CC BY
71
Карпова Г.А., Рыбальченко И.Е., Игнатова Е.В.
ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ И ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКОГО ТУРИЗМА
Аннотация. В статье представлен анализ основных этапов эволюции развития и оценка современных тенденций функционирования рынка медицинского туризма как сегмента индустрии туризма. Отдельное внимание уделяется определению перспективных направлений трансформации рынка медицинского туризма в посткризисный период.
Ключевые слова. Рынок медицинского туризма, государственное регулирование индустрии туризма, устойчивое развитие туристских дестинаций, антикризисное управление в сфере туризма.
Karpova G.A., Rybalchenko I.E., Ignatova E.V.
EVOLUTION OF DEVELOPMENT AND PROSPECTIVE DIRECTIONS FOR THE MEDICAL TOURISM MARKET IMPROVING
Abstract. The article presents an analysis of the main stages of the evolution of development and an assessment of modern trends in the functioning of the medical tourism market as a segment of the tourism industry. Special attention is paid to identifying promising and timely directions for transforming the medical tourism market in the post-crisis period.
Keyword. Medical tourism market, government regulation of the tourism industry, sustainable development of tourist destinations, crisis management in tourism.
Введение
Как и любая рыночная структура, в классическом экономическом представлении, рынок медицинского туризма проходит определенные этапы и стадии эволюции, связанные с его формированием, обеспечением устойчивого роста, модернизацией в соответствии с новым технологическими требованиями, запросами и пожеланиями клиентов, проводимой на государственном уровне политикой по отношению к инфраструктурному обеспечению, регламентируемой конкуренции со стороны участников рыночного взаимодействия, долгосрочным развитием в условиях трансформации общественных отношений и мирового порядка [3].
В связи с этим особую актуальность приобретает выработка методического подхода к характеристике и анализу этапов эволюционного развития рынка медицинского туризма как части экономиче-
ГРНТИ 06.39.41
© Карпова Г. А., Рыбальченко И.Е., Игнатова Е.В., 2020
Галина Алексеевна Карпова - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Ирина Ефимовна Рыбальченко - доктор экономических наук, доцент, генеральный директор ГАУ «Гормедтех-ника».
Елена Валерьевна Игнатова - соискатель кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с авторами (Карпова Г.А.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: 8 (812) 602-23-25. Е-mail: karpovaga@rambler.ru. Статья поступила в редакцию 01.09.2020.
ской системы. При этом, как в отечественной, так и зарубежной науке, нет единства мнений относительно целого ряда проблемных вопросов, к числу которых, по мнению авторов, следует отнести:
• возможную периодизацию предполагаемых этапов развития рынка медицинского туризма, которые бы отражали не только особенности самого рынка, но и его взаимосвязи со смежными отраслями и сегментами национальной и мировой экономики;
• общие тенденции, которые могли быть характерны для того или иного этапа и с помощью которых было бы возможно говорить об эффективности организации деятельности, как отдельных субъектов бизнеса, так и функционирования данного сегмента в целом с точки зрения соотношения уровня бюджетных расходов на систему здравоохранения и поддержку индустрии туризма на национальном, региональном и локальном уровне с уровнем дохода от налогообложения соответствующих субъектов предпринимательской деятельности;
• соответствие структуры рынка и определенного этапа его развития, которое отражало бы количественный и качественный состав производителей и потребителей услуг, наличие саморегулируемых организаций и степень их взаимодействия на рынке с целью обеспечения необходимого уровня качества медицинских услуг, посредством выбора эффективных инструментов стратегического планирования, регулирования и контроля на межотраслевом и межрегиональном уровнях, и повышения имиджа субъектов национального рынка с целью достижения конкурентных преимуществ по сравнению с зарубежными фирмами, уровень эффективности государственной политики в данной области [8].
