CC BY
497
финансирование
социально-культурных проектов на современном этапе
Евгения Вячеславовна КЛИМКОВИЧ,
кандидат педагогических наук, доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Московского городского университета управления Правительства Москвы. e-mail: klimkovich.ev@mail.ru, alexklim95@list.ru
В статье рассматриваются возможности финансирования социально-культурных проектов в современных условиях на практических примерах в городе Москве. Отмечается важность формирования знаний в области привлечения средств на производство и реализацию социально-культурных проектов у студентов и слушателей в системе образования, что является одним из условий создания качественного продукта, направленного на решение социальных проблем.
Ключевые слова: финансирование, спонсорство, фандрейзинг.
The article deals with the possibilities for financing socio-cultural projects in modern conditions on practical examples in Moscow. Notes the importance of developing knowledge in the field of attraction of funds on the production and sale of socio-cultural projects with students in the education system, which is a condition of creating a quality product, aimed at solving social problems.
Key words: funding, sponsorship, fundraising.
Возможности финансирования социально-культурной деятельности год от года видоизменяются. Сейчас государство перешло на новый подход финансирования в сфере культуры - очень многие учреждения культуры финансируются по результатам деятельности. В большинстве случаев современные учреждения культуры занимаются производством социально-культурного продукта на основе государственного задания. Однако это не ограничивает возможности учреждения культуры по привлечению средств из внебюджетных источников, таких как негосударственные фонды, гранты, целевые программы, предпринимательская деятельность и т.п.
Наблюдения автора показывают, что в учреждениях культуры города Москвы уделяется колоссальное внимание развитию предпринимательской деятельности. Государство и региональные органы власти активно стимулируют учреждения культуры на введение платных услуг. Согласно изменению в законодательстве учреждение культуры теперь имеет право вести предпринимательскую деятельность и иные виды деятельности, приносящие доходы, причем полученные доходы налогом не облагаются (если идут на развитие учреждения культуры) [1].
Во многих учреждениях культуры заработали платные кружки и секции, развивается практика промоутерской деятельности (учреждения культуры выступают площадками реализации театральных проектов, концертными площадками, активно предоставляют услуги по организации праздничных мероприятий как частным лицам, так и организациям). Таким образом государство переложило часть финан-
совой нагрузки на плечи самих потребителей социально-культурных услуг, направленных на удовлетворение их эстетических и культурных потребностей.
Но, несмотря на изложенное выше, проблема финансирования социально-культурных проектов была и остается для многих учреждений культуры проблемой номер один. Корни ее кроются в самой сущности социально-культурной деятельности. Далеко не все продукты учреждений культуры поддаются коммерциализации. Большая их часть - это вовсе не услуги по удовлетворению культурных и эстетических потребностей населения, потребностей в проведении досуга. Они направлены на решение социальных проблем - таких как повышение культурного и образовательного уровня населения, формирование здорового образа жизни, снятие социальной и межэтнической напряженности и т.п. В этих случаях покрытие расходов на проекты должно брать и берет на себя государство, в том числе через региональные или муниципальные структуры, т.е. финансирование осуществляется за счет бюджетных ассигнований, на основе государственного задания.
Однако практика показывает, что бюджетного финансирования недостаточно для осуществления эффективной и всеобъемлющей социально-культурной деятельности. Уровень организации многих культурных мероприятий за счет бюджетных ассигнований в целом достаточно невысок. Это подтверждают и многочисленные опросы потребителей социально-культурных услуг, проводимые на разных уровнях и в различных социальных группах. Зачастую, особенно когда речь идет о небольших учреждениях районного уровня, мероприятия держатся на голом энтузиазме их устроителей. Исключение здесь могут составить лишь глобальные масштабные проекты, реализуемые на государственном уровне, приуроченные к знаменательным событиям и датам, значимым для истории и развития государства.
Коммерческая деятельность - только один из источников финансирования, полностью покрывать расходы в социально-культурной сфере за ее счет практически невозможно. Хотя такие примеры есть (например, музей «Огни Москвы»), но это скорее исключение, чем правило. Дело в том, что очень часто спрос на культурный продукт формируется достаточно специфическим образом - на основе запросов потребителя, подкрепленных финансовой способностью не самого потребителя, а третьей стороны. Другими словами, потребитель социально-культурного продукта не всегда способен стать непосредственным покупателем. История развития культурной индустрии показывает, что производство культурного продукта во все времена опиралось на поддержку меценатов, а позднее, с развитием коммерциализации в сфере культуры, на поддержку спонсоров и инвесторов.
