CC BY
29
УДК 316.334.2
В. Я. КОЧЕРГИН,
кандидат философских наук, Институт социологии НАНБеларуси, г. Минск
Ю. В. АЛЕКСАНДРЕНКОВ,
кандидат социологических наук, Белорусский национальный технический университет,
г. Минск
факторы и условия формирования позитивной мотивации держателей банковских платежных карточек к карт-продуктам и функциональным возможностям платежной
системы
В статье на основе данных социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг., рассматриваются механизмы формирования мотивации актуальных и потенциальных держателей-пользователей банковских платежных карт национальной платежной системы БЕЛКАРТ по сравнению с другими платежными системами, действующими на территории Республики Беларусь, - Visa и MasterCard.
Ключевые слова мотивация, факторы мотивации, социальные технологии, социальная роль, ролевое поведение, банковская платежная карточка, платежная система, БЕЛКАРТ, Visa, MasterCard.
V. Y. KOCHERGIN,
Candidate of Philosophy, Institute of Sociology of NAS of Belarus
Y. V. ALEKSANDRENKAU,
Candidate of Sociology, Belarusian National Technical University, Minsk
factors and conditions of positive motivation formation of bank payment cards holders towards card products and functional features of the payment system
On the basis of the data of sociological survey conducted in 2014-2015, mechanisms of motivation formation of current and potential users of bank payment cards of national payment system BelCard are explored in comparison with other payment systems operating on the territory of Republic of Belarus - Visa and MasterCard.
Keywords: motivation, factors of motivation, social technologies, social role, role behavior, bank payment card, payment system, BelCard, Visa, MasterCard.
Функционирование платежных систем на основе банковских платежных карточек в настоящее время заботит не только финансистов и экономистов. Во всё возрастающей степени о них можно говорить как о явлении социальном,
что, в свою очередь, приводит к необходимости более пристального внимания к тем людям, которые вовлечены в процесс функционирования платежных систем, - к держателям карточек.
Людей, вовлеченных в функционирование платежной системы, - клиентов и персонал, их обслуживающий, можно разделить на две основные ролевые группы. Первая ориентирована на традицию и сохранение статус-кво. Условно эта роль может быть обозначена как «адепт». Вторая группа ориентирована на развитие. Развивающим функциям соответствует, по крайней мере, две роли: «критик» и «новатор» («генератор нового»).
Ролевая классификация может конкретизироваться привычными характеристиками - уровень доходов, род деятельности, квалификация и образование, пол и возраст, ценностные ориентации, психологические особенности, такие как экстравертность - интравертность, рациональность - интуитивность и т. д. [1]
В любой платежной системе формирование пула держателей карточек может происходить двумя путями: добровольным и административным. Естественно, что в этих случаях решающими оказываются или уровень доходов потенциального клиента, или пребывание его в поле административного воздействия - работа на предприятии, в организации, учеба в вузе и т. д.
При любом пути формирования платежной системы важнейшим условием ее функционирования является позитивная мотивация потенциальных клиентов.
Проблемная ситуация, согласно выводам Аналитического отчета «Текущее состояние рынка платежных систем Республики Беларусь», выглядит следующим образом: несмотря на то что доля рынка в эмиссии у БЕЛКАРТ составляет 46 % (у Visa - 38 %, у Master Card - 16 %), в использовании доминирует Visa (данные 2015 г.).
Два других значимых аспекта проблемы связаны с тем, что инфраструктура розничного рынка еще не готова в полной мере к переходу на безналичные формы оплаты, а продуктовая линейка системы БЕЛКАРТ только выстраивается. В связи с этим можно предположить: характер проблемы заключается в принципиальном несоответствии темпов и вектора распространения карточек БЕЛКАРТ интересам банков-эмитентов, а также темпам развития инфраструктуры розничного рынка, что в общественном мнении держателей карт трансформируется как в снижение уровня значимости данных карточек, так и бренда в целом.
Поэтому мониторинг отношения держателей карточек к продуктам и функциональным возможностям платежной системы БЕЛКАРТ является необходимым условием создания обратной связи в управленческом звене БЕЛКАРТ для корректировки маркетинговой стратегии.
Цель исследования состояла в изучении факторов и условий формирования позитивной мотивации реальных и потенциальных держателей банковских платежных карточек ЗАО «Платежная система БЕЛКАРТ» к карт-продуктам
и функциональным возможностям платежной системы для оптимизации маркетинговой стратегии ЗАО и банков-участников [2].
