CC BY
127
УДК 339.13
Перский Юрий Калманович
доктор экономических наук, профессор Пермский научный исследовательский политехнический университет
Калошина Екатерина Александровна
ЗАО«ПРОГНОЗ» [email protected]
ЭВОЛЮЦИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА
В статье рассмотрен процесс развития и выявлены тенденции формирования взаимоотношений производителя и потребителя. Дано обоснование модели их ценностного взаимопроникновения в деятельность друг друга как выражение нового маркетинга, объединяющего традиционный маркетинг производителя с маркетингом потребителя, получающим все большее признание в мировой экономической теории и практике.
Ключевые слова: производитель, потребитель, ценность, новый маркетинг, эволюция взаимоотношений.
В системе взаимоотношений рыночных агентов особое внимание исследователей уделялось мотивационным связям между субъектами рынка в момент возникновения потребностей в благах. Различные научные школы пытались выявить детерминанты, оказывающие влияние на возникновение заинтересованности у участника рынка в приобретении определенных благ. Рассматривая взаимоотношения между потребителями и производителями экономических благ, они либо отрицали, либо, наоборот, признавали важность субъективного характера потребительского влияния на экономические отношения. Однако в любом случае мнения теоретиков сходились на необходимости исследования феномена потребительских предпочтений.
Общий механизм взаимоотношений и взаимодействий фирмы (производителя) и потребителей есть отражение их традиционных рыночных связей, основанных на маркетинговой деятельности фирмы (рис. 1).
Основной чертой классического механизма взаимоотношений потребителя и фирмы является обособленность производства товара от мнений потребителей. Момент принятия решений жестко увязан на производителе, а сам процесс создания нового блага подчиняется следующему алгоритму. У фирмы возникает идея производить товар, она исследует рынок на предмет спроса и цены товара. Далее фирма делает заключение о том, выгодно ей производить данный товар или нет. Если фирма принимает решение производить благо, то она дает
ему характеристики, подходящие большинству респондентов и отвечающие определенному технологичному процессу. После вывода продукта на рынок и изучения реакции потребителя фирма принимает решение: прислушиваться к мнению потребителей или нет - оставлять продукт на рынке или изменять его. В первую очередь, производитель ориентируется на максимизацию своей полезности и только затем на мнение большинства потребителей. Таким образом, все основные функции и решения лежат в области ответственности производителей. Какой товар производить, с какими характеристиками, где и за какую стоимость - решает фирма. Изучая мнения потребителей посредством маркетинговых исследований, производитель принимает решение - учитывать их мнение или нет.
Однако для современного этапа развития общества, который характеризуется высокой скоростью обмена информацией и развитой сетью коммуникаций, данная модель взаимоотношений между потребителями и производителями является достаточно архаичной.
Дальнейшая актуализация проблемы получает свое развитие по ряду причин, можно назвать, по крайней мере, две из них. Первая причина - влияние глобальных тенденций, быстрых изменений, обостряющейся конкуренции на мировых товарных рынках. Вторая причина - современное развитие новой институциональной экономической теории, предопределившее не менее скоротечное движение институциональной практики. Чтобы понять, в каких преобразованиях нуждается существующий
Рис. 1. Классический механизм взаимодействия фирмы и потребителей
механизм взаимодействия, обратимся к двум конкретным тенденциям, протекающим в современном экономическом пространстве:
- тенденции в восприятии продукта потребителем;
- тенденции преобразования продукта.
Тенденции в восприятии продукта потребителем. В научной литературе все чаще упоминается новое экономическое явление последних десятилетий - «консюмеристский бум» или «вирус потребительства». Потребление уже утратило свою изначальную функцию - «поддержания жизненных сил и работоспособности человека» [1, с. 163-165]. Данная функция потребления возводится в ранг первоочередных, процесс приобретения товаров становится «бессмысленным и неконтролируемым демонстративным явлением». Об этом, к слову сказать, говорили еще ранние институционалисты, рассуждая о необходимости рассмотрения психологических аспектов выбора потребителем определенного товара.
