CC BY
252
ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА
ФАКТОРЫ ВЫБОРА ПОСРЕДНИКОВ И КАНАЛОВ СБЫТА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ Н.Н. Кретова, канд. экон. наук, доцент
Воронежский государственный технический университет
В данной статье рассмотрено соотношение понятий канал сбыта и посредник, особенности факторов выбора каналов сбыта и факторов выбора посредников
Сбытовая политика предприятия - это одно из ключевых направлений, обеспечивающих его эффективность. На сегодняшний день в условиях увеличения географии сбыта эта проблема становится только актуальнее.
При рассмотрении сбытовой политики одним из центральных является вопрос эффективной работы с каналами сбыта.
По мнению автора, канал сбыта - это совокупность определенным образом организованных посредников обеспечивающих доведение товара до конечного потребителя.
Посредник — юридическое или физическое лицо, цель которого состоит в оказании услуг по совершению коммерческих, финансовых операций, а также по урегулированию спорных вопросов в различного рода отношениях.[1]
Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.
Как известно, выделяют различные каналы сбыта в зависимости от классификационного признака. Количество уровней канала сбыта теоретически может быть бесконечным. Практически их число ограничено
величиной цены продаваемого товара, которая не должна соответствовать цене спроса.
Многие предприятия, для того чтобы иметь преимущества в конкурентной борьбе, формируют собственные каналы сбыта, которые к тому же позволяют контролировать цену продукции на выходе к покупателю.
Вообще вопрос контроля над посредниками стоит довольно остро. В реальности его могут себе позволить очень крупные производители, например, PROCTER & GAMBLE, который пишет рекомендуемую розничную цену.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции. [2]
Отметим, что существуют различные варианты конкуренции (рисунок 1).
Виды конкуренции
вертикальная конкуренция
Рис. 1. Виды конкуренции в сбытовых каналах
Примером межвидовой горизонтальной конкуренции является конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием. Вертикальная конкуренция может быть представлена. конкуренцией между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут
осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Особенности продукции самым прямым образом влияют на выбор каналов сбыта. Например, скоропортящаяся продукция не предполагает большой геогра-
фии сбыта и большого количества уровней каналов сбыта, хотя самих каналов сбыта (к примеру одноуровневых ) может быть достаточное количество. Если обратить внимание на продукцию промышленного назначения, то мы увидим, что основные каналы в данном случае будут прямые нулевого уровня. При этом, чем дороже продукция, тем меньше каналов сбыта продукции В2В мы будем наблюдать.
Цели и стратегии сбыта также немало влияют на выбор соответствующего канала. Различают три стратегии охвата рынка:
1. стратегия интенсивного сбыта предполагает продажу товара во всех возможных торговых точках. Эта стратегия подходит для товаров повседневного спроса.
2 стратегия селективного сбыта предполагает продажу товаров только у отдельных посредников (т.е. изготовитель сознательно ограничивает доступ-
ность товара), часто используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Например, косметика Vichy продается только в аптеках
3 эксклюзивное распределение и франшиза -способ охвата рынка изготовителем только через одного посредника. Посредник обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.
Остановимся подробнее на факторах, влияющих на выбор посредников (рис. 2).
Рис. 2. Факторы, влияющие на выбор посредников
Сила посредника заключается в его возможностях воздействовать на рынок и на самого производителя. Как не парадоксально это звучит, но сильный посредник - это не всегда хорошо для производителя, так как у него больше возможностей принудить производителя к снижению цены.
Особенности потребителей. Потребители неоднородны по своим характеристикам [2].
Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене, качеству, новинкам и т.п.
Надежность посредника выражается в его способности отвечать по разного рода обязательствам, как экономическим, так и организационным.
Рассмотрим выше перечисленные факторы подробнее.
Особенности продукции самым прямым образом влияют на выбор посредника. В нашей торговле принято разделение магазинов по виду продукции. Ко-
нечно же есть супер- и гипермаркеты, в которых продается все, но они не столь многочисленны как обычные магазины.
Кроме того, всегда надо помнить о необходимых объемах продаж. На этом этапе варианты возможных посредников сами собой мог отпасть.
Финансовое положение посредника отражает, не только на сколько он готов вовремя и на долгосрочной основе выполнять обязательства по оплате, но и насколько готов участвовать в логистике перемещения грузов, его продвижении.
География сбыта принуждает производителя выбирать соответствующие ей торговые организации. Так при длительных перевозках предпочтение отдастся предприятиям- посредникам самостоятельно обеспечивающих логистику перемещения. Сбыт в иностранных государств требует привлечения либо иностранных контрагентов, либо отечественных посредником представленных на данном рынке
Не последнюю роль в выборе посредников играет его имидж. В данном случае мы имеем в виду, как имидж отдельных посредников, так и имидж организаций соответствующей области в целом. Например, при продаже одних и тех же товаров в магазине и аптеке их восприятие покупателями может быть совершенно разным (косметика, продаваемая в аптеках априори считается более лечебной, чем такая же, но в магазине). В тоже время, это обстоятельство практически невелированно в случае с дешевыми товарами массового спроса, продовольственными товарам. Но чем престижнее и дороже товар, тем важнее становится данный фактор.
Свою определенную роль при выборе посредников играют конкуренты [3]. Нередко можно встретить организации, которые одним из условий сотрудничества с посредниками выдвигают отсутствие у них товаров прямых наиболее значимых конкурентов.
Характеристики фирмы продавца, а именно известность (в хорошем смысле слова) позволяет привлечь наиболее эффективных посредников на выгодных для себя условиях.
И наконец, исследуемый выбор невозможно осуществить без анализа экономической эффективности посредника. Среди данных показателей традиционно выбирают следующие:
1. Увеличение объема продаж;
2. Увеличение чистой прибыли;
3. Уменьшение капиталовложений (например, благодаря сокращению товарных запасов).
Если компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании различными посредниками могут быть различны.
При детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли.
Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, посредники и т.д.).
Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой посредников, используя конкретные каналы сбыта.
Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении.
Таким образом, в данной статье мы постарались систематизировать и показать различия факторов выбора каналов сбыта и посредников.
Литература
1. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Экономика, 2010. - 718 с.
2. Лесникова, Э. П. Актуальные проблемы развития потребительского рынка г. Воронежа [Текст] / Э. П. Лесникова, Е. А. Чудакова // Вестник алтайской академии экономики и права. - 2013. - Спецвыпуск (32). - Т.3. - С. 44-47.
3. Кретова, Н. Н. Реализация функций маркетинга в теории ограничений [Текст] / Н. Н. Кретова // Вестник Воронежского государственного технического университета. - 2012. - Т. 8. - № 1. - С. 149-151.
9 8 (473)2-43-76-67
Ключевые слова: сбытовая политика, канал сбыта, уровень канала сбыта, посредник, покупатель, стратегии сбыта, конкуренция.
