CC BY
47
УДК 910 : 930.2 (571.513)
doi 10.24411/2072-8980-2019-10007
ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ ХОНГОРАЯ КАК ОСНОВА БРЕНДА ХАКАСИИ Трояков А.К.
Хакасский государственный университет им. Н.Ф.Катанова, Абакан
HISTORICAL AND CULTURAL HERITAGE KHONGORAY AS THE BASIS OF THE BRAND OF THE KHAKASIA
Troyakov A. K.
Khakass State University, Abakan
В предлагаемой статье рассматриваются вопросы, связанные с применением историко-культурного наследия Хонгорая в маркетинге и брендинге туристических дестинаций Хакасии. Бренд территории - это представление в сознании потребителей информации, которая связана с рассматриваемым регионом-территорией, в символическом виде. В том числе бренд - это комплекс позитивных ожиданий, которые формируют символ-бренд в сознании потребителя. Одним из основных законов брендинга является «закон имени» -«в итоге брэнд - это всего лишь имя». Для того, чтобы эффективно использовать историко-культурное наследие в маркетинге туризма Хакасии, в создании имиджа территории, необходимо понимать, какие именно события, явления и имена наиболее полно отражают идентичность региона. В следствие чего, историческое имя Хонгорай является ценнейшим ресурсом для построения положительного имиджа региона. Как имя-бренд Хонгорай несет в себе идею Родины, благополучия, гармонии, жизни и ностальгии. На основе работ профессора В.Я. Бутанаева с позиций брендинга территорий были рассмотрены стратегические образы бренда «Хонгорай», определена миссия бренда.
Ключевые слова: Хонгорай, историко-культурное наследие, историко-культурный образ, бренд, брендинг, туризм.
The article deals with the issues related to the use of historical and cultural heritage of Khongorai in the marketing and branding of tourist destinations of Khakassia. The brand of the territory is a symbolic representation in the minds of consumers of information related to the territory under consideration, as well as a set of positive expectations that are formed in the minds of the consumer. One of the laws of branding "the law of name" - "in the end, the brand is just a name". In order to effectively use the historical and cultural heritage in the marketing of tourism in Khakassia, creating the image of the territory, it is necessary to understand what events, phenomena and names most fully reflect the identity of the region. Therefore, the historical name of Khongorai is a valuable resource for building the image of the region. As a name the Khongorai brand carries the idea of homeland, well-being, harmony, life and nostalgia. Based on the works of V. Y. Butanaev from the point of view of branding was reviewed by the strategic images of the brand "Khongorai", defines the mission of the brand.
Keywords: Khongorai, historical and cultural heritage, historical and cultural image, brand, branding, tourism.
Увеличение доли туристической от- пункты) можно представить в глазах по-
расли в мировом ВВП и ее развитие в по- тенциальных потребителей как бренды,
следние десятилетия характеризуют рост подобно тому, как продвигаются торговые
влияния туризма на мировую экономику в марки (бренды) на товарных рынках.
целом, так и на экономику регионов, стран Бренд территории - это представление
и отдельных территорий. Туристический в сознании потребителей информации,
бизнес в современной экономике представ- которая связана с рассматриваемой регио-
ляет собой крупный, а для некоторых стран ном-территорией в символическом виде, в
ключевой сектор экономики народного хо- том числе - это комплекс позитивных ожи-
зяйства. Основная деятельность туристи- даний, которые формируют символ-бренд в
ческого бизнеса направлена, прежде всего, сознании потребителя.
на удовлетворение специфических потреб- Бренд в настоящее время является од-
ностей, которые появляются у населения ним из ключевых понятий маркетинга, то-
во время путешествия и отдыха, а с другой вар (услуга) воспринимается клиентом че-
- должна внести свой вклад в обеспечение рез бренд.
подъема региональной экономики. Характеристики региона, города, стра-
В последнее время идет процесс актив- ны (политическая система, объем ВВП, ного формирования глобального рынка природно-климатические особенности, территорий, помимо конкуренции в сфе- история и культура) являются теми маркере товаров и услуг, особое место занима- тинговыми элементами, которые создают ет конкуренция территорий. В том случае, имидж территории, влияющий на жителей, если территория заинтересована в развитии туристов, инвесторов, бизнес и т.д. туристического бизнеса, ей необходимо В формировании имиджа территории позиционировать свое уникальное место огромную роль играет историко-куль-в сознании потенциальных потребителей турное наследие региона. Для активации (инвесторов, туристов, жителей, предпри- представлений о регионе у потребителя нимателей), а также сформировать иден- необходимо использовать, прежде всего, те тичность и конкурентные преимущества, составляющие историко-культурного на-что позволит данной территории быть при- следия, которые вызывали бы яркие и эмо-влекательной для потребителя в течение ционально насыщенные, а также аутентич-длительного срока. ные представления о территории. Поэтому
Как реакция на эти процессы, в тече- историко-культурное наследие Хонгорая
ние двух последних десятилетий интерес к является ценнейшим ресурсом для постро-
маркетингу и брендингу территорий посто- ения имиджа региона.
