CC BY
678
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫХ КЛАСТЕРОВ РЕГИОНА (ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ)
з. и. созиева,
аспирант кафедры менеджмента Северо-осетинский государственный университет им. к. л. Хетагурова
Исследован зарубежный опыт формирования и развития региональных туристско-рекреационных кластеров. Рассмотрены основные структурные схемы туристских кластеров, которые имеют «ленточный», «звездочный» и «рассредоточенный» каркас. По территориальному признаку выделены межстрановые, национальные и региональные виды кластеров. На основе регионального анализа выявлены новые технологии управления предприятиями конкурентных туристских кластеров.
Ключевые слова: кластерный подход, туристско-рекреационный кластер, типы туристских кластеров, технологии продвижения туристских продуктов.
В условиях геоэкономической конкуренции регионы вступают в конкурентную борьбу за инвестиции, людей, политическое влияние, внешние связи, собственность, товарные и финансовые потоки. Вынесение центров управления бизнесом, товарно-финансовыми потоками и потоками собственности за границы «административных» регионов говорит о нарастании новой регионализации стран, которую в Европе называют «New economic geography». Основу «Новой экономической географии» составляют новые принципы управления, реализуемые не на административной, а социально-культурной и инновационно-экономической основах [1]. Региональная политика перестает быть только компенсирующей объективные территориальные диспропорции. Она все больше становится ориентированной на освоение перспективных хозяйственно-экономических укладов, запуск новых видов деятельности, формирование современных инфраструктур, изменение территориальной структуры хозяйства и системы расселения.
В эпоху глобализации устойчивые конкурентные преимущества носят часто сугубо «мест-
ный» локальный характер. Стандартные факторы производства, информация и технологии легко доступны. Однако конкурентные преимущества более высокого порядка по-прежнему территориально ограничены, поскольку регионы имеют свои влияющие на уровень их экономического роста особенности, лежащие вне области наделенности факторами производства. Такого рода атрибуты, имеющие взаимосвязанный и взаимодополняющий характер, приобретают особую значимость в индустрии туризма, так как сущностную основу туризма и рекреации составляет природная или социально-культурная уникальность места (а нередко и времени) пребывания туриста.
В эру глобализации конкурентный успех является результатом сочетания уникальной социально-экономической среды в регионе с конкурентным преимуществом отраслей. Региональные различия очень важны и часто имеют существенное значение для конкурентных преимуществ. Это и предопределяет необходимость решения проблемы устойчивого регионального развития с позиции кластерного подхода со свойственным ему понятийным аппаратом, инструментарием и логикой, позволяющими в совокупности увязать конкурентный потенциал региона с формированием стратегии его устойчивого развития.
Активизация структурных преобразований в настоящее время сопровождается все более выраженной территориальной концентрацией экономической деятельности. В настоящее время это проявляется в образовании кластеров — новых форм предпринимательских структур, ориентированных на развитие региона.
Феномен кластеров или сетевых форм ведения бизнеса исследуется в экономической литературе
уже давно (например, в работах А. Маршалла [2]), однако только в последние десятилетия в связи с выходом работ М. Портера кластеризация оценивается как доминантная концепция регионального развития. По мнению М. Портера, концепция кластера представляет собой новый способ видения национальной экономики, региональной и городской экономики, а также указывает на новые роли компаний, правительств и других организаций, стремящихся к повышению конкурентоспособности [5]. Согласно его теории, кластер — это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций определенной сферы, характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга [5, с. 207].
М. Портер показал, что конкурентоспособность страны следует рассматривать через призму международной конкурентоспособности не отдельных ее фирм, а кластеров — объединений фирм различных отраслей, причем принципиальное значение имеет способность этих кластеров эффективно использовать внутренние ресурсы. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» (или «алмаз») по числу основных групп таких преимуществ. К ним относятся факторные условия, условия внутреннего спроса, смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей), стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция. Кроме того, существуют две дополнительные переменные, в значительной степени влияющие на обстановку в стране: случайные события (их руководство фирм не может контролировать) и государственная политика.
