CC BY
142
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ № 27 2012
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO HUMANITIES
№ 27 2012
УДК 802.0
ФОРМАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА
© Т. А. КОЗИНА, В. н. СМИРНОВА Пензенский государственный университет архитектуры и строительства, кафедра иностранных языков e-mail: [email protected]
Козина Т. А., Смирнова В. Н. - Формальная организация рекламного заголовка // Известия ПГПУ им. В.Г. Белинского. 2012. № 27. С. 284-291. - На материале текстов печатных рекламных объявлений на русском и английском языках российской и англо-американской прессы рассмотрен вопрос о формальной организации рекламного заголовка. Выявлены и систематизированы две основные группы рекламных заголовков, построенные по однокомпонентной и двухкомпонентной минимальной структурной схеме. Проведен анализ основных языковых средств выражения компонентов структурной схемы. Сделан вывод о том, что использование анализируемых рекламных заголовков функционально обусловлено и определяется ролью заголовка в рекламе.
Ключевые слова: рекламный заголовок, формальная организация, однокомпонентная структурная схема, двухкомпонентная структурная схема, семантика схемы.
Kozina Т. A., Smirnova V. N. - The formal syntax structure of advertising headings // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V.G. Belinskogo. 2012. № 27. P. 284-291. - The Russian and English printed ads were investigated to examine the formal syntax structure of advertising headings. Two main groups of advertising headings based on the formal one-component or two-component structure schemes have been revealed and classified. Basic language means expressing structural components have also been analyzed. We concluded that the use of the analyzed advertising headings depends on their functions and is defined by the specific role of the heading in advertising.
Keywords: advertising heading, formal syntax structure, one-component structure scheme, two-component structure scheme, scheme meaning.
Предметом исследования данной статьи является формальная организация одной из самых важных частей рекламного объявления - рекламного заголовка, а также особенности его семантической структуры.
Актуальность исследования обусловлена следующим обстоятельствами:
- в отечественной и зарубежной лингвистике большинство работ по изучению рекламного печатного заголовка посвящено его лексическому аспекту. Синтаксическая устроенность рекламного заголовка еще не подвергались, по нашим данным, подробному специальному лингвистическому исследованию;
- усиление межъязыковых и межкультурных контактов заставляет лингвистов обратить особое внимание на изучение процесса общения представителей различных культур с целью выявления общего и национально-специфического в этих культурах.
Основная задача данной работы - проанализировать и систематизировать синтаксические конструкции, используемые в одной из наиболее важных частей рекламного текста - заголовке - с позиций формального синтаксиса, отметив зависимость их выбора от выполняемой рекламным заголовком функции.
Материалом исследования послужили тексты рекламного объявления на русском и английском языках в современных журналах и газетах (2004-2007гг.) (см. список использованных материалов на с. 22). Общий объём материала - 500 печатных рекламных объявлений (по 250 на русском и английском языках).
Теоретической базой данного исследования является методика описания структуры, семантики и прагматики предложения русского языка, используемая в Русской грамматике - 80 Т. 2., а также исследования по теории английского языка Л. С. Бархударова, Г. Г. Почепцова, И. П. Ивановой, Г. Лича, Дж. Старви-ка, М. Халидэя.
В современном научном синтаксисе для описания формальной организации предложения используется понятие структурной схемы предложения [2].
Структурная схема простого предложения - это абстрактный синтаксический образец, по которому может быть построено отдельное минимальное относительно законченное предложение. При анализе структуры предложения и определении его модели мы отвлекаемся от конкретного лексического наполнения, интонации, порядка слов и от контекста, в ко-
тором предложение употреблено. Важны только те компоненты, которые формируют его грамматическую основу (предикативный минимум) [4].
Особенностью формально-синтаксической организации рекламного заголовка является использование простых предложений, построенных по минимальной структурной схеме. Нами были выявлены и систематизированы основные минимальные структурные схемы заголовочных предложений, проведён анализ основных языковых средств выражения компонентов схемы.
Базой для анализа формальной организации рекламных заголовков на русском и английском языках послужили материалы, опубликованные в следующих изданиях:
- «Penny Saver»: May 22, June 24 2005.
- «City Shopper»: June 8, May 12 2004.
- «The Advertiser»: July 19, 2007.
- «Daily Advertiser»: May 4, 2006
- «Honolulu Advertiser»: May, 11 2005
- «Деловые вести»: Май 24, Июнь 14, Август 10
2005.
