Факторы эффективности контакт-центра интернет-магазина Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА»

ISSN 2410-6070

№11/2015

6. Малышенко К. М. Современные проблемы подготовки кадров для речного круизного туризма, 2011.

© Никольская Е.Ю., Васильева В.С., 2015

УДК 339.371.5

Д.Н. Никулин

Ст.преподаватель Институт экономики, торговли и технологий Южно-Уральский государственный университет г. Челябинск, Российская Федерация

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТАКТ-ЦЕНТРА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

Аннотация

В данной статье рассмотрены факторы, влияющие на эффективность контакт-центра интернет-магазина. Показано значение контакт-центра в принятии потребителем решения о покупке. Определены функции операторов контакт-центра. Проанализирована связь между поведением менеджеров и степенью лояльности потребителей. Сформулированы рекомендации по управленческим воздействиям в целях достижения маркетинговых целей интернет-магазина.

Ключевые слова

Интернет-магазин, CRM, конвертация звонков, лояльность потребителей, контрольный лист качества.

Посетители Интернет-магазинов могут заказывать товары через корзину на сайте, по телефону или в физических магазинах, адреса которых указаны на сайте. Но, независимо от способа заказа, российские потребители обычно принимают решение о покупке только после телефонного звонка в Интернет-магазин. Доверие потенциального покупателя к компании существенно зависит от компетентности и стиля общения оператора контакт-центра. Российские потребители обычно сомневаются в актуальности представленных на сайте обещаний, и верят им только после подтверждения от сотрудников магазина. Кроме того, многие посетители избегают самостоятельного поиска информации на сайте и предпочитают получить её в процессе живого общения с оператором. Потенциальные покупатели обращаются по телефону с вопросами об особенностях товара; об условиях оплаты, доставки и возврата; о наличии товара на складе; об актуальности цены, условиях получения скидок и т.д. Чем менее известным является бренд магазина, тем в большей степени общение по телефону влияет на принятие решения о покупке.

Большинство поступающих от клиентов вопросов являются стандартными, и для ответа на них операторам достаточно просто повторить размещённую на сайте информацию. Но иногда потенциальные покупатели обращаются с более сложными вопросами. Они могут касаться, например, не доступных в интернете специфических характеристик товара. Тогда сотрудники контакт -центра должны переключить абонента на компетентного менеджера, являющегося специалистом в данной группе товаров. Возможность получить консультацию от эксперта важна для повышения лояльности покупателей. В некоторых ситуациях целесообразно попросить клиента подождать и перезвонить ему после подготовки достоверного и полного ответа на вопрос. В противном случае, оператор может ввести потребителя в заблуждение, и «успешно» продать товар. Но вскоре это приведёт к дополнительным затратам на возврат, либо через некоторое время негативно отразится на имидже Интернет-магазина.

В крупных компаниях контакт-центр выделяется в отдельное подразделение. Помимо ответов на вопросы абонентов, операторы обычно выполняют и многие другие функции:

- предлагают потребителям дополнительные услуги и аксессуары к основной покупке;

- информируют посетителей об акциях;

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №11/2015 ISSN 2410-6070

- работают с возражениями, сомнениями и претензиями клиентов;

- обрабатывают заказы, поступившие дистанционным способом (в том числе из офлайн магазинов, через сайт и терминалы);

- обслуживают электронную почту;

- перезванивают покупателям для получения обратной связи по качеству обслуживания;

- вводят в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) комментарии по поступившим звонкам, что необходимо для оценки эффективности маркетинга;

- собирают конструктивные адекватные замечания и пожелания посетителей, которые позволят в дальнейшем улучшать сервис.

Чем большую прибыль приносят привлечённые оператором покупатели, тем более этот оператор экономически выгоден для компании. Следовательно, оплата сотрудников контакт -центра должна зависеть от конвертации звонков в продажи. Но, помимо контакт-центра, процент конвертации зависит также от множества других факторов. Нормы по данному показателю определяются только после сбора статистики в течение некоторого времени. Чем более активно продаётся товар, тем в меньшие сроки можно определить целевые значения показателей.

В контакт-центре необходимо избегать однобокой мотивации, привязанной только к продажам, и подталкивающей операторов к позиции «для достижения цели все средства хороши». Во-первых, стремление продать товар любой ценой порождает навязчивость, которая отпугивает многих потенциальных покупателей. Во-вторых, это заставляет сотрудников контакт-центра давать потребителям повышенные обещания, которые не соответствуют реальности, и вскоре приводят покупателей к сильному негативу, связанному с неоправданными ожиданиями. Таким образом, более высокие текущие продажи могут сопровождаться ухудшением имиджа Интернет-магазина, и приводить к снижению будущих продаж.

