CC BY
342ФАНДРАЙЗИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ РЕСУРСОВ В СФЕРУ КУЛЬТУРЫ
FUNDRAISING AS A RAISING RESOURCES TECHNOLOGY IN THE CULTURAL SPHERE
УДК 338.24:008
ШЕКОВА Екатерина Леонидовна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
SHEKOVA, Ekaterina Leonidovna
Associate Professor at the Management in Economic and Social Processes Department, the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, [email protected]
Аннотация.
В статье рассматриваются понятие фандрайзинга и особенности его применения в сфере культуры. На примере организаций культуры США и России анализируются источники финансирования и другие ресурсы, привлекаемые в рамках фандрайзинга. Уделяется отдельное внимание процессу организации фандрайзинга в сфере культуры, раскрывается понятие фан-драйзинговой кампании учреждения культуры. В заключении приводится оценка эффективности результатов фандрайзинга.
Ключевые слова: фандрайзинг, сфера культуры, ресурсы, пожертвование, грант, целевой капитал.
Abstract.
The article is about a fundraising and its application in the cultural sphere. On the example of cultural organizations of the US and Russia the raised sources of funding and other resources are analyzed. The special attention is paid to the organizational process of fundraising in the cultural sphere, definition of fundraising campaign at a cultural institution and, finally, the assessment of efficiency of fundraising outcomes.
Key words: fundraising, cultural sphere, resources, donation, grant, endowment.
© Шекова E. Л., 2017.
Фандрайзинг (£ипёга1з1^) в переводе с английского языка означает привлечение финансирования, ресурсов в организацию. Данный термин появился в США и используется уже многие десятилетия преимущественно в области привлечения финансирования в негосударственные организации, или так называемый третий сектор. Третий сектор США, развивающийся с конца XIX - начала XX в. и функционирующий наряду с частным и государственным сектором, объединяет некоммерческие негосударственные организации, для которых основной целью деятельности является не получение прибыли, а решение различных социальных задач, игнорируемых частным и государственным сектором, в том числе в области культуры.
В России термин «фандрайзинг» начал активно использоваться с 1990-х гг. организациями социально-культурной сферы для покрытия дефицита бюджета. Целью фандрайзинга стала диверсификация структуры финансирования отечественных государственных организаций культуры и создание альтернативы бюджетным источникам финансирования.
К источникам финансирования, привлекаемых в рамках фандрайзинга, традиционно относятся пожертвования, благотворительные, спонсорские, членские взносы, гранты и целевой капитал.
Пожертвованием, согласно ст. 582 части второй ГК РФ, признается дарение вещи или права в общеполезных целях [1]. Пожертвования имеют ограниченный круг благополучателей, в отличие от благотворительных взносов, и могут делаться гражданам; лечебным, воспитательным, благотворительным, научным, учебным и другим учреждениям социально-культурной сферы. В этом случае пожертвования не облагаются налогом на прибыль.
На практике в структуре доходов отечественных учреждений культуры пожертвования занимают незначительную долю. Так, в бюджете Государственного Эрмитажа пожертвования составляют 0,4% от общих доходов (рисунок 1).
Благотворительные взносы, согласно ФЗ РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», являются до-
I поступления из федерального бюджета 81,7%
входная плата 12,5%
Вознаграждение за участие в выставках 0,4%
Пожертвования 0,4%
Доходы от целевого капитала 0,5%
Прочие доходы 3,6%
Рисунок 1
Структура доходов Государственного Эрмитажа в 2014 г. [2, с. 233]
бровольной бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) в различных формах поддержкой физических и юридических лиц в общеполезных целях [3]. Благотворительными взносами могут выступать не только денежные средства, но и имущество, услуги, работы.
В отличие от благотворительной поддержки, спонсорские взносы включают в себя денежные средства, товары, услуги, работы, предоставляемые в обмен на размещение рекламы, проведение PR-мероприятий, стимулирование сбыта. В России спонсорство регулируется ФЗ «О рекламе» и предусматривает коммерческую выгоду от данного источника финансирования [4].
