CC BY
114
Отсутствие качественного и глубокого анализа политической ситуации в мире толкнуло героя к толкованию новостей на собственный лад, к безумному разбору ускользающей от его сознания действительности.
Гоголь, как и старший его наставник Пушкин, считал, что массовые печатные издания рассчитаны на провинциального читателя. Петербургская журналистика с «Северной пчелой» и «Библиотекой для чтения» возглавляла это направление. Журнальные материалы посвящены последним тенденциям столичной жизни, заставляя провинциалов в худших традициях копировать эти веяния.
В повестях Н. В. Гоголя социально-философский феномен журнализма становится художественным элементом произведения. Гоголю удалось встроить со всей полнотой и многообразием журналистику в пространство художественного мира. Однако и в этих условиях видоизмененный журнализм сохранил свою рациональность, приобрел новые смысловые значения и оформил свою социокультурную составляющую.
Библиографический список
1. Гоголь, Н. В. Полное собрание сочинений. В 14 т. Т. 3 / Н. В. Гоголь. - М. : Изд-во АН СССР, 1939. - 537 с.
2. Новиков, А. Е. Повесть Гоголя «Коляска» в контексте литературной полемики середины 30-х годов XIX века /
A. Е. Новиков // Русская литература. — М.: ИРЛИ РАН, 1991. — 101 с.
3. Маркович, В. М. Петербургские повести. Н. В. Гоголь /
B. М. Маркович. — Спб. : Художественная литература, 1989. — 208 с.
4. Виноградов, В. В. Поэтика русской литературы : избранные труды / В. В. Виноградов. — М. : Наука, 1976. — 511 с.
5. Библиотека для чтения. Т. 12 // Викитека [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://ru.wikisource.org/wiki/ %D0%91%D0%B8%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D0%BE%-D1%82%D-0%B5%D0%BA%D0%B0_%D0%B4%D0%BB%D1%8F-_%D1-%87%D1%82%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F#.D0.A2.D0.BE.-D0.BC_XП. (дата обращения: 16.02.2013).
6. Гоголь, Н. В. Полное собрание сочинений. В 14 т. Т. 8 / Н. В. Гоголь. — М. : Изд-во АН СССР, 1948. — 641 с.
7. Дарвин, М. Н. Циклизация в творчестве Пушкина: Опыт изучения конвергентного сознания / М. Н. Дарвин,
В. И. Тюпа. — Новосибирск : Наука, 2001. — 292 с.
8. Игнатьева, Е. А. Явление журнализма в творчестве
Н. В. Гоголя / Е. А. Игнатьева. — Саратов, 2008. — 176 с.
9. Турбин, В. Н. Пушкин. Гоголь. Лермонтов. Об изучении литературных жанров / В. Н. Турбин. — М. : Просвещение, 1978. — 239 с.
10. Манн, Ю. В. Поэтика Гоголя / Ю. В. Манн. — М. : Художественная литература, 1978. — 395 с.
11. Гоголь, Н. В. Нос / Н. В. Гоголь // Фундаментальная электронная библиотека русская литература и фольклор [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://feb-web.ru/feb/ gogol/texts/ps0/ps3/ps3-047-.htm. (дата обращения: 16.02.2013).
12. Золотусский, И. П. Час выбора / И. И. Золотусский. — М.: Современник, 1976. — 319 с.
ЕПАНЧИНЦЕВ Василий Валерьевич, аспирант кафедры философии.
Адрес для переписки: davids20021989@mail.ru
Статья поступила в редакцию 28.11.2013 г.
© В. В. Епанчинцев
УДК 130.2:658.512.2 р. р. КОВТУН
Г. Л. ЛАНЩИКОВА
Омский государственный педагогический университет
ФИЛОСОФСКАЯ РЕФЛЕКСИЯ МЕТОДОЛОГИИ ДИЗАЙН-ПРОЕКТИРОВАНИЯ
В статье исследуется проблема рефлексивного осмысления методологии проектирования, которая обусловлена поиском дизайнером философских оснований принятия решений. Выделены нравственно-ценностная и технологически-целевая функциональные стороны рефлексивных структур, проанализирован ряд философских подходов, значимых для рефлексивного методологического анализа дизайн-практики. Кроме того, охарактеризована этическая рефлексивная модель принятия решений Ф. Анжу, основанная на философии экзистенциализма Сартра.
