Феномен "крафтовых" СМИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 316.77

ФЕНОМЕН «КРАФТОВЫХ» СМИ THE PHENOMENON OF «CRAFT» MEDIA

© 2018

Т.В. Болдырева T.V. Boldyreva

Статья посвящена исследованию феномена «крафтовых» СМИ, сформированного общими тенденциями в современной экономике, социальными практиками поколения Y, доступностью Интернета 2.0, предоставившими возможность создания медиапродукта малыми коллективами, сознательно отходящими от принципов журналистики как индустрии. Материалом исследования являются наиболее заметные московские и самарские издания, обладающие репрезентативными характеристиками «крафтовых медиа»: «The Village», «Большая деревня», «Батенька, да Вы трансформер», «Таинственная Самара». На основе анализа их организационно-правовых форм, истории создания, миссии, контента, способов взаимодействия с аудиторией, языка и стиля делаются выводы об объеме и границах понятия «крафтовые» СМИ. В качестве сущностных характеристик феномена «крафтовых» СМИ выделяются отсутствие регистрации в качестве СМИ; сознательное отмежевание от внешних форм журналистики как индустрии при соблюдении ее организационных форм; использование принципа глокализации при формировании контента; создание собственных концептов, мифологем или целостной мифологии для интерактивного взаимодействии с аудиторией; изобретение «собственного» языка; намеренное разрушение профессиональных штампов на всех уровнях вербального текста. На основании приведенных характеристик «крафтовая» журналистика определяется как идеология информационного продукта.

Ключевые слова: «крафтовые» СМИ; новые медиа; интернет-СМИ; самиздат; идеология медиапродукта; глокализация контента; лайфстайл-издания; аудитория новых медиа; медиаиндустрия; социальные медиа; цифровая экономика; диджитал-редакции; демассификация СМИ; медиапотребление; медиаформат; вовлеченность аудитории.

The article is devoted to the study of the phenomenon of "craft" media, formed by general trends in the modern economy, social practices of the generation Y, the possibilities of the Internet 2.0, which provided the opportunity to create media products by small collectives that deliberately depart from the principles of journalism as an industry. As the research material, the most notable Moscow and Samara publications are considered that have representative characteristics of the "crafting me-dia": "The Village", "The Big Village", "Batenka, Da Vy Transformer", "Tainstvennaya Samara". Based on the analysis of their organizational and legal forms, the history of creation, mission, content, ways of interacting with the audience, language and style, conclusions are drawn about the scope and boundaries of the concept of "craft" media. The essential characteristics of the phenomenon of "craft" media are: the lack of registration as a media; deliberate dissociation from external forms of journalism as an industry while observing organizational forms; use of the principle of glocalization in the formation of content; creation of own concepts, mythology or integral mythology for interactive interaction with the audience; the invention of their "own" language, the intentional destruction of professional stamps at all levels of the verbal text. Based on these characteristics, "craft" journalism is defined as the ideology of the information product.

Keywords: "craft" media; new media; online media; samizdat; media product ideology; content glocalization; lifestyle publications; new media audience; media industry; social media; digital economy; digital editorial staff; media demassification; media consumption; media format; audience involvement.

Сегодня ведущие бизнесмены и экономисты все увереннее говорят о крафто-вой революции в экономике, обусловленной спросом на кастомизацию и персонали-зацию товаров. «В наши дни цифровая экономика меняет саму суть и организацию производства. Часть больших фабрик заменяет микропромышленность. 3D-принтер сегодня используется вместо нескольких больших станков, а завтра станет не дороже

конвейерной сборки», - уверен председатель совета директоров группы компаний «Русские инвестиции» Кирилл Игнатьев.