Одной из важных тенденций преобразований в области восприятия продукта является то, что в сознании потребителя формируется новая совокупность требований. В частности, любой товар с точки зрения потребителей должен отвечать определенным эргономичным и функциональным требованиям: обладать программным интерфейсом, русскоязычным дисплеем и т.д. Таким образом, появляются «умные» кофеварки, позволяющие одним нажатием кнопки приготовить каппучино или эспрессо, чайники, могущие вскипятить воду или только разогреть до необходимой температуры, роботы-пылесосы автоматически начинающие уборку, лампочки, включающиеся от хлопка и т.д.
Помимо этого в сознании потребителя возникают определенные клише относительно некоторых слов-маркеров. Если продукт имеет в названии слова «нано-», «инновационный-» и т.д., то он априори имеет более высокий технологичный и качественный уровень.
Все больше товаров, начиная от музыкальных плееров и заканчивая автоматически паркующимися машинами, наделяются так называемым пользовательским интерфейсом, который упрощает использование данного товара. Приходя в торговый магазин, покупатель из всего ассортимента, к примеру, микроволновых печей, предпочитает микроволновую печь с сенсорным дисплеем вместо обычной механической.
Помимо всего прочего, в современном мире покупатели, благодаря существованию всевозможных кредитов, перестали задумываться о необходимости оплаты товаров. Они покупают продукт, а уже после этого работают над его «выкупанием». Таким образом, в современной экономике все большую роль играет тенденция опережения потребления над накоплением.
Тенденции преобразования продукта. Определенные тенденции в восприятии продукта потребителем влекут за собой и новые тенденции в преобразовании самого продукта как носителя потребности.
Тенденция формирования в сознании потребителей определенной совокупности требований рождает важное, принципиальное новое изменение: фирма переходит от продажи продукта к продаже услуги. К такому же выводу пришли Прахалад и Кришнан: «Товар выступает как интегральная часть услуги, но в основе ценности лежит услуга» [2, с. 32]. Практическим подтверждением данной тенденции могут быть такие примеры, как увеличение предложения услуги «доставка еды» или любого другого товара. По сути, товар остается прежним - фирма продает еду, контактные линзы, однако предлагает покупателям услугу - доставку данного продукта в любое удобное для покупателя время и место. Покупатель, в свою очередь, сталкиваясь с потребностью в данном товаре, предпочитает тот, который сэкономит его время (время, затраченное на поиск и покупку данного продукта в магазинах) и деньги (транспортные затраты). Еще один пример. Фирма «М-Видео» предлагает своим покупателям вывезти старую технику и получить скидку на покупку в их магазине. Сталкиваясь с необходимостью покупки новой техники, потребитель будет рассматривать необходимость утилизации старой. В данном случае фирма предоставляет услугу выноса данной техники. Потребитель при обращении в данную фирму получает товар (необходимая ему техника) и услугу (утилизация старой техники), причем именно услуга будет решающей в том случае, если потребитель не имеет возможности сам избавиться от старой техники.
Классическая экономическая теория исходит из того, что товар удовлетворяет какую-то определенную, единственную потребность потребителя. В современном мире все больше товаров приобретает более чем одну функцию, способную удовлетворить потребности индивида, а само производство нацелено на совмещение различных функций. Например, производитель дополняет микроволновую печь функцией гриля, стремится расширить функциональность телевизора возможностью проигрывания видео и т.д. Возникает вопрос, какую именно потребность удовлетворяет данный товар - потребность в телевидении или просмотра видео. Если последователи кардиналистской теории утверждали, что полезность подлежит измерению, то в данной ситуации возникает вопрос и об измерении соотношения полезностей внутри товара. Для примера можно взять компьютер, который равноправно используется в качестве оргтехники, необходимой для работы, игрового аппарата, проигрывателя музыки/видео, средства общения и т.д.