- «Из рук в руки»: Июнь 22, 2006.
- «Счастливый случай»: Май 7, Июнь 4 2007.
- «Курьер»: Июнь 8, 2006.
- «Из первых рук»: Май 10, 2007.
В ходе анализа формальной организации около 500 рекламных заголовков на русском и английском языках удалось выделить две основные группы рекламных печатных заголовков:
1. Группа заголовков, представленная простыми предложениями и их аналогами, реализующими минимальную однокомпонентную структурную схему.
2. Группа заголовков, представленная простыми предложениями, реализующими минимальную двухкомпонентную структурную схему.
остановимся подробнее на каждой из выявленных групп.
1. Заголовки, построенные по однокомпонентной минимальной структурной схеме.
Здесь можно обнаружить именные, наречные и инфинитивные типы однокомпонентных схем не спрягаемо-глагольного типа:
1) именные - N1:
Работа. (Из первых рук №5 (ИПР №5));
Кредиты. (ИПР №95);
Housing. (Жильё) (Daily Advertiser №5 (DA №5)).
Семантика схемы - наличие предмета (в рекламе - товара или услуги) или предметно представленного действия:
Установка стёкол. (Изрук в руки №6 (ИРР №6));
Проведение праздников. (Курьер №4 (К №4));
Apartments sale. (Продажа квартир) (City Shopper №6 (CS №6));
Renting. (Аренда) (The Advertiser №7 (TA №7)).
данные примеры являются номинативными предложениями, главный компонент которых выражен именем существительным в именительном падеже или неличной формой глагола - герундием (отглагольным существительным) - в английском языке.
Названия товаров, использующиеся рекламодателями в качестве рекламного заголовка, несут значение бытийности, поэтому мы считаем их номинативными предложениями. Особенно характерно для рекламных заголовков оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар, например:
The Pasha Chronograph. The Art of Being Unique. (Pasha Хронограф. Искусство быть уникальным) (TA № 7);
Окна «Сок». Высокое качество - низкие цены. (К
№4);
Мебельная компания «Комфорт». Комфорт Вашего дома. (Счастливый случай №5 (СС №5));
Ташир Пицца. Вкусно. Быстро. Доступно. (ИРР
№6).
Данные рекламные сообщения состоят из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемой марки. Такие рекламные заголовки могут употребляться самостоятельно и, несмотря на свою краткость, являются яркими и запоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение и достаточно нетрадиционному графическому оформлению: все слова начинаются с заглавной буквы (в английском языке).
Номинативные предложения, используемые в заголовках рекламного объявления, могут быть распространенными и нераспространёнными. Главный компонент номинативных распространённых предложений может распространяться существительным или личным местоимением в косвенном падеже с предлогом «для» со значением адресата действия; притяжательным местоимением; согласованным в числе и лице прилагательным, со значением, апеллирующим к чувствам и основным потребностям человека; существительными, связанными между собой синтаксической связью управления; количественным числительным:
Запчасти для иномарок. (ИРР №6);
Самые низкие цены для Вас. (Деловые вести №5 (ДВ №5));
Traveling with Bus. (Путешествие на автобусе) (TA №7);
Housing for you. (Жильё для Вас) (TA №7);
Your future career. (Твоя будущая карьера) (SS
№6);
8 правил ухода за волосами (СС №5).
Таким образом, в первую группу рекламных заголовков могут входить нераспространённые и распространённые однокомпонентные номинативные предложения. Нередко в рекламных заголовках встречаются цепочки из нескольких распространённых и нераспространённых номинативных предложений:
Exotic Birds! Beautiful hаnd-fed, baby birds. (all varieties) (Экзотические птицы! Ручные, выращенные птенцы. (все породы) (DA №5);
*Award winning steaks*Superb wines*Classic atmosphere * Private dining available * At The San Francisco Steakhouse* (Стейки, получившие награды кулинарных конкурсов. Первоклассные вина. Классическая атмосфера. Столики на двоих.) (Honolulu Advertiser №5 (HA №5));
Обои, лакокрасочные товары, строительные материалы. (ИПР №5);
TOP 10 подарков для любимых. Сотовый телефон. Фотоаппарат. Видеокамера. Mp 3. Бритва. Ноутбук. Автопылесос. DVD-плеер. Пылесос. Соковыжималка (СС №5).
