CC BY
269
Факторы, влияющие на процесс формирования репутационного капитала в современных российских компаниях
Алексеева Е.П.
Статья посвящена анализу основных факторов, влияющих на процесс формирования репутационного капитала современной российской компании. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что при управлении каждым отдельным фактором улучшается репутация компании и как следствие увеличивается ее репутационный капитал.
Ключевые слова: репутационный капитал, факторы, конкурентоспособность.
Keywords: reputational capital, factors, competitiveness.
Многими исследователями сущность репутационного капитала понимается как важнейший фактор конкурентоспособности и финансовой устойчивости компании. По определению Короткевич А.В. основой репутационного капитала любой организации является своя репутация, которая превращается в капитал, благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж и корпоративную культуру [1].
Исходя из этого, компания, формирующая репутационный капитал, руководствуется принципом повышения доверия со стороны основных групп стейкхолдеров.
Доверие к организации является многоаспектным понятием. Его можно представить в виде пяти наиболее важных современных представлений о компании:
1. компетентность;
2. честность;
3. последовательность;
4. забота;
5. резонанс ценностей.
Представление о компетентности базируется на вере потребителей и деловых партнеров в том, что компания располагает знаниями и навыками ведения бизнеса, которым она занимается. Понятие честности подразумевает готовность компании соблюдать условия договоров, вести дела по справедливости, то есть не пытаться мошенничать и вводить участников бизнеса в заблуждение, не вовлекать их сознательно в противозаконные и неэтичные действия.
Представление о последовательности связано с верой потребителей и партнеров по бизнесу в то, что данная компания не «выйдет из игры», не «исчезнет» и не бросит их на произвол судьбы. Последовательность также означает, что компания будет хранить верность рынкам (в географическом и экономическом плане), важным для своих партнеров. Кроме того, это представление неявно связывается также с верой в то, что компания располагает финансовыми ресурсами, необходимыми для долговременного функционирования на соответствующих рынках.
Следующий элемент доверия организации - забота - стал важным сравнительно недавно. В конце концов, представления о компетентности, честности и последовательности реализуются в настоящее время многими компаниями. На этом фоне забота способна стать новым фактором дифференциации.
Представление о заботе связывается с двумя составляющими: ценность в обмен на деньги и мотивирован-
ные работники. Безусловно, компания должна приносить потребителям ее товаров и услуг определенные выгоды (ценности), адекватные установленной цене, ожиданиям и восприятиям клиентов. При этом работники компании должны быть мотивированы на проявление заботы о качестве предоставляемых ими товаров или услуг, высокий уровень сервисного обслуживания.
Последняя составляющая доверия организации -резонанс ценностей. Она предполагает веру партнеров компании в то, что она не нарушает принятого в обществе и на рынке «консенсуса ценностей» по ключевым вопросам, связанным с функционированием продукта, а также по дополнительным вопросам - например, таким, как защита окружающей среды и этики.
Компания, реализующая в реальной практике рассмотренные выше представления о доверии организации, вполне может иметь хорошую деловую репутацию. Тем не менее, доверие не является единственной характеристикой понятия «деловая репутация компании».
Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам. В наиболее обобщенном виде их можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы. Рассмотрим их подробнее.
Важнейшими внутренними факторами, оказывающими влияние на репутацию современной организации, являются также наличие у нее перспективного видения, миссии и стратегии, которые свидетельствуют о понимании компанией своего предназначения и ее стремлении динамично развиваться.
Не менее важными факторами, оказывающими влияние на деловую репутацию, являются платежеспособность и финансовая устойчивость компании, то есть ее способность прибыльно работать в течение длительного времени. Это в свою очередь определяется объемами и качеством реализуемых товаров (работ, услуг), уровнем организации производства и труда, технико-технологическими и другими факторами.
Особую значимость в формировании деловой репутации компании в настоящее время имеет использование современных информационных технологий. Они позволяют повысить прозрачность, информационную и инвестиционную открытость организации, что, с одной стороны, обеспечивает более широкий доступ клиентам и партнерам по бизнесу к информации о ней, а, с другой стороны, быстрота распространения недостоверной или негативной информации может неблагоприятно отражаться на ее репутации. Кроме того, этой информацией могут воспользоваться конкуренты данной компании.
Качество менеджмента и кадровый потенциал также являются важнейшими факторами, оказывающими влияние на формирование и развитие деловой репутации организации. Во главе компании должен стоять лидер, являющийся профессионалом, эффективным менеджером, неординарной личностью, способной повести людей к достижению поставленных целей.
Социологические науки
Наличие такой личности, безусловно, повышает репутацию компании в деловом мире.
Сотрудники организации, их профессионализм, мотивацию к достижению поставленных целей, стиль поведения, этические нормы непосредственно влияют на репутацию компании. Хотя высшее руководство, несомненно, является стержнем компании, должно выражать и поддерживать те идеи, которые будут реализовывать подчиненные, именно от сотрудников зависит воплощение миссии и целей организации.
Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании.
Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и ее приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению. Следовательно, корпоративная культура может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.
Двойственную природу влияния на деловую репутацию имеют также корпоративные коммуникации. Они играют важную роль как внутри самой организации, так и во внешнем ее окружении. Если внутренние коммуникации призваны устанавливать и поддерживать взаимодействия между людьми и структурными подразделениями в самой компании, то внешние коммуникации направлены на организацию взаимодействия с субъектами ее внешнего окружения (потребители, поставщики, инвесторы, кредиторы, органы власти и др.). Во внешней среде они также служат средством позиционирования положительного имиджа организации, формируют представления о ее потенциале, успехах, предназначении, социальной ответственности. Особое значение при этом имеет освещение деятельности компании в средствах массовой информации.
Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию организации, следует также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Осуществляя спонсорскую поддержку культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют репутационный капитал. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать
в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоев общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий.
Рассмотренные нами факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.
Повышение репутационного капитала компании призвано помогать ей продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от действий конкурентов, а также помогать выведению на рынок новых товаров или услуг. Управление каждым из факторов репутации укрепляет репутацию компании и она становится более конкурентоспособной.
Список используемых источников:
1. Короткевич А.В. Корпоративная культура как основа репутационного капитала: методология построения, новые методы и формы воздействия // Маркетинг и маркетинговые исследования», №4, 2008.
2. Даулинг Г.Р Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. - 367 с.
3. Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления - М.: Вершина, 2008 . -216 с.
4. Гафт, В.И. Управление корпоративной репутацией: автореф. дис. канд. экон. наук / В.И. Гафт. Москва : Изд-во РЭА,
2006. - 21 с.
5. Горин, С.В. Деловая репутация организации / С.В. Горин. Ростов н/Д.: Феникс, 2006. - 252 с.
Информация об авторе
• Алексеева Е.П., аспирант, кафедра социологии организаций и менеджмента социологического факультета, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова
Всероссийский журнал научных публикаций, ноябрь-декабрь 2011
63
