CC BY
189
УДК 316.346.2
Семенова Марина Александровна
Semenova Marina Aleksandrovna
ФОРМИРОВАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
ESTABLISHMENT AND KEEPING OF THE GENDER STEREOTYPES OF CONSUMER BEHAVIOUR
Аннотация:
Summary:
В статье автор, опираясь на теорию социальных полей П. Бурдье, рассматривает модель формирования и поддержания гендерных стереотипов потребления. Отмечая роль стереотипов в формировании социальной компетентности личности в вопросах гендерных отношений, автор приходит к выводу, что усвоение ресурсов конкретной гендерной модели могут помочь индивиду успешнее включиться в поле социальных отношений и выстроить развитую сеть социальных связей.
Based on Pierre Bourdieu's social field theory the article considers a model of establishment and keeping of gender stereotypes of consumer behaviour. Noting the role of stereotypes in forming of an individual's social competence in gender relations, the author concludes that adopting of the gender model resources can help a person to join more successfully the social interaction field and to develop a social relationship network.
Ключевые слова:
гендер, гендерные стереотипы потребления, П. Бурдье, социальное поле, социальный капитал.
Keywords:
gender, gender stereotypes in consumer behavior, Pierre Bourdieu, social field, social capital.
Социальные поля формируют все многообразие социальных отношений. Поле представляет собой крупную структурированную единицу социального пространства и имеет силовое притяжение для попавших в него индивидов. Силовой характер поля заключается в том, что индивид вне зависимости от личных вкусов и потребностей вынужден соблюдать определенные условия и требования этого поля; выполняя их, индивид может находиться внутри этого поля. Успешное следование требованиям поля помогает человеку накопить определенные социальные ресурсы, усвоить правила поведения и занять определенное место в его системе. Ресурсы, созданные полем, формируют границу, которая дает четкое представление, о том, что можно и что нельзя [1]. Границы гендерного поля выражены в стереотипных представлениях.
Гендерные стереотипы потребления - это схематичные, устойчивые представления о различиях потребительского поведения мужчин и женщин, основанные на традиционном гендерном контракте, конструирующие доминирующие представления о феминности и маскулинности. Они формируются при взаимодействии трех социальных полей (гендерное поле, поле потребления, поле средств массовой коммуникации). Формирование и функционирование стереотипов можно представить в виде модели, дающей представление о взаимодействии этих полей. Рассмотрим влияние каждого из них.
Гендерное поле формирует различные роли мужчин и женщин. Каждому из полов в каждой конкретной культуре приписывается ряд обязательных норм и оценок, регламентирующих гендерное поведение. Эти нормы закреплены в гендерных стереотипах.
Взаимодействие гендерного поля и поля потребления порождает различие в потребительском поведении индивидов. В силу того, что притяжение гендерного поля больше, чем притяжение поля потребления (нахождение в потребительском поле для индивида обладает большей обусловленностью, например, оно может быть ограниченно платежеспособностью и предложением товаров и услуг) индивид будет стараться соблюдать поведение, обусловленное гендером. Процесс совершения покупок порождает устойчивые представления об отличиях потребительского поведения мужчин и женщин и о символах конструирования феминности и маскулинности.
Потребление является тем видом деятельности, которое имеет ярко выраженную гендерную окраску. Все элементы системы «производство-потребление» (фирмы-производители, продавцы и т.д.) четко осознают все различия гендерного потребительского поведения, что доказывает сегментирование рынка и разделение пространств магазинов на товары для мужчин и женщин (что очень хорошо прослеживается в магазинах одежды). Существует представление, что мужчины не любят долго находиться в пространстве магазинов и долго выбирать товар, поэтому во многих магазинах отделы с мужской одеждой находятся недалеко от входа.
Средства массовой информации являются одной из систем коммуникации, направленных на коллективного адресата. Постоянная трансляция гендерных образов отражает как сообщения о реальном поведении индивидов, так и сообщения, целью которых является формирование потребительских предпочтений. Используя гендерные стереотипы, они создают представление о должном и не должном потребительском поведении.