Объект исследования - реальные и потенциальные держатели-пользователи банковских платежных карточек ЗАО «Платежная система БЕЛКАРТ».
Предмет исследования - механизм формирования позитивной мотивации реальных и потенциальных держателей-пользователей банковских платежных карточек ЗАО «Платежная система БЕЛКАРТ».
Исследование проводилось в следующих регионах:
Минск и Минская область (г. Борисов);
Брест и Брестская область (г. Малорита);
Гродно и Гродненская область (г. Волковыск).
Объем выборочной совокупности, рассчитанный по «Таблице достаточно больших чисел», составляет 600 единиц наблюдения (при величине вероятности Р = 0,95 и допускаемой ошибки m доп = 0,04). Данные параметры в практике исследования позволяют говорить о репрезентативности выборки. Распределение числа единиц наблюдения по регионам: 200 х 3 = 600.
В исследовании использованы следующие методы сбора эмпирической информации:
анкетный опрос (основной метод сбора первичной информации);
пилотажное интервью (на подготовительном этапе) и уточняющее интервью (на заключительном этапе);
анализ документов, предоставляемых ЗАО «Платежная система БЕЛ-КАРТ».
Обработка данных осуществлена с применением специализированного программного пакета SPSS.
Развитие платежных систем в Республике Беларусь с конца 1990-х - начала 2000-х гг. опиралось, в основном, на технологии «зарплатных» проектов. Это было связано как с доминированием административного подхода, так и с состоянием финансовой культуры населения, предпочитавшего наличные расчеты безналичным. В настоящее время население Беларуси преодолело психологический барьер недоверия к банковским платежным карточкам, и уже значительное число пользователей приобретает их добровольно. При этом роль банковских консультантов еще более возрастает, так как заметно диверсифицируется и усложняется инфраструктура платежных систем, линейка продуктов и инструментов банковского обслуживания. Стремительное развитие интернет-технологий привело к разрастанию сегмента связанных с ними инструментов, в частности, появлению Интернет-банкинга.
Клиентоориентированность платежных систем предполагает в перспективе полное замещение наличных расчетов безналичными с переходом на дистанционное и мобильное обслуживание, например использование смартфона вместо карточки. Таким образом, население просто ставится перед фактом технологического перевооружения в столь чувствительной сфере и, соответственно, - перед необходимостью адаптации и изменениям в виде развития
собственной финансовой культуры. Последняя является не только средством адаптации к развивающимся рыночным отношениям, но и начинает влиять в целом на образ жизни человека и, вероятно, на формирование личностных структур и даже типов личности современного человека.
Исследование показало, что распределение держателей карт среди респондентов в основном совпадает со структурой реальной эмиссии карт трех основных платежных систем в Беларуси: БЕЛКАРТ - 51,5 %; Visa - 32,3 %; Master Card - 16,2 %.
В настоящее время, судя по результатам опроса, основным путем формирования платежных систем на основе карточек является по-прежнему административный путь (77 %), но не добровольный (23 %). В целом организованный административным путем перевод выплат достаточно укоренился и осуществляется относительно равномерно по всей территории республики.
Международные платежные системы поддерживаются, несмотря на меньший объем эмиссии, значительно большим числом банков, чем БЕЛКАРТ, что, несомненно, укрепляет функциональные возможности этих платежных систем. В то же время банки действуют весьма гибко, эмитируя карточки различных платежных систем, что создает предпосылки также и для развития БЕЛКАРТ. 19,8 % держателей БЕЛКАРТ констатировали, что их карта является резервной.
Основными побудительными мотивами выбора карточки пользователями выступают:
1) рекомендации работников банка;
2) рекомендации родственников и знакомых;
3) рекламные сообщения.
Различия между ведущим мотивом и самым слабым особенно заметны в ответах держателей БЕЛКАРТа - 22,35 % (у держателей Visa - 10,62 %, у держателей Master Card - 5,49 %).
В своем республиканском информационном пространстве БЕЛКАРТ может и должна активизировать свою рекламную деятельность, сопровождая ее мониторингом по оценке эффективности рекламы с целью оперативной коррекции рекламных воздействий. Необходимо подчеркнуть, что эффективные рекламные воздействия создают не только имидж, но и особую социально-экономическую среду, которая, однажды возникнув, порождает механизмы самоорганизации, например, за счет неформальных коммуникаций, привлекая новых держателей карт.
