CC BY
113
нейшего взаимодействия с данной торговой маркой. «Наша лучшая реклама -довольный потребитель» - вот фраза, содержащаяся в маркетинговой стратегии фирм, заботящихся о своём имидже. Важно не только произвести товар высокого качества, но и доставить клиенту эмоциональное удовлетворение от обладания этим товаром.
Как сделать так, чтобы покупатель остался доволен покупкой? Ответ на этот вопрос заботит маркетологов всего мира. Необходимо помочь потребителю, чувствовать себя комфортно, уверенно и защищено. Для этого многие компании используют такие инструменты, как постпродажное обслуживание, собственные сервисные центры и программы поддержки клиентов. Государства создают законы о защите прав потребителей и строго следят за их исполнением.
Итак, мы рассмотрели широкий набор факторов, формирующих выбор потребителя. Все эти факторы необходимо учитывать и применять в комплексе при формировании стратегии продвижения товаров. Мы убедились в важности сегментирования рынка, и позиционирования товара наиболее позитивно воспринимаемым потенциальными потребителями образом. Становится очевидным, что именно грамотный маркетинг является залогом востребованности товара, а значит и залогом успешной деятельности фирмы.
Список литературы:
1. http://www.grandars.ru.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2007. - 656 с.
Краткий курс. - М.: Изд-во Вильямс,
3. Толковый словарь русского языка: около 100000 слов, терминов и фразеологических выражений / С.И. Ожегов; под ред. д. филол. н., проф. Л.И. Скворцова. - 27-е изд., испр. - М.: ОНИКС: Мир и Образование, 2010. -735 с.
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
© Толстяков Р.Р.*, Ву Куи Вуй*
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов
В статье рассмотрен комплексный подход к классификации маркетинговых распределительных каналов в зависимости от факторов внеш-
* Заведующий кафедрой «Общетеоретические дисциплины».
* Аспирант кафедры «Общетеоретические дисциплины».
ней среды и методов построения канала. Используется симбиоз маркетингового, логистического и сбытового подхода.
Ключевые слова распределение, маркетинговый канал, сбыт, логистический канал.
Система распределения и в частности каналы распределения составляют основу классического комплекса маркетинга микс - 4P - Place (распределение), без которого полноценная маркетинговая деятельность просто невозможна. Кроме этого распределение продукции выступает граничной сферой научных и практических интересов, что привносит разногласие в терминологическую базу, касающуюся как определений самого маркетингового канала распределения, так и синонимичных ему категорий.
Фактически сам термин «маркетинговый канал распределения» не является устоявшимся, наряду с которым используются такие дефиниции как: «канал сбыта», «логистический канал», «маркетинговый канал товародвижения», «дистрибуторский канал», «маркетинговый канал», «цепи поставок» и т.д. Каждый из специалистов, участвующих в «удовлетворении потребностей покупателя в товаре»: маркетологи, сбытовики, логисты, финансисты называют этот канал своим именем, при этом на терминологию канала во многом влияют факторы внешней среды и методы построения канала.
При этом учитывая трансформацию факторов макросреды, влияющих на изменение и терминологической базы, считается целесообразным рассматривать и классифицировать маркетинговый распределительный канал и его структуру с позиций маркетинговых функций, выполняемых для реализации каждого из потоков, формирующих канал, и степени их реализации торговыми посредниками, которые выступают организационными субъектами канала.
К таковым трансформационным тенденциям можно отнести:
1. появление на всех развитых рынках сильных иностранных конкурентов, как следствие процесса глобализации, и необходимости активного использования маркетинговых инструментов и стратегий не только на рынке конечного потребления, но и на промежуточных деловых рынках в каналах распределения;
2. необходимости перемещения не только и не столько физических товаров от производителя к потребителю, но и продвижения брендов, которое невозможно без использования маркетинговой активности на всех стадиях дистрибуции;
3. появление новых форм каналов распределения под воздействием роста конкуренции и активное развитие информационных технологий.
Канал товародвижения, строится в зависимости от конъюнктуры рынка, факторов внешней среды, задач поставленных маркетинговой службой, специфики товарного продукта и много другого. Уровень влияния факторов
внешней среды на структуру и форму канала является проблематичным, так как это связано с комплексом задач, решающих задачи как маркетинга, так и других смежных направлений экономической деятельности - логистика, производственный процесс. В каждом конкретном случае необходимо определять ранжируемость факторов индивидуально. Тем не менее, в общем виде их можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).
Рис. 1. Факторы, влияющие на организацию канала распределения
Рассмотрим более подробно каждый из представленных на рис. 1 факторов, относящихся как к новому, так и к существующему, но требующему реформирования каналу:
1. Контроль. Прибегая к помощи посредников, предприятие автоматически теряет долю контроля над сбытом продукции. Чем длиннее канал, тем труднее производителю говорить о цене, продвижении и о типах рынков сбыта товара.
2. Цели компании. Ни один канал распределения не выбирается без учета требований, вытекающих из общей задачи компании, определяемых стратегией развития.
