CC BY
3Аудиторские ведомости. 2024. № 3. С. 205 — 209. Audit journal. 2024;(3):205 — 209.
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Научная статья УДК 657.372.1
https://doi.org/10.2441 2/1 727-8058-2024-3-205-209 NIION: 201 7-0074-3/24-108
EDN: https://elibrary.ru/BRSLST MOSURED: 77/27-021-2024-03-308
Формирование методики оценки бренда консалтинговой компании
Юрий Рифкатович Счастливый
ООО «Лемчик, Крупский и партнеры», Москва,
Россия, [email protected]
Аннотация. Основное внимание в статье уделяется анализу таких аспектов бренда, как репутация, уровень доверия клиентов и уникальность услуг. Предложенная модель включает оценку узнаваемости бренда, лояльности клиентов и вклада бренда в общую стоимость компании. Рассматривается использование современных инструментов аналитики и метрик социальных сетей, позволяющих не только анализировать текущее состояние бренда, но и прогнозировать его будущее развитие.
Результаты этой работы помогут компаниям лучше понимать важность бренда и его влияние на бизнес-стратегии. Статья предложит консультантам и маркетологам практические рекомендации по управлению брендом, что укрепит их позиции на рынке и увеличит внутреннюю ценность компании.
Ключевые слова: стратегический бренд-менеджмент, консалтинговые компании, бренд, аналитика, бизнес-стратегия, методы оценки бренда
Для цитирования: Счастливый Ю.Р. Формирование методики оценки бренда консалтинговой компании // Аудиторские ведомости. 2024. № 3. С. 205-209. https://doi.org/10.24412/1727-8058-2024-3-205-209. ЕР\1: https://elibrary.ru/BRSLST.
ECONOMICS AND MANAGEMENT
Original article
Developing a methodology for brand assessment of a consulting company
Iurii R. Schastlivyi
LLC "Lemchik, Krupsky and Partners", Moscow, Russia, [email protected]
Abstract. The main focus of the article is on analyzing brand aspects such as reputation, customer trust level, and uniqueness of services. The proposed model includes assessing brand recognition, customer loyalty, and the brand's contribution to the overall company value. The use of modern analytical tools and social media metrics is also considered, which allows not only analyzing the current state of the brand but also predicting its future development.
The results of this work will help companies better understand the importance of the brand and its impact on business strategies. The article will offer practical recommendations for consultants and marketers on brand management, which will strengthen their market position and increase the internal value of the company.
Keywords: strategic brand management, consulting companies, brand, analytics, business strategy, brand assessment methods
For citation: Schastlivyi lu.R. Developing a methodology for brand assessment of a consulting company // Auditorskiye vedomosti = Audit journal. 2024;(3):205—209. (In Russ.). https://doi.org/10.24412/1727-8058-2024-3-205-209. EDN: https://elibrary.ru/BRSLST.
© Счастливый Ю.Р., 2024
В современной деловой среде бренд консалтинговой компании играет критическую роль в формировании ее рыночного положения, привлечении и удержании клиентов. В условиях постоянной конкуренции и быстро меняющихся рыночных требований способность компании эффективно оценить и управлять своим брендом становится не просто активом, а необходимостью для устойчивого развития и роста.
В современном мире, который стремительно превращается в информационное общество, бренды начинают играть все более значительную роль в жизни людей. Распространение символов и образов через товары, которые становятся все более доступными и распространенными, подчеркивает необходимость изучения брендов как средств идентификации и различия между потребителями [6].
С учетом разнообразия запросов от потребителей, как материальных, так и нематериальных, производителям становится все труднее адаптироваться к меняющимся потребностям общества. Это вынуждает их формировать у потребителей четкое и устойчивое восприятие своих продуктов и труда. Мы видим постепенный переход от массовых, нелично -стных продуктов к тем, которые отражают уникальность как создателей, так и пользователей.
Сильные бренды обеспечивают компаниям возможность выделиться на рынке. Они позволяют устанавливать более высокие цены на свои товары или услуги по сравнению с конкурентами, увеличивать продажи и привлекать новых клиентов. Кроме того, важным преимуществом крепкого бренда является его способность распространять существующую лояльность потребителей на новые рыночные сегменты и категории продукции [1].
Оценка стоимости бренда выполняет важные функции для компаний по нескольким направлениям.
Во-первых, во множестве стран существует законодательное требование включать нематериальные активы, такие как бренды, в финансовую отчетность. Точное определение их стоимости становится не просто важным, но и обязательным.