янно растет [1]. В маркетинге сложилось Известный американский маркетолог Эл
понимание того, что территории (города, Райс в работе «22 закона создания бренда»
области, регионы, страны, населенные девятым законом выводит «закон имени» -
«в итоге брэнд - это всего лишь имя» [2]. Для того чтобы эффективно использовать историко-культурное наследие в маркетинге туризма Хакасии, в создании имиджа территории, необходимо понимать, какие именно события и явления наиболее полно отражают идентичность региона. В работах профессора В.Я. Бутанаева история и культура Хакасии рассматриваются через призму исторического имени региона -Хонгорай. В своих работах В. Я. Бутанаев не только сохранил и исследовал культурное и историческое наследие региона, но также создал фундамент и предпосылки для формирования уникального имиджа региона посредством имени Хонгорай.
В результате этих исследований к нам вернулось и обрело новую жизнь историческое название территории всей долины Среднего Енисея - от Саянских гор вплоть до г. Красноярск, а также имя населения, проживавшего на этой земле - этнополити-ческого союза «Конгорай» [3].
Настоящая работа рассматривает вопросы, связанные с применением историко-культурного наследия Хонгорая в маркетинге и брендинге туристических дестинаций Хакасии. Бренд - это прежде всего доброе имя, и имя это Хонгорай. Рассмотрим, какие ценности и идеи заложены в этом имени. Вначале остановимся на онтологических основах понятия «имя».
Разработке концепции имени, мифа посвящен комплекс работ крупного советского философа, антиковеда А.Ф. Лосева. В исследованиях А.Ф Лосева «миф» понимается не как сказка, фантазия, выдумка, а древнейшая форма освоения и понимания окружающего мира.
Он дает следующие определения: «миф есть сама жизнь», «миф есть священная история» либо «миф есть в словах данная личностная история» [4, с. 182-202]. «Мифология и есть наука о бытии, рассмотренном с точки зрения проявления в нем всех какие только возможны интеллигентно-смысловых данностей, которые насыщают и наполняют его фактическую структуру» [4, с. 775].
Понятия «миф» и «имя» тесно взаимосвязаны, даже в некотором смысле тождественны: «имя есть энергийно выраженная умно-символическая и магическая стихия мифа» [4, с.744]. Итогом работы «Миф -развернутое имя» стало определение «миф есть имя, развернутое в направлении смысла и идеи, имя, данное как созерцаемая, изваянная картина сущности и ее судеб в инобытии» [5].
Магию А.Ф. Лосев трактует как «смысловую заряженность некой идеи, которая, будучи актуально выражена и сориентирована в данном направлении, разряжается в виде крупных событий в данной области действительности» [6]. В данном контексте можно утверждать, что брендинг и маркетинг являются «магическими» технологиями. Рассмотренные дефиниции раскрывают нам суть некоторых этапов брендинга.
Во время экспедиции в Монголии в 1994 году профессор Виктор Яковлевич записал текст песни-ностальгии по далекой прекрасной родине. Приведем перевод текста песни:
У моего табуна, что достиг 60 голов
Где веревка для привязи, Конгурей?
У моего народа в шесть кожуунов
Где аал (родина) Конгурей?
Освящаю я благопожеланиями золотого Танды (гор) подножие
Песнями и молитвами благословляю и воспеваю я свой народ в шести
Кожуунах.
Сопричастность к этой песне на сегодняшний день выражают хакасы, тувинцы, алтайцы и кыргызы. Примечательно то, что в г. Абакан 11.02.2012 года прошел юбилейный концерт Б. Байрышева под именем «Хонгорай», в котором участвовали артисты Алтая, Тывы, Хакасии. В завершение концерта участники вместе исполнили песню-гимн «Хонгорай» [7].
Из вышесказанного с полной уверенностью можно говорить о том, что Хонгорай -это Родина. Миссию и идею Хонгорая можно определить, как возвращение на родину. Понятие родины является архетипическим, и оно несет в себе консолидирующее начало.
На сегодняшний день Хакасия как территория брендируется посредством имиджевых образов «солнечная Хакасия», «Хакасия - жемчужина Сибири», «сибирская Швейцария».