Такие предложения чрезвычайно информативны и экономят средства рекламодателя.
Согласно классификации рекламных заголовков А. В. Овруцкого в первой группе преобладают провоцирующие рекламные заголовки. Все заголовки составлены так, что они вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочитать весь текст. Однако составители текстов также используют обещающие и информативные заголовки [1].
Как уже отмечалось, основной целью рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обусловливает их частое употребление в рекламных текстах: в 500 рекламных текстах на русском и английском языках 256 случаев употребления в русском языке и 227 - в английском языке, что составляет 51,2 % и 45,4 % соответственно.
2) наречные - Praed:
Скучно? (СС №5);
Быстро и качественно! (ИПР №5);
Favorably! (Выгодно!) (НА №5);
Costly? (Дорого?) (Penny Saver №5 (PS №5));
Toо simple? (Слишком просто?) (DA №5).
Эта группа немногочисленна (из 500 примеров: 34 случая употребления в русском языке (6,8 %) и 21 -в английском языке (4,2 %) и представлена нераспространёнными простыми предложениями с семантикой наличия состояния обобщённого или конкретного субъекта. По цели высказывания такие предложения, как правило, - вопросительные, так как их основная цель установить контакт с потребителем и узнать о его потребностях. как правило, предикат выражен предикативным наречием с лексическим значением некомфортного внутреннего душевного или физического состояния (скучно, грустно, холодно). Нечастое использование рекламодателями объявлений с таким заголовком объясняется тем, что основная задача рекламы - продать товар. Состояние потребителя интересует производителя рекламы меньше. кроме того, рекламодатели избегают использовать вопросительные заголовки, опасаясь того, что ответ читателя может быть отрицательным.
3) инфинитивные - Inf:
Гриппу не пройти! (СС №5);
Подарить 40 % на бонусную карту! (СС №5);
No longer wasting your time! (Больше не тратить своё время зря!) (DA №5);
Do exercises every morning? That’s not about you. There is a better way to lose weight. It’s Bio. Special program for those who doesn’t want to change his life. (Делать физические упражнения каждое утро? Это не для тебя.
Есть лучший способ похудеть. Это Био. Специальная программа для тех, кто не хочет менять свой стиль жизни) (НА №5).
Семантика схемы инфинитивного класса - это желаемость, необходимость, возможность или невозможность осуществления действия, наличие процессуального состояния [3].
Данная группа представлена, как правило, обещающими и вопросительными заголовками. Поэтому предложения, образующие данный класс, большей частью, утвердительные: утвердительная интонация является мощным средством убеждения в положительном исходе дел.
В ходе проведённого анализа можно сделать вывод, что заголовки, построенные по однокомпонентной минимальной структурной схеме, наиболее частотны (из 500 примеров 290 (58 %) заголовков, построенных по минимальной структурной схеме в русском языке и 248 (49,6 %) - в английском): структура таких заголовков в сжатой форме передаёт всю необходимую информацию и тем самым экономит денежные средства рекламодателя.
2. Заголовки, построенные по двухкомпонентной минимальной структурной схеме.
В этой группе можно выделить двухкомпонентные структурные схемы со спрягаемой формой глагола и без спрягаемой формы глагола. В составе первой группы имеются подлежащно-сказуемостные и не подлежащно-сказуемостные схемы. Собранный материал показал, что в текстах печатной рекламы не используются предложения, реализующие структурную схему не подлежащно-сказуемостного типа Vf3s Inf, N2 (neg) Vf3s. Это объясняется особенностями семантики данных структурных схем: «отвлечённость действия» не способствует привлечению внимания читателя к рекламному заголовку, затрудняет понимание и запоминание информации; использование отрицательной частицы или приставки «не» приводит к формированию негативного эмоционального фона и оценки, указывает на отсутствие положительного результата действия.
К подлежащно-сказуемостному типу относятся двухкомпонентные предложения с минимальной структурной схемой - N1-Vf:
Организация реализует все виды строительных материалов для ремонта. (СС №5);
Компания предлагает все виды кредитования под хорошие проценты. (ИРР №6);
VEKER Co. offers cheap summer cottages for a long term renting. (Векер и Ко предлагает в аренду недорогие летние домики на длительный срок) (DA №5);
Филиал Московского Гуманитарного Университета осуществляет набор студентов на новый учебный год. (ИПР №5);
Открылся новый магазин. (К №4);
Мы помогаем улучшить жилье при нехватке денег. (СС №5);
SFLimo consider us your personal luxury transportation company). (СФЛимо - ваша личная транспортная компания) (ТА №7).