Покупатель, вознамерившийся купить некий предмет, определяет для себя полезность каждой
определенной марки товара, обладающей различным соотношением полезностей каждой функции товара. Такую тенденцию можно определить понятием «полиполезности» товара, когда проблема потребительского выбора возникает не между двумя товарами, как в теории предельной полезности, а между товарами одного вида, удовлетворяющими одинаковые потребности, но в разных объемах и соотношениях. Так, потребитель, определивший для себя потребность использования того же компьютера как оргтехники, стремится выбрать товар с более удобной тастатурой; потребитель же выбравший компьютер в качестве средства развлечения - с большим разрешением экрана или улучшенной звуковой картой и т.д. В таком случае предельная полезность будет определяться не соотношением двух товарных наборов, а одного товара, обладающего разными характеристиками. Если в классической теории данный товар обладал одной стоимостью, и позволял построить на основе этого кривую соотношения «цена-спрос», то сейчас уместно поставить вопрос о ценовом формировании совокупного товара.
Рассмотрим данный подход на примере пакета услуг операторов сотовой связи. Пакет услуг включает минимум четыре стоимостных составляющих: расходы на подключение (или абонентская плата), расходы на исходящие звонки, расходы на SMS-сообщения, расходы на Интернет. Потребитель при покупке SIM-карты стремится улучшить свое благосостояние - удовлетворить свою первоочередную потребность. Однако он не может при удовлетворении наиболее важной для него потребности отказаться от других составляющих данной совокупности.
При пользовании сотовой связью потребители, в основном, реализуют все функции пакета услуг: совершают звонки, посылают сообщения, а современные телефоны все больше опираются на Интернет. Таким образом, потребитель при покупке пакета услуг, действуя рационально, должен определить для себя полезность каждой конкретной функции, соотнести ее с ценовым фактором и выявить совокупную полезность данного пакета.
Существует еще одна, другая, негативная составляющая современных товаров - «планируемое старение» [3]. Современная действительность такова, что товары выходят из строя практически сразу же после истечения срока гарантии. И это не случайное явление, а четкий, рассчитанный производителем процесс. Это делается для того, чтобы потребитель по истечении данного срока был заинтересован в приобретении новой версии данного продукта. Это рассчитанный ход для увеличения темпов производства и сбыта товаров. «Технология преждевременного старения продумана до мелочей», - пишет В. Семенов. - «Так, этот процесс является следствием технических усовершен-
ствований» [3]. Данное явление позволяет добиться сразу двух целей: уменьшить затраты производителя, заменив качественные материалы более недолговечными и недорогими и увеличить прибыль от послегарантийного ремонта. С одной стороны, это стимулирует людей покупать все новые и новые товары, что регулирует потребительскую активность и темпы промышленного воспроизводства, с другой стороны, делает продаваемый предмет менее качественным и более дорогим в обслуживании.
Еще одна развивающаяся тенденция, о которой следует упомянуть - увеличение доступности товара. Компании стремятся увеличить сегмент потребителей за счет менее обеспеченного контингента. Иными словами, фирма начинает предлагать свой продукт по меньшей стоимости, но с определенными ограничениями, что увеличивает его доступность.
Одна из современных теорий, описывающих механизм взаимодействия потребителей и фирмы, принадлежит уже упомянутым американским ученым Прахаладу К.К. и Кришнану М.С., которые высказывают идею о необходимости современной компании использовать модель, сочетающую два условия [2, с. 22]:
1. Ценность, по мнению авторов, создается благодаря уникальному и индивидуальному опыту покупателей, поэтому компании необходимо ориентироваться на каждого конкретного потребителя вне зависимости от общего количества покупателей, даже если компания обслуживает десять миллионов человек.
2. Ни одна компания в мире не имеет в полной мере ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей покупателей в полной мере. В настоящее время любая фирма может получить любой ресурс с любого конца света благодаря глобальной экономической системе, включающей предприятия различных масштабов и сфер деятельности. Главным в этой ситуации является вопрос о доступе к данным ресурсам и способности ими управлять, нежели о владении данными ресурсами.
