CC BY
88Факторы конкурентоспособности страховых организаций: подходы, составляющие и классификация
сч со £
Б
а
2 ©
Кашина Юлия Владимировна
аспирант, кафедра управления рисками и страхования, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, kashina-work@yandex.ru
Данная статья посвящена подходам к классификации факторов конкурентоспособности страховых организаций, их анализу, сравнению и выявлению слабых и сильных сторон различных существующих типологий. Конкурентоспособность страховой организации - это совокупность характеристик самой компании, а также внешних по отношению к ней факторов. Анализ конкурентных преимуществ страховой организации на рынке предполагает не только выявление его сильных и слабых сторон, но и тех факторов, которые в той или иной степени влияют на отношение потребителей к организации. В данной статье автором предложена классификация факторов, составленная с учетом влияния факторов, определяющих уровень дигитализации страховой организации, которые в условиях активного развития цифровых технологий уже являются неотъемлемой частью ее конкурентного преимущества.
Ключевые слова. Страхование, рынок страховых услуг, конкурентоспособность, факторы конкурентоспособности, классификация факторов конкурентоспособности, дигитализация, цифровые технологии.
Конкурентоспособность страховой организации - это совокупность характеристик самой компании, а также внешних по отношению к ней факторов.
В России обеспечение должного уровня конкурентоспособности страховой организации в современных условиях, а также необходимой ее адаптации к изменениям внешней среды проходят весьма сложно.
Гибкость и адаптивность компании к изменениям внешней среды, которая в РФ играет важную роль, - одно из условий существования субъекта экономики. Сейчас значение факторов внешней среды в значительной степени повышается (действия регулятора, политические факторы и т.д), и по этой причине необходимо четкое выделение конкретного набора факторов, оказывающих влияние на работу страховой организации в современных условиях.
Анализ конкурентных преимуществ страховой организации на рынке предполагает не только выявление его сильных и слабых сторон, но и тех факторов, которые в той или иной степени влияют на отношение потребителей к организации.
Фактор является ресурсом, как на уровне деятельности конкретной страховой организации, так и в экономике в стране в целом; это некий двигатель процессов, оказывающих влияние на результат экономической деятельности компании.
Наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности, получение конкурентных преимуществ на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и в какой отрасли они применяются.
Важным аспектом деятельности субъектов оценки конкурентоспособности является факторный анализ, с помощью которого выявляются причины снижения значений отдельных критериев конкурентоспособности товара или услуги, а также устанавливаются факторы его конкурентоспособности.
Известный американский ученый Портер М. провел значительное количество исследований, посвященных комплексной оценке конкурентоспособности. Портер рассматривал причины возникновения конкуренции и выявил «пять сил Портера», которые влияют на цены, затраты в связи с выпуском и реализацией товара или услуги, а также на потребительские свойства предлагаемых товаров или услуг.
Портер М. в своих исследованиях обобщил и внутренние, и внешние факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность организации.
Проведенный автором анализ экономической литературы автором выявил, что многие ученые-экономисты выделяют различные факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность организации.
Такие ученые как Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. выделяют такие группы факторов как: технологические, маркетинговые, квалификационные, производственные распределительные, организационные возможности, и другие.1
А. Олливье, А. Дайан, Р. Усрсе, же предложили «гипотетический многоугольник конкурентоспособности».2 В своих исследованиях они обосновали способ оценки в виде «многоугольника конкурентоспособности», который позволил отразить слабые и сильные стороны конкурентов и использовать собственные конкурентные преимущества, принимая во внимание слабости конкурентов.
Экономист Фасхиев Х.А. в своих исследованиях использует похожий метод оценки и называет его «радар конкурентоспособности» (Рис. 1).
Гельвановский М.И. в своих работах выделяет следующие основные факторы конкурентоспособности: внутренний макроэкономический потенциал; уровень управления с позиции нововведений; прибыльность и ответственность; научно-технический потенциал; степень участия в международном разделении труда, в торговле и потоке
инвестиций; качество и эффективность финансовой системы; состояние инфраструктуры и т.д.4
Голубков Е.П. определяет факторы, адаптируя их к российской среде, и выделяет следующие группы факторов, по его мнению, влияющих на результативность деятель-
Рис. 1 «Радар конкурентоспособности» 3
ности конкурирующих компаний: имидж организации, качество и концепции продуктов, рыночная доля предприятия, мощность производственной, научно-исследовательской и конструктивной базы, стабильность финансово-экономического положения предприятия на рынке, маркетинговая деятельность, уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания, политика организации во внешней предпринимательской среде.