Кластер на сегодняшний день — это эффективный инструмент управления экономикой в условиях глобальной конкуренции. Он не только способствует повышению конкурентоспособности и эффективности предприятий, но и одновременно является основой инновационного развития экономики. Ключевые понятия кластера: концентрация, интеграция, кооперация и конкуренция — во взаимосвязи дают синергический эффект, при котором даже конкурирующие организации повышают эффективность, существуя и развиваясь в рамках одного кластера.
В силу бурного развития мировой индустрии туризма, туристско-рекреационные кластеры как интегрированные группы предприятий, организаций и учреждений в сфере туристского бизнеса представляют собой с конца ХХ в. глобальное яв-
ление. Они присущи в первую очередь развитым странам, но также наличествуют в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, обеспечивая значимую часть доходов в государственную казну. Так, согласно данным Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 г., многие страны Европы значительную часть своего благосостояния построили на доходах от туризма. В 2007 г. 8,6 % ВВП Австрии составили прямые доходы от туризма и 15 % — доходы с учетом мультипликативного эффекта, в Испании — 6,8 и 18,2 %, соответственно, во Франции — 4,1 и 10,9 %, в Хорватии — 8,5 и 19,0 %, в Великобритании — 3,4 и 9,1 %, в Болгарии — 4,1 и 14,5 % [8, с. 7].
Поскольку кластер по определению — это группа географически взаимодействующих компаний и организаций, он должен иметь территориальную привязку. Следовательно, кластер имеет свои географические границы. Географические границы туристского кластера можно определить в результате анализа совокупности туристских маршрутов. Географический каркас формируют транспортные коммуникации (дорожная сеть, речные и морские коммуникации), которые соединяют между собой «опорные пункты» кластера в пределах его границ. «Опорные пункты» — это населенные пункты, представляющие интерес для организации туристской деятельности и обладающие необходимой для этого инфраструктурой, предприятиями и объектами. Кроме «опорных пунктов», туристский кластер может иметь «центры туристских потоков» — крупные населенные пункты, через которые в кластер прибывают туристы из других регионов и стран. Как правило, такие центры являются не только пунктами прибытия и убытия туристов, отправной точкой всех маршрутов, но и сами обладают мощными туристскими ресурсами.
Основные характеристики кластера (структура, географические границы, тип географического каркаса) могут быть использованы в ходе идентификации кластера и проведения анализа его состояния (выявление конкурентных преимуществ и проблем, негативных факторов, препятствующих развитию кластера; анализ текущего положения кластера по сравнению с предыдущим периодом или с кластерами-конкурентами).
В разных исследованиях выделяются разные географические структурные схемы туристских кластеров. Так, по Н. Н. Питгурской, осноклас-терные организации туризма в Турции, Италии, Греции и других странах Средиземноморья имеют разную структуру — «ленточный», «звездочный»
или «рассредоточенный» каркас, который во многом зависит от состояния транспортной инфраструктуры, специфики туристских ресурсов, наличия в кластере равнозначных городов (курортов), исторических и географических условий развития региона (страны) [4].
Как правило, туристские кластеры в странах, специализирующихся на пассивном, пляжном отдыхе, имеют «ленточный» географический каркас, при котором каждый курорт (город) является одновременно и центром прибытия туристов в кластер, и эти курорты сосредоточены на побережье моря или океана.
«Звездочный» каркас характеризуется наличием ярко выраженного «центра туристских потоков», через который туристы попадают в кластер. Такие кластеры существуют по системе «центр—периферия». Через «центр» идут основные транспортные и туристские потоки, которые потом попадают на периферию кластера. Отметим, что для России характерен именно такой «звездочный» каркас туристских кластеров, что во многом объясняется неразвитостью транспортной инфраструктуры. «Центром» Северо-Западного кластера России является Санкт-Петербург, а «опорными пунктами» — пригороды Санкт-Петербурга (Гатчина, Кронштадт, Петродворец, Пушкин (Царское Село), Павловск, Петрокрепость), Выборг, Псков, Новгород, Старая Русса, Чудово, Валдай, Изборск и т. д. Кроме того, через Санкт-Петербург туристы попадают в другие кластеры — Карельский и Северный.