Впервые в научной литературе термин «хакас» встречается в книге «Хакасы» [8] Н.Н. Козьмина, в которой «хакас» отождествляется с термином «хягас» в китайских летописях династии Тан. Во времена династии Тан в китайских источниках звучание имени енисейских кыргызов передавалось как «хягас» [9]. Официальную этнополитическую жизнь термин «хакас» начал благодаря этнографу и политическому деятелю минусинскому татарину С.Д. Мойнагашеву [10]. На втором национальном съезде, проходившем с 20 по 30 июля
1917 г., было принято решение о создании союза «инородцев» Ачинского и Минусинского уездов под новым именем «Хакас», в 2017 году имени-бренду «хакас» в нынешнем фонетическом звучании исполнилось 100 лет.
По мнению автора настоящей работы, для более успешного маркетинга территории Республики Хакасии наряду с брендом «Хакасия» необходимо вводить аутентичное название территории имя «Хонгорай». Хонгорай как и термин «хягас» связан с историей енисейских кыргызов. Так в хакасских народных преданиях можно услышать «хыргыстын тогыс мун толы Хоорай чон» - кыргызский девятитысячный народ Хорай, а народы- соседи именовали Хакасию «Хыргыс Хоорай», что на русском языке звучит как Кыргызкий Хоорай [11]. Эти языковые коды о неразрывной связи енисейских кыргызов и Хонгорай можно найти и в творчестве современных поэтов и хайджи. Географические и этнографические песни, героический эпос играют огромную роль в маркетинге территории, в формировании узнаваемого имиджа территории и в позиционировании бренда, так как обладая большей коммуникационной способностью, чем текст, лучше транслируют слушателю символы и образы.
Во всех песенных интерпретациях образа Хонгорая слушатель чувствует тоску по Родине, ощущение сакрального, желание вернуться к покинутому родному очагу. Чир-Суу (Родина) предстает в виде потерянного земного рая, совершенной страны.
Землей справедливости, социального и духовного равенства предстает в поэме «Эскандер наме» Низами Гянджеви стра-
на Хирхиз. Поэма Низами рассказывает о жетов.
деяниях Александра Македонского, одним «Made in Japan» один самых узнаваемых
из которых стало посещение земли мудре- и предпочитаемых брендов в мире начиная
цов -Хиргхиз. Путь в страну начинается со от безделушек, бытовой техники, автомо-
строк: билей, кончая продуктами киноиндустрии.
«Царь, в бессонных мечтаньях влеко- Можно ли выстроить ассоциативные связи
мый в Хирхиз, между брендом «Япония» и образом Хака-
Всё не спал под мерцаньем полуночных сии? У японцев, как и в Хакасии есть ле-
риз.» генда об идеальной стране Херай (в япон-
В строках ниже жители страны Хирхиз ской транскрипции «Хонгорай»), впрочем,
делятся с Александром Македонским се- миф о «потерянном рая» является одним
кретами благополучия: из фундаментальных в сознании чело-
«Помогая друзьям, всеблагому в угоду, вечества. Если нижеприведенный текст
Мы свою, не скорбя переносим невзгоду. прочитает человек, не знающий японский
Если кто-то из нас в недостатке большом первоисточник, но знакомый с хакасским
Или малом и если мы знаем о том, Хонгораем, то он может решить, что речь
Всем поделимся с ним. Мы считаем за- идет о Хакасии:
коном, «Эта атмосфера не нашего современного
Чтоб никто и ни в чем не знаком был с века — она чудовищно древна, так древна,
уроном. что я чувствую разверзающуюся пропасть
Мы имуществом нашим друг другу рав- при одной лишь попытке подумать — как
ны. она древна; и это не обыкновенная смесь из
Равномерно богатства всем нам вруче- кислорода и азота..... Это и есть Хёрай...»
ны...» [12]. [13].
По мнению некоторых западноевропей- Как мы видим образы японского Херай ских исследователей, в поэме «Эскандер и хакасского Хонгорой близки, что можно намэ» может идти речь о идеальной об- использовать для продвижения и повыше-щине суфиев, но в нашем исследовании ния имиджа территории Хакасии на мирона первый план выходит образ идеальной вом рынке туристических продуктов, в том страны, государство с совершенным духов- числе для увеличения потока туристов из ным и социально-экономическим устрой- Японии.