Семантика схемы - отношение между субъектом и его предикативным признаком-действием. В данных предложениях роль субъекта, как правило, выполняют слова со значением обобщённого деятеля (какая-то организация, какая-то компания). Такой приём рекламодателя вполне оправдан: основная цель рекламного объявления - привлечь внимание к объекту действия, продаваемому товару. Именно объект действия в рекламном объявлении выражен словами семантического поля товаров, услуг, предлагаемые компанией («праздник», «магазин», «все виды парикмахерских услуг»). С целью повысить внимание читателя к рекламируемой услуге или товару, рекламодатель использует их номинации в начальной позиции. Предикат в таких рекламных объявлениях выражен спрягаемым глаголом со значением предложения услуги, оказание помощи в реализации или приобретении товара, осуществлении набора новых сотрудников компании и другое. Предикативный минимум распространён определениями, выраженными прилагательными и предложными формами существительных со значениями характеристик товара, услуги, срока действия товара, услуги, предназначения товара, выгодности предложения. данный тип предложения очень информативен: в нём есть информация о том, кто предоставляет услуги или нуждается в них, в чём есть необходимость, потребность и что именно требуется купить, продать, обменять и так далее. Это полная предикативная конструкция повествовательного характера с оттенком непрямого намерения субъекта осуществить рекламируемое действие: компании хотелось бы, организация хочет продать, набрать и т.д.
Анализируемая структурная схема N1-Vf чаще всего в рекламе выступает в виде определённо-личных и обобщённо-личных регулярных реализаций. Цель определённо-личных реализаций - усилить воздействие на читателя и повысить его внимание к рекламируемой услуге или товару. Определённо-личные реализации позволяют не называть субъект действия, так как реальный деятель обычно всегда называется в конце объявления, в справочной информации:
Помогаем справиться с алкогольной и наркотической зависимостью. (К №4);
Offering good sportwear. (Предлагаем качественную спортивную одежду) (PS №6);
Taking on saleswomen for summer job. (Набираем продавцов-женщин на летний заработок) (CS №6);
Offering an extensive bar featuring nearly 100 single malt scotches, and of course the “perfect” martini. (Предлагаем большое разнообразие напитков от 100 видов скотча и, конечно, превосходный мартини) (PS №5).
В определенно-личных реализациях предикат обычно выражен глаголами с семантикой «купить, продать, предложить, реализовать, осуществить, помочь, набрать, пригласить, offer, suggest, help, sell, buy, distribute, invite, carry out, enroll, take on», которые занимают инициальную позицию. В них мы имеем дело с инверсированным порядком подачи информации: на первом месте находится слово, которое является ремой и коммуникативным центром высказывания.
Можно сказать, что такие предложения предназначены для установления контакта с предполагаемым потребителем, для ориентации его на приобретение конкретного товара или услуги: читатель легко находит необходимые рубрики: Куплю, Продаю, Приобретаем, Требуется.
Определённо-личные реализации часто представлены побудительными конструкциями Vf2s: Почувствуй вкус Востока! (К №4);
Посети сеть магазинов «Всё для ремонта» и ремонт станет сказкой! (К №4);
Follow your natural instincts! (Следуй своим природным инстинктам!) (SS №6);
Get in touch with your masculine side (Почувствуй свою силу, почувствуй себя мужчиной!) (НА №5).
Побудительные, императивные конструкции призывают читателя к немедленному совершению покупки, причем сразу же объясняется очевидная выгода, необходимость такого действия:
Come to Shells for answers. (Приходите в Шелз, где вы найдёте решение проблем) (HA №5);
Купи Семечки «Столичные» и выиграй поездку в Египет. (СС №5);
Сделай покупку. Получи купоны. Оплати покупку. (СС №5).