Москва является ядром Центрального кластера, через который туристы попадают на маршрут «Золотое Кольцо» (Владимир, Суздаль, Александров, Муром, Кострома, Тверь, Ростов, Ярославль, Переславль-Залесский, Углич, Сергиев Посад) и в другие города данного кластера (Тула, Рязань, Нижний Новгород, Смоленск, Тверь, Вышний Волочек и т. д.).
По принципу «центр—периферия» построены туристские кластеры Австрии, Венгрии, Чехии, Греции, Франции и т. д. Хотя, в отличие от России, эти страны имеют развитую транспортную инфраструктуру, исторически сложилось так, что в их столицах («центрах») сконцентрированы основные объекты, представляющие интерес для туристов. Поэтому большинство маршрутов проходит, соответственно, через Вену, Будапешт, Прагу, Афины и Париж.
Необходимо отметить, что чем больше «звез-дочный» кластер имеет «опорных пунктов», соединенных между собой транспортной сетью, тем более гибким он является. Т. е. у туристских фирм
появляется больше возможностей для формирования новых турпродуктов, маршрутов и пространства для маневрирования при возникновении каких-либо проблем.
Для «звездочного» туристского кластера также важно не допускать деформации географического каркаса, когда происходит развитие только «центра» кластера, а периферия не вовлекается в туристские маршруты. С другой стороны, часто «центр» становится узким местом кластера, тормозящим его развитие. Это может происходить по причине нехватки гостиничных мест, их дороговизны, несоответствия транспортной инфраструктуры (аэропортов, причалов) международным стандартам.
«Рассредоточенный» каркас имеют кластеры Германии, США, Китая и др. Для этого каркаса характерно наличие равнозначных городов и курортов, представляющих интерес для туристов и имеющих развитую транспортную инфраструктуру, поэтому туроператоры имеют возможность осуществлять заезд туристов через любую территорию кластера. Такие кластеры специализируются на разных видах туризма.
По нашему мнению, по территориальному признаку можно выделить несколько видов кластеров, которые сейчас сформировались в мире:
• межстрановые;
• страна-кластер;
• региональные.
Культурно-развлекательный, познавательный,
автобусный и круизный туризм способствует формированию межстрановых кластеров, т. е. таких кластеров, которые выходят за пределы административных границ какой-либо страны.
Межстрановой кластер на границе США и Канады образовался на берегах озер Эри, Гурон и Мичиган, реки Огайо, а также на территориях, прилегающих к ним. Североевропейский туристский кластер объединяет страны: Швецию, Норвегию, Финляндию, Данию, Нидерланды. Сейчас в него активно интегрируется Санкт-Петербург, Ленинградская область, Карелия, Калининградская область и другие северно-западные территории России.
Западноевропейский межстрановой кластер включает в себя территории Германии, Австрии, Швейцарии, Лихтенштейна; Южноевропейский — Испании, Португалии, Андорры. Связующим звеном между этими кластерами является Франция, которую можно включать в состав и того, и другого кластера. Происходит интеграция туристских кластеров Украины, Болгарии, Венгрии, Хорватии, Румынии; Польши, Чехии и Германии; южных
штатов США и Мексики; южных районов Китая, Вьетнама и Таиланда.
На наш взгляд, существует несколько факторов, которые способствуют формированию межстрановых кластеров:
• территориальная близость туристских кластеров разных стран;
• отсутствие административных и визовых барьеров;
• налаженные международные отношения между странами;
• близкая языковая среда, общность истории развития территории;
• общая транспортная инфраструктура, объединяющие водные системы;
• хорошее состояние финансовой, экономической, политической, природной среды и систем безопасности.
В идеале, например, на территории Израиля, Палестины, Сирии, Египта, Ирака должен существовать межстрановой кластер, основной деятельностью которого была бы организация паломнического, религиозного и познавательного туризма. Но сложная политическая обстановка внутри этих стран, национальная и религиозная нетерпимость, отсутствие безопасности препятствуют подобной интеграции. Вместе с тем и сейчас, когда в Ираке продолжает оставаться высокой угроза террористических актов, страну посещают европейские туристы: так, в Великобритании даже открыты специальные туры «Экстремальный Ирак».