Подавляющее большинство держателей карт с небольшими различиями (93-94 %) используют карточки чаще 1 раза в месяц.
Используемая линейка продуктов БЕЛКАРТ распределена неравномерно. Доминирует БЕЛКАРТ-СТАНДАРТ (75,9 %). Число использующих другие карт-продукты заметно уступает числу желающих их использовать.
Таким образом, за исключением БЕЛКАРТ-СТАНДАРТ, среднее число потенциальных держателей других карт-продуктов составляет около 22 %.
Оценка степени удовлетворенности используемыми видами продуктов БЕЛКАРТ находится в зоне позиции на шкале «скорее удовлетворен» (4,3 балла).
Самыми популярными инструментами дистанционного банковского обслуживания являются повсеместно распространенные в настоящее время банкомат (93,4 %) и инфокиоск (73,3 %). Инструменты, требующие обращения к компьютерам или смартфонам, а следовательно, больших знаний и навыков в информационных технологиях, используются реже.
Исследование выявило, что одной из важнейших причин невостребованности сложных инструментов дистанционного банковского обслуживания является «отсутствие необходимости использования этих устройств» - 33,9 %.
Консервация позиции «отсутствует необходимость» возможна только в ситуации, когда банковские инструменты не работают на опережение. Необходимо «вовлекать» данную часть клиентов путем постепенного увеличения доли новейших инструментов и внедрения специальных методик тренинга навыков в области информационных банковских технологий, а также активизации практики в области мотивационных воздействий (реклама, консультации, информационно-методические материалы и т. д.).
Приоритеты в использовании карт у держателей всех трех платежных систем выглядят следующим образом (по степени значимости):
1) получение зарплаты, пенсии, стипендии в день зачисления;
2) покупка продовольственных товаров;
3) покупка непродовольственных товаров;
4) оплата за мобильную связь и коммунальные услуги.
Новые запросы пользователей связаны с переводом денег с карты одного банка на карту другого банка; оплатой международных услуг, в том числе и с использованием Интернета; использованием банковской платежной карты для проезда на общественном транспорте; пользование вкладом без потери процентов; пользование кредитом.
Уровень удовлетворенности общением с сотрудниками банков в процессе консультаций достаточно высок (средний балл оценки 4,5 балла из 5 возможных), что свидетельствует о соблюдении необходимых стандартов качества при обслуживании клиентов.
В региональном плане по уровню удовлетворенности банковскими консультациями лидирует Брестская область.
Жители столицы, где расположены головные конторы большинства банков и где несомненно больше возможностей различных вариантов банковского обслуживания, демонстрируют более критичный и требовательный подход в оценке процедуры консультирования, а следовательно, требуют особого подхода. В Минске необходимо отрабатывать самые передовые технологии работы с клиентами.
Полученные данные свидетельствует о том, что больше всего претензий к карточкам у держателей БЕЛКАРТа - 25,7 %, у держателей Visa и Master Card - 10,0 % и 9,7 % соответственно, то есть в 2,5 раза меньше.
Идеальную карточку на примере возможных качеств карты премиум-сег-мента респонденты представляют следующим образом:
карточка должна быть международной, то есть предполагает возможность оплаты и снятия наличных в любой точке мира; на карточке должны быть две валюты;
она должна обладать повышенной защитой и иметь возможность оперативной замены (выдачи) за границей в случае утери или порчи; карточка должна быть дисконтной (для Республики Беларусь); карточка должна быть кредитной;
должна приниматься во всех отделениях банков без процентов при снятии наличных;
помимо скидок должна обладать различными преимуществами, интересными предложениями;
предполагает интернет-покупки (товаров и услуг), в том числе и за рубежом;
Интернет-банкинг; смс-информирование; быстрые денежные электронные переводы;
все виды операций с электронными деньгами;
годовой процент за накопленные в определенный отрезок времени денежные средства;
широкий спектр использования;
медицинская, юридическая поддержка, страхование.
Таким образом, по мнению респондентов карта премиум-сегмента должна быть по возможности универсальной, впитав все известные преимущества платежных систем и карт-продуктов: транснациональность, минимум ограничений как валютных (свободная конвертация), так и технических (все виды электронных услуг), возможности кредитования, накопления средств, дисконтирования.
В исследовании были выделены и идентифицированы представители основных ролей - «адепт», «критик», «новатор», которые представляют собой структурные элементы социальной технологии, «вплетенной» в ткань формирования и функционирования карточной платежной системы.
