CC BY
140
УДК 659.13/.16: 398 UDC 659.13/.16: 398
Е.Н. ШЕТУХИНА E.N. SHETUKHINA
аспирант, кафедра рекламы и дизайна, Воронежский Graduate student, Department of advertising and design,
государственный университет Voronezh State University
Е-mail: [email protected] E-mail: [email protected]
ФОНЕТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ФОЛЬКЛОРА КАК СПОСОБ ОРГАНИЗАЦИИ ЗВУКОВ В ПРОЦЕССЕ ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
PHONETIC MEANS OF FOLKLORE AS A WAY OF ARRANGING SOUNDS IN THE PROCESS OF BUILDING A COPYWRITER
В статье рассматривается комплекс фонетических языковых средств фольклора и их использование в печатных рекламных текстах. Анализируется роль фонетических выразительных средств фольклора в оформлении рекламного сообщения.
Ключевые слова: реклама, текст, фольклор, языковые приемы, выразительные средства, повтор.
The article discusses the complex phonetic language means folklore and their use in print advertising texts. The role ofphonetic expressive means offolklore in the design of the advertising message is analyzed.
Keyworlds: advertising, text, folklore, language techniques, expressive means, repeat.
Реклама представляет собой особую сферу деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Язык рекламы, несмотря на кажущуюся иногда лаконичность и простоту использует огромную палитру художественных средств и приемов, которые направлены на раскрытие потенциальных возможностей слова и эффективного речевого воздействия. Рекламный текст должен быть не только кратким, запоминающимся, убедительным и побудительным, но и оригинальным за счет использования различных выразительных средств языка. Одна из целей рекламного сообщения - вызвать определенные эмоции, добиться которых можно с помощью различных фонетических приемов, в частности, имеющих фольклорную составляющую.
Обширные фонетические средства фольклора во многом определяют красоту и выразительность языка. Основанные на чувственном восприятии они вызывают определенные ассоциации у человека. При этом выражение ассоциативных смыслов осуществляется зачастую через фонетическое оформление. Поэтому фонетическая сторона языка имеет немалое значение в построении различных текстов, в том числе рекламных. Комбинация звуков в рекламном тексте оказывает эмоциональное воздействие на потребителя: одни звуки в рекламном сообщении вызывают положительные эмоции и успокаивают, другие - настораживают. При этом звуковая оболочка слов, несомненно, ощущается читателем, и процесс осмысления фонетической символики происходит неосознанно.
К числу фонетических приемов фольклора, используемых в рекламных сообщениях, относятся фо-носемантические средства языка, звукоподражание, звуковые и лексические повторы, рифма, ритмическая
организация текста, фонетический каламбур.
Фоносемантические средства и звукоподражание
Воздействующий потенциал отдельных звуков и передающих их букв хорошо известен. Различные звуки вызывают определенные ассоциации, имеют различную психологическую значимость и способы передавать определенную смысловую информацию. И. Морозова [1] подчеркивает, что для целенаправленного создания определенной фонетической формы рекламного текста необходимо учитывать смысловые характеристики звуков. Так, например, звук «р» передает идею динамики, решительности, мужественности: «Поспел, поспел мак. Ну что Ермак, пора рвать мак?». Тяжелые и устойчивые взрывные «п» и «б» создают ощущение основательности и надежности: «Он ударил дуб палицей булатною, он расшиб тот дуб булавой своей» - чередование согласных «д», «б», «т», создает ощущение ударов булавы и исходящих от нее глухих звуков. Плавные, скользящие назальные «л» и «н» имеют выраженное женское начало, оставляют чувство легкости: «Бабушка добренька, внучка голубит, по головке гладит». Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности: «Хорошо в саду соловей поет: он поет, поет припеваючи», а в некоторых случаях акцентирует внимание на необходимые детали. Например, в слогане парфюмерного бутика «Ноктюрн - запах Вашей мечты» акцент в произношении на звук «о» подчеркивает высокий стиль, передает особую торжественность и благородную сдержанность. Звук «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом: «Ах ты зимушка, зима!»; «Эй вы гой еси, слуги верные!».
Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звуко-
© Е.Н. Шетухина © E.N. Shetukhina
Ученые записки Орловского государственного университета. №5 (61), 2014г. Scientific notes of Orel State University. Vol. 5 - no. 61. 2014
вого состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой сходной с общим смыслом рекламного сообщения. Например, слоган лимонада «Миринда» - «Взрыв вкуса» (реклама напитка «Миринда») при помощи сочетания трех согласных звуков «в», «з», «р» фонетически передает идею взрыва, заложенную в рекламном высказывании. В фольклоре этот прием можно встретить в различных жанрах, например, в загадках: «Трах, трах, стоит дом на горах. Вода бежит, дом дрожит» - сочетание звуков «рах» ассоциируется с шумом работающей мельницы.
На ассоциативном восприятии звуков основан прием звукоподражания.
Для усиления эмоционального воздействия копи-райтеры часто используют слова, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления [2]. Например, в рекламном сообщении газированного прохладительного напитка «Шпик» «Хорош-ш-ш-ший! Хорош-ш-ший до последний капли!» многократный повтор звука «ш» ассоциируется у потребителя со звучанием пузырьков газированной воды; «Донна» - повтор созвучной «н» созвучен звону чокающихся бокалов (реклама хрустальной посуды). Прием звукоподражания подчеркивает смысловую организацию текста. Употребление звуков, ассоциирующихся с рекламируемым объектом, также служит средством для фонетической поддержки общей идеи рекламного сообщения [3]. Например, «С детским питанием Ням-ням и Топ-топ расти, малыш, большим и крепким!» (реклама детского питания). Как правило, фоносемантические средства и звукоподражание в большей степени используются в названиях товара для того, чтобы выделить его из ряда аналогичных продуктов.
Созвучие. Повторение звуковых элементов рекламного текста является эффективным приемом облегчения процесса восприятия. Общая фонетическая окраска текста создается выделяющимися (выдвинутыми) на общем фонетическом фоне близко расположенными повторами [4]. Система повторов создает красоту и гармонию текста, а также несет обрядовые черты фольклорных заговоров. В рекламе роль повторов еще значительнее, поскольку это один из принципов построения текста, гарантирующий его хорошую запоминаемость и особое влияние на сознание.
Наиболее частой формой звукового повтора, характерной для рекламных текстов, является аллитерация (в широком понимании) - повтор одинаковых или сходных ударных согласных или гласных звуков. Прием аллитерации используется для создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а также является действенным выразительным средством. Например, «Мото. Меньше, чем мальнький!»; «Чрезвычайно чайный вкус» (реклама чая); «День делает добро» (реклама банка «Дом денег»). В последнем примере аллитерация на «д» ассоциируется с надежностью и спокойствием, усиливает выразительность звукового образа.
Ассонанс, который часто называют «гармонией гласных», представляет собой повтор одних и тех же ударных гласных звуков внутри фразы. Он также является распространенным средством звуковой организации в рекламном сообщении. Ассонанс способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора. Например, звук «о» - в рекламном тексте предназначается для создания определенного настроения, выражения рекламной идеи: «Стало в комнате светло. В доме новое окно» (реклама пластиковых окон). В данном примере звук «о» является смысловой звуковой доминантой. Пронизывая весь отрезок текста, он создает фонетическую цепь. «Надо чаще встречаться, будешь реже ломаться» (реклама автомастерской «Трек»). Различные типы повторов организуют звуковой строй рекламного сообщения. Повтор конечных согласных - коссонанс, также используется при оформлении рекламного текста, например, «Кнорр - вкусен и скорр» (реклама приправы «Кнорр»).
Анализ рекламных сообщений показывает, что звуковые повторы также являются эффективным средством облегчить потребителю восприятие рекламного сообщения. Объектом созвучия может быть имя бренда, потребительское преимущество, товарная категория, например, «Наш дом - Домино» (торговая компания «Домино»).
Рифма - вид регулярного звукового повтора сходных звуков на концах строк или других симметрично расположенных частях текста. Рифмование строчек рекламного текста было издавна активно распространено в фольклорной рекламе (ярмарочные зазывалы, лоточники, скоморохи и др.). В рекламном сообщении прием рифмы всегда выгодно выделяет ключевые слова из общего потока и к ним привлекается особое внимание. Очевиден тот факт, что подобная организация рекламного текста способствует его более легкому произнесению и запоминанию. В рекламе рифма используется довольно часто. Например, «Пей больше, живи дольше!» (реклама минеральной питьевой воды «Кавказ»); «Попробовав раз - ем и сейчас!» (реклама кондитерских изделий). В рекламном слогане рифма также должна служить актуализации нужной информации и облегчения ее запоминания, усиливая при этом смысл рекламного сообщения: «Му-Му. Вкусно по-домашнему»; «Лучшее молоко от вас недалеко». Часто используются двустрочные рифмованные тексты по типу выкриков торговцев «Наш капрал, на ножки встал», например, «Если карточка в кармане, Отдыхаешь на диване» (реклама мебели в кредит); «Спаленки для больших и маленьких (реклама мебельного магазина); «Кашля больше не боюсь - Геделиксом я лечусь» (лекарственный препарат).
