CC BY
54
Р.Н. Копец
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ КОМПАНИЙ, ОПЕРИРУЮЩИХ НА РЫНКЕ
МОДНОЙ ОДЕЖДЫ
Аннотация
Особенности маркетинга отношений с потребителями заключается во всецелой ориентации организации на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между целями оперативного и стратегического планирования. Переход к ориентации на предоставление и поддержание на рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке модной одежды, новой концептуализации и порядка
2008 №2 Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»
реализации собственных стратегий, изменения принципов использования информационных технологий и целей организационного развития.
Annotation
Specialties of marketing of attitudes with consumers consists in complete orientation of the organization to increase in consumer value, and the balance between the purposes of operative and strategic planning is important. Transition to orientation to granting and maintenance in the market of consumer value demands from the companies operating in the market of fashionable clothes, the new concept and the order of realization of own strategy, change of principles of use of information technologies and the purposes of organizational development.
Ключевые слова
Взаимоотношения с потребителями, маркетинг, модная одежда
Keywords
Relationship with consumers, marketing, fashion clothes
Современный рынок модной одежды - динамично развивающийся сектор экономики. Он характеризуется периодичностью, быстрой сменяемостью полезностей, представляемых производителями, особенной модификацией ассортимента в соответствии с подвижностью потребительских предпочтений. Стратегическая ориентация рынка модной одежды, в отличие от других потребительских рынков, которые учитывают скрытые запросы потребителей, может быть сформулирована как управление и учет выраженных запросов, поскольку мода (соответственно и модная одежда) является элементом массовой культуры. Подобная ориентация накладывает отпечаток на способность компаний достаточно быстро (реактивно) вносить коррективы в свою деятельность, и, следовательно, горизонт стратегического планирования, адекватный для участников рынка модной одежды, является краткосрочным.
Ряд потребительских рынков, предоставляющих субъектам спроса товары длительного пользования (например, рынки электроники, бытовой техники, предметов быта, мебели), которые также подвержены влиянию модных тенденций, в качестве основной цели
выбирают формирование и предоставление потребительской ценности, что означает достаточно равномерное извлечение полезности в потреблении товара. Рынок модной одежды в качестве основной цели ориентирован на удовлетворение потребителей, что представляет собой синтез социальных, эмоционально-психологических, эстетических предпочтений покупателя, которые зачастую выражены в получении рефлексии со стороны общества по поводу имиджа и стиля, который покупатель создает с помощью приобретаемой им одежды. В этой связи цель рынка модной одежды - удовлетворение потребителей, в отличие от предоставления потребительской ценности, представляется более ограниченной во времени, но периодичной с точки зрения ее воспроизводства производителями модных коллекций.
Несмотря на очевидные преимущества ориентации на потребителя в стратегиях позиционирования на рынке модной одежды, использование данной методологии сопряжено с рядом трудностей, которые возможно преодолеть посредством следующей лестницы целей, схематично представленной на рис.1.
Сфокусированность на продукте
Сфокусированность на потребителе
Сфокусированность на всех потребителях
Сфокусированность на маркетинге взаимоотношений
Управление базой данных предприятия
Конкурентные силы позитивно влияют на маркетинг
Обеспечение координации баз данных и контактов с потребителями
Внутренняя и внешняя интеграция баз данных
ъ
Размывание организационных границ, появление принципиально новых товаров и сервисных услуг в процессе продажи
Рис. l. Эволюционное движение к маркетингу отношений с потребителями
рынка модной одежды [1]
Рассмотрим представленную модель на примере компании OOO «Глория Джинс»-ведущего производителя джинсовой одежды в России. Будучи лидером производства и предоставляя качественную и недорогую продукцию на рынок модной одежды по сравнению с отечественными и зарубежными производителями, оперирующими в данном сегменте, компания была ориентирована не на потребителя, а на рынок (реализуемые стратегии компании касались в основном управления долей рынка и нормой рентабельности производства). Однако по мере увеличения доли рынка и выхода на зарубежные рынки компания столкнулась с организационными проблемами, поскольку число партнеров, заказчиков и потребителей стремительно возрастало.