Общая этапность формирования рынка
В связи с вышесказанным, авторы считают необходимым выделить несколько этапов формирования и развития рынка медицинского туризма, каждый из которых обладает определенным набором характеристик и особенностей. При этом, с учетом выбранного критерия для периодизации, можно выделить целый ряд параметров, существенные изменения в которых приведут к смене того или иного этапа. К числу таковых следует относить:
• приблизительные сроки каждого из этапов в общемировом масштабе (без учета особенностей конкретной страны или региона);
• преимущественное положение стран мира на рынке медицинского туризма и уровень их влияния на основные тенденции и перспективы развития рыночной инфраструктуры и ресурсной базы;
• основные производители (компании, осуществляющие услуги по формированию организованных туристских потоков, а также оказывающие непосредственные медицинские и сопутствующие услуги туристам в регионе размещения);
• основные потребители (потенциальные туристы (физические лица и отдельные организации), со стороны которых существует устойчивый спрос на соответствующие услуги);
• роль государства на рынке медицинского туризма (наличие нормативно-правовой документации, регламентирующей отношения между покупателем и продавцом на рынке, наличие сбалансированной системы экономических и административных инструментов регулирования рынка, в том числе прямая или косвенная поддержка участников рынка и др.);
• экономическое значение рынка (доля в ВВП страны, доля в ВРП, количество постоянной занятых в сегменте, уровень налоговых поступлений в бюджеты различного уровня и т.д.);
• уровень инноваций и их доступность для массового потребителя и др.
Рассмотрим несколько более подробно каждый из возможных этапов периодизации развития рынка медицинского туризма в соответствии с ключевыми подходами теории маркетинга и развития экономических систем, предполагающими прохождение следующих стадий:
• этап становления (ограниченный объем рынка с минимальным набором возможного ассортимента услуг при невысоком уровне конкуренции как среди производителей, так и между производителями и потребителями);
• этап роста (резкое увеличение объемов рынка при увеличении уровня спроса и предложения, повышение уровня конкуренции между участниками рынка, развитие системы стратегического менеджмента);
• этап насыщения (стабильная рыночная ситуация без значительных колебаний спроса и предложения, поиск новых форм и методов работы с потребителем, другими целевыми группами, повышение уровня государственного регулирования всех участников рынка, усиление роли инновационных технологий и продуктов как возможного фактора повышения конкурентных преимуществ);
• этап стагнации (повышение уровня зависимости от негативного воздействия факторов внешней среды, ухудшение социально-экономических показателей развития рынка, дисбаланс спроса и предложения, необходимость диверсификации предлагаемых услуг, форм и методов их реализации и продвижения, оптимизация и сокращение затрат на операционную деятельность, поиск новых форм организации предпринимательской деятельности с целью обеспечения экономической эффективности ведения бизнес-процессов) [9].
Этап 1. Формирование рынка медицинского туризма как самостоятельного сегмента индустрии туризма (этап становления)
Начало становления рынка медицинских услуг тесно связано с постепенным экономическим ростом в развитых странах, благодаря которому сформировался ограниченный спрос на медицинские услуги более высокого уровня, качества и престижа, которые представлялось невозможным или сложным получить в тех или иных странах Западного мира. При этом, развитые страны представляли собой как сегмент основных потребителей данных услуг, так и, одновременно, производителей, что отрицательно сказывалось на вопросах конкурентной борьбы между участниками рынка за качество и соответствие мировому уровню, прежде всего, среди производителей услуг, оказывало негативное влияние на ценовую политику, что, в свою очередь, снижало потенциальную емкость рынка и доступность услуг для слоёв населения с более низким уровнем дохода. Формируются ключевые бренды мирового рынка медицинского туризма, относящиеся более к определенным странам, нежели чем к отдельным предпринимательским субъектам (Швейцария, Германия, США). При этом, государство де-факто не регулировало данный рынок как отдельный сегмент индустрии туризма, а рассматривало его как часть системы здравоохранения.
