CC BY
28
УДК 659.126 (470.621)
ББК 76.006.5 (2Рос.Ады)
Х 15
Хажгериева А.А.
Ассистент кафедры литературы и массовых коммуникаций Адыгейского государственного университета, директор по рекламе и маркетингу рекламного агентства «Brend», e-mail: axazhgerieva@mail.ru
Формирование медиаимиджа Республики Адыгея на основе этнокультурных и историко-географических факторов
(Рецензирована)
Аннотация:
Рассматривается проблема формирования позитивного имиджа республики Адыгея в условиях межрегиональной конкуренции. Целью является определение источников формирования внешнего и внутреннего имиджа региона для построения его эффективной стратегии. Особое внимание уделяется уникальным культурно-историческим, этническим особенностям региона. Основанием для исследования является факт недостаточной эффективности медийного продвижения этнокультурного и историко-географического имиджа республики Адыгея. Делается вывод о том, что для создания позитивного медиаимиджа Адыгеи необходима активизация работы региональных пресс-служб в плане освещения ключевых исторических и культурных особенностей в новых СМИ, что усилит формирование внутреннего и внешнего позитивного имиджа республики, а также благотворно отразится на развитии туризма и экономики региона в целом.
Ключевые слова:
Внутренний и внешний имидж региона, медийное пространство, медиаимидж республики Адыгея, новые СМИ, имиджевые стратегии, коммуникативное пространство.
Khazhgerieva A.A.
Assistant Lecturer of Department of Literature and Mass Communications of the Adyghe State University, the Director of Advertising and Marketing of Advertising Agency Brend, e-mail: axazhgerieva@mail.ru
The formation of media image of the Republic of Adyghea on the basis of ethno-cultural and historical-geographic factors
Abstract:
The paper explores the problem of formation of positive image of the Adyghea Republic under conditions of interregional competition. The purpose of this work is to identify sources of formation of internal and external image of the region to build its effective strategy. Special attention is given to cultural-historical and ethnic unique characteristics of the region. The basis for this study is the lack of efficiency of media promotion of ethno-cultural and historical-geographical image of the Republic of Adyghea. It is concluded that the creation of a positive media image of Adyghea requires necessary revitalization of the regional press services in terms of coverage of key historical and cultural characteristics of new media that may enhance positive internal and external image of the Republic, and also may
have a positive impact on the development of tourism and economy of the region as a whole. Keywords:
Internal and external image of the region, media space, media image of the Republic of Adyghea, new media, branding strategy, communication space.
В условиях острой межрегиональной конкуренции имидж каждого региона можно представить как важнейший ресурс, который позволяет прогнозировать успешность его экономических, культурных, политических, исторических, социальных и туристических позиций в медийном пространстве.
Известно, что первоначально понятие «имидж» (англ. — образ, изображение) использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения [1: 5]. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, затем стал активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (например в шоу-бизнесе, политике, регионали-стике и т.д.), успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широком смысле). В большинстве случаев «имидж» рассматривается как представление о человеке, товаре, фирме, регионе, стране, возникающее у людей на основе комплекса их впечатлений и мнений [2].
Понятие «имиджевой привлекательности региона» как категории имиджа возникло недавно и получило широкое распространение в современном обществе. Имидж региона как специфический идеальный образ формируется на основе объективной информации о характеристиках и потенциале территории, природно-климатической среды, состоянии инфраструктуры, коммуникаций, социального климата и условий жизнеобеспечения, создавая реальное представление о регионе и происходящих в нем процессах [3: 215]. Позитивный имидж региона выступает в качестве нематериального фактора, стимулирующего социально-
экономическое развитие территории, реализуя свою экономическую функцию через привлечение капитала, в том числе инвестиционных ресурсов и экономически активного населения.
В современных экономических условиях процесс формирования позитивного имиджа территории находится под влиянием ряда факторов, оказывающих непосредственное воздействие на его создание и укрепление. К основным факторам, влияющим на процесс формирования имиджа региона, можно отнести:
• экономический (наличие или отсутствие природных ресурсов, близость или удаленность коммуникаций, уровень социально-экономического развития региона, благосостояние населения);
• этнокультурный (национальные традиции, жизненные ценности и установки народов, проживающих на территории региона);
• политический (взаимодействие федеральных и региональных органов власти, финансы и налогообложение, поддержка проектов на территории региона, международные связи региона и пр.);
• историко-географический (геополитическое влияние, географическое положение, климатические условия);
• культурно-исторический (исторически сложившееся культура и особенности).