Фатхутдинов Р.А. в своих научных трудах привел классификацию, разделяющую факторы конкурентоспособности на внутренние и внешние.
К внутренним Фатхутдинов относит: структурные, ресурсные, технические, управленческие, рыночные, эффективность функционирования организации, и к внешним: правовое регулирование сферы торговли, уровень конкурентоспособности региона, правовое регулирование функционирования страны и региона, национальная система стандартизации и сертификации и другие.5
Необходимо также упомянуть классификацию факторов, предложенную Филипповой Т.А., где факторы, влияющие на конкурентоспособность страховой организации, сгруппированы по этапу бизнес-процесса, на который данные факторы влияют.
Автор данной классификации предлагает выделить факторы, направленные на:
- формирование спроса (привлечение новых клиентов);
- удовлетворение страховых интересов потребителя.
В ее предложенной классификации не учитываются внешние факторы, безусловно влияющие на конкурентоспособность страховой организации.
Экономисты Шмидт Ю.Д. , Романова И.М., Набока М.В. концентрируются толь-
ко на факторах внешней среды, и не учитывают внутренние факторы. В своих исследованиях они предложили классифицировать факторы по степени воздействия:
- Факторы прямого воздействия:
• наличие квалифицированных кадров на рынке труда;
• численность организаций на рынке;
• количество агентов в компаниях-конкурентах;
• инфраструктура страховых услуг исследуемого страхового рынка (степень развития рынка);
• объем спроса потребителей.
- Факторы косвенного воздействия:
• государственное регулирование рынка;
• географическое положение региона;
• уровень благосостояния населения в регионе;
• уровень развития сопутствующих рынков (потребительское кредитование, лизинговые услуги, ипотечное кредитование);
• научно-технический прогресс;
• культурные и демографические факторы.
В рамках проведенного автором исследования выявлено, что в существующих исследованиях ученых-экономистов наблюдается достаточно низкий уровень теоретического обоснования выбора тех факторов, которые предлагается использовать для оценки конкурентоспособности данной конкретной организации, а объективность оценки и обеспечения конкурентоспособности зависит именно от учета всех влияющих факторов.
Существует достаточно большое количество исследований, посвященных типологии факторов конкурентоспособности. Но большинство представленных выше классификаций можно охарактеризовать как общие, они не отражают спе-
цифику конкретной отрасли, и также вида экономической деятельности.
Очевидно, что существует необходимость исследования и классификации факторов, обеспечивающих конкурентоспособность страховых компаний в современных условиях.
И конкретно необходим подход, который бы учитывал рыночную специфику конкретной отрасли, позволил бы не использовать факторы с отсутствием влияния на конкурентоспособность и сконцентрироваться на факторах, оказывающих непосредственное влияние на коммерчески успешный результат деятельности страховых компаний.
Далее в статье будет приведена авторская классификация факторов, которая в большой степени будет основана на маркетинговую теорию конкурентных преимуществ М. Портера.
Классификацию факторов, оказывающую влияние на конкурентоспособность страховой организации, необходимо разделить в зависимости от уровня воздействия: на внешние (рыночные) и внутренние (корпоративные) факторы.
Внешние (рыночные) факторы появляются независимо от деятельности компании, они определяют интенсивность конкуренции в отрасли, состояние среды, где страховая организация осуществляет свою деятельность.
Внутренние (корпоративные) факторы возникают в результате различных действий, предпринимаемых компанией, и зависят от качества принимаемых решений менеджментом страховой компании.
Внешние (рыночные) факторы можно разделить в зависимости от источника возникновения: на конкурентные и потребительские факторы.
Конкурентные факторы включают в себя:интесивность конкуренции (состояние конкурентной среды), и влияние товаров заменителей.
Потребительские же факторы включают в себя: финансовую (страховую) грамотность потребителей, а также уровень платежеспособности и потребности в услуге покупателей.
Далее рассмотрим внутренние (корпоративные) факторы.
В страховой услуге всегда присутствуют объективные и субъективные элементы. К объективным можно отнести страховой тариф, условия страхования, размер страхового покрытия и т.д., а к субъективным - уровень клиентского сервиса, восприятие цены, ощущение надежности и т.д.