Помимо количества привлечённых покупателей, на оплату сотрудников контакт -центра должны влиять показатели качества обслуживания клиентов, и их необходимо контролировать путём выборочного прослушивания телефонных звонков. В крупных контакт-центрах используются, так называемые, «листы качества обслуживания», в которых каждый разговор оценивается по множеству критериев. Помимо соблюдения правил приветствия и прощания с абонентом, большой вес в контрольных листах качества имеют пункты, направленные на оценку заинтересованности оператора в решении вопроса потребителя. Сотрудник контакт-центра должен выразить желание помочь и использовать уточняющие вопросы для выявления потребностей клиента. Затем внимательно выслушать абонента и предоставить ему достоверную и актуальную информацию. Если для подготовки информации требуется время, надо предупредить об этом абонента и затем поблагодарить его за ожидание. Не следует давать односложные ответы и стремиться быстрее завершить разговор. Целесообразно предоставлять потребителю дополнительную важную информацию, имеющую отношение к делу. В том числе, ненавязчиво предлагать дополнительные услуги и аксессуары, которые могут заинтересовать покупателя. При этом необходимо учитывать доступную в CRM историю покупок и взаимоотношений клиента с компанией, что является одним из ключевых отличий персонализированного маркетинга.

Перед завершением разговора, надо убедиться в том, что проблема потребителя решена. Оператор должен использовать понятные и простые формулировки, и при необходимости, перефразировать свой ответ в комфортном для клиента темпе. Не следует перебивать абонента, спорить с ним, или игнорировать его возражения. Должно быть сделано всё возможное для предотвращения конфликтных ситуаций. Необходимо уметь управлять своими эмоциями и в любом случае оставаться доброжелательным и вежливым.

Степень выполнения каждого пункта контрольного листа оценивается в баллах специалистами отдела контроля качества. Нормы по выполнению многих пунктов можно устанавливать сразу, не дожидаясь сбора статистики. Сотрудники контакт-центра, которые показывают невысокий процент выполнения критериев, снимаются с линии и направляются на дополнительное обучение, в ходе которого с ними проводится работа над ошибками. В повышении уровня качества обслуживания материально заинтересованы не только операторы, но также руководящие ими супервайзеры и проводящие обучение тренера.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №11/2015 ISSN 2410-6070

Затраты на контакт-центр дополнительно возрастают вследствие профессионального выгорания операторов. В результате снижается качество обслуживания, и повышается текучесть кадров. Приходится искать и обучать новых сотрудников. Острота этой проблемы несколько снижается при благоприятном психологическом климате в коллективе. Преодолению некоторых трудностей могут способствовать тренинги и продуманные системы нематериального стимулирования.

Улучшение качества обслуживания повышает не только продажи, но и затраты. Поэтому параметры качества необходимо оптимизировать. Например, во многих контакт-центрах придерживаются стандарта 80/20 (80% абонентов должны ждать ответа оператора не более 20 сек). Слишком малое время ожидания потребовало бы соответственно большего количества операторов, т.е. дополнительных затрат. Но длительное ожидание повышает количество потерянных посетителей, на привлечение которых были потрачены немалые средства. Поэтому в виртуальной АТС должно быть настроено автоматическое уведомление заинтересованных сотрудников о пропущенных звонках. В небольших Интернет -магазинах целесообразно даже переадресовывать звонки на телефоны ответственных менеджеров в тех случаях, когда трубку не берут операторы.

Для снижения затрат, Интернет-магазины изыскивают возможности уменьшения нагрузки на контакт-центр. Крупные компании в этих целях используют IVR (систему предварительно записанных голосовых сообщений, позволяющую предоставлять клиентам информацию без привлечения операторов). Но система IVR раздражает многих абонентов, поскольку для получения ответа на свой вопрос, им приходится выполнять дополнительные действия и прослушивать информацию, не имеющую отношения к делу. Примерно такую же реакцию вызывает у посетителей неудобный сайт, заставляющий для достижения цели, совершать множество лишних движений. Поэтому лучше использовать другие способы снижения затрат. Например, для обработки сезонных пиковых нагрузок, целесообразно подключать аутсорсинговые контакт -центры. Необходимо только помнить, что внешние операторы не смогут дать потребителям компетентную консультацию по нестандартным вопросам.