Другим популярным источником финансирования в рамках фандрайзинга являются членские взносы. Они предполагают регулярное отчисление в некоммерческую организацию установленных средств с целью получения определенных некоммерческих услуг. В практике работы организаций сферы культуры часто встречаются два вида членства - индивидуальное (для физических лиц) и корпоративное (для юридических лиц). С точки зрения сроков членства могут выделяться - годовое, срочное (2, 3, 5, 10 лет) и бессрочное членство. Обычно членские взносы привлекаются в Клубы Друзей, Ассоциации, Общества Поддержки, которые создаются организациями культуры.
В зависимости от суммы денежного взноса выделяются категории простых и привилегированных членов. В ответ на членские взносы организации предоставляют своим членам определенный пакет услуг. Простые члены имеют право на бесплатное информационное обслуживание, посещение выставок, презентаций, концертов, клубных мероприятий, премьерных показов фильмов как на территории организации, так и за ее пределами, скидки на печатную и сувенирную продукцию организации. Привилегированные члены, помимо прав простых членов, могут приобретать эксклюзивные права на посещение закрытых экспозиций и показов, VIP-ложи на концертах и клубных мероприятиях.
Таким образом, популярность системы членства можно объяснить тем, что она яв-
ляется своеобразной формой участия в деятельности организации и предусматривает большое число привилегий для членов.
Отдельное место среди источников финансирования организаций культуры занимают гранты. Это средства целевого финансирования (денежные средства или иное имущество), выделяемые на конкурсной основе и предоставляемые безвозмездно и безвозвратно с последующим отчетом об их целевом использовании.
Согласно ст. 251 Налогового кодекса РФ, грантами признаются денежные средства или иное имущество в случае, если их передача (получение) удовлетворяет следующим условиям [5]:
• гранты предоставляются на безвозмездной и безвозвратной основах физическими лицами, некоммерческими организациями, в том числе иностранными и международными организациями и объединениями по перечню таких организаций, утвержденному Правительством РФ;
• гранты предоставляются на осуществление конкретных программ в области образования, искусства, культуры, охраны окружающей среды, на проведение конкретных научных исследований;
• гранты предоставляются на условиях, определяемых грантодателем, с обязательным предоставлением отчета о целевом использовании гранта.
В настоящее время в России все большую популярность приобретает такой источник финансирования организаций сферы культуры, как целевой капитал. Он формируется из пожертвований, которые в дальнейшем инвестируются в различные активы с целью получения ежегодного дохода. В результате организации получают возможность за счет доходов от капитала финансировать свою уставную деятельность [6, с. 104].
В США целевые капиталы чаще всего называют эндаументами или эндаумент-фондами (endowment в переводе с английского языка означает «вклад, дар, пожертвование»). Согласно американскому законодательству, эндаумент - это целевой фонд, формируемый за счёт денежных средств, ценных бумаг и
других активов для получения инвестиционного дохода, который будет направляться на поддержание деятельности некоммерческой организации [7].
В 2008 г. в США действовало более 750 энда-умент-фондов со средним размером капитала в 520 млн долл. [8, с. 1]. Эндаумент-фонды активно используются в США музеями, библиотеками, театрами, оркестрами и другими организациями сферы культуры. Из десяти крупнейших эндаумент-фондов американских организаций культуры восемь из них принадлежат музеям или музейным организациям (рисунок 2).
Крупнейший целевой капитал в сфере культуры США принадлежит Метрополитен-музею в Нью-Йорке. По данным за 2011 г. его размер достиг 2,696 млрд америк. долл. (см. рисунок 2).
Доходы от целевого капитала являются самым значительным источником финансирования музея и превышают доходы от входной платы и членских взносов, пожертвований
и грантов, поступления от предпринимательской деятельности. В 2014 г. доходы от эндаумента составили 29% в общих доходах Метрополитен-музея (рисунок 3).
Опыт США показывает, что целевые капиталы могут служить значительным дополнительным источником финансирования в сфере культуры и обеспечивать реализацию проектов организаций за счет долгосрочных стабильных финансовых поступлений.
