CC BY
66
УДК 338.48
DOI: 10.24411/1728-323X-2020-14071
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ОРЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ НА ОСНОВЕ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО
НАСЛЕДИЯ
Н. В. Яковенко, д. г. н,
зав. кафедрой социально-экономической географии и регионоведения, Воронежский государственный университет, Е. М. Широкова, магистрант кафедры социально -экономической географии и регионоведения, Воронежский государственный университет, [email protected], г. Воронеж, Россия
Брендинг территорий — это наиболее эффективный инструмент развития, который является ответом на требования современных мировых тенденций в условиях глобализации, когда все более очевидной становится необходимость идентификации территорий различного размера (от отдельной усадьбы до целого региона страны). Создание сильного территориального бренда требует наличия множества атрибутов, знаний не только маркетинговой стратегии, но и многих смежных дисциплин (история, градостроительство, экология и др.). Историко-культурное наследие представлено уникальными традициями, обычаями, особенностями хозяйственной деятельности и формирует у туристов облик посещаемых территорий. Успех его использования как средства социально-экономического развития, прежде всего, может быть продемонстрирован через менеджмент соответствующих проектов, особое значение приобретает выработка соответствующих стратегий и разнообразных подходов, которые бы позволили сохранить его богатство и передать будущим поколениям во всем многообразии его форм. Историко-культурное и природное наследие формирует привлекательный имидж территории и является одним из ключевых факторов для позиционирования территориального туристического продукта. В то же время имидж объекта культурного наследия должен отразить наибольшее разнообразие и привлекательность, что непосредственно выражается в имидже бренда такого объекта. Эффективный бренд территории может быть сформирован на основе ее уникальных особенностей, к которым нужно применить «правильные» инструменты маркетинга, правильно провести позиционирование продуктов, основанных на использовании этих уникальных особенностей. В статье рассматриваются особенности формирования территориального бренда с учетом историко-культурного наследия Орловской области. Дана характеристика уникальных историко-культурных объектов, раскрыты этапы формирования бренда территории.
Territory branding is the most effective development tool, which is a response to the requirements of modern world trends in the context of globalization, when the need to identify territories of various sizes (from an individual estate to a whole re-
Введение. В настоящее время в России (как и в других странах) активно развивается новое бизнес-направление — «брендинг», или «брендирование», то есть создание бренда (марки), формирование имиджа (образа) предметов и явлений. Этой проблеме посвящено достаточно много работ зарубежных [1—3 и др.] и отечественных [4, 5 и др.] ученых. Подробный анализ зарубежных источников развития данной концепции дается Д. Гертне-ром в работе «Unfolding and Configuring Two Decades of Research and Publications on Place Marketing and Place Branding» [6]. В целом брендинг — это «новая деловая философия, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и возможностей их реализации». Это происходит в различных сферах жизнедеятельности человека, в формировании брендов территорий как регионов, городов, так и иных мест, в процессе чего целенаправленно определяется и актуализируется их уникальность [7]. Цель создания брендов территорий — это не только формирование позитивного и привлекательного образа региона или другого места, это «...гармоничный симбиоз социально-культурной среды региона, его инфраструктуры, административного и бизнес-звена, инвестиционной привлекательности, аутентичной этнической культуры, наконец, памятников истории, привлекающих туристские потоки» [8, 9].
Материалы и методы. Основу исследования составили данные Управления по государственной охране объектов культурного наследия Орловской области и отдела туризма, архивные и монографические работы по Орловской области. Основными методами для написания статьи выступили статистический и картографический.
Результаты и их обсуждение. Вопросы брендинга территорий (стран, регионов, городов) набирают все большую популярность с каждым днем. Наличие запоминающегося уникального бренда региона или города способствует повышению их узнаваемости среди других территорий. Бренд территории является одним из активов социально-экономического развития данной территории, что обусловлено следующими причинами: привлечение инвестиций в регион или город; установление более тесных контактов и связей между властью, бизнесом и населением; развитие внутреннего туризма; повышается узнаваемость региона (города) среди других территориальных образований; меняется отношение местных жителей к родному краю в лучшую сторону [5]. Культурный бренд города или региона является эффективным
gion of the country) becomes more and more obvious. Creating a powerful territorial brand requires a lot of attributes, the knowledge not only of a marketing strategy, but also of many related disciplines (history, urban planning, ecology, etc.). The historical and cultural heritage is represented by unique traditions, customs, features of economic activity and forms the image of the visited areas among tourists. The success of its use as a means of socio-economic development, first of all, can be demonstrated through the management of relevant projects. Of particular importance is the development of appropriate strategies and various approaches that would preserve the wealth of the historical and cultural heritage and transmit it to future generations in all the diversity of its forms. The historical, cultural and natural heritage forms an attractive image of the territory and is one of the key factors for positioning a territorial tourism product. At the same time, the image of a cultural heritage site should reflect the greatest diversity and attractiveness, which is directly expressed in the brand image of such a site. An effective territory brand can be formed on the basis of its unique features. It is necessary to apply the "right" marketing tools to them, to correctly position products based on the use of these unique features. The article discusses the features of the formation of a territorial brand, taking into account the historical and cultural heritage of the Oryol Region. The characteristic of unique historical and cultural sites has been given. The stages of the formation of the brand of the territory have been disclosed.