С целью противостояния стратегиям конкурентов, предоставляющих на рынке аналогичный товар, а также в соответствии с задачами укрепления бренда компания "Глория Джине" создала и развивает две отечественные марки: Gloria Jeans и Gee Jay. Марка Gee Jay зарегистрирована в марте 2001. Универсальная одежда (для мальчиков и девочек). По итогам 2001 года марка завоевала национальную премию в меж-
дународной системе EFFIE "Брэнд года-2001". Марка Gloria Jeans зарегистрирована в сентябре 2000 года. По результатам исследований (Com con в 2002 году Gloria Jeans стала маркой N1 на российском рынке среди всех марок джинсовой одежды для детей) и диверсификации продукции (наряду с производством джинсовых коллекций для молодежи, детей ООО «Глория Джинс» запустила производство трикотажной коллекции, спортивной одежды, школьной формы) компания значительно увеличила расходы на рекламу и бюджет маркетинговой компании. Значительную роль в управлении возрастающей долей рынка ООО «Глория Джинс» играет многоуровневая дилерская сеть, задачей которой является изучение регионального спроса и потребительских предпочтений. Компания имеет около 100 торговых и закупочных представительств в России, Китае, США. На территории России и стран СНГ располагаются около 70 региональных представительств. Во всех представительствах действуют единые стандарты: один и тот же ассортимент и квалифицированный персонал. Цены на изделия «Глории Джинс» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона.
С целью реформирования собственной розницы в настоящее время компания реализует стратегию, по которой к 2008 году будут объединены едиными стандартами около 3000 магазинов. Треть из них компания планировала открыть самостоятельно, остальные - по франчайзингу. В настоящее время собственная розничная сеть компании насчитывает более 10 магазинов под названием Jay Jeans (производное от названий двух торговых марок - Gloria Jeans и Gee Jay) в пяти городах Ростовской области. За период 2006-2007 гг. компания успела открыть около 30 своих магазинов в Южном округе, а также в Воронеже, Липецке, Новосибирске, Одессе. Однако новая сеть не обеспечивала компании ожидаемой прибыли. С той целью ООО «Глория Джинс» реализовала стратегию изменения концепции магазинов фирменной сети «Глория Джинс», использовав принцип “opened doors”. Подобная концепция являлась первым этапом перехода сети к концепции маркетинга потребителей и закрепила в создании покупателей тот факт, что торговая сеть компании отличается от фирменных магазинов конкурентов своей ориентацией на коммуникацию с потребителями. На данном этапе ООО «Глория Джинс» инвестировала значительные средства в обучение персонала торговой сети, реализовала исследования потребительских предпочтений в аспекте сервиса в магазинах, начала формирование базы данных о потребителях посредством эмиссии дисконтных и подарочных карт. Данная работа значительно укрепила бренд компании, позволив ей сохранять устойчивость в конкурентной борьбе.
В настоящее время ООО «Глория Джинс» осуществляет переход к построению сбалансированной (в информационном, техническом, финансовом плане) системы взаимоотношения с потребителями. Такой тип стратегии является ключевым в реализации задач со-
хранения и расширения рыночной доли компании в секторе джинсовой одежды и обеспечивает достаточный охват потребительской базы, контроль за затратами каждого канала реализации продукции и канала взаимоотношений с потребителями, а также позволяет развивать и использовать навыки профессионального общения, соответствующие каждому каналу.
Современные производственноторговые компании, оперирующие на рынке модной одежды, используют маркетинг взаимоотношений с потребителями в качестве основного элемента общей стратегии развития. Ориентированность на потребителя, постоянный мониторинг (и учет его результатов) пирамид потребностей, мотивов и предпочтений покупателей позволяют сбалансировать бизнес-процессы организации, нивелировать конфликты, возникающие между подразделениями, сотрудниками, аппаратом управления. Основные преимущества использования стратегий управления поведением потребителей, используемых производителями модной одежды, можно сформулировать следующим образом:
1) принятие решений о производстве отдельных элементов коллекций, модификации моделей, фурнитуры, дизайна может осуществляться на уровне подразделений, непосредственно управляющих данным бизнес-процессом. При этом согласование с креативным директором необходимо только в части проблем, связанных с концептом коллекции, участие подразделений в процессе сбора информации о потребительских ожиданиях от коллекции позволяет всем членами команды, возглавляемой дизайнером, работать слаженно, снижая управленческие расходы;
2) использование стратегий ориентации на потребителя позволяет увеличить оперативность работы с замечаниями, возвратами, браком; кроме того, в процессе продажи коллекций взаимодейст-
вие продавцов фирменной сети с покупателями имеет также и исследовательские (мониторинговые) цели;
3) стратегия позволяет сформировать в компании достаточно эффективную систему делегирования полномочий и профессиональных компетенций. Так, наличие в распределительной системе компании «Глория Джинс» сети фирменных розничных магазинов позволяет решить проблему «приоритетности покупателя»: уделяя внимание розничным покупателям, представители фирменной сети не занимаются обслуживанием «внутренних потребителей» и поставщиков, которые контактируют напрямую с фабриками;
4) сформированная с ориентацией на покупателя информационная база данных компании (производственный и распределительный дивизионы) позволяет сотрудникам получать своевременную и точную информацию для принятия адекватных решений во взаимоотношениях с потребителями; это позволяет значительно сократить количество жалоб, брака. Так, еще в 2005 году «Глория Джинс» производила около 5% бракованной и отказной продукции, теряя при этом более 15 млн. рублей ежемесячно. В качестве причин подобного явления назывались: неэффективность управленческой модели, низкая производственная культура персонала, технологические недостатки. Руководством компании были предприняты меры, в числе которых: сокращение управленческого персонала, «омоложение» аппарата менеджеров среднего звена. Дисциплинирующей мерой стали штрафы и увязывание заработной платы работников с экономическими результатами компании. При этом проводилась работа с производственной и организационной культурой предприятия, в результате которой у работников формировалась мотивация к качественному выполнению производственных заданий.