Спрос на то, что сделано на заказ, по индивидуальным меркам, в чем есть душа мастера, а не дух конвейера, в свою очередь, вырастает из потребности поколения Y в самовыражении и самоидентификации через товары, услуги, стиль жизни. Экономист П. Данейко называет три основных

тренда крафтовой экономики: рост производства по индивидуальным заказам, снижение стоимости средств производства, вымывание среднего класса и рост малого бизнеса. «На вершине "Forbes" уже не толстые капиталисты с сигарами и в цилиндрах, а парни в майках, джинсах и черных водолазках», - фиксирует мировые тенденции П. Данейко, подчеркивая тот факт, что бизнес теряет черты индустрии, становится соразмерным человеку или группе единомышленников [2].

Распад массового потребления в сфере медиаиндустрии предрекал еще Э. Тоф-лер. По мысли футуролога, человек эпохи «третьей волны» формируется под воздействием калейдоскопа образов, которые он должен очень быстро обрабатывать, архивировать, складывать в иерархию знаний, чтобы соответствовать современной ему реальности, действовать адекватно ее запросам. Своеобразной защитной реакцией на процесс распыления образов реальности стала «демассификация масс-медиа», под которой Э. Тофлер понимал потерю крупными печатными СМИ своей аудитории из-за роста числа малотиражных периодических изданий, «так называемых "газет для потребителей", служащих не для столичного потребительского рынка, а округе и общинам внутри него, и дающих более узкую рекламу и новости» [3, с. 115]. Начавшийся в 1960-е гг. процесс демассификации печатных СМИ продолжился демассификаци-ей радио и телевидения. Э. Тофлер объясняет это обстоятельство не только ускорением информационных процессов, но и естественным структурированием общества на организации, общины, политические или религиозные группы и группки, т.е. институциональным разделением.

Процесс демассификации переходит на новый виток развития с распространением Интернета. Возникновение новых медиа во всех их эволюционных формах, развитие семантического Интернета довершили процесс демассификации и привели к персонализированной стратегии потребления и распространения информационных продук-

тов. Это, на наш взгляд, создало почву для возникновения в интернет-пространстве «крафтовых» СМИ, ориентированных на локальные сообщества, которые выделяются уже не по институциональному принципу, а по какому-то другому, довольно часто ментальному, соответствующему особому восприятию современного мира. Возникновение таких СМИ стало возможным благодаря доступности информационных технологий, удешевлению производства информационного продукта, что поставило в почти равные условия медиаиндустрию и группу энтузиастов.

Поместить означенные издания в существующие типологии медиа получится только по формальному принципу. Это интернет-СМИ. Тематически они ближе всего к лайфстайл-изданиям, хотя и со значительными исключениями. По характеристике аудитории их, скорее всего, можно отнести к молодежным. По территории распространения чаще всего такие СМИ возникают как локальные. Назовем некоторые из них: издания о городской жизни «The Village» и «Большая деревня», издание для девушек «Wonderzine», московский онлайн-проект «Батенька, да Вы трансфор-мер» - ресурс для творческого самовыражения журналистов, которым тесно в традиционных форматах СМИ, паблик «Таинственная Самара» - ресурс фейковых новостей, вписанных в социально-политический контекст регионального медиапростран-ства, и др.

Одним из первых таких медиа стало выросшее из блога о городской жизни (с 2010 г.) издание «The Village» (с 2012 г.), которое не зарегистрировано как СМИ, однако с момента своего создания функционирует как полноценный информационный ресурс. Отсутствие лицензии его сотрудники объясняют развитием репрессивного законодательства в сфере СМИ в 20112014 гг., когда «новые законы и поправки, громкие истории привели к выводу: важна не лицензия, а доверие читателей и профессионального сообщества» [4].

