CC BY
46
систему показателей ROI - Return on Investment - возврат (прибыль) на вложенный капитал. Как инструмент контроллинга продаж, ROI показывает логическую зависимость подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поиску причин, снижающих эффективность использования капитала. Именно оборот товарной массы формирует величину ожидаемого дохода, а рост оборота при постоянных расходах на производство продукции способствует росту ожидаемого дохода. Поэтому несоответствие в размерах ожидаемого дохода и требуемых для его получения расходов вызывает необходимость корректировки как деятельности службы сбыта, так и других подразделений фирмы [3].
В целом же контроллинг продаж позволяет эффективно отследить появляющиеся изменения уровня продаж, и в последствии определить круг наиболее перспективных товаров с их последующим планомерным продвижением на рынке с целью повышения конкурентоспособности предприятия. Важным критерием эффективности контроллинга продаж является сформирован -ный итоговый комплекс мер и управленческих решений по улучшению продаж продукции. Как и другие виды контроллинга на предприятии, контроллинг продаж при правильном применении его механизмов, является полезным инструментом управления в сфере продаж. Однако не стоит забывать, что, каким бы эффективным не был механизм управления, какими бы талантливыми не были отдельные специалисты, всегда присутствуют объективные факторы, которые определяют коммерческую деятельность, как рисковую.
Список литературы:
1. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга: пер. с нем / Под ред. и с предисл. А.А. Турчака, Л.Г. Головача, М.Л. Лукашевича.
- М.: Финансы и статистика, 2007.
2. Контроллинг продаж: как поставить цели и оценить результат [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.ev.spb.ru/art.php3?newsid=21993.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов [Текст] / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - М.: Экономика, 2009.
ФОРМИРОВАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ © Окольнишникова И.Ю.*
Национальный исследовательский университет Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск
В статье рассмотрены проблемы формирования и развития конкурентоспособности бренда в условиях экономики впечатлений, основ-
* Заведующий кафедрой «Маркетинговые коммуникации», кандидат педагогических наук, доцент
ные тенденции развития современного коммуникационного пространства, обоснована необходимость разработки новых способов взаимодействия бренда с целевыми аудиториями. Рассмотрен процесс формирования индивидуальности бренда и факторы, влияющие на него, изучены условия формирования потребительской лояльности, способы и фазы вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом.
В современных условиях развития предпринимательства одним из эффективных методов создания дополнительных ценностей для покупателя является брендинг. Практика показывает, что покупатели более лояльны к брендовым товарам, чем к обычным. По результатам исследования [1], от 25 до 50 % покупателей брендов готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на замену одного товара другим. В то же время у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15 процентов
Высокий уровень конкуренции торговых марок на рынках и ведущее место брендинга в стратегиях маркетинга товаров и услуг обуславливают постоянный рост расходов на рекламу. [2] Однако, опросы потребителей свидетельствуют о росте психологических барьеров при восприятии рекламы. Опросы в США показывают, что 60 % потребителей устали от рекламы и почти 70 % заинтересованы в телевизионном механизме, позволяющем ее заблокировать или пропустить [3].
Наряду с падением интереса и, как следствие, эффективности телевизионной рекламы, на современном рекламном рынке, в том числе и России, присутствуют следующие тенденции:
1. Увеличение общего количества каналов коммуникации и, как следствие, носителей рекламной информации. По закону кумуляции коммуникационных каналов каждый вновь появляющийся канал коммуникации синтезируется с уже существующими, что видоизменяет и усложняет коммуникационный микс [4].
2. Более глубокое и качественное понимание населением сущности механизмов рекламного воздействия. Оно приводит к росту общего недоверия к рекламе как способу коммуникации между рекламодателем и потребителями.
3. Общее ускорение ритма жизни и связанное с этим увеличение эффекта рассеянного внимания заключается в том, что люди в большинстве случаев делают одновременно несколько дел, что существенно ухудшает качество коммуникаций вообще, а рекламных коммуникаций как по природе своей навязанных, в особенности.
4. Индивидуализация предпочтений потребительской аудитории заключается в усиливающейся тенденции использования индивидуальных возможностей в выборе видеофильмов, компьютерных игр, музыки, телепрограмм, доверяя исключительно своему вкусу [5].
