрок.
THE HISTORICAL DEVELOPMENT OF THE PHENOMENON OF POLITICAL LEADER’S IMAGE Pashchenko Y. A.
The author examines the history of the formation of the phenomenon of the political leader image . In the work the author defines the essence of the concept of "political image" and its main functions. Consider some historical stages in the formation of the "image" as a scientific category. The author analyzes images that existed in different historical epochs. Attention is paid to the most effective and vivid images of political leaders.
Keywords: image, political leader, image of the political leader, ideal characteristics, functions of image, public opinion, political player.