В настоящее время «The Village» позиционирует себя как городской интернет-сайт, который пишет о жизни в мегаполисе (представительства московского издания есть в Санкт-Петербурге, Киеве, Екатеринбурге, Владивостоке, Иркутске и Нижнем Новгороде). Авторы сосредоточивают внимание на комфорте городской жизни, широко трактуя это понятие: «удобство жизни в мегаполисе зависит одновременно и от глобальных градостроительных инициатив, и от количества мест, где можно выпить хороший кофе» [5]. При этом редакция взяла на себя функцию законодателя образа жизни и формата потребления в мегаполисе: что носить, где есть, куда ходить, что смотреть, читать, чтобы «быть в теме» ("to be hip"). СМИ о стиле жизни в Москве на момент возникновения «The Village», безусловно, существовали («Афиша-Город», «Большой город», «Where Moscow», «2do2go», «Kudago»), но новое издание не только рисовало границы стиля на карте города, но и намечало пунктиром потенциал для его развития, равняясь на зарубежные стандарты жизни мегаполисов. «Москва была для нас немного вымышленной, мифической: мы мечтали о том, что могло быть, чего не хватает», - вспоминает первый главный редактор издания Игорь Садреев [4].

Язык и стиль «The Village» на момент его образования и отчасти в настоящее время ориентированы на аудиторию сайта и его коммуникационные задачи. Несмотря на то, что издание транслирует норму стиля жизни, оно не делает это в тоталитарном режиме, норма предлагается для обсуждения, формируется вместе с читателем. Часто в качестве темы для доверительного разговора в своем кругу вбрасывается антинорма (как жить нельзя): «Уважаемые the locals и гости столицы, обращаем Ваше внимание на то, что скоро не придется спорить, где лучше жить - в ЦАО или в При-мкадье. Везде будет одинаково уныло» [6], - так редакция под заголовком «С новым годом, хипстеры!» анонсирует материалы идеологически близкого ресурса «Арх-

надзор», одновременно маркируя свою аудиторию специфическими обращениями и призывая ее к диалогу. Активность аудитории видна в комментариях, некоторые из которых по объему превосходят авторские высказывания. Таким образом, «The Village» функционирует как социальное медиа, в центре внимания которого насущные вопросы жизни горожан с активной позицией.

Фактически калькой с московского издания стал самарский сайт «Большая деревня», появившийся в 2012 г. К настоящему времени он также не имеет лицензии Роскомнадзора. Эволюция издания аналогична калькируемому московскому сайту: «Из хипстерского издания мы стали большим порталом, который рассказывает обо всем самом интересном, что происходит в городе» [7]. Идеология издания также опирается на выработку стандартов стиля жизни в городе и представление о норме и антинорме образа жизни. «Мы, рядовые жители Самары, любим ее - не за, а вопреки. И нам хочется, чтобы вы увидели город нашими искренними и немного бесстыжими глазами» [7]. Сообразно с таким позиционированием в издании преобладает субъективное начало в представлении событий, фактов и явлений городской жизни. В рубриках издания много материалов, написанных в стилистике очерков и эссе, крайне редко встречаются материалы, написанные в объективной манере репортажей и новостных заметок. Последние если и встречаются, то так или иначе имеют отпечаток авторской оценки, направляющей мысль читателя.

Контент «Большой деревни», равно как и ее прототипа, формируется под воздействием принципа глокализации, предполагающего акцентированное внимание на феноменах местного масштаба, вписанных в глобальный контекст, но чаще ему прямо противопоставленный. Авторы отбирают материал, подчеркивающий специфический самарский образ жизни, включающий такие концепты, как, например, «волжанин» («Самарская литература: маст-рид волжа-

нина»; «Клиника "Мать и дитя - ИДК" сняла видео, в котором рассказала о пяти качествах истинного волжанина, которые формируются до его рождения»; «Предлагаем проверить, насколько ты волжанин и по праву ли носишь гордое звание самарца» и др.) и «Самара - город-курорт» («Не забываем, что Самара - город-курорт, а городские пляжи - тоже пляжи»; «"Самара город-курорт. Инструкция к применению" от экскурсовода-менеджера культурного туризма Алексея Климина» и др.).