В отечественной практике использование целевого капитала стало возможным с принятием в конце 2006 г. Федерального закона «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций» [11]. По состоянию на 30 апреля 2015 г. в России зарегистрирован 141 целевой капитал с общей стоимостью активов 27,5 млрд руб., из них 75% относятся к сфере образования и науки, 8% - к сфере культуры [12].
Из зарегистрированных 11 эндаумент-фон-дов в сфере культуры (Фонд формирования целевого капитала Государственного музея
Музей искусств Нельсона-Аткинса, Канзас-сити Музей искусств Индианаполиса Музей искусств Филадельфии
Симфонический оркестр Бостона
Библиотека, художественное собрание и ботанические сады Хантингтона, Сан-Марино
Музей колониальной эпохи, Вильямсбург Институт искусств, Чикаго Смитсоновский институт, Вашингтон Музей изобразительных искусств, Хьюстон Метрополитен-музей, Нью-Йорк
О 500 1000 1500 2000 2500
Рисунок 2
Эндаумент-фонды организаций культуры США в 2011 г., в млн америк. долл. [9]
2696,75
Рисунок 3
Структура доходов Метрополитен-музея в 2014 г. [10]
изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Фонд развития Политехнического музея, Фонд развития Государственного Дарвиновского музея, ЦК Всебурятской ассоциации развития культуры и др.), к сформированным и действующим при организациях культуры относятся только четыре - это целевые капиталы Государственного Эрмитажа, Государственного музея-заповедника «Петергоф», Всебурятской ассоциации развития культуры, Специализированный фонд управления целевым капиталом частного учреждения культуры «Еврейский музей и центр толерантности».
Один из первых эндаумент-фондов в отечественной сфере культуры был зарегистрирован в 2011 г. для поддержки Государственного Эрмитажа. Основателем фонда стал Владимир Потанин, который пожертвовал пять миллионов долларов и в настоящее время возглавляет Попечительский совет фонда целевого капитала Эрмитажа. К 2014 г. сумма эндаумента музея достигла 184,097 млн руб. (рисунок 4).
Для годового бюджета музея в 6,85 млрд руб. доходы от целевого капитала составляют незначительную величину - 0,5% (см. рисунок 1). Однако эти доходы превышают некоторые источники финансирования музея, такие как
пожертвования, вознаграждения за участие в выставках, и при росте суммы и доходности целевого капитала могут играть более важную роль в формировании доходов музея для финансирования проектов.
Фандрайзинг может включать в себя не только привлечение денежных средств, но и других ресурсов, таких как имущественные, трудовые ресурсы.
К трудовым ресурсам, привлекаемым в рамках фандрайзинга, относятся добровольцы, выполняющие свои трудовые обязанности безвозмездно. Труд добровольцев в организации обычно сводится к работе с посетителями, помощи в проведении мероприятий, сбору информации, проведению исследований. Однако добровольность труда отнюдь не предполагает хаотичный характер работы. Как правило, отношения между добровольцем и нанимающей организацией регулируются договорными обязательствами, которыми определяется объем работ.
Множественность и разнообразие привлекаемых ресурсов в организации культуры привели к необходимости планирования и контроля над процессом привлечения средств, а также к появлению такого понятия, как фан-драйзинговая кампания (БЯ-кампания).
Рисунок 4
Эндаумент-фонды учреждений культуры России на 1 января 2014 г., в млн руб. [13; 14]
Фандрайзинговая кампания - комплекс управленческих мероприятий по планированию, организации, проведению, контролю и оценке процесса привлечения ресурсов в некоммерческую организацию.
Фандрайзинговая кампании является сложным процессом, который условно можно разделить на четыре этапа (таблица).
На первом этапе непосредственному планированию фандрайзинговой кампании предшествует разработка содержательной программы привлечения средств. Для крупных проектов в сфере культуры этот процесс начинается часто за год до начала кампании. В ходе его определяются основные направления работы на следующий год, составляются перечни краткосрочных и долгосрочных целей, прогнозируются потоки посетителей, благотворителей, членов и т. д.