Существуют небольшие страны, вся экономика и инфраструктура которых направлена на прием
туристов. К таким странам можно отнести: Кипр, Мальту, Мальдивы, Багамские и Сейшельские острова, Французскую Полинезию (Таити), Андорру, Монако, Сан-Марино, Лихтенштейн, Люксембург, страны Карибского бассейна. Доходы туристского кластера этих стран стабильно достигают 50—80 % ВВП. Количество туристов, приходящиеся на одного жителя страны (табл. 1), и доходы на душу населения небольших туристских стран превышают значения ведущих туристских стран. Так, на Кипре в 2007 г. на душу населения приходилось 3 300 долл. доходов от туризма, на Мальте — 2 050 долл., в то время как во Франции этот показатель был равен 700 долл. [3].
Мощные туристские региональные кластеры сформировались на побережье Средиземного, Адриатического, Ионического, Тирренского, Эгейского, Лигурийского, Черного и Азовского морей. На побережье этих морей расположились зарубежные кластеры [9]:
♦ Испании (Коста-Брава, Коста-дель-Маресме, Коста-дель-Гарраф, Коста-Дорада, Коста-Бланка, Костадель-Соль, Коста-де-ла-Луз, Канарские острова, Балеарские острова);
♦ Португалии (побережье Атлантического океана);
♦ Франции (Лазурный берег — Ницца, Канны, Ментона, Антиб, Грас, Сен-Тропе, Виль-франш-Сюр-Мер, Жуан-ле-Пэн, Гольф-Жуан, Сен-Рафаэль, Вильнев-Лобе);
♦ Италии (Лигурия, Палермо, Трапани, Наполи, Женова, Венеция, Форте де Мармил, Соррен-то, Минори, Мессина, Песаро и т. д.);
♦ Греции (Глифада и Вульягмени, о. Корфу, о. Крит, Лутраки, о. Миконос, Паралия Кате-
Таблица 1
Рейтинг европейских стран по количеству туристов, приходящихся на одного жителя [7]
Страна Въездной туризм, тыс. чел. Население, тыс. чел. Туристов на душу населения, чел.
Сан Марино 3 071 27 113,741
Андорра 2 949 66 44,682
Монако 300 32 9,375
Кипр 2 686 671 4,003
Мальта 1 216 393 3,094
Австрия 17 982 8 128 2,212
Венгрия 20 674 10 187 2,029
Лихтенштейн 62 33 1,879
Люксембург 807 441 1,830
Ирландия 6 749 3 838 1,758
Швейцария 11 000 7 232 1,521
Хорватия 5 831 4 437 1,314
Франция 75 595 59 191 1,277
Испания 47 898 40 265 1,190
Португалия 12 097 10 299 1,175
рини, о. Родос, п-в Халкидики, о. Эвия, п-в Пелопонесс);
♦ Хорватии (Ровинь, Дубровник, Сплит, Истрия, Никола, Опатия, Пореч, Кварнерские острова, о. Брач);
♦ Болгарии (Златни Пясъци, Варна, Золотая Ривьера, Слынчев Бряг);
♦ Украины (Симферополь, Евпатория, Большая Ялта, Судак, Большая Феодосия, Алушта, Керчь);
♦ Турции (Аланья, Анталья, Белек, Батман, Бодрум, Ван, Гюмюльдур, Газиантеп, Даламан, Дыярбакыр, Инджекум, Сиде, Эрзурум, Измир, Кемир, Кушадасы, Малатья, Мармарис, Трабзон, Фетхис, Чешме);
♦ Египта (Хургада, Абурамад, Эль-Эрк-Эль-сагир, Верк, Махмудат, Абу-Нухас, Онгош, Ум-Гаммар, Шабрур-ум-Гаммар, Карлос-Риф, Гифтун);
♦ Туниса (Сусс, Хаммамет, Монастир, Махдия, остров Джерба, Табарка, Порт Эль-Кантауи, Кайруан, Сканес, Габес, острова Сиди-Фредж, Шарги и Гарби).
