CC BY
72
УДК 005.21
ИВ. ^мшов ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ОРИЕНТАЦИИ
ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
Аннотация. Рассмотрены изменения стратегической ориентации промышленных компаний как результат взаимного влияния областей менеджмента и маркетинга организации в условиях рынка. Предложен эволюционный подход к описанию этапов рынка и разновидностей ориентаций, отправных точек отсчета и будущих целей, управленческого инструментария и рыночных стратегий.
Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, потребительская ценность, стратегическая ориентация, рыночная стратегия.
Igor Semenov EVOLUTION OF THE FIRM'S STRATEGIC
ORIENTATION IN MARKET ECONOMY
Annotation. The article sets forth the changes of the firm's strategic orientation under market conditions as a result of management and marketing interchanges. The evolutionary approach to description of market stages and orientation types, starting points and organizational goals, managerial techniques and market strategies is suggested.
Keywords: marketing, management, customer value, strategic orientation, market strategy.
Менеджмент и маркетинг оформились как научные дисциплины и получили мощный импульс для своего развития в деятельности промышленных компаний в начале ХХ в. В течение столетия не стихали дискуссии об их роли и взаимном влиянии на управление организацией. Эти дискуссии продолжаются и сегодня. С одной стороны, ученые и практики находятся во власти уже сформировавшихся взглядов о приоритетах в управлении организацией. С другой стороны, под влиянием внешней среды объективно меняются стратегические ориентиры и способы достижения экономических результатов в бизнесе. Проведенные исследования [2; 4; 9] показали, что сочетание научных точек зрения и ценностных установок руководителей компании определяет тип ее стратегической ориентации.
В таблице представлена очередность смены типов стратегической ориентации организации в результате взаимного влияния областей маркетинга и менеджмента (на опыте столетней истории развития рыночной экономики США).
Таблица
Эволюция стратегической ориентации организации в ХХ в.
Этап развития рынка Тип стратегической ориентации Исходная точка отсчета Главная цель деятельности на рынке Средства достижения главной цели Стратегия поведения на рынке
1900-1920 гг. На производство Продукция Увеличение объемов производства Экономия на масштабе производства Производить как можно больше
1930-1950 гг. На продажи Продукция Планирование объемов продаж Агрессивные реклама и продажи Продавать то, что уже произведено
© Семёнов И.В., 2014
Окончание таблицы
Этап развития рынка Тип стратегической ориентации Исходная точка отсчета Главная цель деятельности на рынке Средства достижения главной цели Стратегия поведения на рынке
1980-е гг. Ориентация на конкурентов Конкуренты Подавление действий конкурентов Устойчивое конкурентное преимущество Нейтрализовать или уничтожить конкурента
1990-е гг. Отвечающая ориентация на рынок Заказчики и конкуренты Понимание существующих заказчиков и конкурентов Наивысшая потребительская ценность Реагировать на изменения рынка
2000-е гг. -по настоящее время Упреждающая ориентация на рынок Потребительская экосистема Предвосхищение потребностей будущих заказчиков Совместное создание потребительской ценности Создавать новые рынки и рыночные ниши
Согласно таблице на протяжении прошлого столетия изменялись взгляды на управление организацией: ее ориентиры и цели, инструментарий и рыночные стратегии. Первые два этапа развития рынка характеризуют индустриальную эпоху, когда производственное звено подчиняло себе все остальные звенья стоимостной цепи промышленного предприятия. Необходимость преимущественного решения проблем внутренней эффективности (расходования ограниченных ресурсов и рационализации производства) не давала руководству компаний простора для осмысления характера влияния потребителей на процесс создания ценности. Роль маркетинга сводилась к обеспечению стабильности производственной системы в ответ на колебания спроса. До середины 1950-х гг. эта задача решалась посредством совершенствования технологий рекламы и методов продаж (как реакция на депрессию 1930-х гг.).
С приходом информационной эры во второй половине ХХ в. началось смещение акцентов во внутрифирменном управлении с решения внутренних задач на поиск внешних источников эффективности. В бизнес пришло понимание иллюзорности попыток менеджмента достичь долгосрочного успеха компании на рынке в рамках прежней логики наращивания производственных мощностей и усиления агрессивности рекламы и продаж. Потребовался переход из разряда «ориентированных на самих себя» (т.е. рассматривающих себя как закрытые системы) в более выгодное положение «ориентированных вовне» (открытые системы, которые активно взаимодействуют с внешней средой) [3]. С 1960-х гг. новой точкой отсчета выбирается потребитель, а главной целью организации - удовлетворение его запросов посредством исследования рынка и разработки инструментов маркетингового комплекса (4Р). Начальным звеном в стоимостной цепи становится определение рыночных потребностей с последующим преобразованием этого знания в конкретные продукты и их доставкой от производителя к конечному пользователю. С этого момента маркетинг выступает в качестве движущей силы компании в сторону рынка. Внимание руководства концентрируется на потребителе, а стратегические решения ориентируют все подразделения и службы организации на удовлетворение его запросов [6].