В качестве предикатов в побудительных предложениях употребляются различные глаголы - «купите, зайдите, возьмите, отправьте, напишите, помнить, запомнить, верить, знать, радоваться, быть здоровым, счастливым», глагольные сочетания со значением психологических и эмоциональных состояний, физических действий и состояний типа «думать, плакать, дышать, худеть, болеть»:
Поверьте в природную силу Ваших волос вместе с шампунем Palmolive (СС №6);
Худейте без лишних усилий. (К №4);
Дышите легко и свободно. (ИПР №5);
Don’t forget to pay the credit if you pay by Direct Divine. (Вы не забудете заплатить по кредиту, если платите по Директ Дивайн) (DA №5);
Buy 20 minutes and we’ll give you 10 minutes free. (Купите 20 минут и вы получите ещё 10 минут бесплатных разговоров) (SS №6);
Indulge your chocolate zone. (Погрузись в шоколадный мир) (PS №6)
Часто в побудительных предложениях используется фазисный глагол «начинать» со значением повторяющегося действия:
Start the day with the right Yale Coffee. (Начни день с чашечки «правильного» кофе Yale) (SS №6)
Начните день с чашечки ароматного кофе «Не-скафе Гранд». (К №4)
Побудительные конструкции придают высказыванию эмоциональность и призваны вызвать у читателя ответную реакцию, оценку. Действительно, повелительное наклонение, передавая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики-80, выражает воздействие, побуждение со стороны говорящего, то есть имеет экспрессивное значение и может проявляться в речевых формах уве-
щевания, просьбы, мольбы и т.д. [7]. Значение побуждения к действию в рекламных заголовках передаётся грамматическими формами единственного и множественного числа:
Снимайте всё, что нравится. (ИРР №6); Почувствуйте свежесть морской волны. (СС
№6);
Убедись в эффективности нашего нового крема всего за 14 дней. (ИРР №8);
Step into the world of Forrest Gump (Войди (войдите) в мир Фореста Гампа) (DA №5);
Let’s Travel smart. (Давайте путешествовать с умом) (PS №6).
Примеры показывают, что формы 2-го лица множественного числа выражают побуждение к действию, обращенное к нескольким лицам, и указывают на коллективный характер адресата, а формы 2-го лица единственного числа, теряя прямое отношение к конкретному собеседнику, получают обобщенное значение.
Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выражения значения побуждения в текстах рекламы используются формы 1-го лица множественного числа и 3-го лица единственного числа с частицей «пусть», обозначающие оттенок пожелания:
Зубная паста Blend-a-med Complete. Пусть улыбка сияет здоровьем. (СС №6);
Пусть белое будет белым! Отбеливатель «Ас». (К №4);
May your dreams come true!
Jet helicopter tours above the city and bay. (Пусть сбудутся Ваши мечты! Полёт на вертолёте над городом и заливом) (CS №5).
Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них выступают частицы «пускай/пусть» (в английском языке - это частица «may»).
для выражения значения побуждения к действию в рекламных текстах используются и формы «совместного действия» - это формы множественного числа повелительного наклонения. Обозначаемое ими побуждение всегда относится к двум или более лицам и к самому говорящему:
Изменим жизнь к лучшему. (ДВ №5);
Let’s eat good food at Sally’s. (Давайте есть полезную пищу в ресторане «У Салли») (PS №6).
как видно из приведенных примеров, формы совместного действия представлены либо синтетическими формами, совпадающими с формами простого будущего времени, либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершенного вида (иногда с частицей «не»). Следует также отметить, что формы совместного действия не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения: Давайте думать о будущем уже сегодня. (ДВ
№6);
Давайте делать деньги. Банк ПетроКоммерц. (ИПР №6);
Let’s Travel in Style. (Давайте путешествовать стильно) (CS №5)
Let Your Hair Feel the Air. (Пусть твои волосы почувствуют дуновение ветра) (PS №6).
Однако в рекламных заголовках или текстах эта конструкция используется очень редко (8 %). Одной из причин низкой степени употребительности данной конструкции мы считаем разные взгляды носителей русского и английского языков на понятие коллектива, коллективной деятельности, любой совместной деятельности. для британца или американца присуще стремление выделиться из толпы, приобрести индивидуальность, или, наоборот, интимность. Такие предложения, как «Let’s relax in a new spar saloon» (Давай расслабимся в спа салоне) приобретают совсем иной смысл.
кроме предикативного минимума, в состав данных предложений входят распространяющие члены. Из примеров видно, что главный член данных предложений распространён прямым или косвенным дополнением со значением объекта или адресата действия. При главном члене может также стоять обстоятельство, выраженное наречием: «Продам недорого», «Требуется срочно». Обстоятельство указывает на стоимость, срочность, качество выполнения рекламируемой услуги.