В поисках «души» города авторы отправляются подальше от исторического центра, воссоздавая атмосферу и тонкости стиля жизни, образа мышления жителей отдаленных районов. Так, «Ленинградка», признанная экскурсионным центром города, упоминается в 17 материалах издания, в то время как Безымянка - в 36, а район Металлург и его объекты упоминаются на сайте 134 раза. При описании городских районов внимание авторов фиксируется на деталях повседневной жизни, но на событиях или достопримечательностях, на том, кто живет в районе, где работают, куда ездят, что можно привезти с собой, зачем туда ехать. Повседневность становится главным объектом описания в издании: какую музыку слушают кондукторы, в какие бани ходят архитекторы, что продают на развалах «внутренней Болгарии» (ул. Стара-Загора), чем живут иммигранты, зожники, мастера эконом-парикмахерских и т.п.

Читатели «Большой деревни» узнают в историях издания себя, своих знакомых, родственников, соседей, свою среду обитания - это привлекает внимание аудитории. Поддерживают интерес к информационному потоку материалы, в которых содержится полезная городская информация о культурных и социально значимых событиях, изменении схем движения маршрутов городского транспорта, о работе жилищно-коммунального сектора. Обе группы материалов обеспечивают, на наш взгляд, изданию высокие показатели читаемости и вовлеченности аудитории. Так, по данным «Медиатора» за первый квартал 2017 г.,

41,8% читателей «Большой деревни» раскрывают материалы издания, переходя по ссылкам, а в среднем посетители сайта фиксируются на материале 1 мин 24 с., что сравнимо с показателями федеральных новостных изданий (1 мин 48 с.) [8].

На высокой позиции в рейтинге новых медиа по критериям читаемости и вовлеченности, согласно международной премии «Медиатор», оказалось еще одно интересующее нас в рамках разговора о «крафтовых» СМИ издание - «Батенька, да Вы трансформер». Формат и модель сайта заслуживает отдельного развернутого исследования. В рамках же этой работы отметим только одну особенность, которая характеризует в некоторой степени и описанные нами ранее издания, но наиболее репрезентативно представлена именно в «Батеньке» - идеология самиздата. «Мы - молодые и профессиональные журналисты, художники, иллюстраторы, писатели, дизайнеры, фотографы, менеджеры, фармацевты, ефрейторы, врачи, программисты, археологи и люди различных профессий, которые находят свое призвание в честном искреннем исследовании окружающего нас мира. Мы называем себя самиздатом: это значит, что мы делаем все своими силами, без чьих-либо инвестиций. Мы называем себя "Орденом": это значит, что нас объединяют не выгода и зарплата, а общие идеалы и цели», - говорится в разделе сайта «Что это такое?» [9]. На практике это самоопределение раскрывается за счет сознательного ухода авторов от заданных стандартов журналистской индустрии: жесткой привязки к инфоповоду, соблюдения жанровых канонов, использования публицистической лексики. Инфоповод заменяется личным исследовательским интересом автора. В рамках одного материала могут быть обнаружены структурные элементы как научно-популярной статьи, так и репортажа с включенным наблюдением. Язык материалов не ориентирован на усредненную аудиторию, а скорее определяется материалом и темой, может содержать специальную лексику, терминологию,

сниженную лексику, жаргон субкультурных групп. По задумке редакции, такая свобода от стандартов и штампов журналистики и есть философия самиздата.

Продуманная до мелочей идеология информационного продукта - это, пожалуй, доминанта в характеристике «крафтовых» СМИ. В рассматриваемых нами изданиях она выражается не только в выработке собственного стиля, как языкового, так и визуально-графического, в практике формирования контента с расчетом на «свою» аудиторию, в четкой формулировке миссии издания, но часто и в разработке собственной мифологии или отдельных мифологем -Москва, в которой хотелось бы жить, в ранних материалах «The Village», повседневная жизнь волжанина в «Большой деревне», Орден апокалиптологов в «Батеньке» или война самарских с заречными в паблике «Таинственная Самара».

