CC BY
185
УДК 008
Т. Д. Рубанова
ФОРМИРОВАНИЕ ИНСТИТУТА БЕСТСЕЛЛЕРА В КОНТЕКСТЕ РАЗВИТИЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
Дано авторское определение понятия «институт бестселлера», раскрыты его основные компоненты; становление института бестселлера показано в контексте развития массовой культуры.
Ключевые слова: бестселлер, институт бестселлера, массовая культура, книгоиздание
The article has given the authorial understanding of the notion "institute of bestseller", it has discovered its main components; formation of the institute of bestseller is shown in context of development of mass culture.
Keywords: bestseller, institute of bestseller, mass culture, book publishing industry
Многие культурологи, социологи и литературоведы связывают понятие бестселлер с массовой культурой и массовой литературой. Изучение истории появления феномена книжного бестселлера и становления определенной книгоиздательской и книготорговой практики подтверждает это мнение.
Предпосылками появления первых коммерчески успешных книг были:
- социально-экономические факторы (бурное развитие промышленности и торговли во второй половине XIX в., процессы урбанизации и изменение социальной структуры общества; рост конкуренции и развитие рекламы потребительских товаров, создавшей благоприятную среду для количественного роста и качественного изменения периодики);
- культурные факторы (изменение объема и структуры досуга, повышение образовательного уровня населения, возникновение массовой читательской аудитории) [10, с. 236];
- формирование литературы как системы, социального института (коммерциализация писательской деятельности и вовлечение ее в рыночные отношения, формирование нового типа читабельного произведения) [2, с. 38-40, 44-45];
- внутриотраслевые факторы, т. е. развитие ин-статутов книжного дела (рост числа издательств, их концентрация и создание крупных монопольных объединений; техническое переоснащение типографий и создание объединенных издательско-полиграфических комплексов; рост объемов книгоиздания и существенное увеличение ассортимента книжной продукции; изобретение линотипов и ротационных машин, широкое использование стереотипии, появление удешевленных способов изготовления переплетов; успешный поиск новых подходов к выпуску книг: публикация читабельных произведений в периодике, издание еженедельных «тетрадей» по невысокой цене, выпуск книг сериями или «библиотеками»; развитие различных форм книжной торговли - например, на транспорте; создание «кабинетов для чтения» при книжных магазинах, клубных и публичных библиотек; формирование профессиональных обществ издателей, типографов и книготорговцев) [4].
Наиболее полно эти предпосылки проявились в США, где собственно и возник сам термин бестселлер. Его придумал в 1895 г. редактор американского журнала «The Bookman» Гарри Тьюрстон Пек, который опубликовал первый список самых продаваемых книг и назвал его Best sellers books.
Быстро развивающийся американский книжный рынок поставил перед издателями и книготорговцами проблему тиража и размера оптовых закупок. В этой ситуации публикация списков наиболее продаваемых книг была очень хорошим индикатором того, что пользуется у покупателей наибольшим спросом.
Начиная с этого времени списки наиболее продаваемых книг прочно вошли в практику книжной индустрии. В начале XX в. аналогичные списки появились в европейских странах. Постепенно сложилась традиционная структура списков, усовершенствовалась технология их составления, появились различные версии списков (по тиражам, по продажам, по данным продаж одного книжного магазина или книжной сети, по заключению экспертов и проч.). Однако все эти списки были и остаются «срезами рынка», дающими информацию о наиболее продаваемых книгах. Сказанное не означает, что те, кто издают и продают книги, не попытаются выработать механизмы влияния на покупательский спрос, механизмы «навязывания» книги. Речь идет о создании настоящей индустрии бестселлеров или, если воспользоваться введенным в оборот в 1993 г. Е. Л. Немировским термином, института бестселлера [6]. Автор не дал развернутого определения данному понятию, ограничившись анализом истории, структуры и различных технологий составления списков наиболее продаваемых книг.
Попробуем предложить следующее рабочее определение: институт бестселлера - это совокупность приемов и методов деятельности книгоиздательских и книготорговых предприятий, обеспечивающих эффективное книгораспространение отдельных позиций книжного ассортимента.