Рассматривая предложенную модель, следует учитывать, что три социальных поля (гендерное поле, поле потребления, поле средств массовой коммуникации) являясь доминирующими при формировании и поддержании гендерных стереотипов потребления, не будут представлять собой замкнутую систему. Изменения социокультурных и социально-экономических условий, ценностных ориентаций, государственной идеологии влекут за собой изменения гендерных образов, гендерных отношений и, следовательно, гендерных стереотипов потребления.
Стереотипные представления потребительского поведения, выполняя определенные функции, предлагают индивиду набор социальных ресурсов, помогающих ему занять место в социальном пространстве.
Потребляя сконструированные образы (чаще всего представленные в виде наборов символов), индивид усваивает модели поведения и, таким образом, воспроизводит гендерный уклад. Успешное усвоение норм, ценностей, обычаев и особенно стереотипов как ин-, так и аут-группы позволяют индивиду занять определенное место в структуре социального поля. Воспроизводство гендерной структуры для индивида становится социальным ресурсом, который можно представить как капитал.
П. Бурдье определял социальный капитал как «совокупность реальных или потенциальных ресурсов, связанных с обладанием устойчивой сетью более или менее институционализированных отношений взаимного знакомства и признания, с членством в группе» [2, с. 528]. Согласно Бурдье, такие отношения могут существовать только в практическом состоянии в форме обмена материального и (или) символического, который способствует их поддержанию. Эти ресурсы могут быть оформлены социально и гарантированы общим именем или целым набором институционализирующих актов, призванных одновременно формировать и информировать тех, кто через них проходит; так они приводятся в действие, а затем поддерживаются и контролируются в процессе обмена. Если рассматривать наиболее распространенные определения гендерного стереотипа, то можно увидеть, что они особо подчеркивают роль стереотипов в формировании личностной идентичности [например, см.: 3, с. 120-139]. Кроме того, в этих определениях указывается на то, что гендерные стереотипы являются социальным ресурсом, которой усваивается на ранних этапах социализации и дает индивиду знание о воспроизводстве социальных отношений. Посредством этого индивид получает признание остальных членов группы (стереотипы подчеркивают межгрупповую дифференциацию и внутривидовые сходства) и таким образом устанавливает социальные связи. Иными словами, чем лучше индивид усваивает стереотипы, тем успешнее будет его включение в данное общество и тем шире будет структура социальных сетей, в которых он поучаствует как социальный агент.
Опираясь на вышеизложенное, мы можем говорить о существовании гендерного капитала как подвида социального, в силу того, что гендер можно представить как накопленный труд, существующий в телесной, языковой форме и в форме присвоенных символов, конструируемый, в том числе и посредством потребительских практик в процессе социализации и имеющий нормативные границы, закрепленные виде гендерных стереотипов.
Гендерный капитал - это совокупность ресурсов взаимного знакомства и признания, существующих в виде символического обмена, также это материально-вещный набор и ценностные ориентации, основной целью которого является создание габитуса, выстраивание социальных сетей и расположение в системе социальных полей для более успешного усвоения социального, культурного капиталов и конвертирование их в экономический капитал.
Из предложенного понятия можно заключить то, что его структурообразующими элементами будут являться:
1) Ресурсы взаимного знакомства и признания.
Существование гендерных стереотипов определяет возможность взаимного знакомства и признания. В обыденном сознании стереотипы выражены в неформализованных образах, имеющих ряд характеристик, часть из которых представляют признаки гендерной принадлежности. Они используются как средства распознавания и отличия формирования мужского и женского образов, существуя в семантическом пространстве, признаки имеют разную дифференцирующую способность и их значимость находится в разной степени удаления от «аналитического центра» семантического пространства (количество признаков (коннотаций), входящих в семантическое пространство типа, может быть практически бесконечным).
