CC BY
3■ ■ ■ ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ (РЕЦЕНЗИЯ НА ТРУДЫ ДОКТОРА ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК В.Г. КИСМЕРЕШКИНА)
Шарков Ф.И.
Институт государственной службы и управления РАНХиГС. Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Кисмерешкин Владимир Геннадьевич - автор широко известных в стране учебников, учебных пособий и монографий: «Реклама в продвижении российских товаров» (1998), «От брендинга к бренд-билдингу» (2004); «Бренды и имиджи» (2006); «Имидж России» (2008), написанных в соавторстве с И.Я. Рожковым. Кисмерешкин В.Г. закончил Высшую комсомольскую школу, работал в Отделе студенческой молодежи ЦК ВЛКСМ. За время работы в комсомоле накопил опыт коммуникатора, взаимодействия со средствами массовой информации. В течение многих лет был председателем Комитета Торгово-промышленной палаты России по рекламе, возглавлял Рекламный совет России, представлял ТПП РФ в Правительстве и Федеральном собрании страны. Как специалист в области брендинга, предлагает разработать и начать реализацию общенациональных программ по продвижению российских брендов как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Ключевые слова: бренд, сила бренда, магия бренда, брендинг, бренд-билдинг.
Для цитирования: Шарков Ф.И. От практики к теории: бренды в России надо делать сообща // Коммуникология: электронный научный журнал. 2022. Том 8. №3. С.93-99.
Сведения об авторе: Шарков Феликс Изосимович, доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, почетный работник высшего профессионального образования РФ, заместитель декана факультета журналистики, заведующий кафедрой общетвенных связей и медиаполитики ИГСУ РАНХиГС. Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. E-mail: sharkov_felix@mail.ru.
Статья поступила в редакцию: 08.08.2023. Принята к печати: 27.09.2023.
Научно-обоснованная рекламно-информационная деятельность позволяет создавать сильные бренды, лидирующие на рынке. Многоуровневая система продвижения брендов (бренд-билдинг), объединяет усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей. Кисмерешкин В.Г. с Рожковым И.Я. в книге «От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала. Российский опыт» систематизировали сведения о брендинге, раскрыли его новейшие технологии. Наиболее значимым результатом их исследований, представленных в этой книге, стала разработка теоретических и практических сторон всех этапов создания, вывода на рынок, поддержания, укрепления и капитализации на нем брендов
товаров, услуг, компаний с целью завоевания ими в усложняющихся конкурентных условиях лидирующих позиций в рыночной среде» [Рожков, Кисмерешкин, 2004]. Данная монография была удостоена Национальной премии в области общественных связей «Серебряный лучник».
Интерес к теории брендинга как синтетической формы маркетинговых коммуникаций предопределен вниманием различных слоев российского общества к проблеме радикального увеличения объемов, темпов производства и обеспечения сбыта отечественных товаров и услуг. Кисмерешкин В.Г. о бренде выражается афористично: «Товар - это то, что производится, а бренд то, что продается», а сами «бренды в России надо делать сообща» [Рожков, Кисмерешкин, 2008:315]. «Ассоциативная емкость - свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных и вербальных символов). Они заставляют потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, «подталкивают» к покупке. Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип комплексного восприятия бренда -персоналию. Благодаря персонажу ковбоя бренд Marlboro наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе. Тигр Esso ассоциируется с грациозностью, мощью, агрессивностью, бренд Persil воплощает в стиральном порошке материнскую любовь, заботу, бережливость и т.д. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, «Таврии» и «Оки» - с другой» [Рожков, Кисмерешкин, 2004: 22-24].
«В своем становлении брендинг прошел этапы, отразившие практически все стадии трансформации человеческого общества, связанные с развитием рыночной и информационной среды. На каждой из этих стадий -первобытной, первобытнообщинной, аграрной, ремесленнической, промышленной, механизации, автоматизации, роботизации, информатизации - с накоплением противоречащих устоям этих стадий количественных факторов в обществе происходили качественные изменения - сдвиги, в результате которых оно приобретало радикально новые черты» [Рожков, Кисмерешкин, 2013:17]. В учебнике для бакалавров «Брендинг» авторы раскрыли содержание основных аспектов традиционного и современного брендинга, подробно описали теоретические и практические стороны всех этапов создания, вывода на рынок, поддержания, укрепления и капитализации брендов товаров, услуг, компаний с целью завоевания ими в усложняющихся конкурентных условиях лидирующих позиций в рыночной среде.