Ключевые слова: рефлексия, философские основания, экзистенциализм, этические модели принятия решений, методология дизайна.
Современная социокультурная динамика характеризуется усложнением познавательных проблем, стоящих перед человеком. Быстрая в историческом плане смена традиционных ценностей и образа жизни приводит человека к необходимости поиска новых ориентиров, важных не только для адаптации, осознания своего места в мире и самоутверждения, но и для творческого конструирования новых моделей и схем деятельности в условиях отсутствия готового образца. При решении сложных задач, обуслов-
ленных мировыми глобализациоными процессами, объединившими людей в сообщества на основе совместных проектов, общих целей, интересов, принципов, взглядов, человек нуждается в формировании новых познавательных средств, переосмыслении стилей общения и стереотипов мышления, что обусловливает изменение соотношения между предметной и мыслительной деятельностью, возрастание роли проектного проблематизирующего и рефлексивного мышления.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (126) 2014 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (126) 2014
Необходимая культурная трансформация общества непосредственно зависит от философско-реф-лексивного осмысления человеком методологических основ различных видов своей деятельности и их субъективно-личностных и социокультурных измерений. Мысля, человек, согласно Декарту, осознает и обнаруживает себя в опыте, то есть «человеческое сознание есть в своем существе самосознание» [1].
К рефлексивной сущности мышления исследователи обращались еще со времен античности. Разработке философско-методологических проблем познавательной деятельности человека посвящены труды Сократа, Платона, Аристотеля, Ф. Бэкона, Р. Декарта. Философские представления о природе рефлексии и ее функциях представлены в исследованиях Д. Локка, И. Канта, И. Фихте, Г. Гегеля.
В отечественной науке развитие рефлексивнометодологического подхода началось со второй половины XX века. Разработка представлений о мышлении осуществлялась в рамках Московского методологического кружка (А. А. Зиновьев, М. К. Ма-мардашвили, Г. П. Щедровицкий, Б. М. Грушин), где была разработана модель дизайнинга, как особой системной организации мыследеятельности в социуме. Представления о рефлексии были накоплены в психологии, педагогике, инженерной психологии и художественном проектировании, перенесены в управление и самоорганизацию в работах следующих авторов: В. Ф. Асмуса, П. Я. Гальперина, Э. В. Ильенкова, А. Ф. Лосева, А. Н. Леонтьева, Н. Г. Алексеева, О. С. Анисимова, О. И. Генисаретского, Ю. В. Громыко, В. В. Давыдова, В. П. Зинченко, А. Л. Пятигорского, Э. Г. Юдина, О.И. Генисаретского, И. А. Зимней, И. И. Ильясова, В. А. Лекторского, В. Е. Лепс-кого, В. А. Лефевра, В. М. Розина, И. Н. Семенова, В. И. Слободчикова, П. Г. Щедровицкого, Б. Д. Эль-конина, М. К. Мамардашвили и др.
В настоящее время объективной основой возрастания внимания научного сообщества к процессам рефлексивного мышления является актуализация субъектно-деятельностного подхода, в связи с чем социально-культурную значимость приобретает проблема эффективности рефлексивного самоуправления субъектом собственной деятельностью в результате осознанного выбора философских системообразующих смысловых оснований.
Рост числа зарубежных научных публикаций, касающихся вопросов организации и управления рефлексивными процессами в области дизайна, свидетельствует об их актуальности.