Ключевые слова: бренд, историко-культурное наследие, литераторы, Орловская область, уникальность.
Keywords: brand, historical and cultural heritage, writers, the Oryol Region, uniqueness.
инструментом развития, способствующим развитию конкурентоспособности и привлекательности объекта для туристов, инвестиций и бизнеса. Также культурный бренд способствует развитию имиджа территории как благоприятного места для проживания, живого, личностного и профессионального роста, поскольку способствует развитию инфраструктуры и улучшает качество жизни местного населения. Разработка и создание бренда региона проходит в четыре основных этапа:
• изучение брендируемой территории, выявление уникальных оригинальных характеристик региона;
• предложение идеи бренда на основе уникальных черт региона;
• воплощение бренда, его визуализация;
• формирование организационной структуры и мероприятий по внедрению, поддержке и закреплению бренда за конкретным регионом [5].
Определенно в формировании бренда многие авторы опираются на принцип комплексности, то есть синтеза в создании бренда территории не какого-либо одного фактора, а их совокупности. Уникальной характеристикой Орловской области выступает историко-культурное наследие. По данным государственного реестра по Орловской области в регионе насчитывается 1927 историко-культурных объектов [10], которые можно подразделить на четыре основные группы:
• объекты культовой (религиозной) архитектуры;
• объекты культурного наследия, связанные с военно-историческими событиями;
• историко-культурные объекты, связанные с жизнью и творчеством писателей и поэтов;
• памятники светской архитектуры.
На первоначальном этапе формирования бренда территории необходимо выявить уникальные характеристики региона, которые отличают его от других. Для Орловской области наиболее уникальными являются историко-культурные объекты третьей группы, связанные с жизнью и творчеством писателей и поэтов. Размещение объектов этой группы по территории региона крайне неоднородно, с явным преобладанием в областном центре — г. Орел (рис. 1, 2).
На втором этапе брендинга, после выявления отличительных черт региона, создается и предлагается концепция бренда, его идея. Историко-культурные объекты региона, связанные с деятельностью литераторов немногочисленны, однако именно они составляют уникальную, отличительную особенность Орловской области. Неофициально считается, что г. Орёл является третьей литературной столицей России. Этого мнения придерживаются многие жители Орловской области. Об этом говорят учителя в образовательных учреждениях на уроках литературы родного края. Благодаря литературной тематике возможно создать запоминающийся бренд Орловской области. Большинство путеводителей и разных источников по Орловской области начинаются со слов Н. С. Лескова: «... Орел... вспоил на своих мелких водах столько русских литераторов, сколько не поставил их на пользу родины ни один другой русский город» [11]. Можно обозначить ряд фамилий литераторов, чья жизнь и творчество были связаны с регионом: А. Д. Кантемир, В. А. Жуковский, А. С. Пушкин, Ф. И. Тютчев, Л. Н. Толстой, К. Г. Паустовский и др.