Каждая фандрайзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основные вида фандрайзинга.
Проектный фандрайзинг. Если задачи фандрайзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрайзинга можно назвать проектным. Проектный фандрайзинг является наиболее удобной формой привлечения
средств как для самой организации, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.
Оперативный фандрайзинг. В случае направления привлеченных средств на покрытие текущих расходов, можно считать такой вид фандрайзинга оперативным. Оперативный фандрайзинг является наименее эффективной формой привлечения средств в организацию, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность благотворителей в подобном финансировании. Чаще всего оперативный фандрайзинг применяется организациями культуры, находящимися в критическом финансовом положении. В этой ситуации в силу своей общественной значимости организации могут привлечь от государства и частных лиц средства на погашение своих долгов.
Методы реализации фандрайзинговой кампании разнообразны. Это проведение рекламных
Этапы проведения БЯ-кампании в организациях сферы культуры
Этапы фандрайзинга Составляющие этапа
1. Планирование (поквартальное, годовое, на 3-5 лет) 1.1. Разработка содержательной программы привлечения средств (за 3-12 мес. до начала БЯ-кампании): - планирование основных направлений деятельности организации, - определение краткосрочных и долгосрочных целей, - прогнозирование потоков потребителей, благотворителей, членов, добровольцев; 1.2. Определение расходов организации на предстоящий период; 1.3. Определение источников покрытия расходов организации; 1.4. Выбор видов фандрайзинга
2. Реализация 2.1. Выбор методов проведения фандрайзинга; 2.2. Установление ответственности за проведение БЯ-кампании; 2.3. Выделение средств на реализацию БЯ-кампании
3. Контроль 3.1. Осуществление контроля над ходом реализации БЯ-кампании (например, со стороны финансовых служб); 3.2. Корректировка планов с учетом произошедших изменений
4. Анализ 1.1. Определение эффективности этапа планирования; 1.2. Анализ эффективности этапа реализации; 4.3. Оценка эффективности конечных результатов
кампаний в средствах массовой информации, по почте (распространение брошюр, буклетов), а также размещение наружной рекламы (стенды, баннеры); обращение к потенциальным спонсорам и благотворителям по телефону и факсу (телефандрайзинг), а также в ходе личной беседы; приобретение поддержки влиятельных, известных лиц; приглашения на культурные, благотворительные мероприятия, презентации, ярмарки; проведение аукционов, лотерей.
Ответственность за реализацию фан-драйзинговой кампании может возлагаться на внутренние службы организации, как-то: отделы развития, маркетинга, связей с общественностью. Кроме того, участие в фандрайзинге могут принимать структурные подразделения организации - Клубы друзей, Попечительские советы, Ассоциации выпускников, Фонды развития. Однако небольшие организации, как правило, не имеют специальных фандрайзинговых служб и нередко обращаются к услугам сторонних организаций или специалистов.
Развитие фандрайзинга создало спрос на новых специалистов - фандрайзеров, предоставляющих услуги в области привлечения ресурсов. Задачами фандрайзера являются анализ возможных источников финансирования, методов привлечения ресурсов, непосредственная организация фандрайзинговой кампании.
Не менее важной составляющей наряду с вышерассмотренными этапами является оценка результатов фандрайзинга. Оценка результативности фандрайзинга должна дать ответы на три основных вопроса.
Первый вопрос: насколько поставленные цели фандрайзинговой кампании отвечают фактическим потребностям организации культуры, т. е. определяется эффективность этапа планирования.
Второй вопрос: насколько фактические результаты фандрайзинга соответствуют запланированным, т. е. анализируется эффективность этапа реализации фандрайзинга. В ходе этой оценки рассчитываются такие ито-
петербургский экономическии журнал
№ 1
2017
88
говые экономические показатели, как степень выполнения финансового плана в установленные сроки; фактическая реализация проекта, программы.