Этап 2. Увеличение объемов продаж за счет территориально-пространственного расширения границ рынка и развития новых видов медицинского туризма, ориентированных на массового потребителя услуг (этап роста)
Точкой роста для перехода к новому этапу в развитии рынка медицинского туризма следует признать глобализационные процессы, которые создали дополнительные возможности для интенсификации коммерческой деятельности по созданию специализированных медицинских организаций, которые могли быть участниками туристского рынка и находиться не только в развитых странах, но и в новых индустриальных государствах, а позже - в любой точке мира. При этом основным фактором для выбора медицинской организации становится низкий уровень цен на лечение при относительно высоком уровне качества. В связи с этим, размещение лечебного учреждения в странах с невысоким уровнем экономического развития дает дополнительные преимущества его владельцу с точки зрения сокращения затрат на основную деятельность. В связи с этим, наряду с известными брендами стран Запада, на рынке активно появляются и занимают соответствующие ниши медицинские организации из таких государств, как Южная Корея, Индия, Колумбия, ЮАР и т.д. Кроме того, именно данный этап следует считать началом массового организованного медицинского туризма по всему миру, а также периодом окончательного разделения, с социально-экономической точки зрения, категорий лечебно-оздоровительного и медицинского туризма.
Этап 3. Активное внедрение инновационных технологий и продуктов, диверсификация бизнеса и пер-сонализация потребителя (этап насыщения)
Третий этап развития рынка тесно связан с повышением уровня конкуренции между его участниками, необходимостью формирования дополнительных конкурентных преимуществ, связанных с изменением маркетинговой стратегии, использованием новых инновационных технологий, поиском новых подходов к работе с клиентами, поставщиками, органами государственной власти и другими целевыми группами. В качестве наглядного примера, характеризующего тенденции и особенности развития рынка на данном этапе, можно привести исследование, проведенное специалистами Национального университета г. Цюрих относительно ключевых драйверов роста рынка медицинского туризма: создание новых технологий в области медицины (41%); повышение уровня качества предоставляемых
услуг (33%); повышение оперативности предоставления медицинских услуг (16%); снижение цен на наиболее востребованные медицинские услуги (10%).
Как видно из представленных данных, наряду с традиционным фактором влияния на траектории развития любого рынка, таким как снижение цен на наиболее востребованные медицинские услуги, огромное влияние на процесс проектирования и оказания медицинских услуг оказывает необходимость повышения их качества, а также внедрения массовых инновационных технологий, которые были бы доступны не только для ограниченного числа потребителей, но и могли быть использованы при лечении и оказании оздоровительных услуг максимальному числу туристов со средним уровнем дохода. При этом наблюдается четкая тенденция взаимосвязи двух этих факторов: чем больше инноваций задействовано в организации программ медицинского туризма, тем выше общий уровень качества обслуживания и представления услуг потребителю.
Этап 4. Трансформация рынка медицинского туризма на фоне ухудшения эпидемиологической ситуации в связи с пандемией коронавирусной инфекции COVID-19 (этап стагнации)
Совершенно новый этап в развитии рынка медицинского туризма наблюдается сегодня. Его начало связано с распространением в мире новой коронавирусной инфекции с начала 2020 года, а прогнозируемое окончание возможно только в условиях изобретения, апробации и массового производства лекарств против данного заболевания, вакцинации большей части населения земного шара, а также формирования коллективного иммунитета жителей к инфекции в большинстве стран мира.
С одной стороны, исходя из текущих статистических данных ЮНВТО, современный этап развития рынка может быть охарактеризован как стадия стагнации (снижение объемов туристских потоков, снижение уровня средних расходов туристов в данном сегменте, сокращение поступлений в бюджеты различных уровней, изменение структуры потребительского спроса в сторону формирования отложенного спроса и сокращения краткосрочных расходов, в том числе на приобретение медицинских услуг и т.д.). С другой стороны, именно на этом этапе возникают дополнительные стимулы для всех участников рынка в обеспечении положительной динамики роста спроса и предложения при условии повышения уровня расходов на обеспечение безопасности и качества при реализации услуг медицинского туризма. Это, в свою очередь, повышает конкурентные инвестиционные преимущества данного сегмента индустрии туризма в среднесрочной и долгосрочной перспективе с точки зрения актуальности и востребованности медицинских услуг по профилактике и ранней диагностике данного заболевания, а также по организации программ реабилитации и восстановления для лиц, уже перенесших коронавирусную инфекцию.