Достоинство рассматриваемого подхода состоит в том, что традиционное представление о фирме, создающей ценность и обменивающейся ею с потребителями, последовательно уступает место положению, в соответствии с которым фирма обменивается опытом с потребителем и совместно с ним создает новую ценность. Кришнан и Праха-лад рассматривают инновации как «процесс формирования потребительских ожиданий, а также как постоянную реакцию на изменяющиеся потребности, виды поведения и опыт потребителей» [2, с. 23], что конструктивно развивает идеи И. Шумпетера.
Иными словами, фирма совместно с покупателем, располагая умением компании оперировать ресурсами и основываясь на опыте и предпочтени-
Маркетинговые исследования
Фирма (производитель экономических благ) Потребители экономических благ
1
г
Товар
Рис. 2. Современный механизм взаимодействия производителей и потребителей
ях покупателей, создают новый товар, базирую щий-ся на длительных прочных связях потребителя и производителя. Возникает интересная исследовательская задача по выбору наилучшего варианта цены спроса и предложения до того, как произойдет окончательный выбор рыночной цены. Данная задача возникает в рамках более широкой задачи в контексте так называемого нового маркетинга (совмещенного маркетинга), когда потребитель, выступая в новой для себя роли «сопроизводителя», и производитель, также принимая на себя новую роль «сопроизводителя», взаимодействуют друг с другом, создавая общую (совместную) ценность на рынке.
Совместную ценность производителя и потребителя можно определить как такую степень их сотрудничества, познавания и восприятия друг друга, которая в конечном счете должна воплотиться в истинно необходимых обществу товарах или услугах в рамках новейших форм его постидустриального развития, определяемого доминированием интеллектуальной составляющей вовлекаемых ресурсов. Компания и потребитель совместно создают продукт, отвечающий максимальной относительно конкретного потребителя полезности, что, в свою очередь, «привязывает» данного потребителя к фирме в долгосрочном периоде, создавая перманентный спрос на товар. Компания получает стабильную прибыль в долгосрочном периоде, что в конечном итоге ведет к достижению основной цели компании - увеличению рыночной стоимости фирмы.
В частности, в рамках данной концепции следует сказать следующее: необходимо исходить не из сегментирования покупателей, а из рассмотрения нужд каждого конкретного индивидуального покупателя. Речь не идет даже о такой сфере бизнеса как В2В. Многие компании, такие например, как ЗАО «ПРОГНОЗ» (г. Пермь), строят свою деятельность именно на разработке продуктов непосредственно для нужд заказчика или изменяя характеристики уже созданного продукта согласно требованиям покупателя. Сфера же В2С принципиально изменяется в рамках данной концепции. Благодаря развитию средств коммуникаций, становится возможным создавать типовые продукты, модифицированные непосредственно для каждого отдельного потребителя. В этом и есть суть приобретения
индивидуального опыта покупателя для создания новой ценности.
Заметим, что еще недавно применение данной модели было невозможно в силу недостаточной скорости и объемов информационно-коммуникационных связей. Однако нынешний этап развития научно-технического процесса позволяет почти мгновенно перемещать в пространстве значительные объемы информации. В частности, компании имеют возможность разработать такой социальный интерфейс, который бы мог оперативно аккумулировать и анализировать получаемую от потребителей информацию.
Практическое обоснование данной модели также находит себя в использовании при продаже продукции явления Web 2.0, все более распространяющейся в последнее время. Так, Google и Facebook предлагают партнерам предугадывать запросы покупателей, основываясь на профилях их пользовательских интерфейсов, что позволяет компаниям обращаться именно к тем, конкретным потребителям, которые нуждаются в товаре фирмы.
Графическая интерпретация вышеизложенного представления современного механизма взаимодействия производителей и потребителей представлена на рисунке 2.
При этом традиционные маркетинговые исследования по-прежнему остаются в поле зрения производителей, являются неотъемлемой частью ее хозяйственной деятельности в рыночной среде, однако теперь они играют роль лишь сопутствующего звена, соединяющего производителей и потребителей.
Проводимые нами на базе Пермского национального исследовательского политехнического университета исследования в рамках нового маркетинга, в основном подтверждают изложенные в статье положения по поводу формирования нового качества взаимоотношений производителей и потребителей. Основные результаты исследований связаны с совместным управлением со стороны обоих участников рынка процессом формирования потребительских предпочтений и с оценками качества восприятия потребителем товаров и услуг. Полученные результаты в том и другом случае основаны на моделировании рассмотренных взаимоотношений и соответствующих вычислительных экспериментах.
