CC BY
374
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Эволюция маркетинговых концепций: от маркетинга 1.0.к маркетингу 3.0.
Аннотация: в статье рассматриваются основные маркетинговые концепции: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимоотношений. Отмечается, что за последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от продуктовой через потребительскую к социально-этической, которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества.
Ключевые слова: концепция маркетинга, экологическая рациональность, социально-ответственный маркетинг, интересы общества, корпоративная ответственность
Seyfullaeva M.E. The evolution of marketing concepts: from marketing 1.0. to Marketing 3.0.
The article covers following major marketing concepts: concept of production improvement and product improvement, selling and marketing concept, concept of social-ethnical marketing and marketing inter-relations. It is specified, that for the past 60 years marketing concept has developed from purely product-related concept through consumer-oriented into social-ethnical concept, which is based on new philosophy of entrepreneur-ship, driving companies to concentrate strongly on necessity to meet consumer needs, with regard to fast-developing interests of the modern society.
Key words: marketing concept, ecological rationality, socially-responsible marketing, interests of the society, corporate responsibility
Современная мировая экономика является свидетелем развития маркетинга 3.0., или, по Ф. Котлеру, эры ценностей.
В настоящее время глобальные вызовы среды обитания человечества и изменившиеся ориентиры мировой геополитики, экономики и, прежде всего, энергетики, предопределяют потребности ускорения создания экологически чистых товаров (продукции и услуг) населению и не нанесения ущерба окружающей среде или, по крайней мере, его минимизации. Современная цивилизация в качестве первичных источников энергии использует нефтепродукты (34,9%), уголь (23,5%), природный газ (21,1%), ядерное топливо (6,8%) и возобновляемые источники - ветер, солнце, гидро- и биотопливо (13,7%). Использование органического топлива привело к тому, что за последние 50 лет выбросы диоксида углерода в атмосферу выросли в 4,5 раза и составляют около 20х1012 м3 /год. К тому же, по данным МИРЭК, к 2020 году органическое топливо сможет удовлетворить около половины мировых потребностей.
Экономическая эффективность сбыта продукции и услуг теперь во многом определяется не только традиционной конкуренцией и опережающим внедрением инноваций, но и обеспечением экологической безопасности на макро-, мезо- и микро- уровнях в результате деятельности компаний, корпораций и предприятий. С особой очевидностью это стало заметно в посткризисных условиях, когда мировой экономический кризис 2008 -2010 гг. поставил современный бизнес перед тем фактом, что в ближайшие 25 лет развитие предпринимательства будет определять экологическая рациональность.
Рост экологических потребностей связан с чистотой среды обитания, с жизненной средой в целом. Как правило, эти потребности весьма трудно выделить в отдельную группу, поскольку они отражают не только и не столько особое содержание, сколько качественную характеристику имеющихся многообразных потребностей отдельного человека, групп и слоёв населения и всего общества. Причем, мировым корпорациям приходится решать экологическую дилемму:
Сейфуллаева
Маиса
Эмировна 1.
д.э.н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале растущую в последнее время рыночную поляризацию необходимо преодолеть при ограниченных природных ресурсах.
Как известно, современные компании осуществляют свою маркетинговую деятельность на основе различных подходов, основными из которых являются:
1. концепция совершенствования производства,
2. концепция совершенствования товара,
3. концепция интенсификации коммерческих усилий,
4. концепция маркетинга,
5. концепция социально-этического маркетинга,
6. концепция маркетинга взаимоотношений.
Эти концепции отражают процесс эволюции маркетинга от момента его возникновения до настоящего времени.
Можно констатировать, что за последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находился потребитель (маркетинг 2.0). Сегодня маркетинг опять меняется в ответ на новые вызовы и изменения макроэкономической среды. Говоря иначе, за последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от продуктовой через потребительскую к социально-этической, которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества.
При этом компании существенно расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом - потребители, а теперь уже - проблемы человечества.
Согласно концепции маркетинга, залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Данная концепция базируется на трех следующих принципах:
1. обязательное удовлетворение запросов потребителя,
2. интеграция и координация всех усилий предприятия,
3. нацеленность на долгосрочную рентабельность.
Концепция маркетинга основана на философии, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Основное внимание концентрируется на процессе создания ценностей, удовлетворении реальных запросов рынка, решении проблем потребителей, сочетая удовлетворение клиента с получением дохода. Многие известные мировые компании придерживаются в своей деятельности именно этой концепции. Например, транснациональная компания Мс'ЭопаИБ — крупнейшая сеть предприятий быстрого и качественного питания, которая насчитывает около 18 тысяч филиалов в 90 странах, считает залогом своей успешной деятельности постоянную ориентацию на нужды потребителей. Философия компании деятельности выражается в девизе — «качество, сервис, чистота и ценность». Посетителей всегда встречают вежливо, залы сверкают безупречной чистотой, обслуживание происходит очень быстро, все блюда отменного качества. В залах Мс'ОопаИБ нет никакой музыки, поэтому в них не собираются для вечеринок подростки, нет табачных изделий и алкоголя. Уровень обслуживания в данной компании граничит с искусством. Все работники проходят специальные курсы подготовки в «Гам-бургеровом университете». С помощью регулярных опросов посетителей следят за качеством продукции, учитывают пожелания клиентов. Именно ориентация на клиента сделала Мс'ЭопаИБ крупнейшей в мире организацией быстрого питания, имеющей столь высокий имидж.
В последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, дефицита ресурсов и т.д. получила интенсивное развитие концепция социально-этического маркетинга. Сторонники данной концепции провозглашают задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов, способами при одновременном сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Говоря иначе, концепция социально-этического маркетинга позволяет ответить на вопрос: во всех ли случаях
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале компания, которая удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителя и общества в целом? Основные положения концепции социально-этического маркетинга в высокой степени коррелируют с постулатами классического маркетинга. Если маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить динамично развивающиеся нужды потребителя, то социально-этический маркетинг нацелен на потребности всего общества.
В условиях глобализации мировой экономики данные вопросы приобретают особую актуальность, поскольку возможность глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов создает угрозу для цивилизации в целом. Вместе с тем, история мирового хозяйственного прогресса показывает, что обеспечение экологически безопасных условий существования выходит на первый план по мере повышения уровня жизни населения.
Компании четко осознают, что быть компанией, имеющей крепкие корпоративные ценности, уже не означает просто делать людям добро. Обязательным условием выживания в динамичной бизнес-среде становится экологическая ответственность.
В период экономической нестабильности именно социально-ответственный маркетинг становится более правильным подходом к потребителям, которые ищут компании, миссия, видение и ценности которой посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности. Фактически, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. При этом проблема этики должна решаться не только на уровне всей общественности, которая призывает компании или предъявляет им жесткие требования действовать этично. Сами организации должны иметь некий внутренний кодекс этических принципов, которые бы регулировали маркетинговую деятельность компаний. Они должны четко осознавать, что для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым и ответственным. На сегодняшний день многие компании в качестве принципов своей деятельности избрали постулаты социально-этического маркетинга и стараются претворять их в жизнь. Это, по меньшей мере, способствует созданию позитивного корпоративного имиджа этих организаций в глазах общественности, но главное - компании учитывают требования сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Подобная корпоративная этическая политика ведения дел предлагает широкий спектр инструкций, которым должен следовать каждый член организации и который охватывает дистрибьюторские взаимоотношения, стандарты рекламы, обслуживание клиентов, ценообразование, разработку продукта и общие этические нормы и принципы. Как же сделать то, что хорошо, еще лучше? Ответ содержится, в частности, в стратегии развития известной американской компании PepsiCo «К Цели - Ответственно». Это означает, что компания видит свое предназначение в том, чтобы, опираясь на силу PepsiCo, построить компанию, которая не только обеспечивает стабильный финансовый рост, но и улучшает жизнь сотрудников, потребителей, и всего общества. При этом Кодекс Поведения распространяется не только на саму компанию PepsiCo, но и на ее дочерние предприятия во всем мире, совместные предприятия, подконтрольные PepsiCo, а также на каждого сотрудника этих компаний. Содержание кодекса поведения компании PepsiCo предполагает сведение к минимуму воздействие компании на окружающую среду, а также поддержку программы по сохранению, и эффективному использованию энергии, способствующие сохранению чистоты воздуха и воды и сокращению объема отходов, требующих захоронения, и восстановлению природных ресурсов планеты. С социальной точки зрения компания пропагандирует соблюдение законодательства в области охраны здоровья, обеспечение сотрудников рабочими местами, соответствующими требованиям охраны труда, и средствами защиты; а также требование соблюдения техники безопасности. Очевидно, что в ситуации применения компанией концепции социально-этического маркетинга становится необходимым обеспечивать открытость предприятия, что способствует созданию более надежной и достоверной обратной связи с потребителем. Тем самым, концепция социальной корпоративной ответственности перестает быть нишевой ценностью в мире бизнеса.
В целом маркетинг 3.0 (социально-ответственный маркетинг) - это этап, когда компания
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале переходит от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью. Подобно ориентированному на потребителей маркетингу 2.0, маркетинг 3.0 также призван удовлетворять запросы потребителей. Однако компании, использующие этот третий вариант маркетинга, хотят решить проблемы всего общества.
В данной ситуации поиск приемов, методов, инструментария повышения корпоративной социальной ответственности тех отечественных компаний, для которых характерен высокий уровень трансграничных загрязнений и деградаций арктических экосистем, приобретает особую актуальность. На наш взгляд, фактически именно это определяет конкурентоспособность современной компании в долгосрочном периоде.
В этой связи одним из приоритетных направлений развития экологически ориентированного отраслевого предпринимательства является обеспечение управления маркетинговой деятельностью компаний на основе интегрирования экологического фактора в систему ценностных предпочтений хозяйствующего субъекта; формирования и реализации инструментария маркетинга, ориентированного на долговременные конкурентные преимущества.
Литература:
1. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. М., 2011
2. Сейфуллаева М.Э. Маркетинг. М: Юнити, 2005
3. Словарь маркетинговых терминов. Бетси - Энн Тоффлер, Джейн Имбер. Пер со 2-го англ. изд. Пивовар А. Г. - М.: ИНФРА . 2000