Для того чтобы «запустить» индустрию бестселлера, надо было сначала вырастить потенциального потребителя текстов массовой адресации -
18
жанровой «бестселлероносной» продукции, к которой относятся детектив, мелодрама, авантюрноприключенческий роман и фантастика. Своеобразным «инкубатором для читателя» стали книжные клубы, начавшие создаваться в Европе и Америке в 20-е гг. прошлого века. Основы их деятельности были заложены Гарри Шерманом - создателем старейшего в мире Клуба книги месяца (США), предложившим принцип так называемого негативного опциона (все члены клуба получают книги основного набора, если не отказались от какого-либо издания в период ознакомления с клубным каталогом; каждый имеет право на заказ книг альтернативного отбора). Клубы изначально вели агрессивный маркетинг, уделяя большое внимание качеству рекламных текстов и полиграфическому оформлению каталогов. Главным же достоинством клубов в глазах читателей было то, что они находили в репертуаре клуба не простой набор книг, а отобранных книг, да еще и добротно изданных. Старейшие универсальные книжные клубы были изначально ориентированы на бестселлер и представляли собой «сбор массовой льготной подписки на респектабельную, модную, читабельную литературу» [11, с. 181].
Важным фактором становления института бестселлера стало присутствие книги в средствах массовых коммуникациях в разных ипостасях: анонсы новых книг, критический анализ литературных произведений, кино-, радио- и театральные метаморфозы книг и т. д. Бурное развитие радио и кино особенно подогревало в обществе интерес к одним и тем же литературным текстам. На этом этапе становления института бестселлера различные средства массовых коммуникаций выступали преимущественно как каналы рекламной информации.
История книжного дела в европейских государствах в начале XX в. содержит немало фактов, свидетельствующих об активном развитии рекламы книг. В частности, в Германии, которая тогда была признанным мировым лидером в книгоиздании, из-за серьезной конкуренции в книжной отрасли многие издатели тратили значительные суммы на рекламу своей продукции и некоторые из них благодаря этому добивались очень высоких тиражей. Так, например, издательство «Ульштайн» благодаря массированной рекламной кампании сумело поднять стартовые тиражи до 50-60 тыс. экз. [12, с. 173]. Это же издательство в конце 1920-х очень грамотно выстроило стратегию продвижения книги малоизвестного спортивного журналиста Э. М. Ремарка: роман, художественные достоинства которого представлялись издателям спорными, первоначально был опубликован на страницах принадлежащей издательству газеты. Автора представили как обычного солдата, далекого от литературы, описывающего свои военные переживания с целью «выговориться». Уже к
концу первой недели публикации романа тираж газеты был увеличен на несколько тысяч экземпляров. На момент выхода книги 29 января 1929 г. в издательство поступило около 30 тыс. предварительных заказов, что заставило концерн печатать роман сразу в нескольких типографиях. Роман имел необычайный успех: ежедневно раскупалось до 20 тыс. экз.; за год было распродано около полутора миллионов книг. В том же 1929 г. роман был переведен на 12, а в дальнейшем еще на 30 языков. В 1930 г. в Голливуде режиссером Л. Майлстоуном был снят фильм, удостоившийся престижной премии «Оскар». Роман Ремарка стал не только немецким, но и первым мировым бестселлером [9].
Помимо возникновения массовой читательской аудитории (чему немало способствовали книжные клубы) и активному освоению издателями и книготорговцами рекламных технологий, на формирование института бестселлера повлияли и техникоэкономические факторы, позволившие удешевить книгу. Особое значение имело нововведение английского издательства «Пингвин» (Penguin Books Ltd), основанного А. Лейном в 1935 г. для дешевого издания наиболее популярных книг «для человека с улицы». Формой таких дешевых изданий стали книги карманного формата в бумажной обложке. Издание (точнее, переиздание) проверенных временем хороших книг, удобный формат и, главное, доступная цена - 6 пенсов (дешевле, чем пачка сигарет), обеспечили успех начинанию издательства. Массовое распространение таких малоформатных изданий французский социолог Робер Эскарпи считал основной приметой декларированной им «революции в мире книг» [Цит. по: 7]. За первые 25 лет своего существования издательство «Пингвин» выпустило 3250 названий книг общим тиражом более 250 млн экз. [1]. Именно доступная цена (в среднем она в полтора раза ниже стоимости книг в переплетах) позволила кратно увеличить покупательскую (читательскую) аудиторию [3].