Аудитория все более явно фрагментируется, а потребитель становится все более недосягаемым для большинства каналов рекламного воздействия.
5. В условиях увеличивающегося количества каналов и приемов коммуникации с потребителем усложняется оценка эффективности того или иного канала воздействия.
Перечисленные тенденции диктуют необходимость разработки новых способов взаимодействия бренда с целевыми аудиториями. Как следствие, в системе комплексного продвижения торговых марок стали активно применяться средства BTL-коммуникаций: событийный маркетинг, обучающий маркетинг, вирусный маркетинг, мерчендайзинг, слухмейкерство, создание электронных торговых порталов и т.д. Многие исследователи отмечают факты все более длительного наличия среднестатического покупателя в сети Интернет. Особенно сильно вовлечена во взаимодействие с Интернет молодежь. Все эти факты обусловливают нарастающую важность on-line коммуникаций с потребителями. Напротив, off-line коммуникации или отдельные рекламные акции теряют свою результативность.
В связи с изменением покупательского поведения и отношения потребителей к разным средствам коммуникации, компаниям становится все труднее управлять покупательской лояльностью к брендам, которая снижается и может быть достигнута лишь при выполнения ряда условий:
- у потребителя должно быть выработано устойчивое предпочтение определенного бренда всем остальным в данной товарной категории;
- у потребителя должно быть сформировано осознанное желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать именно данную торговую марку;
- у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
- в результате реализации политики лояльности потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
- в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным [6].
Вместе с тем, данных условий, с нашей точки зрения, недостаточно. Лояльность к брендам напрямую связана также с эмоциональной вовлеченностью покупателей во взаимодействие с брендом, которая определяет их активную позицию по отношению к покупке товаров конкретного бренда. В связи с этим специалистами все чаще используется концепция маркетинга впечатлений, предполагающая помещение покупателя в определенную атмосферу взаимодействия с брендом. В такой ситуации покупателя переполняют эмоции, что существенно влияет на его поведение, а, следовательно, и лояльность к бренду.
Необходимость вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом диктует изменение маркетинговых метрик, связанных с оценкой эффективности on-line коммуникаций, так как старые метрики типа «цена-за-клик» становятся всё менее релевантны. Консультант по маркетинговым коммуникациям Хестингс описал новые стандарты измерений - «единицы клиентской вовлечённости» - которые аналогичны традиционным единицам медиа-рейтинга. По его мнению, есть три причины, согласно которым только та система, которая использует единицы вовлечённости, сможет быть применима в маркетинге будущего. Это всесторонность, использование единой глобальной валюты, которая работает для разных СМИ и разных территорий, а также может адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка [6].
В рамках этой системы каждому потребительскому контакту присваивается определённое значение на основе отчётов потребителей о том, какие из контактов оказались наиболее важными для принятия ими решения о покупке. Единицы вовлечённости могут выражаться в абсолютных числах - например, эффективность данного контакта - а также в относительных числах, таких, как доля вовлечённости в бренд по сравнению с конкурентами. Значение может изменяться во времени, в пространстве и в зависимости от целевой группы [7].
Таким образом, одним из основных вопросов повышения эффективности вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом, является вопрос о способах вовлечения. Хестингс указал на потребность в более горизонтальной организации, в противоположность существующей вертикальной модели «командуй-и-управляй». Входящие данные - клиентские подробности
- должны стать мерилом, которое будет трансформироваться в стартовые условия проведения маркетинговой коммуникативной кампании [7].
Эллвуд А. выделяет четыре вида удовлетворения от бренда: идеологическое, психологическое, социологическое, культурное [В]. Такая классификация удовлетворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательности (ценности) бренда для потребителя. При этом роль бренда состоит в формировании уникального торгового предложения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайном использования товара, метафорой бренда, узнаваемостью и защищенностью. Метафора бренда -способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент, позволяющий олицетворять и персонализировать явления и ассоциации так, чтобы они приняли конкретную форму и стали вещью в себе, отдельной от маркетинговых коммуникаций. Это позволяет овеществлять бренд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаимодействия субъектов рынка.