Чтобы выделить свою продукцию и удовлетворить разнообразные запросы различных сегментов потребительской среды и, соответственно, торговых сетей, производители были вынуждены выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции. Комментируя подобную ситуацию, Кисмерешкин В.Г. с соавтором приводят пример компании Colgate, которая еще в 1906 г. выпускала 160 различных вариантов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.
Упакованные товары начали вытеснять крупные фасовки. Появились ярлыки, обертки, коробки, на которые наносились товарные знаки и другие элементы идентификации, с помощью которых производители стремились сделать свои товары «фирменными». С современной точки зрения примитивным, но, тем не менее, уже брендингом занимались производители пива Lowenbrau, марка которого известна с XIV в. [Шарков Ф.И., 2006: 11].
К середине 2000-х годов актуализировалась проблема создания положительных имиджей товаров и услуг, предприятий и отраслей, регионов и России в целом. Требовался глубокий анализ зарубежной и отечественной практики. Особое внимание необходимо было уделить формированию позитивного отношения и доверия к российским брендам. В отличие от стереотипа, отмечают авторы, «имидж является искусственным образованием. Если стереотип - простейшее обобщенное представление, спонтанно возникающее в массовом сознании, имидж - конструкция, которая формируется на основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования, в том числе средств массовой информации» [Рожков, Кисмерешкин, 2006:17]. Авторы подчеркивают необходимость «разработки и реализации общенациональных программ, способствующих усилению российских брендов, создающих благоприятный фон для их восприятия и на внутреннем и на внешнем рынках» [Рожков, Кисмерешкин, 2008].
«Проблем, связанных с брендингом, более чем достаточно. Поэтому выбранный авторами подход видится оптимальным и представляется интересным не только для будущих, но и состоявшихся специалистов в области маркетинговых коммуникаций, прежде всего тех, кто занимается продвижением товаров и услуг на рынки России и зарубежных стран. Знание процесса превращения традиционных маркетинговых коммуникаций в инструментарий современного брендинга необходимо как для развития теории, так и практики бренд-менеджмента» [Рожков, Кисмерешкин, 2014].
В условиях востребованности исследований проблем экономики рекламной деятельности своевременной стала защита в 2001 году Кисмерешкиным В.Г. докторской диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук: «Управление рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров»1.
При оценке экономической эффективности рекламной деятельности для предприятия-рекламодателя значительный интерес представляет ответ на вопрос, насколько продолжителен процесс увеличения оборота при систематической рекламе того или иного вида товара (услуги). В 1936 г. Кейпс в своем труде «Общая теория занятости, процента и денег» применил теорию мультипликатора к анализу инвестиций. В современной экономике эта теория стала общепринятым направлением экономического анализа. Кисмерешкиным В.Г. сделана попытка (по мнению автора статьи - удачная) приложения общей теории мультипликаторов к экономике рекламной
1 https://search.rsl.m/m/record/01002278236?ysdid=lppkusz425152628987
деятельности. Под мультипликатором автор понимает отношение суммы предварительных эффектов одинаковой природы к первичному эффекту.
В связи с тем, что недостаточно изучены вопросы роли и места рекламы в формировании рынка транспортных услуг, в исследованиях Кисмерешкина В.Г. рассматриваются вопросы организации рекламной деятельности на транспорте. Автором, закончившим факультет трубопроводного транспорта Уфимского нефтяного института, выявлены особенности организации, экономической сущности и определения эффективности рекламной деятельности в этом важном сегменте экономики и ее место в системе транспортного маркетинга.
Для реализации поставленной цели в диссертационной работе он решил следующие задачи:
• определил сущность рекламы в сфере транспорта и ее воздействия на формирование рынка транспортных услуг;
• провел анализ особенностей различных видов транспортных услуг и спроса на них потребителей;
• разработал требования к организации рекламной деятельности в сфере транспорта;
• разработал научно-методические основы определения эффективности рекламной деятельности;
• подготовил практические рекомендаций по организации рекламной деятельности на транспорте в современных условиях2.
В результате научных исследований Кисмерешкина В.Г. осуществлены: а) анализ современного состояния рынка транспортных услуг, его особенностей и перспектив развития; б) раскрытие сущности, роли и места рекламной деятельности в сфере транспортных услуг, определение отличительных особенностей организации рекламы на транспорте в современных условиях; в) обоснование нового подхода к рекламной деятельности как процессу, являющегося составной частью цепочки продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю; г) создание многомерной модели определения эффективности рекламной деятельности на транспорте по системе частных показателей с охватом единой расчетной процедурой факторов экономического, социального и экономического характера; д) разработка принципов целеполагания в выборе рекламных аргументов с использованием результатов маркетингового исследования рынка транспортных услуг.