Упомянутый выше пример публикации романа Ремарка показывает, что средства массовой информации могут не только делать рекламу потенциальному бестселлеру, но и обеспечивать устойчивую сеть проникновения текста художественного произведения до потребителя через телевидение, радио, кино, компьютерные игры и т. д. Исследователи по этому поводу констатируют, что «современная массовая культура настолько тесно переплетена с масс-медиа, что трудно выделить в них какие-либо автономные области. Текст массовой культуры быстро “переводится” на языки различных медиа: бестселлеры трансформируются в телесериалы (и наоборот), песни существуют в форме клипов, на основе популярных фильмов тут же создаются компьютерные игры» [8, с. 313]. В книжном деле это нашло логическое завершение в формировании во
19
второй половине XX в. рынка субсидиарных прав. Это означает, что издатель может при желании получить от автора и его литературного агента не только право на книжное издание, но и, образно говоря, на всю дальнейшую судьбу книги: он может продать право на ее предварительную публикацию в прессе, клубное издание, массовое издание по типу пейпербек, право на перевод и последующее издание книги за рубежом, права на использование литературного материала для создания кинофильма, телевизионной или театральной постановки, на коммерческое использование персонажей книги для продвижения некнижного потребительского продукта и, наконец, право использования литературного произведения для новых электронных информационных технологий. По существу речь идет о новом типе книге как литературном произведении, представляющем потенциальный интерес не только для читателя, но и для слушателя и зрителя. Повышается коммерческая заинтересованность издателя и соответственно его готовность вкладывать средства в продвижение исходного продукта - книги.
Таким образом, дополнением к приведенному выше рабочему определению понятия институт
бестселлера может служить перечень следующих его компонентов:
- списки бестселлеров как форма учета объемов книжных продаж;
- книжные клубы как вспомогательное средство формирования читательского спроса и канал сбыта книжной продукции;
- выпуск изданий в бумажных обложках как средство удешевления и превращения книг в массовую печатную продукцию;
- активная реклама как средство продвижения книги;
- рынок субсидиарных прав, породивший новый тип книги как литературного произведения, которое представляет потенциальный интерес не только для читателя, но и для слушателя и зрителя, как дополнительный инструмент продвижения книги.
Подводя итоги, отметим, что бестселлер как коммерчески успешная книга, значительный тираж которой быстро распродается за короткий промежуток времени [5, с. 52], является одним из проявлений массовой культуры, а становление института бестселлера вписывается в эволюцию массовой культуры.
1. Ваганов, А. Эволюция покетбука [Электронный ресурс] / А. Ваганов. - Режим доступа:
http://www.russ.ru/pole/Evolyuciya-poketbuka, свободный. - Загл. с экрана.
2. Гудков, Л. Д. Литература как социальный институт: статьи по социологии литературы / Л. Д. Гудков, Б. В. Дубин. - М.: Новое лит. обозрение, 1994. - 352 с.
3. История книги: учеб. для вузов / под ред. А. А. Говорова, Т. Г. Куприяновой. - М.: Мир книги, 1998. - 368 с.
4. Куприянова, Т. Г. Формирование рынка массовых изданий за рубежом в XIX веке / Т. Г. Куприянова // Проблемы по-
лиграфии и издательского дела: науч.-техн. журн. - 2007. - № 1. - С. 143-151.
5. Мильчин, А. Э. Издательский словарь-справочник / А. Э. Мильчин. - 2-е изд, испр. и доп. - М.: ОЛМА-Пресс, 2003. -560 с.
6. Немировский, Е. Л. Институт бестселлеров / Е. Л. Немировский // Кн. дело. - 1993. - № 4. - С. 114-115.
7. Немировский, Е. Л. Подводя итоги XX столетия: книгоиздание / Е. Л. Немировский // Компьюарт. - 1999. - № 12;
2000. - № 1-3.
8. Основы культурологии: учеб. пособие / отв. ред. И. М. Быховская; Гос. ин-т искусствознания, Рос. ин-т культурологии. - М.: Едиториал УРСС, 2005. - 496 с. (Сер. Academia XXI).
9. Ремарк Э. М., 1898-1970 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.em-remarque.ru/interesnye-fakty.html, свободный. - Загл. с экрана.
10. Флиер, А. Я. Культурология для культурологов: учеб. пособие для магистрантов, аспирантов, соискателей / А. Я. Фли-ер. - 2 изд. - М.: Согласие, 2010. - 672 с.
11. Хлебников, Б. Секрет бестселлера / Б. Хлебников // Иностр. лит. - 1994. - № 7. - С. 179-183.
12. Шомракова, И. А. Всеобщая история книги: учеб. пособие / И. А. Шомракова, И. Е. Баренбаум; СПбГУКИ. - СПб.: Профессия, 2005. - 367 с.
Сдано 17. 04.2012
20