Библиографический список
1. Володина Д. Как постиндустриальный потребитель влияет на экономику? // Общество и экономика. - 2010. - № 12. - С. 163-179.
2. ПрахаладК.К., КришнанМ.С. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем / пер. с англ. - М.: Альпина Паб-
лишер: Юрайт, 2012. - 256 с.
3. Семенов В. Экономике не нужны «вечные вещи». «Одноразовые» автомобили и сотовые телефоны - новая концепция общества потребления» II Новый Регион - Экономика за 29.07.2010. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:II www. nr2. ruI economyI294166.html.
УДК 338.46
Пономаренко Елена Васильевна
кандидат экономических наук Костромской государственный университет им. Н.А Некрасова
К ВОПРОСУ ОБ ЭКОНОМИКЕ ВОЕННО-ПАТРИОТИЧЕСКОГО ВОСПИТАНИЯ И ОБУЧЕНИЯ МОЛОДЕЖИ
Выявлены основные факторы, обеспечивающие эффективное использование бюджетных ресурсов, расходуемых на военно-патриотическое воспитание и обучение молодежи военно-учетным специальностям.
Ключевые слова: военно-патриотическое воспитание, военно-учетные специальности, управление результативностью, затраты, результаты.
Главной задачей ДОСААФ России является комплексная подготовка молодежи к службе в армии. Собственно подготовка допризывной молодежи по военноучетным специальностям - это вершина пирамиды, в основании которой находится военно-патриотическое и морально-психологическое воспитание, вовлечение молодежи в занятия военно-прикладными и массовыми видами спорта, развитие технического творчества молодежи, овладение техническими навыками со школьной скамьи, укрепление физического здоровья подрастающего поколения.
С.А. Маев [1, с. 184]
Экономика военно-патриотического воспитания и обучения молодежи находится в стадии зарождения. Эта та сфера жизнедеятельности общества, в которой актуализировать проблему экономии затрат не этично. И это закреплено в сознании населения. Формирование способности и готовности населения защищать свое Отечество столь свято, что сама постановка проблемы экономии средств на эту деятельность интуитивно воспринимается человеком как безнравственный поступок. И, тем не менее, финансовые ресурсы государства и общества ограничены. Известно, что люди умеют получать очень высокий конечный результат при скромных финансовых (и в целом ресурсных) вложениях. Но в последнее время мы все чаще сталкиваемся с фактами, когда огромные финансовые вливания не дают должной отдачи. Примером тому служит опыт работы «Ми-ноборонсервиса» в 2010-2012 годах [2]. Следовательно, ресурсы, выделенные для выполнения каждой суверенной функции государства, должны быть обоснованы, использование их непременно оптимизировано, обязательно учтено, а результат проанализирован. Таким образом, процесс финансирования военно-патриотического воспитания и обу-
чения молодежи должен быть публичным. Важно обеспечить его прозрачность, в каждом мероприятии достигнутый результат сопоставлять с затратами на него, анализировать и искать наиболее выгодные и малозатратные технологии достижения более высокого результата. Управление результативностью вместе с интегрированным набором инструментов и решений может поставить экономику военно-патриотического воспитания и обучения молодежи на один уровень с другими, более зрелыми дисциплинами.
Управление результативностью - это процесс превращения планов в результаты при наиболее рациональном (экономичном) использовании ресурсов. Другими словами - это целенаправленная и эффективная деятельность на достижение результата. Стремясь усилить оборонительную мощность России, хозяйствующие субъекты, входящие в состав холдинга «ДОСААФ», постоянно сталкиваются с препятствиями и проблемами. Обороноспособность страны зависит от экономики государства. А успешно развивающаяся экономика (эффективная экономика) каждого хозяйствующего субъекта, как и страны в целом, постоянно требует ответа на вопрос: при каких затратах достигнут результат (эф-