Рис. 1. Объекты культурного наследия Орловской области, связанные с жизнью и деятельностью поэтов и писателей (без учета г. Орел) (сост. по [10]). Цифрами на карте обозначены: 1. Государственный мемориальный и природный музей-заповедник И. С. Тургенева «Спасское-Лутовиново»; 2. Родовая усадьба писателя И. А. Новикова; 3. Бывшая усадьба Шеншиных, где бывал И. С. Тургенев; 4. Семейный склеп, в котором похоронен поэт А. А. Фет; 5. Усадьба поэта-партизана, героя Отечественной войны 1812 года Д. В. Давыдова; 6. Усадьба Сухотина, где неоднократно в 1900 г. бывал Л. Н. Толстой (у дочери Татьяны Львовны); 7. Усадьба Тютчевых; 8. Дом поэта Д. И. Блынского; 9. Могила писателя И. Е. Вольнова
ая Заря
Условные обозначения
историко-культурные объекты, связанные с жизнью и творчеством литераторов
областной центр области
центры муниципальных районов
Цифрами на карте обозначены
1 — Государственный мемориальный и природный музей-заповедник И. С. Тургенева «Спасское-Лутовиново»;
2 — Родовая усадьба писателя И. А. Новикова; 3 — Бывшая усадьба Шеншиных, где бывал И. С. Тургенев;
4 — Семейный склеп, в котором похоронен поэт А. А. Фет; 5 — Усадьба поэта-паризана, героя Отечественной Войны 1812 года Д. В. Давыдова; 6 — Усадьба Сухотина, где неоднократно в 1990 годах бывал Л. Н. Толстой ( у дочери Татьяны Львовны); 7 — Усадьба Тютчевых; 8 — Дом поэт Д. И. Блынского; 9 — Могила писателя И. Е. Вольнова
Однако более ярко и конкретно уникальность региона описана в литературных произведениях И. С. Тургенева, А. А. Фета, Н. С. Лескова и Л. Н. Андреева. В настоящее время свидетельством жизнедеятельности литераторов являются историко-культурные объекты Орловской области — дома, в которых они проживали либо останавливались. На основании выделения уникальности Орловской области посредством историко-культурного наследия, связанного с жизнью и творчеством литераторов, можно предложить следующий вариант слогана для брендинга региона: «Орловский край — литературный край!». В данном исследовании не ставим целью характеристику художественной составляющей бренда, так как визуализацию бренда целесообразно и необходимо поручить художникам, дизайнерам и иным специалистам в данной области. Отметим, что в России на д анном этапе отсутствует закрепленный за каким-либо регионом или городом литературный бренд. Целесообразно развивать предложенные меры по созданию бренда Орловской области как литературного края [10].
Четвертый этап создания бренда региона предполагает поддержку предложенного бренда, его
закрепление. Вопрос внедрения бренда, его сохранения и поддержания должен рассматриваться региональными органами власти и общественностью. Недостаточно выбрать для территории красивый запоминающийся слоган и визуальный образ. Чтобы бренд работал на территорию, требуется его продвижение. Для этого местным органам власти, общественности и иным социальным группам необходимо поддерживать и доказывать заявленный статус литературного края.
Позитивные тенденции в процессе брендинга территории наблюдаются уже на настоящий момент. Реализует работу по организации и проведению культурно-массовых мероприятий музей-заповедник И. С. Тургенева «Спасское-Лутови-ново» в Мценском районе Орловской области, который является объектом культурного наследия. Например, такие мероприятия, как: январь — Новый год и Рождество с музеем-заповедником; март — Фольклорный праздник «Масленица», июнь — Всероссийский Тургеневский праздник «Дворянских гнезд заветные аллеи», август — Фольклорный праздник «Яблочный Спас».
Деятельность музея-заповедника И. С. Тургенева «Спасское-Лутовиново» являет собой пози-
Рис. 2. Историко-культурные объекты, связанные с жизнью и творчеством писателей и поэтов в областном центре —
городе Орле (сост. по [6]). Цифрами на карте обозначены: 1. Музей И. С. Тургенева; 2. Дом, в котором в 1918 г. был открыт первый советский литературный музей-библиотека И. С. Тургенева; 3. Дом Лизы Калитиной; 4. Дом, в котором в 1831—1839 гг. жил писатель Н. С. Лесков; 5. Дом И. Л. Лобанова, в котором останавливался писатель И. С. Тургенев; 6. Дом, в котором прошли детские и юношеские годы писателя Л. Н. Андреева: 7. Дом, в котором родился и жил поэт П. П. Потемкин; 8. Дом, в котором в 25—27 сентября 1898 г. бывал Л. Н. Толстой; 9. Памятник И. С. Тургеневу; 10. Памятник Н. С. Лескову; 11. Памятник И. А. Бунину; 12. Бюст И. С. Тургенева; 13. Бюст А. С. Пушкина; 14. Могила писателя В. И. Мильчанова; 15. Могила писателя Л. Н. Афонина; 16. Ландшафтный сквер «Дворянское гнездо»; 17. Достопримечательное место «Историко-литературный квартал»
тивный пример использования историко-культурного объекта. События, проводимые на территории данного объекта, дают возможность как местным жителям, так и гостям региона не только получить позитивные эмоции, но также узнать об Орловской области как о литературном регионе. В дальнейшей реализации бренда «Орловский край — литературный край!» музей-заповедник может выступить одним из ключевых объектов, способствующих закреплению бренда. Региональные органы власти и общественность должны прийти к решению об активизации деятельности музея посредством проведения боль-
шего числа мероприятий как на территории самого объекта, иногда косвенно связанные с литературой, так и иные литературные мероприятия (чтения, воспоминания, выставки и пр.). Согласно календарю туристских событий Орловской области за 2019 г., можно обозначить те мероприятия, которые способствуют продвижению бренда региона (табл. 1).