Философская рефлексия методологии дизайн-проектирования является основой осмысления дизайнером культурного контекста современного постмодернистского этапа. В этой связи, недостаточное проникновение философской проблематики в сферу практического дизайна ведет к ослаблению культурного основания методологии дизайна и не способствует решению серьезных социально-культурных проблем. С одной стороны, цель дизайн-творчества нередко представляют упрощенно: удивить-шоки-ровать-соблазнить зрителя визуальными трюками, превращая, таким образом, дизайн в «квазидизайн». С другой — дизайнер, как субъект творческой деятельности, сам не выходит на философское осмысление социальных проблем и значимости философских основ методологии проектирования. Подобная ситуация свидетельствует о необходимости развития профессионального рефлексивного мышления дизайнера, которое дает осознание того, насколько
рефлексивно-организованно управляет системой собственных мыслительных средств дизайнер, каким образом он, в буквальном смысле, «ведет себя» в мыследеятельности. Рефлексия методологии проектной деятельности представима в форме процессуально организованных мысле-поступков, обретающих в рефлексивном анализе нравственные качества, поэтому она требует обращения к своим истокам — философским основаниям. Благодаря философско-рефлексивному мышлению получают свободу и становятся полноправными участниками ситуации принятия проектного решения совместное знание об общечеловеческих ценностях — совесть, а также целая гамма чувств и эмоций, проявляющихся в этических и моральных переживаниях.
Поскольку на основании принятия и осмысления идей какой-либо философской системы, представленной в истории мировой культуры, происходит осмысление того или иного методологического аспекта дизайн-деятельности, для субъекта творчества всегда существует свобода выбора философских оснований деятельности и плюрализм проектных позиций. Тем не менее формирование рефлексивных структур охватывает смысловое ценностно-целевое поле проектной деятельности дизайнера. Исходя из этого, выделим две функциональные стороны рефлексивно-структурных процессов в дизайн-проектировании: нравственно-ценностную и технологиче-ски-целевую.
Методологической основой для рассмотрения этих двух аспектов единого рефлексивного процесса может служить позиция философского конструктивизма (Гераклит, Д. Беркли, И. Кант), которая выделяет активную деятельностную сущность мышления субъекта, полагает его мышление не только отражающим окружающий мир, но и творчески конструирующим. Философского конструктивизм актуализируется в субъектно-деятельностном подходе постнеклассической научной парадигмы, характеризуя отношение человека с миром, культурными ценностями, социумом, собственными психическими процессами как конструктивно-проективное (В. А. Лекторский, С. Л. Рубинштейн, А. В. Брушлинский). Человек с позиции этого подхода выстраивает свободное диалоговое коммуникативное пространство взаимодействий с миром как системообразующий субъект, имеет возможность в процессе познания и освоения мира творить себя, осознавать себя объектом и продуктом собственной творческой деятельности на основе рефлексивного мышления.
Рассмотрим некоторые концептуальные философские основания, которые способны стать базовыми для рефлексивного осмысления методологии проектной деятельности.
Философское понимание абсолютно независимой «индифферентной» свободы по отношению к любым ценностям У. Оккама вряд ли может быть актуально в современных условиях напряженного ценностного релятивизма. «Освобождение» свободы творческой мысли от нравственной нагрузки опасно, так как ведет к произволу проектного выбора. Опора на философские воззрения Ф. Аквинского позволяет задать свободе дизайн-сознания «качественные» рамки свободного стремления к добродетели, благу, истине. И. Кант в «Критике чистого разума» называет рефлексию «состоянием души», которое побуждает к поиску истины и нахождению сущности понятий. Это нацеливает рефлексивную дизайн-практику на моделирование самого механизма достижения подобного состояния. Идеи Канта актуальны для проект-
ной дизайн-деятельности также в связи с постановкой проблемы ответственности человека за собственный выбор. Проектная новизна авторского дизайн-продукта, согласно нравственному императиву Канта, обоснована мерой свободы ограниченноавтономного разума. При этом, внутренне свободный процесс мышления как компонент сознания взаимосвязан с другими его структурными компонентами — нравственно-этическими отношениями, чувствами и др. В результате свобода творческой деятельности, философски-рефлексивно осознанная в дизайне, самоопределяется в границах единства дизайнера с обществом, культурой, человечеством, миром.