Ритмическое построение фразы. Ритм - определенное сочетание ударных и безударных слогов в тексте. Использование в современной рекламе ритмически организованных строк и примитивного стихотворного размера подчеркивает ее родство с городским фольклором уличных торговцев. Многие рекламные тексты
имеют в своей основе повторяющуюся ритмическую структуру, часто соединяющуюся и с рифмой, например, «Российская сенсация - практичные колготки «Грация». Ритмическая организация слов в рекламе делает ее более структурированной, помогает более легкому запоминанию и произнесению слогана. Ритмический текст может быть представлен в виде двухсложного стихотворного размера, например, «Вкусно. Быстро. Здорово» (сеть кафе «Теремок»); «Чай Беседа создан дарить тепло» или трехсложного: «Ах...» - женский журнал для мужчин и женщин».
Фонетический каламбур - языковая игра, построенная на частичном или полном звуковом сходстве разных по значению слов. В рекламном сообщении используется для оригинального представления товара или услуги. «Квас не Кола. Пей Николу! (реклама прохладительного напитка «Никола») » или «СЗАГС. Встретимся в СЗАГСе!». В последнем примере «СЗАГС» - это аббревиатура названия вуза, которая омонимична хорошо известной аббревиатуре «ЗАГС» и ассоциируется у молодежной целевой аудитории с приятным событием. Данный прием охотно применяется, поскольку адресат всегда обращает внимание на неординарно оформленные фразы.
К фонетическим приемам относится также использование звукового ряда, характерного для разговорной, диалектной речи. В пословицах и поговорках
часто можно наблюдать выпадение гласных и согласных звуков: «Лихо жить в нуже, а в горе и того хуже» (выпадение звука «д»). Этот прием позволяет установить доверительные отношения и расположить к себе потребителя: «На улице осень и дожи, а у нас для Вас цветные плащи!» для придания благозвучия и ритма использован исчезающий звук «д» (реклама магазина одежды).
Таким образом, одной из черт современной русскоязычной рекламы является апелляция к фольклорным средствам, проявляющаяся в различных фонетических оформлениях слова и предложения. Ритмическая аранжировка фактологического сообщения, рифма, система повторов, выразительная экспрессия - основные компоненты рекламного текста, созданного в традициях устного народного творчества.
В рекламном сообщении фонетическая составляющая дополняет основное содержание текста, актуализируя обращение к эмоциональному опыту потребителя. Использование в современной рекламе различных фольклорных фонетических приемов позволяет не только избежать шаблонности и сухости текста, но и придает особый стиль, близкий и понятный целевой аудитории. Фольклорная фонетика может рассматриваться как образец звучащей речи, отражающей особенности жизни, культуры и быта русского народа.
Библиографический список
1. Морозова И. Слогая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003. C.54-55.
2. Мощева С.В. Фонетические особенности оформления печатных рекламных текстов (на материале английского и русского языков) // Вестник Гуманитарного факультета ИГХТУ 2008. №3. С. 195.
3. Романова Т.П. Современная слоганистика: учебное пособие. М.: Бахрах-М, 2013. С. 99.
4. Вишневская Г.М. О фоносемантическом аспекте исследования ПТ // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 4. С. 92-93.
References
1. Morozova I. Syllable slogans. Moscow, RIP-Holding, 2003. Pp.54-55.
2. Moshchevaya S.V. Phonetic features design printed promotional texts (on the English and Russian languages) // Bulletin of the Faculty of Humanities IGHTU. 2008. №3. P. 195.
3. Romanova T.P. Modern sloganistika: Tutorial. Moscow, Bakhrakh-M, 2013. P. 99.
4. Vishnevskaya G.M.About Phonosematic research aspect PT // Modern problems of science and education. 2013. № 4. Pp. 92-93.