Ухудшение эпидемиологической обстановки в связи с пандемией, несомненно, отрицательно сказалось как на индустрию туризма в общем, так и на сегменте медицинского туризма, в частности [2]. Ключевым аспектом, в данном случае, следует признать снижение устойчивого потребительского спроса на туристские услуги по целому ряду причин, к числу наиболее очевидных из которых можно отнести: отсутствие возможности пересечения как внутрирегиональных, так и международных границ в связи с наложенными ограничениями, общее снижение уровня доходов населения, высокий уровень риска распространения заболевания при осуществлении туристских поездок, снижение загрузки транспортной системы - отмена регулярных и чартерных авиарейсов, сокращение пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте, запрет на движение общественного транспорта в туристских дестинациях, отрицательный психологический климат, препятствующий совершению тех или иных перемещений в туристских целях и т.д. Все это привело к значительному снижению туристских потоков во всех без исключения регионах мира (см. табл.).
Таблица
Снижение величины объемов туристского потока в регионах мира по состоянию на 18.06.2020 г.
(среднемесячный уровень) [10]
Наименование географического региона Величина снижения объемов туристского потока, % Основные туристские дестинации
Северо-Восточная Азия 39,6 Китай, Южная Корея
Юго-Восточная Азия 33,3 Таиланд, Камбоджа, Вьетнам
Океания 23,4 Фиджи, Тонга
Окончание табл.
Наименование географического региона Величина снижения объемов туристского потока, % Основные туристские дестинации
Южная Европа 22,5 Италия, Испания, Греция
Южная Азия 22,2 Индия, Шри-Ланка
Регион Карибского моря 20,0 Куба, Доминиканская республика
Западная Европа 19,2 Франция, Нидерланды
Южная Америка 19,1 Бразилия, Перу, Аргентина
Северная Африка 17,5 Египет, Тунис, Марокко
Северная Европа 17,2 Швеция, Норвегия
Центральная и Восточная Европа 14,9 Чехия, Венгрия
Центральная Америка 14,5 Мексика
Северная Америка 12,7 США
Регион Ближнего Востока 10,8 Турция, Израиль
Как свидетельствуют данные таблицы, снижение величины туристских потоков в той или иной степени затронуло все регионы мира, что привело к снижению доходности функционирования организаций в отрасли и ухудшению социально-экономических условий в самих дестинациях [11]. В связи с этим, особую актуальность приобретает выбор ключевых направлений стратегического развития и восстановления докризисного уровня объемов продаж туристских услуг применительно к каждому конкретному виду туристской деятельности или дестинации. Заключение
Не является исключением из общего правила и медицинский туризм, который, несмотря на ряд очевидных преимуществ и дополнительных возможностей для определения новых точек роста, должен трансформироваться, исходя из новых социальных и экономических условий. По мнению авторов, наиболее перспективными направлениями трансформации медицинского туризма следует признать:
• развитие внутрирегионального медицинского туризма, который основан на использовании турист-ско-рекреационного потенциала дестинаций непосредственно жителями региона, что значительно снижает уровень затрат на транспорт и экономит время для совершения туристской поездки [1];
• внедрение новых форм организации туристской деятельности в сфере медицинского туризма. Например, можно говорить о том, что туры выходного дня являются перспективной формой предоставления услуг в сфере медицинского туризма в условиях ограничения свободы перемещения между странами и регионами, а также снижения покупательной способности потенциальных туристов [9];
• при формировании программ медицинского туризма необходимо учитывать, как направленность медицинских услуг (профилактика, диагностика, реабилитация, превентивное лечение и т.д.), так и специфику самого заболевания;