ством, который создал Низами. Этот об- «Миф есть развернутое имя» - при пере-
раз вполне коррелирует с тестами песен о ложении на язык брендинга это определе-
Хонгорай. Создание брендов творческая ние означает формирование системы стра-
работа, в которой важны не только явные тегических образов бренда. Фундамент
причинно-следственные связи, но и связи для этой работы заложен в исследованиях
ассоциативные. Эти ассоциации актуали- профессора В.Я. Бутанаева. Задача специ-
зируются с помощью близких по звучанию алистов по брендингу совершить «маги-
фонем, подобием образов, схожестью сю- ческие» действия по переводу истори-
ко-культурного наследия Хонгорая на язык практического маркетинга территорий.
Вернемся к образу Херай-Хонгорай: «атмосфера создана не из воздуха, но из духа...». Этот образ нас приводит к традиционному мировоззрению хонгорайцев. На первый план выходят представления о взаимоотношениях человека с «инобытием». В этнической культуре хакасов в этих коммуникациях важно религиозное мировоззрение, которое кристаллизуется в историко-культурных брендах: шаманизм и тенгрианство.
Образы «золотого века», «рая» и их потеря, связаны с нарушением связи с инобытием. Религия по определению отвечает за эти коммуникации. Отношения с трансграничным всегда интересны для человека, здесь можно привести образное определение религии данное К. Марксом, ставшее мемом: «религия опиум для народа». Поэтому не удивительно, что «традиционный шаманизм Хонгорая» [14] и «тенгри-анство» («Ах Чаян», бурханизм) вызывает неподдельный интерес у широкой публики, и должно использоваться для брендинга территории Хакасии.
В области шаманизма интересна работа профессора Чикагского университета Мирче Элиаде «Шаманизм. Архаические техники экстаза», в которой он позиционирует шаманизм следующим образом: «несомненно, небесное вознесение шамана (или знахаря, мага и т. д.) является глубоко модифицированными и иногда деградированными остатками этой архаической религиозной идеологии, основанной на вере во Всевышнее небесное Существо и реальные сношения между Небом и Зем-
лей» [15]. Из чего можно сделать вывод, что архетипичной религиозной парадигмой тюрков Сибири был культ Неба. В.Я. Бутанаев в своих исследованиях констатировал наличие двух систем коммутации с инобытием. В работе «Бурханизм тюрков Саяно-Алтая», исследующей религиозное мировоззрение хакасов, он пишет «на наш взгляд белый шаманизм, как и тенгриант-ство, по существу можно отождествить с Белой верой (бурханизмом) [16].
Выше были описаны стратегические образы верхнего уровня бренда «Хонгорай». При создании брендов мест, туристических дестинаций аалов, культурно-исторических достопримечательностей, географических объектов (рек, гор и т.д.) необходимо актуализировать образы иных уровней историко-культурного наследия Хонгорая.
Заключение
В формировании имиджа территории Хакасии огромную роль играет культурно-историческое наследие региона. Для активизации представлений о регионе необходимо использовать, прежде всего, те составляющие историко-культурного наследия, которые вызывали бы яркие и эмоционально насыщенные, а также аутентичные представления о территории. Таким историко-культурным образом территории Хакасии, по мнению автора статьи, является Хонгорай, который обладает большим коммуникационным потенциалом, вызывающим отклик у потребителя (туристов, инвесторов и т.д.), что играет важнейшую роль в продвижении бренда. Как имя-бренд Хонгорай несет в себе идею Родины, благополучия, гармонии, жизни и ностальгии, которая рождает рекламный слоган «Хон-
горай, мы вернемся! Хонгорай, мы с тобой!»
В работе были рассмотрены основные задачи маркетинга территорий. Исследованы основные подходы и этапы брендинга территорий. На основе работ проф. В.Я. Бутанаева, с точки зрения брендинга, был рассмотрен образ «Хонгорай», его структура и определена миссия бренда. Статью хотим завершить еще одним образом Хе-рай-Хонгорай.
Первая чашка увлажняет мои губы и горло, ...
Седьмая чашка - ах, но я больше не могу!
Я только могу ощущать прохладное дуновение ветра, который
забирается в мои рукава.
Где же Хорай-сан?
Мне бы хотелось отправиться туда с этим легким ветерком.
Ло-Дун. [17].
Библиографический список
1. Визгалов, Д. В. Брендинг города. Москва: Институт экономики города, 2011. 34 с.
2. Райс Э. 22 закона создания бренда / Э. Райс, Л. Райс. Москва : АСТ, 2003. 159 с.
3. Бутанаев, В.Я. Топонимический словарь Хакасско-Минусинского края. Абакан, 1995.
4. Лосев, А. Ф. Бытие. Имя. Космос. Москва: Мысль, 1993. 958 с.
5. Лосев, А.Ф. Миф. Число. Сущность. Москва: Мысль, 1993. 232 с.