Процесс формирования индивидуальности бренда является многофазным. Его длительность зависит от внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, по нашему мнению, относятся: масштабы предприятия,
сложность и диверсификацию выпускаемой продукции, эффективность выбранных средств системы маркетинговых коммуникаций, а также скорость процесса принятия решений (ППР) и количество лиц, в нем участвующих.
К внешним факторам следует, по нашему мнению, отнести количество и тип рынков, на которых оперирует предприятие, количество конкурентов и масштабность их деятельности, правовые ограничения деятельности, социально-экономические условия хозяйствования, а также уровень научно-технического прогресса.
Фазы формирования индивидуальности бренда, вслед за автором [9], можно описать следующим образом:
1. Исследования и анализ внутренних ресурсных возможностей и потенциала предприятия; производственных возможностей и мощностей; возможности правовой защиты (регистрации) товарного знака; рынка, на котором оперирует компания или планирует выйти с новым брендом; мнений и предпочтений потенциальных потребителей; деятельности, продукции и архитектуры брендов конкурентов.
2. Формирование видения индивидуальности бренда внутри компании. На данной фазе компании важно определить приоритеты в следующих направлениях: основная идея бренда; основные цели и ценности бренда; визуальные атрибуты бренда; стратегия продвижения и развития бренда; тип архитектуры бренда. Кроме того, в рамках данной фазы компания должна определить, какие из перечисленных функций будут выполняться силами собственных сотрудников, а какие необходимо возложить на сторонние организации.
3. Фаза выбора стратегии бренда включает в себя разработку принципов позиционирования, атрибутов бренда, названия и системы атрибутов бренда.
4. Разработка концепции визуализации бренда и поиск средств выражения. Эта фаза, как правило, осуществляется посредством привлечения специалистов в области художественного дизайна рекламы, а также вэб-дизайна. Все элементы визуализации разрабатываются и используются в соответствии с едиными стандартами. Среди основных элементов и носителей визуализации бренда можно выделить товарный знак, систему цветовых сочетаний, рекламную полиграфическую продукцию (бланки, визитки, буклеты и т.д.), корпоративный интернет сайт компании, промо-сайты, фирменную упаковку продукции, наружную (в т.ч. и транзитную) рекламу, наружное и внутреннее оформление офисов, филиалов, торговых точек компании, материалы для оформления мест продаж (Р08-матери-алы), униформу сотрудников, сувениры с символикой бренда и т.д.
5. Фаза управления активами бренда представляет собой совокупность бизнес-процессов по запуску бренда внутри компании, вы-
воду на рынок, позиционированию и организации поддержки бренда для перспективного развития. Это наиболее сложная, затратная и продолжительная фаза, так как управлять активами бренда необходимо с момента его вывода на рынок и в течение всего периода существования.
6. Фаза морального износа бренда. Моральный износ бренда проявляется в следующих основных случаях:
- устаревание идеи бренда в связи с изменением культуры потребления и падением числа лояльных потребителей; в этом случае реиновация бренда невозможна;
- усталость потребителя от идеи бренда в связи с появлением более современных брендов, соответствующих потребительским настроениям, и переключение потребителей на более модные бренды. В этом случае необходима модификация бренда, то есть изменение его дизайна и ключевой идеи без изменения названия [10].
Понятие бренда неразрывно связано с понятием торговой марки, которая является визуальной основой бренда. Согласно определению американской ассоциации маркетинга, ставшему общеизвестным, торговая марка - это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка, а затем и бренд как популярная торговая марка являются своего рода обещанием продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
При исследовании стандартной продукции с точки зрения брендинга встает вопрос о необходимости наличия у нее специфического набора качеств и ценностей. У изначально однородной продукции потребительского назначения отличительные качества и ценностные характеристики могут быть либо выделены, либо созданы в процессе внедрения и реализации бренд-технологии.
Также решающим является вопрос о составе атрибутов торговой марки, которые могут служить базой для создания необходимых отличительных характеристик. В частности Ф. Котлер рассматривает торговую марку комплексно и выделяет в ее символе шесть уровней [11]:
1. Характеристики - любая торговая марка вызывает в памяти определенные качественные характеристики продукта (например, престиж).