Во-вторых, понимание реальной стоимости бренда помогает выявить его рыночную силу, что непосредственно влияет на разработку и корректировку маркетинговой стратегии. Это дает возможность более точно пла-
нировать маркетинговые инициативы и прогнозировать их результаты.
В-третьих, использование стоимости бренда как индикатора эффективности инвестиций. Оценивая стоимость бренда в контексте сделанных инвестиций, компании могут оптимизировать распределение ресурсов и адаптировать свои инвестиционные стратегии, планируя как краткосрочные, так и долгосрочные вложения.
Точная оценка стоимости бренда критически важна при продаже компании. Это позволяет акционерам и потенциальным покупателям делать обоснованные решения относительно справедливости предложенной цены, ее возможного корректирования или отказа от сделки.
Консалтинг, как и другие сферы предоставления интеллектуальных, инновационных и ориентированных на клиента услуг, требует уникального подхода к позиционированию на рынке, особенно в условиях интенсивной конкуренции, включая локальные уровни. Обсуждение брендинга в этой сфере широко представлено в теории и практике, однако его аспекты в контексте консалтинга остаются недостаточно освещенными.
Основная задача брендовой стратегии консалтинговой компании заключается в разработке и четком формулировании уникального предложения, которое должно быть ясно и однозначно воспринято целевой аудиторией.
Бренд-концепция служит фундаментом для формирования сущности бренда. Она включает в себя перечень маркетинговых характеристик, ключевых особенностей и преимуществ, которые должны быть присущи бренду, а также выделяет те аспекты и недостатки, которые бренду следует избегать.
В консалтинговом бизнесе, где большое значение имеют имидж, статус и деловая репутация компании, брендинг превращается в более продвинутое понятие. Он становится не только экономическим инструментом, но и средством коммуникации, позволяющим эффективно взаимодействовать с клиентами и общественностью [10].
Следует подчеркнуть, что бренд консалтинговой компании может быть укреплен через ряд характеристик, которые затем становятся фундаментом для его концептуального структурирования. Эти характеристики включают в себя функциональные — профессиональные атрибуты; эмоциональные — вос-
приятие бренда и предоставляемых услуг; социальные — реальная польза для целевых аудиторий; и идеологические — вклад в общественные ценности и реализацию определенных идей [1].
На локальных рынках формирование бренда консалтинговой компании облегчается за счет более ясного выделения конкурентных преимуществ на фоне местных конкурентов. Тем не менее, концепт потребительских качеств услуг может показаться излишне упрощенным, учитывая, что услуги не обладают такими же заметными материальными свойствами, как товары. Однако эти качества можно выразить через первоначальный контакт с компанией и ее сотрудниками, через характеристики окончательного продукта консалтинга, его востребованность и ценность для клиента.
Все последующие аспекты брендирования в консалтинге базируются на этих потребительских качествах и атрибутах, которые вносит в них конкретная компания. Так, локальная стратегия брендинга может быть представлена как последовательность от авторской концепции до реализации конкретных функций (логических и эмоциональных), воздействия на общество (целевая аудитория и социальное взаимодействие), а также воплощения миссии и визуальной идентичности. Это включает создание деловой репутации, формирование фирменного образа, социальную активность, экономическое положение и корпоративную ответственность, повышая тем самым рыночную прибыльность. Аналогично, идеологический компонент бренда охватывает миссию компании, стратегию и концепцию деятельности, а также визуальное представление в СМИ, идентичность и коммуникационные инициативы [8].
В консалтинге стратегическое позиционирование бренда может включать акцент на инновационные подходы, глобальное присутствие или углубленные знания в конкретной отрасли. Это позиционирование помогает формировать образ компании как лидера мнений и эксперта в определенной области [10].
При оценке бренда консалтинговой компании принимаются во внимание несколько ключевых критериев, которые помогают понять его стойкость и влияние на рынке. Каждый из этих критериев дает уникальный взгляд на различные аспекты бренда и его роль в общем успехе компании.
1. Репутация и доверие. Оценка репутации — это комплексный анализ того, как компания воспринимается на рынке. Это включает в себя ожидания клиентов и их удовлетворенность предоставляемыми услугами. Не менее важны долгосрочные отношения с ключевыми партнерами, которые могут служить индикатором надежности и стабильности компании. Компания с хорошей репутацией чаще всего имеет высокий уровень доверия среди клиентов и партнеров, что критически важно в консалтинге, где деловые отношения и рекомендации играют значительную роль.