3. Специфика товара. Чем специализированнее товар, чем он дороже, прочнее, чем больше он требует послепродажного обслуживания, тем больше вероятности, что канал сбыта будет укорочен. Массовый товар требует длинного канала распределения. Тип канала должен соответствовать типу позиционирования товара на рынке.
4. Капитал. Термин «капитал» подразумевает финансовые нужды для создания и поддержания в действии системы каналов распределения. Чем больше объем финансовых средств, тем больше у фирмы возможностей создать систему каналов сбыта, владеть ею и управлять.
5. Издержки. К капиталу очень близко подходит по смыслу термин «издержки», который означает затраты, направленные на развитие и поддержку уже созданного канала.
6. Преемственность. Решения по формированию канала являются наиболее долгосрочными решениями в структуре маркетинга. Поэтому самое большое внимание должно быть уделено выбору верного типа канала, а следовательно, посредников, учитывая при этом неблагоприятную внешнюю среду, которая влияет на форму канала.
7. Конкуренция. Каналы, используемые конкурентами, могут быть единственной системой сбыта отдельного продукта, приемлемой как для продавцов, так и для потребителей. В этом случае необходимо решать задачу использовании этой структуры как можно более эффективно и продуктивно.
8. Обеспечение - это количество областей и сегментов, в которых представлен товар, так и для качества этого представления. Поэтому Количество сегментов, требующих обеспечения, зависит от спроса на рынке, а также времени представления товара на рынок.
9. Характеристики покупателей. Особенности в характеристиках покупателей могут послужить причиной того, чтобы товар распределялся через два различных типа каналов.
10. Культура. На любом рынке следует изучать системы распределения в целом и специфику типов связей между членами канала сбыта для отдельного вида продукции. Обычно приходится приспосабливаться к существующей структуре канала.
11. Связь. Связь обеспечивает взаимообмен информацией, что весьма существенно для успешного функционирования канала. Связь позволяет реализоваться обратной связи между производителем и потребителем через канал распределения, используя его в противоположном направлении.
Существуют различные виды и методы построения каналов распределения, обусловленные условиями его функционирования и факторами внешней среды, описанными выше. Так можно выделить следующие общие подходы, ставшие традиционными, к построению маркетинговых каналов.
1. С точки зрения способа организации распределения товаров выделяют прямые, и косвенные каналы:
1.1. Прямой канал - он же канал нулевого уровня - подразумевает непосредственную связь производителя с потребителем без каких либо торговых посредников.
1.2. Косвенный канал - в первую очередь базируется на необходимости различия производственной и распределительной функции. Косвенные каналы, характеризующиеся обязательным наличием посредников, являются наиболее часто используемыми.
2. По направленности маркетинговых усилий выделяют протягивающие и проталкивающие каналы. Данный подход заимствован из логистики, что в очередной раз подчеркивает симбиоз данных научных направлений, присущий современному подходу:
2.1. Протягивающий канал - подразумевает, что производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без участия дистрибьюторов. Поскольку потребитель требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии.
2.2. Проталкивающий канал - канал, в котором производитель привлекает и стимулирует торговых посредников, формирующих канал, которые в дальнейшем находят конечного потребителя. Фактически производитель помогает (проталкивает) продать торговцу товар конечному потребителю.
3. Наиболее широкую классификацию маркетинговых каналов можно выделить по организационной форме - прямой маркетинг; использование торговых агентов; создание дилерской сети; создание сети собственных магазинов; продажа через оптовиков:
3.1. Прямой маркетинг - не стоит отождествлять с прямым или ультракоротким каналом реализации (1.1), так как это в первую очередь инструмент коммуникационной политики. Прямой маркетинг реализуется на конечной стадии распределения - это интерактивное взаимодействие продавца / производителя с конечным потребителем в целях продажи товаров.
3.2. Использование торговых агентов - выступает одной из форм реализации сбытовой сети организации. Фактически торговый агент это специфическая форма посредничества, активно реализующая коммуникационную политику частично-прямого маркетинга. Это некий симбиоз между классическим длинным каналом распределения и прямым маркетингом в чистом виде.
3.3. Создание дилерской сети. Цель дилера в отличие от иных посредников заключается в обслуживании конечных потребителей с помощью работников необходимой квалификации.
3.4. Создание сети собственных магазинов - одна из форм реализации прямого канала; в отличие от торговых агентов требует гораздо больших финансовых и организационных затрат, при этом ключевым фактором выступает существующий уровень бренда предприятия, который формируется именно потребителем.
3.5. Продажа через оптовиков. Передача оптовику функции реализации освобождает производителя от множества затрат. Но при этом в отличие от дилерской сети теряется связь с конечным потребителем продукции. Функции управления при такой организации также отдаются оптовику.
