CC BY
79
Формирование бренда в сфере услуг на основе концепции дизайн-мышления Branding in the service sector based on the concept of design thinking
Гнилозуб Арина Владимировна
Студент 2 курса
Факультет технологического менеджмента и инноваций Национальный исследовательский университет ИТМО Санкт-Петербург, Чайковского улица д. 11/2, лит.А e-mail: aarinaa5@gmail.com
Gnilozub Arina Vladimirovna
Student 2 term
Faculty of Technological Management and Innovations
ITMO University St. Petersburg, Tchaikovsky street 11/2, letter A e-mail: aarinaa5@gmail.com
Аннотация.
В статье рассматриваются особенности формирования бренда в сфере услуг, анализируются существующие подходы к брендингу услуг, приводятся существующие модели и инструменты. В качестве усовершенствования существующих моделей предлагается использование инновационной концепции дизайн -мышления. Рассматривается каждый этап концепции и его возможности применительно к процессу формирования бренда компании сферы услуг.
Annotation.
The article discusses the features of brand formation in the service sector, analyzes existing approaches to service branding and presents existing models and tools. The use of an innovative concept of design thinking is proposed as an improvement of existing models. Each stage of the concept and its capabilities are considered in relation to the process of branding a service company.
Ключевые слова: Бренд услуги, концепция дизайн-мышления, сервис-дизайн, формирование бренда, маркетинг услуг, модели формирования бренда, сила бренда, эмпатия, проектирование.
Key words: Service brand, design thinking, service design, brand building, service marketing, brand building models, brand strength, empathy, design.
Сфера услуг получила стремительное развитие в последние десятилетия. По мере развития экономики каждой страны увеличивается доля сферы в совокупном ВВП. На сегодняшний день во всех развитых странах доля сферы услуги значительно превышает долю производства товаров. На сегодняшней день доля услуг в мировом ВВП составляет 70%. И по прогнозам аналитиков, в дальнейшем, по мере развития, эта цифра будет только увеличиваться.
На фоне развития услуг становится очевидным недостаток адаптированных маркетинговых инструментов, учитывающих особенности данной сферы. Зачастую, в компаниях используется общая маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара. Но услуга - не товар, она требует принципиально другого подхода и корректировки существующих инструментов.
Услуга неосязаема, её нельзя потрогать, изучить всеми органами чувств. Потребитель не чувствует себя уверенно в процессе её приобретения. Основным источником оценки услуги и формирования ассоциаций с брендом компании становится сам процесс получения услуги.
В одной из известных работ на тему маркетинга услуг - книги «Продавая незримое», Гарри Беквит высказал следующую мысль - «Главным в маркетинге услуг является сама услуга». Эта мысль хорошо описывает специфику маркетинговых инструментов сферы услуг. Все инструменты должны быть направлены, непосредственно, на улучшение опыта потребителя.
На современном этапе развития рынка важным фактором существования и развития любой организации
является формирование сильного и устойчивого бренда. Данный фактор особенно важен для сферы услуг.
Сила бренда определяется распространением единых ключевых ассоциаций в сознании существующей и потенциальной аудитории компании. И в формировании бренда услуг - источником данных ассоциаций является, непосредственно, сама услуга. Наиболее важными носителями бренда услуги становятся сотрудники компании. Существующие сценарии взаимодействия сотрудников и клиентов, те эмоции, которые они испытывают в данном процессе и определяет характер ассоциаций. В бренде услуг внешние атрибуты играют исключительно второстепенную роль, уступая первенство внутренней составляющей.
Однако, несмотря на существующие особенности и актуальность вопроса, тема адаптации моделей формирования бренда для применения в сфере услуг недостаточно раскрыта в тематической литературе.
Одним из первых специалистов, выделивший бренд услуги, как отдельный, имеющий свою специфику, тип бренда был профессор бренд-маркетинга Бирмингемской школы бизнеса Лесли де Чернатони. В своём пособии по брендингу - «Брендинг: как создать мощный бренд», он высказал следующий тезис - «Особый характер услуг требует изменения подходов, применяемых в брендинге товаров, поскольку следует учитывать более широкие запросы клиентов». Кроме того, он писал о том, что бренд услуги должен формироваться на основе чёткой конкурентной позиции, которая определяется корпоративной стратегией.
Похожего подхода, рассматривающего персонал, как отличительную особенность и движущую силу бренда услуг, придерживались в своих работах такие известные специалисты брендинга, как Дэвид Аакер и Жан-Ноэль Капферер.
Первая комплексная модель формирования бренда услуг была предложена YLR Moorthi в работе "An Approach to Branding Services" в 2000 г. Данная модель была построена на основе интеграции модели идентичности бренда Д. Аакера и дополненной модели маркетинг-микса - «7Р».
В модели идентичности бренда Д. Аакера бренд состоит из стержневой сущности, расширенной идентичности и характерных особенностей бренда по четырём направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как индивидуальность и бренд как символ.