Третий вопрос: насколько эффективными оказались затраты на фандрайзинг по сравнению с полученными результатами. Это эффективность конечных результатов.
На практике для оценки эффективности конечных результатов фандрайзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрайзинг (Кобор), время окупаемости расходов на фандрайзинг (Тобор) и коэффициент рентабельности фандрайзинга (Яф).
Коэффициент окупаемости расходов на фандрайзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрайзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фан-драйзинга средств.
K
обор.
Привлеченные средства Расходы на FR
Время окупаемости расходов на фандрай-зинг является обратным показателем первого коэффициента и свидетельствует о количестве дней, необходимых для окупаемости расходов на фандрайзинг за счет привлеченных средств.
Т.
Расходы на FR Привлеченные средства
х число дней FR - кампании .
обор.
Коэффициент рентабельности фандрай-зинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрайзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрайзинга средств.
^ -
Прибыль
Привлеченные средства
•100%.
Для каждого вида фандрайзинга можно выделить частные показатели эффективности. Так, для проектного фандрайзинга актуальными будут показатели доходности проекта, расходы на проект, рентабельности фандрайзинга проекта. Для оперативного фандрайзинга целесообразно применять коэффициенты покрытия различных видов расходов (расходов на заработную плату, аренду и др.).
В целом эффективность конечных результатов фандрайзинга зависит от уровня организации каждого из четырех этапов кампании. Насколько эффективно ведется планирование, реализация, контроль и анализ фандрайзинга отражается на итоговых показателях.
Таким образом, фандрайзинг не является разовым событием. Под фандрайзингом понимается целый комплекс управленческих мероприятий, регулярно проводимых организациями сферы культуры для привлечения ресурсов с целью финансирования своей деятельности.
х
Список литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 2. от 26.01.1996. № 14-ФЗ. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027 (дата обращения: 10.02.2017).
2. Отчет Государственного Эрмитажа. 2014 г. СПб.: Изд-во Гос. Эрмитажа, 2015.
3. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 № 135-Ф3. URL: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_7495 (дата обращения: 10.02.2017).
4. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3. URL: http://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_58968 (дата обращения: 10.02.2017).
5. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть 2. от 05.08.2000. № 117-ФЗ. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28165 (дата обращения: 10.02.2017).
6. Шекова Е. Л. Целевой капитал как новый источник финансирования учреждений культуры // Петербургский экономический журнал. 2015. №1. С. 103-110.
7. Statements of Financial Accounting Standards (SFAS) 124 «Accounting for Certain Investments Held by Not-for-Profit Organizations».
8. Brazenor R. Investing Like the Harvard and Yale Endowment Funds. Advisor Perspective. 2008.
9. Cultural institutions in the U.S. ranked by size of endowments in 2011 (in million U.S. dollars). URL: http://www.statista.com/statistics/258355/cultural-institutions-in-the-us-ranked-by-size-of-endowments (дата обращения: 28.11.2016).
10. Metropolitan Museum of Art. Annual report for the year 2013-2014. URL: http:// metmuseum.org/about-the-museum/annual-reports/~/media/Files/About/Annual%20 Reports/2013_2014/ Audited%20Financial%20Statements.pdf (дата обращения: 23.11.2016).
10. Федеральный закон «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций» от 30.12.2006 № 275-ФЗ. URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64939 (дата обращения: 10.02.2017).
11. Программа «Целевые капиталы» Форума Доноров. Апрель 2015 г. URL: htpp:// www.donorsforum.ru (дата обращения: 20.12.2016).
12. ГМЗ «Петергоф». Годовой отчет о формировании и пополнении целевого капитала №1, №2, об использовании, о распределении дохода от целевого капитала № 1, №2 за период с 01.01.2013 по 31.12.2013 г. URL: http://www.peterhofmuseum.ru/page. php?id=230 (дата обращения: 17.11.2016).
13. Государственный Эрмитаж. Финансовый план по пополнению и использованию целевого капитала Фонда на 2014 год. URL: http://www.hermitagendowment.ru (дата обращения: 17.11.2016).