Некоторые исследователи выделяют в качестве критерия классификации владельца распределительного канала. К таковым относят:
- государственные - присущие системе гос. распределения и функционирующие на рынке гос. закупок, где государственные структуры, такие как гос. монополии, выступают поставщиками товаров и услуг;
- частные - обычные коммерческие каналы распределения, где доминирующим участником канала выступает производитель;
- торговые объединения - при данном подходе доминирующими субъектами канала выступают торговые сети, которые притягивают производителей, в качестве таковых можно рассмотреть современные сетевые ретейлы.
Если предыдущие классификационные подходы (1-3), характеризовали классификацию маркетингового распределительного канала в большей степени с позиции производителя и меньше с позиций торговых посредников, то последующие (4-6) наоборот рассматривают процесс построения канала в большей с точки зрения торговца и в меньшей с позиций производителя. Это принципиально разные подходы, если в первом задачей является реализация продукции одного производителя многим потребителя (модель один ко многим), то во втором задачей выступает максимально удовлетворить запросы потребителя оптимально большим количеством продукции (модель многие ко многим).
5. По степени интегрированности каналов выделяют сетевые и одиночные:
5.1. Сетевые - каналы определяются наличием у предприятия не одной, а двух и более розничных и/или оптовых точек распределения продукции.
5.2. Одиночные - каналы реализующий продукцию через ограниченное число торговых точек, за каждой из которой закреплена определенная географическая территория. Этот подход соответствует эксклюзивной стратегии распределения.
6. По месторасположению каналы делятся на стационарные и нестационарные:
6.1. Стационарные каналы - это каналы имеющие месторасположение в зданиях, строениях, сооружениях имеющих свой почтовый адрес.
6.2. Нестационарные каналы - каналы, функционирующие на принципах разносной и развозной торговли. К передвижным средствам развозной и разносной торговли относятся торговые автоматы, автолавки, автомагазины, тележки, лотки, корзины и иные специальные приспособления.
7. По ассортименту каналы делятся на универсальные, специализированные, и комбинированные:
7.1. Универсальный канал - торговое предприятие, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и/или услуг.
7.2. Специализированный канал - розничный торговец, реализующей одну группу товаров или ее часть (напр.: магазин «Молоко» или ресторан итальянской кухни).
7.3. Канал с комбинированным ассортиментом товаров - предприятие, которое реализует несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности.
Влияние факторов внешней среды как со стороны производителя, так и со стороны торговых посредников на форму и вид канала можно представить в виде классификационной матрицы (табл. 1), в которой будет отражен факт влияния внешнего фактора на тот или иной вид маркетингового распределительного канала. При этом можно выделить четыре области:
1. Факторы влияния на производителя - методы построения канала производителем.
2. Факторы влияния на производителя - методы построения канала торговцами.
3. Факторы влияния на посредников - методы построения канала производителем.
4. Факторы влияния на посредников - методы построения канала торговцами.
Таблица 1
Классификационная матрица каналов распределения
Методы организации МКР Внешние факторы, влияющие на МКР 1. Организация распределения 2. Направление маркетинговых усилий 3. Организационная форма 4. Степень интег-рированности 5. Стационарность положения 6. Ассортимент товаров
1. Контроль 1. V V V 2. V
2. Цели компании V V V V
3. Специфика товара V V V V V
4. Капитал V V V V
5. Издержки V V V V
6. Преемственность 3. V V V 4.
7. Конкуренция V V V
8. Обеспечение V V V
9. Характеристики покупателей V V V
10. Культура V V V
Связь
При этом логично обоснованными являются 1 и 4 области таблицы, но существуют и частные вариации (2, 3) что подчеркивает наличие эффекта
мультиколинеарности между факторами внешней среды, вызванного корреляционной связью между факторами.
Список литературы:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
2. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.cfin.ru/press/marketing/2002-1/12.shtml.
3. Николюкин С.В. Посреднические договоры [Электронный ресурс]. -Режим доступа: www.litres.ru/stanislav-nikolukin/posrednicheskie-dogovory.
4. Посредники и торгово-посреднические структуры [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.grandars.ru/college/biznes/posrednik.html.
5. Посредники в международной торговле. Возможности взаимодействия для российских поставщиков [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.hr-portal.ru/article/posredniki-v-mezhdunarodnoy-torgovle-vozmozhnosti-vzaimodeystviya-dlya-rossiyskih.
6. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. -М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с: ил.
СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ
© Щепкина Е.В.*
Московский государственный университет печати им. Ивана Федорова,
г. Москва
В статье критически рассмотрены существующие методические подходы к продвижению фармацевтических препаратов. Предлагаются конкретные наиболее эффективные методы продвижения с учетом принятых последних законов в отрасли.
Ключевые слова: фармацевтический рынок, продвижение, реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи.
Фармацевтический рынок России входит в десятку крупнейших фарм-рынков мира. По итогам 2012 года Россия заняла 7 место. Объем фармрын-ка России в 2012 году составил 921 млрд. руб. (с НДС) в ценах конечного потребления, что на 12 % больше чем показатель 2011 года. По темпам роста Россия показывает третье значение в мире.
* Доцент, кандидат социологических наук.