О £
ю
5
оо 2
сч
09 £
б
а
2 о
В своих исследованиях такие экономисты как Л.Е. Копылов, О.Ю. Ворожбит, А.П. Латкин, В.В. Савалей6 приводят классификацию внутренних факторов, разделяя их на факторы финансовых гарантий и «брендообразующие» факторы. Однако данная классификация не учитывает факторы дигитализации (цифрови-зации бизнеса), которые в современных условиях цифровой экономики являются важными в современных условиях развития экономики, и должны быть выделены в отдельную группу.
По этой причине, по мнению автора, необходимо внутренние (корпоративные) факторы разделить на три группы:
- факторы финансовых гарантий;
- факторы, формирующие бренд;
- факторы дигитализации (цифрови-зации бизнеса).
Группа факторов дигитализации выделена отдельно, так как факторы данной группы на современном этапе развития цифровых технологий оказывают влияние на конкурентоспособность страховой организации все в большей степени, и их влияние будет продолжать расти в ближайшие несколько лет.
Дигитализация (цифровизация) - это переход от аналоговой к цифровой форме. В основе дигитализации - совокупность последовательных действий для достижения результата. Понятие дигитализации гораздо шире, чем просто замещение аналоговых технологий на цифровые.
Дигитализация - это преобразование в цифровую форму всех ресурсов компании, которые улучшают финансовую интеграцию и операционную эффективность ее деятельности.
Ключевой задачей дигитализации страховой компании является концентрация всех цифровых технологий для наиболее эффективного взаимодействия со страхователем. Для страховой организации - это трансформация всей деятельности, которая происходить с целью:
-выхода на новые рынки;
-увеличение доходов;
-экономии на расходах.
Дигитализация может быть использована в процессе реализации стратегического и прибыльного роста в максимально короткие сроки, и значение факторов дигитализации, относящихся к внутренним факторам конкурентоспособности страховой организации безусловно требует отдельного внимания.
Далее приведем более подробное описание составляющих приведенных выше групп внутренних факторов.
Внешние (рыночные) факторы
Интенсивность конкуренции (состояние монкурен шой среды) Финансовая (страховая) грамотность потребителей
Внутренние (корпоративные) факторы
Факторы, обеспечивающие финансовые гарантии
Факторы, формирующие бренд
Факторы диджнтализации
Влияние товаров заменителей Уроне! и, платежеспособности и потребности е услуге покупателей
Рис. 2 Классификация факторов, влияющих на конкурентоспособность страховой организации. Составлено автором.
Таблица 1
Классификация факторов, влияющих на конкурентоспособность страховой организации Составлено автором.
В группу факторов финансовых гарантий включены факторы, влияющие на фактическую способность страховой организации гарантировать исполнение взятых на себя финансовых обязательств, а именно: объем собственных средств; оборачиваемость собственного капитала, уровень платежеспособности; отношение собственного капитала к активам; обеспеченность страховыми резервами; доля перестрахования рисков.
Факторы, формирующие бренд страховой организации, включают в себя: узнаваемость торговой марки; эффективность маркетинговых коммуникаций компании; восприятие уровня цен потребителем; восприятие качества клиентского сервиса и лояльность потребителя.
Группа факторов дигитализации (цифровизации бизнеса) объединила в себе факторы, определяющие уровень дигитализации страховой организации, такие как: уровень использования информационных технологий в продажах (онлайн- продажи (кросс-продажи) и использование различных нестраховых посредников); использование ИТ в клиентском сервисе(онлайн-сервисы,электрон-ные личные кабинеты, мобильные приложения, удаленное урегулирование убытков и т.д.);уровень использование ИТ во внутренних бизнес-процессах (разработка и внедрений различных операционных систем).
Предложенная автором типология факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность страховой организации представлена на рис. 2 и табл. 1.
Спецификой предложенной классификации факторов конкурентоспособности является его системность. Совокупность, предложенных групп факторов учитывает внутренние связи между ними, и это позволяет исключить дублирование так называемых причин конкурентоспособности.
Важно отметить, что предложенная автором классификация учитывает не только специфику рынка страховых услуг в целом, но также и взаимосвязь таких понятий, как «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество». Причинами появления конкурентных преимуществ страховой организации становятся факторы внутренней и внешней
среды, которые взаимодействуют между собой и влияют на ее конкурентоспособность.