Можно отметить, что мероприятия на литературную тематику в регионе проводятся регулярно, но непостоянно и не в таком количестве, когда можно говорить о процессе брендинга территории. Однако имеется положительная тен-
Таблица 1
Мероприятия на литературную тематику, реализованные в 2019 г. в Орловской области
№ Дата Название мероприятия Место проведения
1 апрель Библионочь-2019 Библиотеки Орловской области
2 24 мая Праздник «Орловская книга» г. Орёл, Орловская областная научная универсальная публичная библиотека им. И. А. Бунина
3 24 мая День славянской письменности г. Орёл, Городской парк культуры и отдыха
4 май Всероссийский Фетовский праздник поэзии г. Орёл, Детский парк. Бюджетное учреждение культуры Орловской области «Орловский Дом литераторов»
5 май Всероссийская акция «Ночь музеев» Государственные и муниципальные музеи Орловской области
6 июнь Тургеневский литературный праздник в сквере «Дворянское гнездо» г. Орёл, Ландшафтный сквер «Дворянское гнездо»
7 август III Международный фестиваль «Мода на русское» Площадки, г. Орёл
8 21 сентября Литературно-кулинарный фестиваль «Тургеневский бережок» Площадки, г. Орёл
9 ноябрь Всероссийская акция «Ночь искусств» Учреждения культуры Орловской области
денция к расширению календаря туристских событий на литературную тематику, что на перспективу будет способствовать брэндингу региона именно с этих позиций.
Заключение
Брендинг территорий является новым перспективным направлением в смежных научных дисциплинах. Формирование бренда предполагает выявление уникальных особенностей, создание слогана и визуального изображения, а также предполагает меры по его поддержке и закреплению. Формирование историко-культурных брендов территории должно быть ориентированным как на целевые рынки внешних потребителей, так и на местное сообщество. Безусловно, необходим комплекс определенных мер: проведение
инженерных исследований для определения состояния объектов, археологические работы, в ходе которых, как правило, обнаруживаются новые объекты историко-культурного наследия.
На примере Орловской области была выявлена уникальная особенность региона — наличие историко-культурных объектов, связанных с деятельностью литераторов. На основе данной идентификации региона разработан бренд «Орловский край — литературный край!». В регионе реализуются мероприятия, которые могут выступить в качестве поддержки и закрепления предложенного бренда. Требуется взаимодействие региональных органов власти с общественностью для дальнейшего успешного закрепления бренда и поддержания заявленного статуса литературного края.
Библиографический список
1. Colavitti A. M., Usai A. Partnership building strategy in place branding as a tool to improve cultural heritage district's design. The experience of UNESCO's mining heritage district in Sardinia, Italy. Journal of Cultural Heritage Management and Sustainable Development. 2015. No. 5 (2). P. 151—175.
2. Elyas S. Brand Alliance, a Strategy to Enter New Markets and a Tool for Positioning. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology. 2013. Vol. III. No. 5. P. 1—14.
3. Lichrou M., O'Malley L., Patterson M. On the Marketing Implications of Place Narratives. Journal of Marketing Management. 2014. Vol. 30. No. 9—10. P. 832—856.
4. Яковенко Н. В. Народные художественные промыслы как особый бренд культурного туризма депрессивного региона (на примере Ивановской области) // Современные проблемы сервиса и туризма. — 2015. — Т. 9. — № 4. — С. 62—71.
5. Яковенко Н. В. Нематериальное культурное наследие как инновационный фактор развития туризма в регионе (на примере ремесел и промыслов Воронежской области) // Современные проблемы сервиса и туризма. — 2016. — Т. 10. — № 3. — С. 50—54.
6. Gertner D. Unfolding and Configuring Two Decades of Research and Publications on Place Marketing and Place Branding. Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7. No. 2. P. 91—106.
7. Культура и пространство. Книга вторая: историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / под ред.: В. К. Мальковой и В. А. Тишкова. — М.: ИЭА РАН, 2010. — 182 с.