Гендерные стереотипы, существующие как стереотипы деятельности и поведения, представляют собой комплексы социально-психологических характеристик, которые образуют стиль жизни. Таким образом, интериоризация стереотипных представлений, преломляясь через индивидуальные особенности, порождает как жизнестилевые особенности, так и отличный гендерный образ. Совокупность таких образов и формирует гендерный дисплей. В межличностном общении гендерные стереотипы выполняют функцию регуляции и предвидения поведения. Опережающая антиципация, как одна из функции стереотипов, представляется ресурсом весьма значительным для деятельности социального агента, во-первых, выступая как форма предвидения; во-вторых, как возможность достижения будущего положения, хотя иногда и вне зависимости от того, согласуется ли оно с желанием личности.
2) Материально-вещный набор.
Общественные институты предоставляют индивиду широкий ассортимент контекстуальных символов формирования мужской и женской моделей. Эти символы выражены в материально-вещном наборе (одежда, обувь, прическа, отношение к внешнему виду).
3) Ценностные ориентации.
Ценностные ориентации как направленность личности на те или иные ценности влияют на выбор культурных продуктов, которые в свою очередь формируют стиль жизни. А жизнестилевые особенности индивида составляют потребительские предпочтения и поведение. Принято выделять три вида ценностных ориентаций: 1) гендерно нейтральные; 2) гендерно ориентированные -различаются у мужчин и женщин, то есть носят гендерную окраску; 3) латентно гендерно нейтральные. Проводимые исследования показывают, что разница определяется при выборе терминальных и инструментальных ценностей. Так, например, к маскулинным ценностям можно отнести мудрость, честность, услужливость и самодисциплину. К феминным - уважение родителей, старших, умение прощать, социальная справедливость и равные возможности для всех [4].
Предложенное понятие вмещает в себя всю совокупность институтов гендерной социализации направленных на формирование у индивидов представлений, как о конструировании гендерной принадлежности, так и о том, как ресурсы конкретной гендерной модели могут помочь индивиду успешнее включиться в поле социальных отношений и выстроить развитую сеть социальных связей.
Основным ресурсом женской модели является красота, понимаемая в соответствии с господствующими вкусами в данном обществе. Этим ресурсом женщина может воспользоваться для вертикальной восходящей мобильности, что заставляет ее стремиться к самосовершенствованию в красоте, в том числе посредством потребления товаров и услуг. А индустрия красоты предлагает все новые и новые товары и услуги для достижения этой цели.
В целом функционирование модели можно представить себе так.
- Социальные поля гендерных отношений, потребления, средств массовой информации создают модель формирования и поддержания гендерных стереотипов потребительского использования, которая в свою очередь содержит две модели конструирования гендерной принадлежности (модель «прекрасного» и «сильного» пола (по В.И. Ильину [5])) и контекстуальный гендерный дисплей.
- В гендерном дисплее всегда формируется образ, являющийся идеалом для данного общества и представляющий собой совокупность стереотипных представлений.
- Стереотипы закрепляют границы гендерных моделей, дают представление о нормативном поведении и инструментах конструирования гендерного образа.
- Понимание принципов конструирования гендерной принадлежности (в виде символов) формирует у индивида гендерный капитал. Он способствует формированию социальной компетентности личности в вопросах гендерных отношений.
Ссылки:
1. Бурдье П. Начала. М., 1994. 288 с.
2. Бурдье П. Формы капитала // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики / сост. и
науч. ред. В.В. Радаев; пер. М.С. Добряковой и другие. М., 2004. С. 528; См.: Воронцов А.В., Громов И.А. Теоретико-методологические основания социологии П. Бурдье // Вестник Московского Университета. Сер. 18. Социология и Политология. 2010. № 4. С. 83-102.
3. Рябова Т.Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований // Личность. Культура. Общество. Т. V. Вып. 1-2 (15-16).
4. Назарова И.Б. Ценности и ценностные установки студенческой молодежи: гендерный аспект. и^:
http://ecsocman.hse.ru/text/33373130/ (дата обращения: 11.10.2013).
5. Семенова М.А. Гендерные модели потребления // Поведение потребителей. и^:
http://www.terrahumana.ru/arhiv/11_03/11_03_16.pdf (дата обращения: 11.10.2013).