2. Выгоды. Покупатели приобретают не характеристики, а блага, поэтому характеристики необходимо перевести в функциональные и / или эмоциональные блага.
3. Ценности. Торговая марка должна стать отражением системы ценностей производителя. Поэтому необходимо выявить специфические группы покупателей данного вида продукции, разделяющих эти ценности.
4. Индивидуальность. Торговая марка предполагает определенную индивидуальность.
5. Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует этот товар. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие марке.
6. Культура. Торговая марка должна нести в себе определенные культурные ценности.
Отметим, что перед началом выработки атрибутов торговой марки необходимо принять принципиальное решение о целесообразности самой деятельности по приданию продукту этого статуса. Создание, развитие, поддержка и защита торговой марки требует значительных долгосрочных вложений в систему маркетинговых коммуникаций (особенно в рекламу и упаковку), при этом возрастает риск не удовлетворить покупателя и себе -стоимость продукции. Это имеет критическое значение для продукции рынка чистой конкуренции. Кроме того, требует отдельного изучения вопрос о достаточности внутренних возможностей компании - производственных ресурсов, персонала и т.п. - и условиях интеграции торговой марки во внешнюю экономическую среду.
Вместе с тем, торговая марка дает производителю либо продавцу целый ряд преимуществ, в том числе:
- позволяет сформировать особое отношение к изначально совершенно однородной продукции, придать ей узнаваемость через свои атрибуты, сформировав т.н. покупательскую лояльность;
- позволяет четко сегментировать рынок;
- дает возможность привлечь к продукции достаточное количество покупателей, планировать спрос и объем производства;
- позволяет обеспечивать продавцу определенную степень защиты от конкурентов (как следствие лояльности по отношению к марке) и улучшить контроль над процессом планирования маркетинговых программ;
- помогает укреплению общего имиджа компании, упрощает внедрение новых марок на другие виды продукции и обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей;
- упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции в торговую сеть.
Итак, практика развития предпринимательства показывает, что в настоящее время брендинг все чаще реализуется с помощью инструментов непрерывных коммуникаций. В связи особое значение приобретает вовлечение в бренд, маркетинг вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом, т.к. вовлечение как высшая степень заинтересованности покупателя в покупке позволяет получить абсолютную покупательскую лояльность.
Список литературы:
1. Березин И. Интервью // Деловой мир. - 2004. - № 4.
2. www.inguk.ru/forum/2004-2/tehnologii/1 .htm.
3. www.v-ratio.ru.
4. David C. Court. A New Model for Markrting // The McKinsey Quarterly.
- 2004. - № 4. - P. 4-5.
5. Michael P. Zeisser. Marketing in a Post-TiVo World // The McKinsey Quarterly, 2002, special edition: Technology after the Bubble. - P. 89-92.
6. Основные понятия и методы измерения лояльности [Электронный ресурс] // Школа рекламиста. - Режим доступа: www.ir-magazine.ru/archi-ve/2006/3/article_63.html.
7. www.imediaconnection.com.
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 250 с.
9. Уилл ер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - Альпина бизнес букс, 2004. - С. 203.
10. Воробьев А.Н. Процесс формирования и оценка эффективности использования бренд-технологий на промышленном предприятии: авто-реф. дисс. ... канд. экон. наук. - 2007.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Общ. ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990.
ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ОРГАНИЗАЦИИ © Русанов В.В.*
Курский государственный университет, г. Курск
Цепь данной статьи - изложить в систематизированном виде методы прогнозирования объема продаж на фоне маркетинговой программы продвижения брендое, наиболее часто применяемые в экономической практике. Главное внимание в работе обращено на прикладное значение рассматриваемых методов, на экономическое истолкование и интерпретацию получаемых резуньтатов, а не на объяснение математикостатистического аппарата, который подробно освещается в специальной литературе. Освещаются вопросы анализа приведенной литературы, и оценивается степень управляемости данного явления связанное с повышением эффективности производства.
* Студент кафедры Маркетинга и управления персоналом.