Итак, в современных социально-экономических условиях для осуществления эффективной деятельности по предоставлению социально-культурных услуг населению учреждениям культуры необходимо развивать деятельность по привлечению финансирования из внебюджетных источников, в частности, на основе спонсорской поддержки. Для этого необходимо понимать все тонкости современного фандрейзинга - деятельности по привлечению и аккумулированию средств на создание и реализацию некоммерческих проектов. Безусловно, спонсорская, как и благотворительная поддержка культурных проектов - явление для России не новое. Но в большей степени эти виды финансирования характерны для тех учреждений и проектов, которые либо являются национальным достоянием, либо уже заявили о себе и являются своеобразными брендами, такими, например, как национальные музеи и театры [4].
Спонсорство в учреждениях культуры районного масштаба развивается достаточно медленно, что объясняется рядом причин. Во-первых, недостаточным уровнем компетенции сотрудников в данной области и, как следствие, недостаточным уровнем понимания механизмов взаимодействия со спонсорами и благотворителями. Корни этой проблемы кроются в непонимании мотивов спонсорской и благотворительной поддержки, отсутствием видения разницы между спонсорством и благотворительностью. Благотворительность - акт свободного волеизъявления, основанный на «любви к искусству», желании помочь. Мотивы же спонсорства совсем иные. Спонсор осуществляет финансирование на взаимовыгодных условиях. Мотивом спонсорской поддержки может являться поддержание или формирование имиджа спонсора, продвижение бренда, развитие партнерских взаимоотношений.
Во-вторых, сложилось мнение, о том, что возможности позиционирования спонсора и производимого им продукта на районном уровне достаточно ограничены, а развитие партнерских отношений спонсора с различными коммерческими организациями вообще неосуществимо. Действительно, традиционными формами взаимодействия со спонсором (размещение рекламы или логотипа спонсора, упоминание о спонсоре, выражение благодарности спонсору) привлечь ресурсное обеспечение сложно. Как правило, эти формы не дают спонсору ожидаемого результата от сделанных вложений. Кроме того, следует отметить, что со спонсором, как и с аудиторией, для эффективного взаимодействия нужно много работать. Технология работы со спонсором достаточно давно описана в научно исследовательской литературе, однако в практике работы учреждений культуры среднего уровня, к сожалению, практически не применяется [2].
В коммерческом секторе культурной индустрии настоятельно необходимо развивать ряд инновационных форм взаимодействия со спонсором, позволяющих оптимизировать процесс привлечения финансовых средств. Главным образом эти технологии касаются улучшения имиджа как самого спонсора, так и продвижения его продукта. Рассмотрим последовательно некоторые из них:
- Создание медиаплощадки внутри проекта. Пространство, в котором происходит реализация проекта, организуется таким образом, чтобы в него можно было интегрировать информацию о спонсоре. Например, получает распространение оформление самими спонсорами концертных площадок, зон отдыха и т.п.. Ярким примером такой формы взаимодействия является музыкальный фестиваль «Пикник «Афиши»», который ежегодно проводится в Коломенском. Пространство фестиваля делится на отдельные сегменты, каждый сегмент -это территория отдельного спонсора. В 2012 году оформление сцен, расположенных на фестивальной площадке, проводилось компаниями Samsung и GAP. Британской Topman и американской Nike была предоставлена площадка для создания легкоатлетического стадиона. Компания Nestea организовала зону с бассейном, издательство «Эксмо» - открытую библиотеку. Еще одним ярким примером создания медиаплощадки для спонсора является предложение, разработанное в рамках Фестиваля «Project 818 RUSSIAN DANCE FESTIVAL», открытие которого состоялось 1 ноября 2014 года в ДК МИССИС. Логотипы спонсора были размещены в пространстве сцены, на пресс-волах, спонсорам была предоставлена возможность организации промостоек и шоурумов.
- Продакт-плейсмент (product placement) - использование приема неявной рекламы (интеграция продукта или бренда в проект). Например, премирование
участников проекта от спонсора или использование в проекте в качестве ресурса продукции, производимой спонсором. Например, на фестивале «День открытых миров» в Культурном центре ЗИЛ в городе Москве в 2012 году продукцией спонсора были оформленные пространства зоны отдыха (диваны и пуфы), а также спонсором были предоставлены плазменные панели и планшеты. В СВАО г. Москвы, при организации ежегодно проводимых мероприятий в Концертном зале «Королевский» конкурса красоты студенток «Краса СВАО» и конкурса красоты и таланта среди многодетных мам «Мамин день» спонсоры предоставляют одежду и аксессуары для дефиле, призы участникам, в том числе, сертификаты на покупку в магазинах-спонсорах проекта. Необходимо отметить, что взаимодействие со спонсорами осуществляется в рамках данных проектов на постоянной основе и уже не первый год (организаторы мероприятий - Префектура СВАО и Управление культурной и молодежной политики СВАО г. Москвы и РООСПМ «Студенческая община»). Посредством технологии продакт-плейсмент может позиционироваться не только материальный продукт, но и услуги. Например, в рамках Всероссийского конкурса детского рисунка «Краски Востока. Дети России рисуют Турцию», итоги которого были подведены в Москве в октябре 2014 года, победителям предоставлялись путевки от туроператора «Корал-тревел» и сети отелей «Риксос».