2. Узнаваемость бренда. Этот критерий измеряет, насколько легко и быстро целевые аудитории узнают и распознают бренд, что включает его видимость и присутствие на ключевых рынках. Узнаваемость важна, потому что она напрямую связана с первым впечатлением, которое может определить, выберет ли потенциальный клиент вашу компанию или обратится к конкуренту. Эффективное использование логотипов, фирменного стиля и маркетинговых кампаний способствует улучшению этого аспекта бренда.
3. Дифференциация. Этот критерий оценивает, насколько успешно бренд отличается от конкурентов. Особенное внимание уделяется уникальным предложениям и конкурентным преимуществам, которые могут включать специализированные услуги, уникальный подход к решению задач клиентов или выдающийся уровень обслуживания. Дифференциация важна для выделения компании на фоне других и создания уникального предложения, которое привлекает и удерживает клиентов.
4. Ценность бренда. Это сводный показатель, который объединяет экономический вклад бренда в общий успех компании, его влияние на прибыльность и возможности для роста. Оценка ценности бренда часто включает финансовые показатели, такие как доходы от продаж услуг под брендом, а также более абстрактные элементы, такие как вклад бренда в построение клиентских отношений и развитие рыночных позиций [11].
При оценке бренда консалтинговой компании используется несколько ключевых показателей, каждый из которых играет важную роль в создании полной картины влияния бренда на бизнес.
1. Финансовые показатели. Эти показатели отражают прямое воздействие бренда на экономическое состояние компании. Включают в
себя доходы и прибыль, которые можно прямо связать с брендом, например, через брен-дированные услуги или продукты. Кроме того, анализируется стоимость бренда как актива, основываясь на его потенциале генерировать доходы в будущем. Это включает в себя прогнозы по доходам от новых рынков, продуктов или стратегических инициатив, связанных с брендом.
2. Анализ рыночного присутствия. Оценивает, какую долю рынка занимает бренд, его проникновение в различные сегменты рынка и популярность среди целевой аудитории.
3. Оценки клиентов. Сбор и анализ данных о клиентском опыте обеспечивают информацию о том, насколько удовлетворены клиенты услугами компании. Это включает в себя анализ удовлетворенности, преданности бренду и вероятности повторных покупок или обращений. Методы могут варьироваться от прямых опросов до изучения обратной связи и жалоб клиентов.
4. Социальные медиа и онлайн-присутствие. В современном мире активность бренда в интернете и социальных медиа может многое сказать о его популярности и вовлеченности. Анализируется, насколько активно бренд ведет диалог с потребителями, его реакция на отзывы, а также охват и влияние его контента. Это может включать измерения таких метрик, как количество подписчиков, уровень взаимодействия и распространенность контента.
5. Исследования бренд-ассоциаций. Анализ того, с какими качествами, ценностями или характеристиками ассоциируют бренд клиенты и партнеры. Это может включать атрибуты, такие как качество, надежность, инновацион-ность, и как они воспринимаются рынком. Понимание этих ассоциаций позволяет более эффективно управлять стратегией бренда, выделяя его сильные стороны и минимизируя восприятие возможных слабостей [11].
Разработка методики оценки бренда консалтинговой компании представляет собой сложный, но крайне важный процесс, который позволяет компаниям не только анализировать и оценивать текущее состояние своего бренда, но и определять стратегические направления для его развития и укрепления. Важность такой оценки не может быть переоценена, учитывая роль бренда в построении доверительных отношений с клиентами, улучшении конкурентных позиций и увеличении бизнес-возможностей компании [4].
Применение разработанной методики на практике показывает, что систематический подход к оценке бренда включает в себя анализ финансовых и рыночных показателей, изучение клиентского опыта и удовлетворенности, а также мониторинг социальных медиа и онлайн-присутствия. Каждый из этих аспектов вносит свой вклад в формирование полной картины бренда, позволяя консалтинговым компаниям делать обоснованные решения по его поддержке и продвижению [4].
В дополнение, успешное применение оценочной методики требует от компаний готовности к изменениям и адаптации под новые рыночные условия. Ведь развитие бренда — это не статичный процесс, а постоянное движение вперед, нацеленное на удовлетворение потребностей клиентов и ответ на вызовы конкурентов.
Таким образом, разработка и внедрение методики оценки бренда открывает перед консалтинговыми компаниями новые возможности для роста и успеха, позволяя им не только сохранять лидирующие позиции, но и значительно расширять свое присутствие на рынке. Это инвестиции в будущее компании, которые обеспечивают устойчивое развитие и преумножение ее ценностей.