Что касается двухкомпонентных структурных схем без спрягаемой формы глагола, то можно сказать, что в рекламных заголовках они представлены предложениями с лексически неограниченными компонентами. Эта группа включает следующие подлежащно-сказуемостные схемы с координируемыми компонентами:
- N1-N1:
Настоящие ролики - лучший подарок для Вашего ребенка (К №4);
Financial Time - your best choice. (Газета «Фай-нэншиэл Тайм» - твой лучший выбор) (PS №5);
- N1-Adj (полная и краткая форма):
Вкус незабываем (СС №6);
Кожа нежная, как у ребёнка (К №4);
Credit cards are available. (Кредитные карты доступны) (PS №6);
- N1-Adv:
Ремонт - это не всегда дорого! (ИПР №5);
The flavor is more
The cost is less. (Вкус больше, стоимость - меньше) (SS №6).
Вторая группа двухкомпонентных схем без спрягаемой формы глагола с лексически неограниченными компонентами включает следующие не подлежащно-сказуемостные схемы с некординируе-мыми компонентами:
- N1-N2:
Качественные пластиковые окна - в компании «Нобелевские окна». (ИПР №5);
Japanese food at Harrod’s. (Японская кухня в ресторане у Харода) (SS №6);
- N1-Inf:
Наша цель - обеспечить современным качественным жильём каждую семью нашего города. (ИРР №8);
Our goal is to trust our clients. (Наша задача - доверять своим клиентам) (CS №5);
- N1-Adv-o:
Отдых с «Бискай Тур» - это надёжно и выгодно. (К №4);
Lunch at Sally’s is the most favorably. (Обед у Сали обойдётся вам дешевле всего) (SS №6);
- Inf-N1:
Заставить ваши деньги работать - это наша работа. (ИПР №5);
To give the first class service you deserve is our goal. (Предоставить вам качественные услуги, которые вы заслужили - это наша задача) (CS №5);
- Inf-Adv-о:
Экономить во время отпуска - это возможно! (К
№4);
Enjoy the health is never late! (Стать здоровым -никогда не поздно!) (PS №6);
- Inf cop Inf:
Рекламировать значит проверять. (ДВ №6); Visiting dentist twice a year means taking care of your teeth. (Посещать дантиста дважды в год - значит заботиться о своих зубах) (PS №6).
В рекламных заголовках используются также двухкомпонентные структурные схемы с лексически ограниченными компонентами. как правило, эта группа представлена вопросительными предложениями:
- Нет N2:
Нет настроения? Апатия и быстрая утомляемость? (СС №5);
Not sufficient power? (Нет достаточной мощности?) (PS №5);
- Ни N2:
Ни один праздник без подарков! (СС №5);
No minute to enjoy the sun? (Ни одной минутки, чтобы насладиться солнечными лучами?) (PS №6).
Вопросительное предложение, используемое в заголовке рекламного текста, определяет тематику всего объявления, является зачином рекламного текста. Усилительные частицы указывают на необходимость совершения покупки, на неизбежность приобретения рекламируемого товара.
Степень употребительности двухкомпонентных предложений, реализующих перечисленные минимальные структурные схемы в русском и английском языках, продемонстрированы рисунках 1 и 2.
□ Русский язык ■ Английский язык
16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0%-
N1-N1 N1-Adj N1-Adv N1-N2 N1-Inf N1-Adv-o Inf-N1 Inf-Adv-o Inf cop Inf
ИЙ
I
Рис 1. Степень употребительности двухкомпонентных структурных схем без спрягаемой формы глагола с лексически неограниченными компонентами.
Данная диаграмма демонстрирует степень употребительности двухкомпонентных структурных схем без спрягаемой формы глагола с лексически неограниченными компонентами в русском и английском рекламном заголовке. Диаграмма расположена на плоскости двух осей. На оси Х указаны названия двухкомпонентных структурных схем, на оси Y - частота
их использования в процентах. Таким образом, отчётливо видно, что некоторые структурные схемы обладают большей степенью употребительности, чем другие. Так, например, в русском языке преобладают структурные схемы N1-N1, N1-N2, N1-Adv-o, Inf-N1, Inf-Adv-o, Inf cop Inf. В английских рекламных заголовках более частотны заголовки, построенные по минималь-
Рис. 2. Степень употребительности двухкомпонентных структурных схем без спрягаемой формы глагола с лексически ограниченными компонентами.