8. Наумов Д. Н. Региональная идентичность как главный фактор формирования благоприятного бренда территории (на примере ХМАО — ЮГРЫ) // Современные проблемы науки и образования. — 2012. — № 5. — С. 3.
9. Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального имиджа / И. П.Черная // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4. — С. 54.
10. Реестр объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, расположенных на территории Орловской области (последние изменения 17.09.2018) [Электронный ресурс]. URL.: https://orel-region.ru/sendfflen.php?id=18073—2017. (дата обращения: 12.01.2020).
11. Полынкин А. М. История Орловского края в лицах. — Орел: ООО ПФ «Картуш», 2011. — 248 с.
BRANDING OF THE AREA OF THE ORYOL REGION DUE TO ITS HISTORICAL AND CULTURAL HERITAGE
N. V. Yakovenko, Ph. D. in Geography, Dr. Habil., Professor, Head of the Department of Social and Economic Geography and Regional Studies, Voronezh State University,
E. M. Shirokova, Master student, the Department of Social and Economic Geography and Regional Studies, Voronezh State University, [email protected], Voronezh, Russia
References
1. Colavitti A. M., Usai A. Partnership building strategy in place branding as a tool to improve cultural heritage district's design. The experience of UNESCO's mining heritage district in Sardinia, Italy. Journal of Cultural Heritage Management and Sustainable Development. 2015. No. 5 (2). P. 151—175.
2. Elyas S. Brand Alliance, a Strategy to Enter New Markets and a Tool for Positioning. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology. 2013. Vol. III. No. 5. P. 1—14.
3. Lichrou M., O'Malley L., Patterson M. On the Marketing Implications of Place Narratives. Journal of Marketing Management. 2014. Vol. 30. No. 9—10. P. 832—856.
4. Yakovenko N. V. Narodny'e xudozhestvenny'e promy'sly' kak osoby'j brend kul'turnogo turizma depressivnogo regiona (na primere Ivanovskoj oblasti) [Folk art crafts as a special brand of cultural tourism in a depressed region: a study of the Ivanovo Region]. Sovremenny'e problemy' servisa i turizma. 2015. Vol. 9. No. 4. P. 62—71 [in Russian].
5. Yakovenko N. V. Nematerialnoe kul'turnoe nasledie kak innovacionny'j faktor razvitiya turizma v regione (na primere remesel i promy'slov Voronezhskoj oblasti) [Intangible cultural heritage as an innovative factor of tourism development in the region: a study of folk crafts in the Voronezh Region)]. Sovremenny'e problemy' servisa i turizma. 2016. Vol. 10. No. 3. P. 50—54 [in Russian].
6. Gertner D. Unfolding and Configuring Two Decades of Research and Publications on Place Marketing and Place Branding. Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7. No. 2. P. 91—106.
7. Kul'tura i prostranstvo. Kniga vtoraya: istoriko-kul'turny'e brendy' territory, regionov i mest [Culture and space. Book two: historical and cultural brands of territories, regions and places]. pod red.: V. K. Mal'kovoj i V. A.Tishkova. Moscow, IE'A RAN. 2010. 182 p. [in Russian].
8. Naumov D. N. Regional'naya identichnost' kak glavny'j faktor formirovaniya blagopriyatnogo brenda territorii (na primere XMAO — YuGRY') [Regional identity as the main factor in the formation of a favorable brand of the territory: a study of KhMAO — YUGRA)]. Sovremenny'e problemy' nauki i obrazovaniya. 2012. No. 5. P. 3 [in Russian].
9. Chernaya I. P. Marketing imidzha kak strategicheskoe napravlenie territorial'nogo imidzha [Image marketing as a strategic direction of territorial image]. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2002. No. 4. P. 54 [in Russian].
10. Reestr ob''ektov kul'turnogo naslediya (pamyatnikov istorii i kul'tury') narodov Rossijskoj Federacii, raspolozhenny'x na territorii Orlovskoj oblasti (poslednie izmeneniya 17.09.2018) [Register of the sites of cultural heritage (historical and cultural monuments) of the nations of the Russian Federation located in the territory of the Oryol Region (latest changes 17.09.2018). Mode of access: https://orel-region.ru/sendfilen.php?id=18073 (date accessed: 12.01.2020) [in Russian].
11. Polynkin A. M. Istoriya Orlovskogo kraya v liczax [The history of the Oryol Region through personalities]. Orel, OOO PF Kartush. 2011. 248 p. [in Russian].