Религиозно-антропологическая этика С. Л. Франка онтологически определяется единством Богочело-вечества, практика осознания которого и есть нравственное сознание [2, с. 24 — 25]. Мировоззренческие идеи духовности философии С. Л. Франка актуальны для дизайнера в связи с необходимостью рефлексивного поиска и осознания аксиологических ориентиров. Осмысление собственной свободы творчества, как свободы, данной Богом, согласно идее Богочеловечества, происходит в слиянии человека с Богом, через поиск соотношения общественного, божественного и человеческого. В методологическом смысле это ориентирует дизайнера на творческую «свободу для» других людей и общества, противопоставленную «свободе от» нравственных норм и традиций, ведущей к вседозволенности и произволу в творческих решениях.
Концепция «радикального гуманизма», сформулированная Э. Фроммом, выглядит как императивное правило и может иметь функцию универсального ориентира в рефлексивной аналитике дизайна: «производство должно служить человеку, а не экономике; отношения между человеком и природой должны строиться не на эксплуатации, а на кооперации; антагонизмы повсюду должны быть заменены отношениями солидарности; не максимальное потребление, а лишь разумное потребление служит здоровью и благосостоянию человека; каждый человек должен быть заинтересован в активной деятельности на благо других людей и вовлечен в нее» [3].
Методологические вопросы в дизайне касаются выбора средств, связанных с бюджетом проекта, обоснования принятых решений поводу материалов, эстетики, принципов, нравственно-этических норм, концептуальных подходов на различных этапах проектной деятельности. Проектная деятельность, являясь формой консолидирующего конструктивного диалога, протекающего между дизайнером, подрядчиком, заказчиком или потребителем продукции, не имеет строгих нормативных рамок при обосновании проектных решений в ситуации этических дилемм. Волевое решение о внесении проектного предложения зависит от свободно установленных дизайнером нравственно-этических рамок. Исследуя проблему поиска философских оснований в дизайне в ситуации осознанного принятия решения, американский исследователь Филипп Анжу рассматривает возможность практического применения в дизайне этических положений философии Ж.-П. Сартра, на основе которых создает философско-рефлексивную модель принятия решений [4].
По мнению Ф. Анжу, предлагаемая модель альтернативна традиционным этическим философским теориям. Ф. Анжу отмечает, что, несмотря на то, что философия экзистенциализма Сартра имеет описательный характер, для дизайна с его проективным характером и целеориентированностью на осущест-
вление свободы в экзистенциальном смысле она имеет методологический характер, поскольку не допускает самообмана дизайнера и, в этом смысле, может служить основанием для построения нормативной модели принятия решения. В чем же заключается принципиальное отличие предлагаемого альтернативного философско-рефлексивного подхода на основе экзистенциализма Сартра?
Во-первых, осуществляя критический обзор литературы по прикладной этике, Ф. Анжу выделяет в практике дизайна этические модели, имеющие единую цель: добиться этически удовлетворительного результата, а также проверить свои «рецепты» на надежность на основе демонстрации и анализа практики принятия этических решений. Это, по мнению Ф. Анжу, несомненно, полезно, однако экзистенциальный подход позволяет увидеть телеологическую альтернативу традиционным этическим теориям, основанным на моральной философии деонтологии, этики добродетели и утилитаризма. Все они либо не включают философию экзистенциализма, либо концепция экзистенциализма используется в форме высказывания онтологических и эпистемологических соображений без формулировки практических предложений, либо экзистенциальные элементы включены как отдельные шаги, наряду с прагматизмом. Принципиально то, что философская модель на основе экзистенциализма не согласуется с другими философскими подходами и не приемлет универсализма и «дополнения их собой», поскольку охватывает пониманием подлинной экзистенциальной свободы все этические проблемы, решаемые за счет механизма ее разворачивания.