Поскольку целью настоящего исследования не являлось системное и многомерное описание карты новых медиа, обладающих признаками «крафтовых» СМИ, а лишь только обозначение основных черт, присущих рассматриваемому феномену, то в заключение необходимо сделать методологическое замечание, относящееся к определению объема и границ объекта и способа его дефиниции.

Ближе всего для описания феномена «крафтовых» СМИ, возможно, будет определение их формата, предполагающего характерологический, а не типологический подход:

- отсутствие регистрации в качестве СМИ, что обеспечивает большую свободу в отборе материала и способах его подачи, при этом культивируется идеология самиз-

дата (издания вырастали из блогов, а теперь намеренно сохраняют эту стилистику и структуру);

- сознательное отмежевание от внешних форм журналистики как индустрии при соблюдении организационных форм, часто используются виртуальные платформы для организации работы редакции вместо классических планерок;

- использование при формировании контента принципа глокализации, что в целом обусловлено средой существования таких СМИ - глобальной паутиной, в которой тенденции распространяются молниеносно, но при этом издание старается найти свою нишу и сохранить локальную идентификацию для достижения высокой степени вовлеченности аудитории;

- для интерактивного взаимодействия с аудиторией создаются собственные концепты, мифологемы или целостная мифология, погрузившись в которую читатели становятся «своими», усваивают ценностные нормы;

- изобретение «собственного» языка, намеренное разрушение профессиональных штампов на всех уровнях вербального текста и визуально-графического оформления.

Сказанное выше позволяет определить «крафтовую» журналистику как информационный продукт, целевая аудитория которого - поколение, сформированное «культурным софтом» (Л. Манович, [10]), усвоившее соответствующие социальные практики медиасреды и ориентированное на потребление продукта, обладающего уникальными свойствами, соотносимыми с самоидентификацией читателя/зрителя как члена локального сообщества.

* * *

1. Пономарева А. Следите за руками // Рамблер. Финансы. URL: https://finance.rambler.ru /news/2017-07-14/ubet-li-kraftovaya-ekonomika-massovoe/?updated=text (дата обращения 29.07.2017).

2. Экономист Павел Данейко: эпоха масс-маркета подходит к концу, нас ждет крафтовая революция // Econet. URL: https://econet.ru/articles/152542-ekonomist-pavel-daneyko-epoha-mass-marketa-podhodit-k-kontsu-nas-zhdet-kraftovaya-revolyutsiya (дата обращения 29.07.2017).

3. Тофлер Э. Третья волна. М. : ACT, 2004. 261 с.

4. Лазарева К. Городская газета в интернете. The Village: история эволюции // Аналитическая компания MediaToolbox. URL: http://mediatoolbox.ru/blog/gorodskaya-gazeta-v-internete-the-village-istoriya-evolyutsii (дата обращения 26.07.2017).

5. The Village. О сайте. URL: http://www.the-village.ru/pages/about (дата обращения 26.01.2018).

6. С новым годом, хипстеры! // The Village. URL: http://www.the-village.ru/village/service-shopping/shops/80825-s-novym-godom-hipstery (дата обращения 26.01.2018).

7. Большая деревня. О проекте. URL: https://bigvill.ru/o-proekte (дата обращения 26.07.2017).

8. Международная премия «Медиатор» // Медиатор. Инструмент редакционной аналитики для интернет-изданий. URL: https://mediator.media/ru/awards/2017/q1 (дата обращения 26.07.2017).

9. Батенька, да Вы трансформер. Что это такое? URL: https://batenka.ru/wtf (дата обращения 29.07.2017).

10. Манович Л. Культурный софт. Введение к книге "Software takes command" // Cultlook. Научное бюро цифровых гуманитарных исследований. URL: http://cultlook.org/lm_cultural_software (дата обращения 29.07.2017).