ным структурным схемам N1-Adj, N1-Adv. Интересно отметить, что заголовки, построенные по минимальной структурной схеме №-Ш представлены в равном количестве как в русском, так и в английском языках. Такую особенность можно объяснить общностью законов построения двухкомпонентных предложений, несущих значение лозунга, призыва, слогана.
Данная диаграмма демонстрирует частоту использования предложений, построенных по двухкомпонентной структурной схеме без спрягаемой формы глагола с лексически ограниченными компонентами. Сравнительный анализ показывает, что структурные схемы с лексически ограниченными компонентами более типичны для английского рекламного заголовка. Эта особенность может быть связана с разным пониманием слов «нет», «ни один», «никакой»: отсутствие чего-либо как значение данных слов для носителей английского языка воспринимается как повод к решению имеющейся проблемы.
Таким образом, частотность употребления предложений, реализующих выделенные структурные схемы, различна. В обоих языках рекламодатели используют разные структурные схемы. А. Д. Швейцер говорит о том, что причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно, английский - язык аналитический, русский - синтетический. Это означает, что «смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передаётся через сочетание смыслов нескольких слов» [10].
В ходе проведённого нами анализа, можно сделать вывод о том, что использование в рекламных заголовках простых предложений, построенных по однокомпонентной и двухкомпонентной минимальной структурной схеме, не случайно и объясняется задачами рекламного заголовка. Заголовок должен выбирать своего читателя, т.е. он должен содержать в себе то,
что интересует определенную аудиторию. Этой цели хорошо служат номинативные предложения, построенные по структурной схеме заголовков первого типа («Окна», Светильники», “Housing”, “Renting”).
Заголовок должен в краткой форме содержать информацию основной части рекламного текста. Эту функцию хорошо выполняет заголовок-вопрос, содержащийся также в глагольных типах предложений с определённо-личной регулярной реализацией двухкомпонентной структурной схемы («Хотите выгодно вложить свои сбережения?», «Худеем вместе?», “Want to have band aid soon?”). Ещё одна задача заголовка, состоящего из предложения, построенного по определённо-личной регулярной реализации двухкомпонентной минимальной структурной схемы, - это усилить воздействие на читателя, привлечь его внимание к рекламируемому товару или услуге: «Куплю», «Продаю», Сдаю в наём».
Заголовок должен создавать положительный эмоциональный фон, предлагать сделать покупку и называть марку товара. Эту цель выполняют однокомпонентные предложения с распространяющими членами. («Красивая работа», «Какие низкие цены!, Девеевская слобода. Гостиничный комплекс», «Cheap Moulding», «Exotic vacation»). Содержание этих рекламных заголовков отражает духовные и материальные ценности, стереотипы мышления современного общества: все хотят иметь «красивую работу» (т.е. высокооплачиваемую и не требующую больших физических усилий), покупать товары по низкой цене, иметь высокое качество обслуживания.
Таким образом, формальная организация предложений в составе рекламных заголовков первого и второго типа определяется их функциональной направленностью и коммуникативными намерениями рекламодателя. Рекламные заголовки, состоящие из простых предложений, построенных по однокомпонентной и двухкомпонентной минимальной структур-
ной схеме, характеризуются лаконичностью, рациональностью, содержательностью, эмоциональностью, яркостью и информативностью.
Частота использования рекламных заголовков, состоящих из предложений, построенных по двухкомпонентной минимальной структурной схеме, отличается от заголовков первого типа. Рекламные заголовки второго типа встречаются в английских объявлениях в 121 случаях (24,2 %), а в русских - в 97 случаях, что составляет 19 % (расчёт производится от общего количества - 500 примеров на обоих языках).
список ЛИТЕРАТУРЫ
1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В.
Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.
2. Бархударов Л. С. Структура простого предложения современного английского языка. М.: Высшая школа, 1966.
3. Басманова А. Г. Некоторые вопросы структурной организации текста // Сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. М., 1980. С. 36-45.
4. Захарова Е. П. Современный русский синтаксис. Саратов.: Изд-во Саратовского гос. униврситета, 2003.
5. Иванова И. П. Теоретическая грамматика английского языка. М.: Высшая школа, 1981.
6. Leech G. N. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longmans, 1966.
7. Русская Грамматика. Синтаксис. М.: Наука, 1980.
8. Starvik I. On Voice in the English Verb. Paris, 1966.
9. Halliday M. A. Syntax and the consumer. Ceorgetown, 1964.
10. Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. М.: Наука, 1988.