Основным направлением деятельности данных кластеров является организация пассивного, пляжного отдыха. Хотя кластеры расположены близко друг к другу, нельзя сказать, что на побережьях Средиземноморья и других морей сформировались межстрановые кластеры, скорее — это кластеры-конкуренты. Технология организации пассивного отдыха такова, что туристам предлагается отдых в конкретной стране (месте) сроком на 5—14 дней, как правило, без длительных поездок в другие места и страны. Поэтому турист, выбравший поездку в Турцию, отдыхать на «золотых песках» Болгарии или в Крыму этим летом уже не будет, несмотря на то, что все эти туристские кластеры территориально расположены близко к друг к другу.
По такому же принципу организованы туристские кластеры Карибского побережья (Флорида, Майями, Куба, Багамские острова, Доминиканская республика, побережье Мексики, Антигуа, Гаити, Коста-Рика, Ямайка и т. д.), Гоа (Индия), Дубая (ОАЭ), тихоокеанского побережья Австралии, Таиланда, побережья Желтого моря Китая, Гавайских островов США.
Кроме морского побережья, туристским ресурсом кластера могут быть горные системы и озера. На основе Альп в Западной Европе сформировались горнолыжные туристские кластеры пяти стран. Это горнолыжные кластеры [10]:
♦ Германии (Берхтесгаденский край и земли Гармиш-Партенкирхен);
• Австрии (Ст. Антон, Лех, Ишгль, Зельден, Хохгургль Майерхофен, Зеефельд, Кицбюз);
• Франции (Шамони, Куршевель, Валь д'Изер и Тинь в Валь-Торзнсе, Ле-Дез-Альп, Ля-Плянь, Межев, Мерибель);
• Италии (территории Итальянских Альп);
• Швейцарии (Верьбе, Дьяблере, Виллар, Грин-дельвальд, Гштаад, Давос, Кран-Монтана, Саас-Фе, Санкт-Мориц, Церматт, Шампери, Энгельберг).
Горнолыжные туристские кластеры сформировались также в Испании (Сьерра-Невада), Андорре (Энкамп, Сольдеу, Ла-Масана, Пас-де-ла-Каса, Аринсал), Хорватии, Чехии, Финляндии, Швеции и Норвегии. Туристский кластер Венгрии территориально сосредоточен вокруг озера Балатон.
Увеличение масштаба туристского рынка в странах Европы влечет за собой укрупнение бизнеса. Происходит усложнение маршрутов, появляются новые программы, межрегиональные туристские маршруты. Кластерная организация туризма ведет к трансформации европейской модели управления бизнесом. Наиболее заметные перемены происходят в организации отдыха и рекреации, маркетинге, транспортном обслуживании туристов, размещении. Внедряются новые технологии продвижения туристских продуктов.
В сфере организации знаковая тенденция — появление крупных «ядер» кластеров — «туристских фабрик полного цикла», объединяющих в рамках одной компании авиаперевозчиков, международные отельные сети, туроператоров и обслуживание туристов. Современная турпутевка в Европе — это не услуга по перемещению, проживанию и лечению, а комплексный продукт, подразумевающий продажу нового опыта, переживаний, определенного стиля потребления. Современная туристская «фабрика полного цикла» на время «продает» образ жизни со всеми атрибутами лучшего качества жизни: возможность приобретения новых знаний и опыта, организация отдыха и проведения свободного времени, способствующие укреплению здоровья и рекреации. При этом укрепление здоровья — главная целевая установка качественного отдыха. Оздоровление из тяжелого и скучного занятия с помощью новейших технологий и традиционной медицины превращается в увлекательный процесс, доставляющий удовольствие (например, замещение традиционных лечебных схем на технологии SPA-оздоровления и пр.)
Трансформация «якоря» кластера посредством формирования «туристских фабрик полного цикла»
дает возможность реализации инновационного подхода: в орбиту туристского кластера вовлекаются территории, не обладающие традиционными туристскими ресурсами — за счет фальсификации смыслов, игры в историческое наследие, где «якорем» становится идея (например, тематические парки, где «якорь» — сказочные герои, игры, водные развлечения и т. д.).