- Селебрити-маркетинг ^^brity-marketing) - технология интеграции «звезд» в рекламу. Ежедневно с экранов телевизоров десятки «звезд» рекламируют различные бренды. Аналогичным образом приглашенная на мероприятие «звезда» может позиционировать продукцию спонсора. К сожалению, данная форма работы со спонсором социально-культурных проектов пока еще не получила широкого распространения.
Создание специального события - мероприятие, создаваемое с целью продвижения бренда, привлекающее внимание СМИ. Примером организации специального события для спонсора являются организации конкурсов от спонсора внутри социально-культурного проекта. Так, на фестивале «День открытых миров» в Культурном центре ЗИЛ в 2012 году был организован конкурс от компании-производителя графических планшетов. Рекордсменом по части создания специальных событий является Сбербанк.
Краудфандинг - специфическая форма спонсорской поддержки, когда в качестве спонсоров выступает сразу множество людей и организаций. Это коллективное сотрудничество людей, которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы, чтобы поддержать существование проекта социальной направленности [3]. Краудфандинг может осуществляться посредством смс-биллинга (например, акция Первого канала «Добро»). Но наибольшее распространение в последние годы получила практика сбора средств через Интернет. Механизм состоит в следующем: на интернет-платформе размещается информация о проекте, и любой желающий может внести денежные средства на поддержку проекта. Сбор средств ограничивается конкретными сроками. В России наиболее популярными интернет-платформами являются boomstarter.ru и planeta.ru. Примерами городских проектов, успешно реализованных в городе Москве в 2014 году на boomstarter.ru, являются Фестиваль стрит-арта MOST (собрано 3 105 510 руб.), Project 818 RUSSIAN DANCE FESTIVAL (Фестиваль современного танца) (собрано 3 006 570 руб.), проект «Общественный велоконтроль», направленный на развитие велосипедного движения в Москве (на
разработку портала и мобильного приложения собрано 1 518 250 руб.), Международный молодежный фестиваль «ГОРЖУСЬ ТОБОЙ, МОЯ СТРАНА» (1 500 000 руб.), Проект «Город дружбы - равные возможности» (АНО «Центр концертно-те-атральных постановок «Лира»», (собрано 486 500 руб.), «Дети - наше будущее!»
- проект, ориентированный на патриотическое воспитание детей, реализован в форме концерта патриотической песни в районе Хамовники (организаторы проекта
- коллектив «Юные александровцы» (собрано 460 748 руб.) [5].
Подводя итог обзору финансовых источников и форм взаимодействия со спонсорами, отметим, что в последние годы наблюдается тенденция финансирования социально-культурных проектов из нескольких источников, дающая ряд преимуществ: снижается риск недофинансирования проектов, расширяются возможности по качеству предоставления социально-культурных услуг, снижается зависимость от источника финансирования, предоставляется свобода выбора тематики и порядка проведения.
Развитие практики финансирования социально-культурных проектов из внебюджетных источников невозможно без повышения качества профессиональной подготовки и переподготовки специалистов в сфере культуры. Важно не только изучать возможности финансирования, но и на основе получаемого опыта формировать педагогические подходы и технологии, позволяющие готовить специалистов, способных осуществлять социально-культурную работу с населением в современных условиях. В современные программы подготовки бакалавров и магистров по социально-культурной деятельности уже включены дисциплины, в рамках которых рассматриваются финансовые аспекты деятельности. Но этого явно недостаточно. Необходимо вводить дисциплины, подробно раскрывающие механизмы фандрей-зинга, накопленный опыт в сфере культурной индустрии, что позволит будущим специалистам реализовать свои знания, навыки на практике и на самом современном уровне.
Литература
1. Федеральный закон от 08.05.2010 N 83-Ф3 (ред. от 31.12.2014) «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений».
2. Бабков В. Технология работы со спонсорами // Арт-менеджер. - 2003. - №1 (4).
- С. 48-51.
3. Мартиросян Р.М. Краудфандинг, или народное финансирование социокультурных проектов // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2013. - №9.
- С. 5-10.
4. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования: Учебное пособие / Т.В. Артемьева, Г.Л.Тульчинский. - СПб.: Лань; ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2010. - 288 с.
5. http://boomstarter.ru/