Важность влияния перечисленных факторов на экономические и политические процессы в регионе достаточно хорошо изучена в современной отечественной и зарубежной регионалистике. Рассмотрим имидж Республики Адыгея как одного из регионов Российской Федерации.
Можно отметить, что на формирование положительного имиджа республики Адыгея оказывает влияние множество различных факторов. Для того что-
бы обеспечить конкурентоспособность территории не следует стремиться к обеспечению первых позиций республики среди конкурентов по каждому из факторов. Приоритетным направлением является усиленная концентрация на выбранной категории, которая бы позиционировала республику Адыгея среди конкурентов. Отличительная особенность региона должна представлять потребителям совокупность главных преимуществ территории. В Адыгее это, несомненно, культурно-историческое прошлое и этно-культура. Наличие богатой истории является важным элементом привлечения внимания туристов и формирования позитивного имиджа. Опираясь на эти факторы, можно построить эффективную концепцию формирования и продвижения позитивного имиджа республики Адыгея.
Республика Адыгея занимает выгодное географическое положение. Здесь сложилась самобытная цивилизация, которая впитала в себя кавказские ценности и культуру. Исторически Адыгея предстает как единое социокультурное пространство, в котором сельские и городские общины устанавливали и отстаивали свои нормы и традиции. С эпохи позднего Средневековья у адыгов стал обособляться ряд этнографических групп со своим языком и диалектом, в основном имевших территориально-политическое происхождение, в то время как их культура и быт мало чем отличались. В современной российской литературе (в том числе в современной российской этнографии) в отношении адыгских субэтносов используется 4 основных этнонима:
- кабардинцы (черкесы / адыги Кабардино-Балкарии) — один из двух коренных народов Кабардино-Балкарской Республики (адыги с языком кабардинским) [4]. Самым крупным адыгским субэтносом в республике являются кабардинцы, что и послужило основанием для названия республики. Адыги (черкесы) — самый многочисленный народ, про-
живающий в республике, они составляют более 55 % её населения;
- черкесы (черкесы / адыги Карачаево-Черкесии) — один из коренных народов Карачаево-Черкесской Республики (адыги с языком черкесским) [4]. Ныне проживают в основном в северных и западных районах Карачаево-Черкесии. Общий для всех адыгов экзоэтноним «черкесы» в советское время был закреплён за адыгами, проживавшими в этой местности. В основном это были бесленеевцы и кабардинцы;
- адыгейцы (черкесы Адыгеи) — коренное население Республики Адыгея и Краснодарского края [5]. В советское время этот выдуманный этноним был закреплён за всеми адыгами, проживавшими за Кубанью. Ныне проживают в Адыгее и в некоторых районах Краснодарского края (в основном у Черноморского побережья от Анапы до Сочи, в Успенском районе и в городе Краснодаре);
- шапсуги — коренное население исторической Шапсугии. Проживают в Туапсинском районе и городе Сочи (Лазаревский район) Краснодарского края, а также в Адыгее [5].
Адыгский этнос, с древнейших времен располагавшийся в контактной зоне между цивилизациями гор и степи, оседлым и кочевым мирами, на протяжении всей своей истории подвергался мощному воздействию самых разных религий, соперничавших за право господствовать над умами и душами местного населения. Однако ни одна из привнесенных конфессий не сумела вытеснить традиционные культы адыгов и была вынуждена сосуществовать с прежними верованиями. Основой духовной жизни адыгов являлся религиозный синкретизм, понимаемый как синтез в рамках целостной системы элементов различных религий (прежде всего — язычества, христианства, а затем и ислама) [6]. Этим можно объяснить толерантное отношение современного населения республики Адыгея в вопросах межрелигиозных конфессий, что несомненно является важ-
ным фактором в построении внутреннего и внешнего имиджа республики.