• расширение возможностей медицинского туризма за счет использования современных инноваций, прежде всего в контексте внедрения элементов цифровых технологий и телемедицины, что позволит обеспечить устойчивую взаимосвязь между оказанием услуг населению и непосредственно медицинским туризмом;
• усиление не только традиционных массовых направлений реализации медицинского туризма (оказание стоматологических услуг, пластическая хирургия и т.д.), но и не менее актуальных направлений борьбы с вредными привычками и девиантным поведением в контексте возможностей инфраструктуры медицинского туризма (наркотическая и алкогольная зависимость, психические и социальные отклонения, борьба с избыточным весом и т.д.);
• в качестве приоритетных направлений реализации технологического процесса оказания услуг на рынке медицинского туризма следует признать организованный туризм как частных клиентов, так и корпоративных (в контексте реализации программ корпоративной социальной ответственности). Наличие корпоративных программ позволит обеспечить стабильность финансового положения организаций, занятых на рынке медицинского туризма, и снизить общий уровень риска ведения коммерческой деятельности, что особенно актуально в кризисных условиях;
• развитие программ экспорта услуг медицинского туризма за счет поиска новых форм и каналов продвижения услуг, индивидуализации подхода к потенциальному потребителю и формирования адаптивной инфраструктуры, способной к приему зарубежных туристов;
• развитие партнерских отношений с другими участниками туристского рынка и смежных отраслей в контексте формирования кластерных структур, расширения сетевого взаимодействия и участия в межрегиональных и международных проектах.
Реализация представленных перспективных направлений развития медицинского туризма позволит повысить эффективность восстановления и последующего функционирования медицинского туризма в посткризисный период.
ЛИТЕРАТУРА
1. Распоряжение Правительства РФ от 20 сентября 2019 г. № 2129-р «Об утверждении стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года».
2. Указ Президента РФ «О совершенствовании государственного управления в сфере туризма и туристской деятельности» от 05 июня 2020 г. № 372.
3. Жуковская И.Ф. Медицинский туризм: сущность, причины возникновения и перспективы развития // Глобальный научный потенциал. 2018. № 12 (93). С. 230-232.
4. Какабадзе Э.Ю., Карпова Г.А Преимущества и ключевые проблемы развития медицинского и лечебно-оздоровительного туризма в странах СНГ // Вестник Национальной академии туризма. 2019. № 2 (50). С. 41-43.
5. Карпова Г.А., Щербук Ю.А. Анализ мировых тенденций и оценка перспектив развития медицинского и лечебно-оздоровительного туризма в государствах - участниках СНГ // Диалог: политика, право, экономика. 2019. № 2 (13). С. 86-92.
6. Кузнецова Н.Ф. Современная инфраструктура как одно из важных условий для развития туризма // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 3 (16). С. 134-138.
7. Молчанов И.Н. Медицинский туризм: роль в поддержании здоровья и увеличении продолжительности жизни населения // Экономика. Налоги. Право. 2019. Т. 12. № 2. С. 127-136.
8. Никитина О.А. Современные тенденции и вызовы в развитии медицинского туризма: мировой опыт // Проблемы современной экономики. 2018. № 4 (68). С. 196-198.
9. Цокол А.В. Диверсификация как стратегия развития бизнеса // Современные научные исследования и разработки. 2018. Т. 3. № 4 (21). С. 375-376.
10. Официальные данные ЮНВТО о состоянии туристской индустрии в период пандемии коронавируса. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.unwto.org/international-tourism-and-covid-19 (дата обращения 18.08.2020).
11. Официальный сайт Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.rospotrebnadzor.ru (дата обращения 17.08.2020).
12. Данные об исследовании состояния рынка медицинского туризма, выполненном в Национальном Университете г. Цюрих (Швейцария). [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.uzh.ch/de.html (дата обращения 23.08.2020).