Традиционные модели пытаются интегрировать различные подходы этической философии для более широкого охвата этической проблематики (вопросы обязанности, прав, справедливости, гуманности, принятия помощи), а также для большей надежности модели и ее способности обеспечить «более этическое» решение. В ситуациях неявных, либо неочевидных характеристик возникших дилемм, создание рабочей модели осуществляется путем их постепенного выявления. Этическая модель принятия решений для дизайна, основанная на философии экзистенциализма Сартра изменяет акценты целеполагания путем выделения в ней главного вопроса о свободе, ответственности и ее последствиях. В тесной корреляционной зависимости с главным вопросом находятся центральные категории, выделенные в работах Сартра «Бытие и небытие» и «Экзистенциализм — это гуманизм», актуальные для методологии дизайна: проективность, субъективность ценностей и опыта, подлинность. Поскольку, согласно Сартру, нет универсальной или объективной истины, в каждом конкретном случае процесс должен начинаться всегда с признания субъективности, то есть с того, что конституирует и составляет внутреннюю сущность человека. Таким образом, необходимо отметить значимость рефлексивных мыслительных процессов в дизайне, которые приводят дизайнера к осознанию собственной субъективности, как внутренней диалектической целостности в свободе и ответственности за любые профессиональные действия.
Во-вторых, Ф. Анжу, проводя методологический анализ существующих моделей, приходит к выводу, что независимо от многочисленных предложенных вариаций и, порой, очень сложных методов на различных этапах проектного процесса существует стандартная для всех простая базовая структура модели принятия решения. Такие модели существуют
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (126) 2014 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (126) 2014
в области архитектурной практики, инженерного дизайна, в текстах научных исследований по прикладной профессиональной этике. Обычно стандартный технологический цикл включает типичную серию шагов, которая может в сложных случаях повториться несколько раз до достижения окончательного решения. Например, такие вариации циклов: 1) постановка проблемы, анализ, предложение решения и оценка, 2) исследование вопросов, анализ ситуации, новое предложение, оценка, выбор; 3) определение стоящей дилеммы, оценка этического содержания ситуации, разработка пакета предложений, обсуждение и резолюция. Необходимо отметить, что в традиционных моделях принятия решения рефлексивный функционал мышления способствует уменьшению неопределенности в процессе итерационного простраивания дизайн-проектного решения.
Показательно то, что традиционные модели принятия этических решений мало отличаются от других процессов принятия решений, несмотря на различия в самой природе этических проблем и иных проблем, возникающих в процессе жизнедеятельности человека. Это вызывает обоснованные сомнения при их использовании. Так, например, одна из традиционных моделей является аналогом процесса проектирования и основана на методе дизайна. Она представляет собой дизайн-цикл, состоящий из четырех этапов: анализ, синтез, моделирование и оценка. Другое предложение — введение аналогии между этическими проблемами и инженерными проектными проблемами. Однако в таком случае лучшее этическое решение не может быть найдено, поскольку будет определяться по принципу «творческой середины» весьма приближенно с точки зрения «лучше — хуже».
Исследования последних лет свидетельствуют о том, что кроме простых линейных структур в дизайне существуют методологические предложения более сложных, гибких моделей с нелинейным продвижением, основанном на творчестве в принятии решений. Выделяют следующие фазы нелинейного этического цикла: постановка моральной проблемы, анализ проблемы, варианты действий, этические суждения, рефлексия, морально приемлемые действия. Важно, что отдельным структурным компонентом модели выделена рефлексия, без которой невозможно решение плохо структурированных проблем, характерных для дизайна.
Рефлексивное осмысление методологии проектной деятельности неизбежно приводит дизайнера к поиску нравственно-этических оснований принятия решений. Действительно, при анализе стенограмм дизайн-заседаний наблюдается взаимосвязь дизайн-мышления и этического мышления: этика присутствует имплицитно и эксплицитно как в процессе проектирования, так и в дизайн-воображении, функционирующем как путь мышления об этических проблемах и путь их решения.