Особого внимания заслуживает культура питания адыгов. Она всегда характеризовалась богатым набором блюд (в основном зернового, мясного и молочного происхождения), различными видами трапез и поведенческими аспектами питания (в частности застольным этикетом). Особенностью этой системы являлось наличие блюд, отличавшихся идеальным сочетанием различных качеств — высокой калорийностью, прекрасными вкусовыми качествами, универсальным характером использования (как в повседневной, так и в праздничной трапезе), быстротой и простотой приготовления при минимуме затрачиваемых продуктов. Сегодня в республике Адыгея для туристов открыты гастрономические туры, посетив их, можно по достоинству оценить особенности национальной кухни.
Во все времена особым интересом и уважением пользовались принципы адыгского этикета, предусматривавшего взаимное уважение, предупредительность и такт. Поэтому пристальное внимание привлекают семейный быт и свадьбы адыгов, представляющие целый комплекс обрядов и действий, призванных обеспечить благополучие молодой семье.
Особое место занимает народное искусство адыгов:
- фольклор адыгов очень богат и разнообразен (мифы, нартский эпос, историко-героические сказания, предания, легенды, народные новеллы-хабары, притчи, сказки);
- песенно-музыкальная культура -важнейшее достоянием адыгского народа, культурным феноменом непреходящего значения является песенно-музыкальный фольклор, значительное жанровое разнообразие которого определялось стилистикой, формой, назначением и временем исполнения песенно-музыкальных текстов и наигрышей (песни религиозно-культового содержания, трудовые песни, свадебные
песни, величальные песни, плачи);
- народная хореография - на протяжении веков танцы сопровождали все наиболее значимые для общины события [7];
- декоративно-прикладное искусство - по данным археологии, еще в эпоху ранней бронзы автохтонное население Северо-Западного Кавказа было знакомо с искусством архитектуры, метал-лопластики, художественной керамики, скульптурографики [8]. У адыгов существовали различные виды декоративно-прикладного искусства: художественное плетение, золотое шитье, ювелирное дело, обработка дерева и кости, орнаментирование шорно-кожевенных изделий и др. Наиболее древним из прикладных искусств, сохранившимся до наших дней, является декоративное плетение [9]. В средневековье, в силу высокой престижности адыгской аристократической культуры, продукция местных ремесленников, и прежде всего — оружие, конский убор, одежда, ювелирные украшения, пользовалась широкой популярностью у соседних народов Кавказа и казачества, а порою вывозилась и за пределы региона.
Внешнеторговые связи СевероЗападного Кавказа были исключительно широки. Сегодня отражение высокого культурного уровня можно найти в работах адыгских ремесленников, этих мастеров знают и ценят не только на Кавказе: уникальный златокузнец и оружейник, почетный член Российской академии художеств, член Союза художников России - Ася Аслановна Еутых, Замудин Гу-чев - мастер по изготовлению национальных инструментов, прославленные мастерские Аслана Негуча и Руслана Косто-кова, где появляются на свет адыгские колыбели, столики анэ, трещотки, деревянная посуда и другие предметы национального быта, мастер кузнечного дела Арсен Хашхожев, Айдамир Потоков - изготовитель уникальных адыгских седел, Гошси-мы Хутыз создает национальные костюмы, авторские подушки, вышитые шелко-
выми и золотыми нитями, веера и родовые клейма (тамги) с золотым и серебряным шитьем, фарфоровых кукол в традиционных национальных платьях (сае).
Адыгея уникальна по своему географическому положению, имеет очень благоприятный климат для туризма и отдыха, кроме того в республике сконцентрирован ряд культурно-исторических объектов. Большую часть территории Адыгеи занимает Кавказский государственный биосферный заповедник, включённый в наследие ЮНЕСКО, который имеет очень богатую флору и фауну. В Адыгее производится множество продуктов с уникальными
свойствами, полезными для здоровья. Эти яркие особенности очень слабо освещены в медийном пространстве. Для создания позитивного медиаимиджа Республики Адыгея [10] необходимо вмешательство со стороны региональных пресс-служб, освещение ключевых исторических и культурных особенностей в новых СМИ (электронных изданиях, новых формах коммуникации -социальных сетях и блогах) [11], что, несомненно, могло бы усилить формирование внутреннего и внешнего позитивного имиджа республики, а также оказать положительное влияние на развитие туризма и экономики региона в целом.