Кисмерешкин В.Г. является одним из ведущих профессионалов в сфере брендинга, развития рекламных коммуникаций. Он активно участвует в деятельности по созданию и продвижению отечественных брендов, развитию выставочной инфраструктуры, консолидации рекламного сообщества страны в целях создания положительного имиджа товаров, услуг, регионов, Российской Федерации.
2 https://economy-lib.com/transport-kak-obekt-reklamnoy-deyatelnosti
Источники
Кисмерешкин В.Г. (2001). Управление рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров: диссертация ... доктора экономических наук : 08.00.05. Москва.
Рожков И.Я. (2006). Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги / Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. - М.: РИП-холдинг. - 255 с.
Рожков И. Я. (2014). Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: Издательство Юрайт. - 331 с.
Рожков И., Кисмерешкин В. (2008). Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.: РИПОЛ классик. - 368с.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. (2004). От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт. - 320 с.
Шарков Ф. И. (2004). Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-холдинг. -
244 с.
Шарков Ф. И. (2006). Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Издательство «Альфа-Пресс. - 268 с.
Шарков Ф. И. (2009). Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: ИТК «Дашков и Ко». - 272 с.
Шарков Ф. И. Ткачев В.А. (2003). Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации). М.: Социальные отношения, издательство «Перспектива». - 268 с.
■ ■ ■ THE FORMATION OF BRANDS IN THE INFORMATION SPACE OF RUSSIA (REVIEW OF THE WORKS OF DOCTOR OF ECONOMICS V.G. KISMERESHKIN)
Sharkov F.I.
Institute of Public Administration and Management of the RANEPA. Moscow, Russian Federation.
Abstract. Kismereshkin Vladimir Gennadievich is the author of textbooks, textbooks and monographs widely known in the country: «Advertising is a bar for professionals» (1992); «From branding to brand building» (1998); «Brands and Images» (2006); «Russia. Brands and images» (2008), co-authored with I.Ya. Rozhkov. He has published numerous articles on the problems of advertising, branding, and brand management. Vladimir Gennadievich is one of the most respected practitioners in Russia and abroad, who have enriched the modern theory of brand communications with his practice.
Keywords: brand, brand power, brand magic, branding, brand building.
For citation: F.I. Sharkov. From practice to theory: brands in Russia must be done together //Communicology: an electronic scientific journal. 2022. Vol/ 8. No. 3, pp.93-99.
Inf. about the author: Felix Izosimovich Sharkov, Doctor of Sociological Sciences, Professor, Honored Scientist of the Russian Federation, Honorary Worker of Higher Professional Education of the Russian Federation, Deputy Dean of the Faculty of Journalism, Head of the Department of Public Relations and Media Policy of IGSU
RANEPA. Address:84 Vernadsky Avenue, Moscow, 119571, Russia. E-mail:
sharkov_felix@mail.ru;
Received: 08.08.2023. Accepted: 27.09.2023. References
Kismereshkin V.G. (2001). Management of advertising and information services in the process of promoting Russian goods: dissertation ... Doctor of Economics : 08.00.05. Moscow. (In Rus).
Rozhkov I.Ya. (2006).Brands and images: country, region, city, industry, enterprise, goods, services / Rozhkov I. Ya., Kismereshkin V. G. Moscow : RIP-holding. - 255 p. (In Rus).
Rozhkov I. Ya. (2014). Branding: textbook for bachelors / I. Ya. Rozhkov, V. G. Kismereshkin. M.: Yurayt Publishing House. - 331 p. (In Rus).
Rozhkov I., Kismereshkin V. (2008). The image of Russia. Resources, experience, priorities. M.: RIPOLL classic. - 368 p. (In Rus).
Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G. (2004). From branding to brand building. M.: Gella-print. - 320 p. (In Rus).
Sharkov F. I. (2004). Integrated brand communications. Moscow: RIP-holding. - 244 p. (In Rus).
Sharkov F. I. (2006). Brand magic: branding as marketing communication. Moscow: AlfaPress Publishing House. - 268 p. (In Rus).
Sharkov F. I. (2009). Goodwill constants: style, publicity, reputation, image and brand of the company. Moscow: ITK Dashkov & Co. - 272 p. (In Rus).
Sharkov F. I. Tkachev V.A. (2003). Branding and culture of the organization (brand management as an element of the culture of the organization). M.: Social relations, Perspektiva publishing house. - 268 p. (In Rus).