Как подчеркивалось, одним из важных стратегических решений компании «Глория Джинс» при переходе к стратегии маркетинга взаимоотношений с потребителями стала модификация системы распределения. Компания в настоящее время сокращает объемы продаж в оптовом звене, поскольку «Глория Джинс» позиционирует коллекции как общедоступные, а оптовики увеличивают цены более чем на 50%, снижая продажи и увеличивая число отказов. Кроме того, оптовое звено не заинтересовано в глубоком изучении потребителей и реализации принципов маркетинга, ориентированного на потребителя.
Задачи исследования потребителей, создания информационной базы данных и управления потребительским поведением были переключены на магазины розничной сети. Используемая в компании система накопительных скидок, подарочных карт, опросы покупателей позволяют исследовать динамику посещений и покупок, а также управлять емкостью потребительского сегмента компании.
Важную роль в розничной торговле модной одеждой играют потребительские циклы и связанные с ними возможности для осуществления повторных продаж, или повторных обращений покупателей. Имея выраженный сезонный характер, модная одежда характеризуется четырех-шестимесячным циклом продаж, что позволяет прогнозировать розничный горизонт «реверса». Данная категория описывает характер активности покупателей в отношении продукции, предлагаемой в магазине, период времени, за пределами которого потребитель может быть просто потерян: то есть он может переключиться на товар-заменитель либо перейти к конкурентам. Применительно к магазинам модной одежды это означает, что, если покупатель не проявляет интереса к коллекциям в течение 4-6 ме-
сяцев, он квалифицируется как потерянный.
С помощью созданной на основе дисконтных карт информационной базы данных о потребителях компания «Глория Джинс» сделала выборку покупателей, которые в течение более полугода не совершали покупок в городах Ростовской области. В этой группе была выделена подгруппа покупателей, осуществивших покупку на сумму более 2 тыс. рублей (как наиболее ценных клиентов). Этому критерию соответствовали около 7,6 тыс. покупателей, которым были разосланы письма и сообщения о получении «золотой скидки» - 20% при любой последующей покупке в течение 50 дней.
Проведенный анализ показал, что в течение последующего месяца на предложение отреагировало более 19,4% потребителей из исследуемой группы, которые потратили на покупки более 320 тыс. рублей. Если рассматривать данную группу как потерянных потребителей, то полученную сумму можно считать дополнительным вкладом в прибыль компании (поскольку в противном случае, без дополнительного приглашения, эти покупатели просто не совершили покупок). Важно то, что, наряду с предоставлением дополнительной скидки,
компания отслеживала поведение потерянных покупателей, обеспечивая с ними дополнительную коммуникацию.
В результате подобной работы в течение 7 месяцев средний размер покупки в магазинах г. Ростова-на-Дону увеличился с 2 тыс. рублей до 2750 рублей, в разряд активных покупателей удалось перевести около 115 покупателей, которые не приобретали в компании ничего в течение года. При работе с такими клиентами акцент делался на взаимодействии коллекций: детской, молодежной и для взрослых, поскольку выборка потерянных покупателей состояла в основном из мужчин и женщин, имеющих семью. Интересно, что в период активных покупок представители данной группы выбирали одежду в ос-
новном либо для себя, либо для детей, не задумываясь о возможности приобретения набора для всей семьи. В настоящее время данный сегмент обеспечивает наивысший уровень транзакций
- более 3,7 тыс. рублей, покупая набор для всей семьи. В качестве ключевых аспектов, объединяющих товары в набор, используются: «семейное единство», «семейная команда»
- единая цветовая гамма, стиль одежды, символика «Глория Джинс» и орнаменты на джинсовой одежде».