Важнейшими параметрами для оптимизации являются также длительность и шаблонность разговора. Продолжительные беседы могут привести к тому, что не будут обслужены новые входящие звонки. Поэтому для каждой категории товаров и для каждого типа вопросов, необходимо нормировать время разговора и разрабатывать для операторов скрипты (алгоритмы разговоров). Но пунктуальное следование скриптам может приводить к чрезмерной шаблонности разговоров и снижать удовлетворённость потребителей, желающих живого общения. В зависимости от особенностей Интернет-магазина, решения об оптимизации этих параметров должны приниматься индивидуально. Например, в компании Аудиомания считается допустимым консультировать клиентов часами, даже несмотря на то, что зачастую этими «клиентами» являются добывающие информацию конкуренты [1]. Сотрудники контакт-центра компании Enter также отвечают клиентам без шаблонов и ограничений по времени [2]. Конечно, это повышает требования к компетентности и количеству операторов. Затраты на реализацию клиентоориентированности такого уровня обычно превышают дополнительную немедленную выручку. Но руководители этих компаний уверены, что эти затраты являются вложениями в бренд компании, и через некоторое время они себя полностью оправдывают. В некоторой степени об эффективности этих вложений свидетельствует рост количества лояльных клиентов, и успешность компаний в течение длительного времени. Однако, на эти показатели влияют все элементы комплекса маркетинга Интернет-магазинов, а не только деятельность контакт-центра. Точно оценить в денежном выражении эффективность вложений в поддержание высокого уровня телефонного обслуживания крайне сложно.

Список использованной литературы:

1. Интервью с Тимофеем Шиколенковым. - http://blog.copiny.com/2014/08/blog-post_19.html (дата обращения 2015-04-06).

2. Интервью с Натальей Кисимовой. - http://blog.copiny.com/2014/10/enter_29.html (дата обращения 2015-0406).

© Никулин Д.Н., 2015

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №11/2015 ISSN 2410-6070 УДК 338.22.021.4

К.В.Новикова

д.э.н., профессор кафедры маркетинга экономического факультета ПГНИУ, г. Пермь

В.В.Пьянков к.э.н., доцент кафедры маркетинга экономического факультета ПГНИУ, г. Пермь

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ДЕРЕВЯННОГО ДОМОСТРОЕНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

Аннотация

В статье рассмотрен вариант перспективного развития отрасли деревянного домостроения на региональном уровне, за счет применения принципа зонтичного бренда. Бренд позволяет выстраивать эффективные маркетинговые решения для всех его участников, создавая тем самым перспективы развития лесопромышленного комплекса. Основой для разработки данного предложения послужили статистические и социологические исследования, проведенные в Пермском крае в 2015 году.

The article was considers the option of promising is the development of the industry of wooden housing construction on a regional level, through the application of the principle umbrella brand. The brand was allows you to build effective marketing solutions for all of its participants, thereby creating prospects of development of the timber industry. The bases for the development of this proposal were served as a statistical and sociological research conducted in the Perm region in 2015.

Ключевые слова

Деревянное домостроение, маркетинг, брендинг, маркетинговые исследования, технологии строительства, перспективы развития.

Keywords

Timber construction, marketing, branding, market research, construction technology, development prospects.

Современное развитие рынка деревянного домостроения зависит от множества факторов. Менеджмент данных компаний зачастую сводится к решению сугубо технологических задач, которые бесспорно имеют высокую степень значимости. Но рыночные реалии сегодня таковы, что важно учитывать динамику развития не столько рынка, сколько общества в целом, и понимать какие процессы являются движущей силой определяющей спрос на производимую продукцию. Поэтому роль маркетинговых принципов в системе менеджмента современного предприятия неоценима высока, так как позволяет понять «рыночную моду», и грамотно определить структуру будущего спроса.

Одним из наиболее перспективных сегментов строительного рынка Пермского края является малоэтажное домостроение. Среди причин развития данного сегмента можно выделить следующие -исторические традиции жителей края, стремление населения жить в более комфортных условиях, высокая потребность в недорогом жилье и другие. [1]

На сегодняшний день известны и широко применяются, в основном, три типа архитектурно-строительных систем из древесины: каркасное домостроение, строительство панельного типа и изготовление конструкций из массивной древесины (оцилиндрованное бревно, клееный брус). [2]

Анализ статистических данных показывает, что в регионе наблюдается устойчивый рост частных домовладений, - таблица 1. Рынок строительства деревянных домов продолжает уверенно развиваться. Динамика роста деревянного домостроения в регионе за 2014г. составила 51,3% по отношению к 2013 году, - на сегодняшний день в Пермском крае имеются все условия для стабильного развития деревянного домостроения.