Модель маркетинг-микса «7Р» представляет собой комплекс из 7 областей маркетинга, необходимых для функционирования компании, предоставляющей услуги. Традиционные области: продукт, цена, продвижение и место, дополняются такими областями, как люди, процесс и обстановка. Именно в таком, дополненном виде модель отвечает потребностям компании, реализующим услуги.
После объединения этих моделей было получено пятое уникальное измерение бренда - «бренд, как процесс». И известная модель идентичности Д. Аакера дополненная пятым направлением реализации бренда полноценно представляет содержание бренда услуги.
Сам процесс формирования бренда услуги полноценно раскрыл в своей работе Лесли де Чернатони в 2003 году. Он провёл серию интервью с практикующими экспертами брендинга, и, основываясь на результатах, разработал модель формирования бренда услуги, представляющую собой замкнутую петлю планирования, состоящую из 9 взаимосвязанных этапов на пути формирования бренда услуг.
Данная модель получила название «модель зубчатого колеса» (рисунок 1)
Рисунок 1. Модель "зубчатого колеса" формирования и сохранения бренда услуг.
Согласно этой модели, процесс формирования бренда состоит из следующих этапов:
1. Выявление внешних возможностей - масштабные исследования рынка;
2. Выявление внутренних возможностей - выделение ключевых компетенций компании;
3. Определение бренда - разработка концепции бренда: идентификация сущности бренда, выражения словами значения бренд или определение бренда в терминах ценностей и убеждений потребителя;
4. Анализ вариантов практической реализации бренда - подготовка вариантов реализации бренда с учётом масштаба, времени и существующих ресурсов;
5. Обеспечение внутренней вовлеченности - мероприятия, направленные на достижения настоящей заинтересованности всех сотрудников организации в бренде услуг;
6. Позиционирование и дифференцирование - создание образа уникального бренда в глазах потребителей путём выделения конкурентных преимуществ;
7. Структурирование организационных ресурсов - анализ подготовленности сотрудников, учёт их индивидуальных свойств, создание и организация такой атмосферы, когда сотрудники с энтузиазмом занимаются брендом;
8. Рыночное тестирование - проведение пилотного теста бренда услуг;
9. Операционализация - анализ согласованности всех сообщений о бренде и соответствия процесса предоставления услуги обещанию бренда.
В данной модели учтено большинство ключевых особенностей сферы услуг: бренд разрабатывается на основе ценностей и убеждений потребителей, проходит этап рыночного тестирования и несколько этапов внутреннего внедрения для достижения разделения ценностей бренда всеми сотрудниками компании.
Однако, модель не лишена недостатка - как уже было сказано ранее, в развития бренда услуг важную роль играет процесс взаимодействия потребителя с компанией. Модель «зубчатого колеса» может быть усовершенствована путём дополнения инструментами погружения в потребительский опыт и поведенческого дизайна.
На современном этапе многие специалисты поднимают тему управления опытом потребителей и разрабатывают новые модели его изучения и проектирования.
Одной из самых известных концепций стала концепция дизайн-мышления. Её появление вызвало настоящий переворот в отношении к опыту потребителя.
Впервые, этот инновационный подход в маркетинге услуг описал Дж. Линн Шостак (G. Lynn Shostack) в своей статье «Как спроектировать услугу?». Дж. Линн Шостак предложил использовать в маркетинге услуг визуальное представление всего процесса производства и оказания услуг. Он впервые, назвал этот процесс дизайном и предлагал включить эту концепцию в направления маркетинга и менеджмента.
В 1991 году Микаэль Эрлоф в Международном институте дизайна в Кельне официально представил направление сервис-дизайна как отдельную дисциплину. А в 1992 году Ричад Бучан в своей статье запустил процесс проникновения методологии дизайн-мышления в управления организацией.
В том же году начало свою деятельность агентство IDEO под руководством главного идеолога дизайн-мышления - Тима Брауна. Это агентство внесло наибольший практический вклад в развитие методологии дизайн-мышления. Они определили это понятие следующим образом: «Дизайн-мышление — это процесс креативного решения проблем. Дизайн-мышление использует методы дизайнеров, такие как эмпатия и экспериментирование, для нахождения инновационных решений. Используя этот метод, разработчик опирается на реальные нужды будущих клиентов вместо статистических данных и интуиции».
Основная идея данной концепции - восприятие конечного потребителя и его опыта, как главного фактора принятия любого решения. Использование этой концепции соответствует новым реалиям, которые диктует рынку поведенческая экономика. Дизайн-мышление позволяет выявлять предпочтения и паттерны поведения потребителей, которые невозможно выявить традиционными опросами. Это те предпочтения и сценарии поведения, которые сами потребители могут даже не осознавать.
Таким образом, применение концепции дизайн-мышления становится перспективным путём развития брендинга в сфере услуг. Данная технология минимизирует риск несоответствия бренда ментальному полю аудитории, так как конечный потребитель и его восприятие ставится во главу угла процесса проектирования.