Список источников
1. Безпалова А.Г. Концептуальный подход к формированию бренда консалтинговой компании: локальный аспект // Лидерство и менеджмент. 2017. Том 4. № 1. С. 45—53.
2. Демченко С.Г. Особенности брендинга в сфере услуг // Актуальные проблемы экономики и права. 2018. № 5. С. 22—24.
3. Иванова О.А. Рынок консалтинговых услуг: основные подходы к классификации // Социальная политика и социология. 2017. № 4 (123). С. 25—32.
4. Котляров И.Д. Экономический эффект бренда — проблемы оценки // Экономика и математические методы. 2019. Т. 55. № 3. С. 100—108.
5. Лящук Ю.О, Платонова О.В. Сравнительный анализ стратегий управления брендом // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2021. № 83 (1). С. 343—352.
6. Павляк В.Е. Анализ возможностей роста консалтинговой компании в условиях глобальной неопределенности // Современные вопросы естествознания и экономики. Прокопьевск, 2022. С. 161—165.
7. Сарилова О.А. Роль бренд-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса // Фундаментальные исследования. 2017. № 5. С. 199-203.
8. Черенков В.И., Веретено А.А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2019. № 8 (2). С. 151.
9. Черникова В.Е, Пинега В.И. Оценка эффективности внутрифирменного корпоративного управления в торговых организациях: социально-экономический подход // Экономика и предпринимательство. 2023. № 2. С. 1109-1113.
10. Шеховцева Л.С., Павляк В.Е, Бородавки-на Н.Ю. Рынок управленческого консалтинга: анализ на национальном и региональном уровнях // Сервис в России и за рубежом. 2023. Т. 17. № 4. С. 81-93.
11. Шукаева А.В. Основные направления анализа эффективности бренда // Наука и бизнес: пути развития. 2020. № 6 (108). С. 184-186.
References
1. Bezpalova A.G. Conceptual Approach to Brand Formation of a Consulting Company: Local Aspect // Leadership and Management. 2017. Vol. 4. No. 1. pp. 45-53.
2. Demchenko S.G. Features of Branding in the Service Sector // Current Problems of Economics and Law. 2018. No.5. pp. 22-24.
3. Ivanova O.A. Consulting Services Market: Main Approaches to Classification // Social Policy and Sociology. 2017. No. 4 (123). pp. 25-32.
4. Kotlyarov I.D. Economic Effect of the Brand — Problems of Evaluation // Economics and Mathematical Methods. 2019. Vol. 55. No. 3. pp. 100—108.
5. Lyashchuk Yu.O, Platonova O.V. Comparative Analysis of Brand Management Strategies // Bulletin of Voronezh State University of Engineering Technologies. 2021;83(1):343—352.
6. Pavlyak V.E. Analysis of Growth Opportunities for a Consulting Company in Conditions of Global Uncertainty // Modern Issues of Natural Science and Economics. Prokopyevsk, 2022. p. 161—165.
7. Sarilova O.A. Role of Brand Marketing in the Activities of Small Businesses // Fundamental Research. 2017. No. 5. pp. 199—203.
8. Cherenkov V.I., Vereteno A.A. Brand and Branding: Questions of Theory and Representation // Bulletin of St. Petersburg University. 2019. No.8 (2). p. 151.
9. Chernikova V.E, Pinega V.I. Evaluation of the Effectiveness of Intra-Firm Corporate Governance in Trading Organizations: SocioEconomic Approach // Economics and Entrepre-neurship. 2023. No. 2. pp. 1109—1113.
10. Shekhovtseva L.S, Pavlyak V.E, Boro-davkina N.Yu. Management Consulting Market: Analysis at National and Regional Levels // Service in Russia and Abroad. 2023. Vol. 17. No. 4. pp. 81—93.
11. Shukaeva A.V. Main Directions of Brand Efficiency Analysis // Science and Business: Development Paths. 2020. No. 6 (108). pp. 184—186.
Информация об авторе
Ю.Р. Счастливый — руководитель практики «Налоговые споры» ООО «Лемчик, Крупский и партнеры».
Information about the author Iu.R. Schastlivyi — Head of "Tax Disputes practice" of LLC "Lemchik, Krupsky and Partners".
Статья поступила в редакцию 05.06.2024; одобрена после рецензирования 05.07.2024; принята к публикации 05.08.2024.
The article was submitted 05.06.2024; approved after reviewing 05.07.2024; accepted for publication 05.08.2024.