Также предложенная классификация составлена с учетом влияния факторов, определяющих уровень дигитализации страховой организации, которые в условиях активного развития цифровых технологий уже являются неотъемлемой частью ее конкурентного преимущества.
Литература
1. Андреев, И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И. Андреев // Маркетинг. - 1998. -№1. - С. 35-40.
2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.:Финпресс, 2003. -688 с.
3. Филиппова, Т.А. Повышение конкурентоспособности страховой компании как возможность противостоять экономическому кризису / Т.А. Филиппова / / Наука и экономика. - 2011. - №3 (7). -С. 26-29.
4.Шмидт, Ю.Д. Факторы конкурентной среды рынка страховых услуг Приморского края / Ю.Д. Шмидт, И.М. Романова, М.В. Набока. -Региональная экономика: теория и практика - №25 (118) - 2009 - С. 41-45
5.Линдстром, М. Виуо1оду - правда и ложь о том, почему мы покупаем / М. Линдстром. - М.: Эксмо, 2010. - 210 с.
6.Копылов Л.Е., Ворожбит , О.Ю. Лат-кин А.П., Савалей . В.В. . Оценка конкурентоспособности страховых компаний на рынке финансовых услуг. Монография. -Владивосток -Изд. ВГУЭС, 2016
Ссылки:
1 Андреев, И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И. Андреев // Маркетинг. - 1998. -№1. - С. 35-40.
2 Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.:Финпресс, 2003. -688 с.
3 Филиппова, Т.А. Повышение конкурентоспособности страховой компании как возможность противостоять экономическому кризису / Т.А. Филиппова / / Наука и экономика. - 2011. -
№3 (7). - С. 26-29.
4 Шмидт, Ю.Д. Факторы конкурентной среды рынка страховых услуг Приморского края / Ю.Д. Шмидт, И.М. Романова, М.В. Набока. - Региональная экономика: теория и практика - №25 (118) - 2009 - С. 41-45
5 Линдстром, М. Buyology - правда и ложь о том, почему мы покупаем / М. Линдстром. - М.: Эксмо, 2010. - 210 с.
6 Л.Е. Копылов, О.Ю. Ворожбит, А.П. Латкин, В.В. Савалей. Оценка конкурентоспособности страховых компаний на рынке финансовых услуг. Монография. -Владивосток -Изд. ВГУЭС, 2016
Competitive strengths of insurance companies: approaches, components and classification Kashina Yu.V.
Lomonosov Moscow State University This article is devoted to approaches to the classification of competitiveness factors of insurance companies, their analysis, comparison and identification of weak and strong points of various existing typologies. The competitiveness of an insurance organization is a scope of characteristics of the company itself, as well as factors external to it. The analysis of the competitive advantages of an insurance organization in the market involves not only identifying its strengths and weaknesses, but also those factors that to some extent affect the attitude of consumers to the organization. In this article, the author proposes a classification of factors, compiled taking into account the influence of factors determining the level of digitalization of the insurance organization, which, in conditions of active development of digital technologies, is already an integral part of its competitive advantage.
Key words. Insurance, market of insurance services, competitiveness, factors of competitiveness, classification of factors of competitiveness, digitalization, digital technologies.
References
1. Andreyev, And. Criteria of competitiveness of
uniform banking services. Andreyev// Marketing. - 1998. - No. 1. - Page 35-40.
2. Pigeons, E.P. Marketing bases / E.P. Golubkov.
- M.: Financial press, 2003. - 688 pages.
3. Filippova, T.A. Increase in competitiveness of
insurance company as an opportunity to resist to an economic crisis/T. A. Filippova//Science and economy. - 2011. - No. 3 (7). - Page 26-29.
4. Schmidt, Yu.D. Factors of the competitive
environment of the market of insurance services of Primorsky Krai / Yu.D. Schmidt, I.M. Romanova, M.V. Naboka. - Regional economy: the theory and practice - No. 25 (118) - 2009 - Page 41-45
5. Lindstr, M. Buyology - the truth and a lie about
why we buy / M. Lindstr. - M.: Eksmo, 2010.
- 210 pages.
6. Kopylov L.E., Vorozhbit, O.Yu. Latkin A.P.,
Savalya. V.V. Assessment of competitiveness of insurance companies in the market of financial services. Monograph. - Vladivostok
- Prod. VGUES, 2016
О
Ю i
*
oo 2