Также в процесс стратегического бренд-дизайна вовлекаются внутренние ресурсы компании -собственники, идеологи, управляющее звено и даже линейный персонал. Их видение, сложившаяся корпоративная культура и внутренние ценности задают направление проектирования глобальной идеи бренда.
В основе концепции дизайн мышления лежит созданная в 2005г. советом по дизайну модель «двойного алмаза» (рисунок 2)
Задача Решение
Рисунок 2. Модель двойного алмаза
В основе модели две основных фазы - дивергенция и конвергенция. Цель фазы дивергенции - собрать всю возможную информацию, изучить поведение, выявить паттерны поведения, структурировать находки, выбрать направление развития, определить фундамент дальнейшего процесса проектирования. Цель конвергенции - проверить на жизнеспособность разработанные идеи, путём их прототипирования и тестирования в приближенных к реальности условиях.
Каждая фаза состоит из нескольких этапов, последовательно сменяющих друг друга. Однако, процесс проектирования нельзя назвать линейным, так как зачастую, исследователи принимают решение вернуться на предыдущий этап для доработки или тестирования принятых решений.
Рассмотрим возможность и преимущества применения каждого их этапов относительно процесса проектирования бренда сферы услуг:
Фаза дивергенции:
1. Этап исследования - «Эмпатия»
Суть этапа - погружение в опыт и сознание всех участников изучаемого процесса. Применяются такие инструменты, как наблюдения, глубинные интервью, изучение среды, окружающей человека, проживание одного дня потребителя исследователем.
Для компаний, деятельность которых основывается на предоставлении услуги в процессе взаимодействия с потребителем, понимание его ключевых потребностей, желаний и предпочтений - необходимое условие существования.
Формирование бренда на результатах глубинного процесса эмпатии - необходимость, диктуемая современным рынком услуг.
2. Этап фокусировки
Цель этапа - кластеризовать и обработать всю полученную информацию и выделить основные важные для исследования открытия. В процессе формирования бренда услуг на данном этапе предполагается формирование структуры стержневых свойств, на которых должен основываться проектируемый бренд для достижения максимального соответствия восприятию потребителей и существующим рыночным условиям.
3. Этап генерации идей
Данный этап представляет собой процесс формирования конкретных решений, соответствующих
выявленным ранее условиям. В брендинге сферы услуг данный процесс можно представить, как генерацию ключевых метафор, направлений позиционирования и определение платформы бренда на основе разработанного ранее образа идентичности бренда.
Фаза конвергенции:
4. Этап прототипирование
Суть этапа - создание прототипов решений, разработанных на предыдущих этапах. Каждый прототип тщательно исследуется, анализируется в различных ситуациях дорабатывается. Итогом работ становятся проверенные на жизнеспособность решения и направления их совершенствования.
Внедрение этапа прототипирования в процесс формирования бренда услуги позволит сконструировать ролевые ситуации взаимодействия с брендом ещё на этапе разработки. Это позволит избежать ошибок в формировании концепции бренда и выявить возможные барьеры взаимодействия. После этого этапа бренд-платформа может быть скорректирована и усовершенствована.
5. Этап тестирования
Цель этапа - тестовое внедрение элементов разработанного бренда в жизнь компании и получение первой обратной связи от потребителей и сотрудников.
И на этом этапе всё ещё могут быть произведены уточнения и изменения первоначальной концепции в случае несоответствия идей и прототипов поведению потребителей.
6. Этап внедрения
В формировании бренда услуг этап внедрения начинается с глубинного внутреннего внедрения. Необходимо вовлечение и приобщение к ценностям бренда всех сотрудников компании - главных носителей бренда услуги. На этот этап требуется определённое время и полноценная стратегия внедрения.
Только после обеспечения полноценной вовлечённости все атрибуты разработанной концепции внедряются «во вне».
Выбранная хронология этапов не является во всех случаях линейной и последовательной. Возможны случая возвращения к предыдущему этапу, или повторение каких-либо этапов на основе новых данных.
Формирование бренда услуги на основе этапов концепции дизайн-мышления - это новый инновационный подход формирования бренда, основанный на поведенческом дизайне. Результатом применения такого подхода станут устойчивые бренды, соответствующие поведению и восприятию потребителей, главным элементом которых будет, непосредственна, сама усовершенствованная услуга, переводящая заложенные в бренд смыслы в реальные действия.
Список используемой литературы:
1. Гарри, Беквит Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Беквит Гарри. -М.: Альпина Паблишер, 2017. - 937 c.
2. Браун, Тим Дизайн--мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей / Тим Браун. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 256 c.
3. Пресс, Майк Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя / Майк Пресс , Рэйчел Купер. - М.: Гревцов Паблишер, 2017. - 352 c.
4. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд/ Пер. с англ. Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с.
5. Moorthi Y. L. R. An Approach to Branding Services // Journal of Services Marketing. 2002.Vol. 16. N 3. P. 259-274.