Модель Ф. Анжу, основанная на философии экзистенциализма Сартра, представляет пять этапов продвижения дизайнера к обоснованному этическому решению: 1) понимание и признание полной свободы и ответственности в практике дизайна; 2) рефлексивное «отражение» предварительного выбора дизайн-решения; 3) рефлексивное «отражение» внешних требований участников дизайн-проекта; 4) рассуждения о практических ограничениях проек-тной ситуации; 5) принятие выбора с полным осознанием свободы и личной ответственности.
Решение, найденное с помощью этической теории утилитаризма или деонтологической этики Канта, по мнению Ф. Анжу, не может быть признано объективным и этически правильным, поскольку необходимо перенести акцент на рефлексивное осознание дизайнером собственной экзистенциальной свободы и ответственности за дизайн-выбор предварительного дизайн-проекта, учитывающего внешние контекстуальные потребности и практические ограничения в конкретной дизайн-ситуации.
Следуя экзистенциальной модели на практике, отмечает Ф. Анжу, дизайнер должен, прежде всего, признать, что у него есть выбор, далее определить спектр возможных проектных решений, независимо от их непрактичности, поскольку непрактичность означает только лишь то, что некоторые варианты вступили в конфликт с ранее заданными целями. Дизайнер, согласно идеям экзистенциальной философии, лежащим в основе модели, должен стремиться к достижению «подлинности» дизайн-практики, чтобы избежать существования в «недобросовестности», что означает бегство от своей свободы и ответственности, подчинение внешнему давлению. Сартр объявляет, что человек обречен быть свободным, поскольку он — проект своего собственного становления. Выбор дизайнера, за который он полностью отвечает, основанный на философско-рефлексивной позиции, — это принятие аутентичного решения, которое исключает перенесение ответственности на других участников проектной ситуации, а также ожидания того, что этическая проблема разрешится сама собой. Таким образом, основанием всех значений для дизайнера является свобода, которая, по Сартру, имеет не объективное, «бытовое» значение, а конечное, философское. Она становится стандартом и нормой действия дизайнера.
Философско-рефлексивный подход, основанный на экзистенциальной теории Сартра, не предоставляет дизайнеру готовые структуры «этического обеспечения» в качестве абсолютного и объективного способа обоснования своего решения. Он открывает широкий диапазон выбора этических действий, ведущих к экзистенциальным проектным решениям. Экзистенция целей и проектов — это рефлексивный выбор человеком своего образа, попытка стать самим собой, то есть Человеком, причем сингулярное осознание и принятие индивидуальной свободы и ответственности в дизайне становятся ответственностью за всех участников проектной ситуации.
Изложенное позволяет констатировать значимость осознания нравственной и технологической сторон рефлексивного управления дизайнером собственным мышлением, а также осознания философ-ско-концептуальных оснований проектного творчества в формировании концептуально-мировоззренческой и инструментально-методологической компетенции. Рефлексивный выход дизайнера на философский метауровень позволяет ему убедительно выстраивать целостную методологическую систему проектной деятельности в дизайне.
Библиографический список
1. Хайдеггер, М. Европейский нигилизм. — URL: http:// www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Heidegg/EvrNig_03.php (дата обращения: 15.12.2013).
2. Франк, С. Л. Духовные основы общества / С. Л. Франк. — М.: Республика, 1992. — 510 с.
3. Фромм, Э. Анатомия человеческой деструктивности. — URL: http://royallib.ru/read/fromm_erih/anato-miya_-
chelovecheskoy_destruktivnosti.html# 0 (дата обращения: 22.12.13).
4. d'Anjou, Philipp. An alternative model for ethical decisionmaking in design: A Sartrean approach. /Philipp d'Anjou. // Design Studies. — 2011. — Vol. 32, Issue 1, January 2011, P. 45 — 59. — URL: http://dx.doi.org/10.1016/j.destud.2010.06.003 (дата обращения: 22.12.2013).
КОВТУН Вероника Владиленовна, старший преподаватель кафедры дизайна.