Роль «адепта» (как основа данного социотипа) замерялась с помощью переменной «характер возможного решения»: опора на мнение авторитетных людей.
Роль «критика»: критическая селекция любых предложений, опора на самостоятельность.
Роль «новатора»: поиск в любых предложениях рационального «зерна» и развитие его в новом и полезном направлении.
Полученные данные свидетельствуют о том, что среди пользователей карточками доминируют представители развивающих ролей: «новаторы» -41,5 % и «критики» - 32,6 %.
Удельный вес представителей стабилизирующей роли - «адептов» заметно уступает первым двум: 23,7 %. В контексте технологии формирования
и функционирования современных платежных систем управлять поведением «адептов» проще всего, но не только потому, что они менее критичны, а потому, что они стремятся к чему-то упорядоченному и привычному. Например, при самостоятельном выборе карточки «адепты» составляют явное меньшинство - 22,02 %. Именно они (36,9 %) заявили, что ведущим мотивирующим фактором при выборе карточки явились рекомендации работников банка, то есть косвенно признают управляющее воздействие. «Критики» только в 26,2 % случаев признали влияние этого же фактора на свой выбор. Интенсивность использования карточки также весьма красноречиво свидетельствует об особенностях экономического поведения носителей различных ролей.
Например, клиенты БЕЛКАРТ и Master Card, ежедневно использующие карточки, четко структурированы по степени возрастания интенсивности использования карточек: БЕЛКАРТ («адепты» - 41,2 %; «критики» - 44,3 %; «новаторы» - 48,8 %); Master Card («адепты» - 36,0 %; «критики» - 42,6 %; «новаторы» - 52,1 %).
Отличия по полу и возрасту применительно к основным ролям выглядят следующим образом: в группе «адептов» доминируют женщины - 62,3 %, мужчины составляют 37,7 %. В целом по выборке женщины составляют 54,9 %, мужчины - 45,0 %.
По другим ролям гендерные различия менее очевидны. В молодежных возрастных группах наблюдается максимальное присутствие «новаторов»: начиная с группы до 20 лет - 55,6 % и 25-29 лет - 49,1 %. «Критики» больше сосредоточены в средневозрастных группах: начиная с 35-39 лет - 40,2 % и распространяясь на более старшие группы. Число «адептов» после 20 лет возрастает, но незначительно и достигает максимума в группе 45-49 лет - 32,1 %.
Социально-профессиональное положение респондентов также обнаруживает ряд существенных особенностей в ролевой типологии.
Полученные данные свидетельствуют о том, что «адепты» представлены более всего в группе домохозяек - 55,6 % и рабочих производственной сферы - 31,9 %. «Критики» присутствуют более всего в среде предпринимателей - 36,4 %, пенсионеров - 35,7 %, а также рабочих и служащих непроизводственной сферы - 35,7 % и 34,3 % соответственно. Наконец, предприниматели, учащиеся и служащие производственной сферы - группы, в которых более всего представлены «новаторы»: 63,6 %, 49,0 % и 45,7 % соответственно.
Таким образом, каждый из типов-ролей, помимо привязки к технологии платежных систем, имеет конкретные социальные характеристики в виде пола, возраста, профессии и может быть использован в практической работе с клиентами.
Изучение реакций различных групп клиентов и персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентами, создает предпосылки для конструктивного решения следующих задач.
Во-первых, становится возможным более целенаправленный отбор и подготовка персонала банков-эмитентов, работающего с банковскими платежны-
ми карточками, так как появляются дополнительные конкретные критерии профессиональной пригодности.
Во-вторых, взаимодействие персонала и клиентов приобретает более предсказуемый характер (особенно в проблемных и конфликтных ситуациях), так как применение различных вариантов аргументации становится более адресным. Например, гораздо продуктивнее планировать взаимодействие с клиентом, если заранее знать, как нейтрализовать «критика» или провести профилактическую работу с «новатором».
Список использованных источников
1. Кочергин, В. Я. Профессиональная культура и социальные технологии / В. Я. Кочер-гин. - Минск : БГЭУ, 2007. - 179 с.
2. Платежная система БЕЛКАРТ [Электронный ресурс]. - Минск, 2017. - Режим доступа: http://belkart.by/BELKART/about/. - Дата доступа: 20.10.2017.
Поступила 30.10.2017 г.