6. Лосеф, А.Ф. Бытие. Имя. Космос. Москва: Мысль, 1993. С. 744.
7. Горловое пение в уникальном исполнении у Болота Байрышева. Этника. [Электронный ресурс]. Режим доступа Ы^:// www.youtube.com/watch?v=-tWe25j сЫШ. Дата обращения 04.06.2019.
8. Козьмин, Н. Н. Хакасы. Историко-эт-нографический и хозяйственный очерк Минусинского края. Иркутск : Иркутск. секция науч. работников Рабпроса, 1925. 184 с.
9. Яхонтов, С.Э. Древнейшее упоминания названия «киргиз» // Советская этногра-
фия. 1970. №2. С.116.
10. Бутанаев, В. Я. Этническая культура хакасов. Абакан. ХГУ им. Н.Ф. Катанова. 1998. 317 с.
11. Бутанаев, В.Я. Материалы по истории Хакасии17-нач. 18 в.в. / В. Я. Бутанаев, А. Абдыкалыков. Абакан, 1995. 250 с.
12. Низами Гянджеви. Пять поэм. Москва : Художественная литература. 1968. 861 с.
13. «Хёрай. Японские сказания о вещах не совсем обычных. Москва : Центр «ПРО, 1991. 104 с.
14. Бутанаев В.Я. Традиционный шаманизм Хонгорая. Абакан. ХГУ им. Н.Ф. Катанова. 2006. 252 с.
15. Мирче Элиаде. Шаманизм. Архаические техники экстаза. Киев. София. 2000. 480 с.
16. Бутанаев В.Я.. Бурханизм тюрков Сая-но-Алтая Хонгорая. Абакан. 2003. 260 с.
17. Хэдленд Дэвис. Мифы и легенды Японии / пер. с англ. О.Д. Сидоровой. Москва : ЗЛО Центрполиграф. 2008. 378 с.
References
1. Vizgalov. D.V. Brending goroda. M.: Institut ekonomiki goroda, 2011. 34 s.
2. Rajs E\, Rajs L. 22 zakona sozdaniya
brenda. M: AST, 2003. 159 s.
3. Butanaev V.Ya. Toponimicheskij slovar Xakassko-Minusinskogo kraya. Abakan, 1995.
4. Losev A.F. By'tie. Imya. Kosmos. M.: My'sF, 1993. 958 s.
5. Losev A.F. Mif. Chislo. Sushhnosf. M.: My'sF, 1993. 232 c.
6. Losef A.F. By'tie. Imya. Kosmos. M.: My'sF, 1993. S. 744.
7. Gorlovoe penie v unikal'nom ispolnenii u Bolota Bajrysheva. Etnika. [Elektronnyj resurs]. Rezhim dostupa https://www. youtube.com/watch?v=-tWe25jchU8. Data obrashcheniya 04.06.2019.
8. Kozmin N.N. Xakasy\ Istoriko-e'tnograficheskij i xozyajstvenny'j ocherk Minusinskogo kraya
9. Yaxontov S.E\ Drevnejshee upominaniya nazvaniya «kirgiz». Sov. etnografiya. 1970. №2. s.116.
10. Butanaev V.Ya. E'tnicheskaya kul'tura xakasov. Abakan. XGU im. N.F. Katanova. 1998.
11. Butanaev V.Ya., Abdy'kaly'kov A. Materialy' po istorii Xakasii17-nach. 18 v.v. Abakan, 1995.
12. Nizami Gyandzhevi. Pyat' poem. M., Xudozhestvennaya literatura. 1968.
13. «Xyoraj. Yaponskie skazaniya o veshhax ne sovsem oby'chny'x. M.:Centr «PRO, 1991.
14. Butanaev V.Ya. Tradicionny'j shamanizm Xongoraya. Abakan. XGU im. N.F. Katanova. 2006. 252 c.
15. Mirche E'liade. Shamanizm. Arxaicheskie texniki e'kstaza. Kiev. Sofiya. 2000.
16. 16 Butanaev VYa.. Burxanizm tyurkov Sayano-Altaya Xongoraya. Abakan. 2003.
17. Xe'dlend De'vis. Mify' i legendy' Yaponii / Per. s angl. O.D. Sidorovoj. M.: ZLO Centrpoligraf. 2008.
Трояков Александр Константинович - магистрант Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова, АбаканЕ-mail: [email protected]
Troyakov Alexander Konstantinovich - graduate student of the Khakass State University. N.F.Katanova, AbakanE-mail: [email protected]
Дата поступления статьи в редакцию 25.05.19