В сфере транспортного обслуживания происходит увеличение доступности туристских дестанаций за счет развития: системы высокоскоростных железнодорожных магистралей и сегмента low-coast на рынке авиаперевозок. Обращает на себя внимание широкое внедрение и активное использование в зарубежных странах систем онлайн-бронирования и оплаты авиа- и железнодорожных билетов.
В сфере размещения также внедрены новые технологии. За рубежом с помощью систем он-лайн-бронирования происходит резервирование и оплата 60 % гостиничных номеров. Для сравнения, в России возможность покупки номера через сеть Интернет имеется только в крупных городах у ограниченного количества гостиниц. В структуре оплаты российскими туристами гостиничных номеров по России и в мире доля онлайн-бронирования составляет всего 5 % [6].
Наряду с изменением управления туризмом происходят и качественные изменения в самой туротрас-ли. Знаковое явление — форматирование туристских услуг, появление сетевого продукта. В мире процесс образования сетей идет широко и наряду с гостиницами охватывает музеи, замки (как памятники истории и как средство размещения) и даже города, в которые заходят круизные суда. Этот список можно продолжать, потому что процесс интеграции охватывает многие аспекты и уровни деятельности. Форматирование несет с собой внедрение новых стандартов, существующих в мировой практике. Ключевым становится создание узнаваемого турпродукта, гарантирующего качество услуг определенного формата.
Туристские сети завоевывают собственную потребительскую аудиторию, которая в ситуации выбора между покупкой сетевого и несетевого тур-продукта отдает предпочтение уже знакомому (по другим продуктам этой сети) сервису и цене.
Туроператорские сети, агентские франчай-зинговые сети вводят единые стандарты во многих областях — от документооборота до имиджа компании и качества обслуживания в различных представительствах сети:
• мировые отельные сети гарантируют своим
клиентам определенный уровень качества и
набор дополнительных услуг, тем самым задавая тон в гостиничном бизнесе;
• создаются межрегиональные маршруты, объединяющие туристские объекты по сетевому принципу, то есть в одном формате. Например: предместья Парижа, портовые города Балтийского поря, объединенные в рамках круизного тура, и т. д.;
• объединяются в сети и культурные объекты, и памятники истории. Например, Ассоциация замков Балтийского региона объединяет 50 замков в 9 странах (Россия представлена только Выборгским замком). В замках — членах ассоциации наряду с презентацией исторических материалов ведется исследовательская работа, а также организуются культурные мероприятия, собирающие дополнительные турпотоки.
В заключение статьи хотелось бы отметить, что для современной российской туриндустрии несег-ментированный рынок с традиционными формами ведения бизнеса постепенно уходит в прошлое. По мнению экспертов, Россия вступила в начальную стадию форматирования турбизнеса, и через 5—7 лет российский туристский рынок будет отформатирован по профилю и четко разделен по сегментам [6]. Это создает вызов региональным туриндустриям: либо регионы и предприятия отрасли должны будут дотянуть уровень качества оказываемых услуг до западных стандартов, либо уйти с рынка.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гуриева Л. К. Региональная инновационная политика, или «New Economic Geography». // Экономические стратегии. 2005. № 5—6.
2. Маршалл А. Принципы политической экономии. // 25 ключевых книг по экономике. — Челябинск: Урал ЛТД. 1999.
3. Международный туризм. / Российская газета — Северный Кавказ. 2008. № 4728.
4. Питгурская Н. Н. Кластерный подход к регулированию туризма в регионе. — Автореф. дисс. на соис. уч. степ. канд. наук. — Иркутск. 2006.
5. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. — М.: Международные отношения. 1993.
6. Смирнова И. Туризм как ресурс. // Российское экспертное обозрение «Новые ресурсы России». 2008. №1 (24).
7. Статистика Европейских стран. — М.: Госкомстат. 2006.
8. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 г. — М.: Федеральное агентство по туризму. 2008.
9. Хвилер Я. Италия на все времена. // Турбизнес. 2004. №1.
10. Чичкина О. Будет снег, будет и турист. // Туризм. 2004. № 6.