Примечания:
1. Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8. С. 3-16.
2. Еремеев Г.Н. Аналитика и феноменология имиджа // Имидж и маркетинг территорий. 2008. № 9. С. 20-25.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Фин-пресс, 2008. 416 с.
4. Итоги Всероссийской переписи населения 2010 года. Т. 4.1. Национальный состав населения. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/perepis_ito-gi1612-tom4.htm
5. Анчабадзе Ю.Д., Смирнова Я.С. Адыгейцы // Народы России: энциклопедия. М.: РОСМЭН-ПРЕСС, 2008.
6. Ляушева С.А. Эволюция религиозных верований адыгов: история и современность (философско-культурологический анализ). Майкоп, 2002. С. 126-146.
7. Губжоков М.Н. Раздел по культуре адыгов для «Истории Адыгеи с древнейших времен до 1920 года». Майкоп, 2009.
8. Ловпаче Н.Г. Этническая история Западной Черкесии. Майкоп, 1997. С. 37-40; Те-шев М.К. Мегалитический архитектурный комплекс Псынако в Туапсинском районе // Вопросы археологии Адыгеи. Майкоп, 1988. С. 164-169.
9. Очерки истории СССР. Первобытно-общинный строй и древнейшие государства на территории СССР. М.: АН СССР, 1956. С. 74; Археология. Эпоха бронзы Кавказа и Средней Азии. Ранняя и средняя бронза Кавказа. М., 1994. С. 179; Ловпаче Н.Г. Указ. соч. С. 37.
10. Имидж государства/региона: современные подходы: новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. науч. тр. Вып. 3 / отв. ред. Д.П. Гара. СПб.: Роза мира, 2009. 264 с.
11. Мальцева Р.И., Лесная М.В. Новые концепции печатных СМИ. Телевидение, печать, Интернет: концепции, аксиология: науч. тр. фак. журналистики КубГУ. Краснодар: Изд-во КубГУ, 2009. С. 44-53.
References:
1. Vazhenina I.S. Image, reputation and brand territories // ECO. 2008. No. 8. P. 3-16.
2. Eremeev G.N. Analytics and phenomenology of image // Image and marketing of territories. 2008. No. 9. P. 20-25.
3. Golubkov E.P. Marketing research: theory, methodology and practice. M.: Fin-press, 2008. 416 pp.
4. Results of the All-Russia Population Census of 2010. Vol. 4.1. The national composition of the population. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/ perepis_itogi1612-tom4.htm
5. Anchabadze Yu. D., Smirnova Ya.S. The Adyghes // Peoples of Russia: encyclopedia. M.: ROSMEN-PRESS, 2008.
6. Lyausheva S.A. Evolution of Adyghes' religious beliefs: history and modernity (philosophical and cultural analysis). Maikop, 2002. P. 126-146.
7. Gubzhokov M.N. Section on Adyghe culture for «The History of Adygheya since the Ancient Times to 1920». Maikop, 2009.
8. Lovpache N.G. Ethnic history ofWestern Circassia. Maikop, 1997. P. 37-40; Teshev M.K. Megalithic architectural complex of Psynako in Tuapse area // Problems of archeology of Adygheya. Maikop, 1988. P. 164-169.
9. Essays on the history of the USSR. The primitive communal system and the most ancient states on the territory of the USSR. M.: AN SSSR, 1956. P. 74; Archeology. The Bronze Age of the Caucasus and Central Asia. Early and Middle Bronze of the Caucasus. M., 1994. P. 179; Lovpache N.G. The mentioned work. P. 37.
10. The image of the state/region: modern approaches: new ideas in the theory and practice of communication: coll. of scient. works. Iss. 3 / ed. by D.P. Gara. SPb.: Rose of the World, 2009. 264 pp.
11. Maltseva R.I., Lesnaya M.V. New concepts of print media. Television, printing, the Internet: concepts, axiology: proceedings of the Faculty of Journalism of KubSU. Krasnodar: KubSU Publishing house, 2009. P. 44-53.