Адрес для переписки: veronika.kovtun@mail.ru
ЛАНЩИКОВА Галина Александровна, кандидат педагогических наук, доцент (Россия), доцент кафедры дизайна.
Адрес для переписки: galalan8@gmail.com
Статья поступила в редакцию 06.11.2013 г.
© В. В. Ковтун, Г. А. Ланщикова
УДК ш.™ с. д. ШУШАРИН
Омский государственный технический университет
ФУНКЦИИ БРЕНДА
КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОГО
ФЕНОМЕНА
В статье проводится анализ функций бренда как социокультурного феномена, выполняемых им в основных общественных сферах: экономической, духовной, политической и социальной. Рассмотрение каждой из функций сопровождается приведением соответствующих примеров из области рекламы и брендинга. Помимо этого, большое внимание уделяется взаимосвязи данных функций, что позволяет рассматривать данный феномен общества потребления в его целостности.
Ключевые слова: бренд, брендинг, общество потребления, общественная сфера, реклама.
Анализу бренда посвящено в настоящее время немалое количество научных работ. Но в большинстве из них он рассматривается, как правило, исключительно с позиций экономической теории или теории маркетинга, что приводит к нивелированию той значительной роли, которую он выполняет в современном социокультурном пространстве. С целью устранить данное упущение мы предлагаем обратить внимание на основные функции, выполняемые брендом в основных общественных сферах: экономической, политической, духовной и социальной.
Итак, начнем рассмотрение функционирования бренда с экономической сферы, в рамках которой нас, в первую очередь, интересует влияние, оказанное и оказываемое им на производственные процессы.
Дело в том, что приблизительно в конце XIX века появились первые товары-бренды. Но при этом, вследствие фабричного типа производства, эти товары внешне выглядели абсолютно одинаково. И перед производителями впервые встала задача отличить произведенный ими товар от подобного товара конкурентов. Так стали появляться первые логотипы, содержащие имена производителей товаров: Campbell's Soup, H.J. Heinz, Quaker Oats [1, с. 29]. Нам это позволяет выделить идентифицирующую функцию бренда, благодаря которой потребитель может судить о месте производства товара, его производителе или владельце, дифференцирующую функцию, позволяющую отличить один товар от другого, а также гарантирующую функцию, поскольку единственным гарантом качества товара выступает сам бренд.
После того как производимые товары получили свои уникальные названия и, соответственно, марки, очередь дошла до упаковок и непосредственно рекламных сообщений. Компании смогли напрямую обращаться от своего лица к потенциальным покупателям, а в рекламных сообщениях всё чаще стала
использоваться апелляция к чувствам и эмоциям людей. Как пишет Н. Кляйн в своей книге «NO LOGO. Люди против брендов», производители осознали, что «бренд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brand identity)» [1, с. 30].
Так, в 1988 году компания Kraft была приобретена корпорацией Philip Morris за 12,6 миллиарда долларов, что в 6 раз превышало балансовую стоимость активов компании [1, с. 31]. Данный пример демонстрирует ещё одну важнейшую функцию бренда в экономической сфере — функцию увеличения марочного капитала, благодаря которой стоимость любой компании определяется в современном мире тем, насколько известным и сильным брендом она обладает.
Далее рассмотрим духовную сферу. И первой функцией, которую хотелось бы упомянуть в связи с этим, является образовательная функция бренда. Так, приобретая определенный товар, мы неизбежно сталкиваемся с информацией, содержащейся на его упаковке или в инструкции по его использованию. Очень часто это относится к сложной бытовой технике или электронике. Получается, что потребителям, для того чтобы не отставать от развития техники и технологий, постоянно приходится изучать довольно большие по объему инструкции, читать специализированные журналы или же искать необходимую информацию в социальных сетях или на форумах сети Интернет.
Следующей функцией бренда является социальнопрактическая. Как мы увидели, потребители, задействованные в рекламном дискурсе, не только получают какую-либо новую информацию и знания, но также посредством современных средств комму-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (126) 2014 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