Резкий всплеск нестабильности внешней среды в 1970-е гг. (как результат нефтяного кризиса) заставил собственников и руководство принять экстренные меры для обеспечения конкурентоспособности своих компаний и выживания в новых экономических условиях. Анализ текущих запросов потребителей уступил место долгосрочному прогнозированию социально-политических, технологических и экономических факторов внешней среды, а также отраслевым исследованиям и, в особенности, изучению конкурентов. В 1980-х гг. большинство компаний уже имели планы оперативного и
жесткого реагирования на действия соперников, от их нейтрализации до полного уничтожения. Анализ ключевых факторов успеха и разработка стратегий отраслевого позиционирования для устойчивого конкурентного преимущества вытеснили прежние приоритеты маркетинговой деятельности. Однако ставшее модным увлечение ориентацией на конкурентов продолжилось сравнительно недолго - одно десятилетие [4]. Основной причиной стало разрушительное воздействие на процесс создания потребительской ценности вследствие вынужденного игнорирования интересов заказчика. С одной стороны, компания пребывает в состоянии «боеготовности», и это позволяет ее руководству и персоналу не терять бдительности в условиях ожесточенного соперничества. С другой стороны, возникает опасность «зашоренности» на подавлении конкурента, которая делает собственников, руководство и персонал заложниками непрерывных баталий, и, как следствие, отвлекаются значительные финансовые средства на эти цели.
В 1990-е гг. получает широкое распространение идея достижения долгосрочного успеха на рынке за счет одновременного движения в сторону изучения потребностей своих клиентов и действий конкурентов. Признается недопустимой ситуация, когда ориентация на конкурентов может вытеснить ориентацию на потребителя. Требуется обеспечение баланса в понимании своих заказчиков и конкурентов. Первостепенное значение приобретает способность организации увязывать результаты деловой активности с непрерывно изменяющимися требованиями рынка. Отвечающая на изменения рынка ориентация компании означает такой тип стратегического мышления, при котором руководители всех подразделений и уровней принимают согласованные решения на основе оценки их влияния на стоимостные процессы с позиций создания наивысшей потребительской ценности [9].
С приходом нового тысячелетия глобальные изменения в мировом сообществе обусловили пересмотр традиционных представлений об источниках и факторах долгосрочного успеха в бизнесе. В качестве фундаментальных отличий экономики знаний можно выделить следующие [2]:
- преимущественно латентный характер потребностей заказчиков на всех уровнях;
- ведущую роль потребителей в бизнес экосистеме;
- акцентирование на создании ценности в результате объединения усилий всех заинтересованных участников рынка (поставщиков, производителей, посредников, потребителей, влиятельных лиц и групп, конкурентов, макро- и интернет-сред);
- комплексность продуктового предложения, выраженную в предоставлении заказчикам всех уровней услуг как «решений» их проблем.
Движущей силой развития новой экономики является непрерывный обмен знаниями между участниками расширенного инновационного процесса, т.е. выходящего за границы отдельных компаний и отраслей. Этот процесс не ограничивается появлением новых технологий и продуктов, а ведет к созданию новых рынков и рыночных ниш. Сегодня существуют предпосылки для формирующего внешнюю среду поведения, в котором фирма сознательно выбирает и успешно реализует упреждающий тип ориентации на рынок [7]. Однако для реализации инновационных изменений необходимо осуществить парадигмальный сдвиг в традиционной системе мнений, установок и отношений всех без исключения в компании - от ее собственников и топ-менеджеров до каждого рядового работника [9]. Только смещение стратегических акцентов с оптимизации стоимостных цепочек по принципу замкнутого цикла между подразделениями и службами компании на вовлечение их в совместный процесс создания ценности со всеми участниками потребительской экосистемы открывает неограниченные возможности организации для достижения долгосрочного успеха в новых экономических условиях [1; 5; 8].
Библиографический список
1. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций / Н. Кумар. - М.: Претекст, 2011. - 352 с.
2. Ламбен Ж.-Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2011. - 720 с.
3. Семёнов И.В. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинг. - 2003. -№6.-С. 117-125.
4. Семёнов И.В. Маркетинг и стратегия организации // Маркетинг. - 2004. - № 2. - С. 112-125.
5. Семёнов И.В. Маркетинговые стратегии развития организации.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. - 128 с.
6. Семёнов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации // Маркетинг. - 2004. -№ 1.-С. 110-124.
7. Семёнов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. -2011.-№1,-С. 20-39.
8. Семёнов И.В. Является ли маркетинговая стратегия развития компании «недостающим звеном» в исследовании ее ориентации на рынок? // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: сб. науч. тр. Вып. 4: в 2 ч. Ч. 2. - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. - С. 346-354.
9. Семёнов И.В., Кубахов П.С., Малкова Т.Г. Ориентация на рынок российских компаний: постановка проблемы, исследование и перспективы // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - № 5. -С. 360-378.