Данная технология, использованная компанией для работы с утраченными покупателями, позволила «Глории Джинс» обнаружить преимущества работы с базами данных и возможности измерений каждой рекламной или маркетинговой акции. С одной стороны, это важно для разработки бюджетов и планирования маркетинговых мероприятий. С другой, подобная работа позволяет с высокой степенью вероятности оценить эффективность деятельности компании и отдельных сотрудников.
Рассмотрим особенности планирования маркетинга отношений с потребителями. Принципиальное отличие от обычного стратегического планирования заключается во всецелой ориентации организации на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между целями оперативного и стратегического планирования. Переход к ориентации на предоставление и поддержание на рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке модной одежды, новой концептуализации и порядка реализации собственных стратегий, изменения принципов использования информационных технологий и целей организационного развития (о характере изменений последних уже говорилось). Основой маркетингового планирования становится триада: «потребительская ценность, которая определяет потребительское поведение, требующее стабилизации». Значительную угрозу выстраивания и управления обозначенной триадой осуществляет привычное для российских компаний иерархическое построение организаций. В этой связи
предприятиям модной индустрии, производителям одежды важно переходить к построению компаний на основе бизнес-процессов и командному управлению. Мощную поддержку в преодолении иерархичности компаний оказывает аутсорсинг, то есть передача части производственных функций внешним исполнителям, работающим по контракту. Так, предполагаемое в 2005-2006 году строительство и запуск фурнитурных предприятий «Глория Джинс» отложила, предпочитая сотрудничать с рядом отечественных и зарубежных компаний по производству фурнитуры. Жесткие условия контрактов на поставку фурнитуры гарантируют компании качество.
В ходе детального планирования и посредством кардинального изменения целей маркетинговой деятельности «Глория Джинс» получила возможность определить, на какие конкретные кластеры потребителей следует выходить для контакта по каждому ценовому предложению, какие для этого следует применять каналы коммуникации, медийные средства, какие маркетинговые приемы наиболее приемлемы в отношении каждой из групп. Важна разработка целевых показателей для каждого элемента системы распределения (до перехода на маркетинг взаимоотношений с потребителями ООО «Глория Джинс» применяла средние целевые показатели по всем точкам продаж, что приводило к срывам графиков продаж, отказам партнеров сотрудничать, сопротивлениям в коллективе). В настоящее время на основе созданной в компании информационной системы целевые показатели, как и роли внутренних и внешних процессов, партнеров и контрагентов уточняются индивидуально, как и планируется бюджет маркетинговых мероприятий каждого элемента системы распределения корпорации Это возможно за счет функционирующей системы обратной связи между подразделениями и развивающегося в компании командного метода управления бизнес-процессами
Важна также непрерывность в обработке и корректировке составляющих стратегии и
маркетингового плана компании. При корректировке показателей управляющая подсистема организации ориентируется прежде всего на измеряемые количественные показатели, наглядно демонстрирующие реакцию покупателей на реализуемые меры.
Библиографический список
1.Гембл П., Стоун М., Вудлок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Революция в маркетинге: стратегии, ориентированные на потребителя. -М: ФАИР-ПРЕСС, 2GG2.
2.Данько Т. Управление маркетингом. Учебник. -М.: ИНФРА-М, 2GG1. -С.4З.
3.Стивенс НДж, Адамс Б. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. -М.: ФАИР-Пресс, 1999
4Барахов ВИ., Самочкин ВН. Исследование жизненного цикла товара// Маркетинг в России и за рубежом - 2GG2. № 3.
5.Проценко ОД, Цакаев А.Х. Риск-менеджмент на российских предприятиях// Менеджмент в России и за рубежом. - 2GG2. №6.
6.Баутов АН. Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей// Маркетинг в России и за рубежом - 2GG1, № 6
The bibliographic list
1. Gemble P., Stoune M., Vudlok NMarketing of mutual relations with consumers. Revolution in marketing: the strategy focused on the consumer.-M FAIR-PRESS, 2GG2.
2. Dannjco T.Upravlenie marketing. The textbook.-М.: IINFRA-M, 2GG1. - С.4З.
3. Stevens HDg., Adams B.Effektivnye the sales focused on the buyer.-М.: FAIR-PRESS, 1999.
4. Barahov V.I., Samochkin V.N., Research of life cycle of the goods // Marketing in Russia and abroad. - 2GG2.№3.
5. Protsenko O.D., Zcakaev A.H.Risk at the Russian enterprises // Management in Russia and abroad. - 2GG2.№6.
6. Bautov A.N.Optimum control sales with use of statistical models // Marketing in Russia and abroad.
