CC BY
59
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Грушенко В. И. Эволюция концепций маркетинга в ориентации на объект бизнеса как основной источник дохода // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 8 (август). - 0,2 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2016/16170.htm.
ART 16170 УДК 339.138
Грушенко Валерий Иванович,
кандидат технических наук, доцент, директор Института бизнеса и предпринимательства ОУ ВО «Смоленский гуманитарный университет», г. Смоленск rector@sibe.ru
Эволюция концепций маркетинга в ориентации на объект бизнеса как основной источник дохода
Аннотация. В статье предлагается подход к концепциям маркетинга, основанный на ориентации бизнеса на объекты, являющиеся его основными источниками дохода и в отношении которых анализируется эволюция маркетинга на всем историческом интервале его развития. В качестве основных объектов фирмы как источников дохода рассматриваются Товар и Клиент (Покупатель, Потребитель). Такой подход позволяет установить непрерывную последовательность и взаимосвязь всех этапов эволюции маркетинга, в которую укладываются большинство концепций, предложенных разными исследователями.
Ключевые слова: маркетинг, концепция, эволюция, товар/услуга, покупатель, потребитель, источник дохода, система обмена, экономика. Раздел: (04) экономика.
В научной и учебной литературе, посвященной вопросам теории и практики маркетинга, разными авторами и исследователями предлагаются свои подходы к определению видов маркетинговых концепций и их эволюции на исторических этапах развития и смены экономических эпох и условий окружающей среды. Сам термин «маркетинг» появился в 20-е гг. ХХ в., и причина была связана с возрастанием роли обмена во взаимодействии сфер производства и потребления. Решение задачи эффективного обмена: Товар - Деньги - потребовала разработки специальных способов и концепций в организации различных видов деятельности для достижения поставленных бизнесом целей.
Концепции маркетинга - это система идей и принципов маркетинговой деятельности, которые реализует бизнес для удовлетворения потребностей Покупателей- Потребителей и достижения своих целей, в частности получения прибыли.
Начиная с концепций маркетинга, предложенных Ф. Котлером [1], многие последующие исследователи рассматривали концепции маркетинга и их эволюцию в отношении объектов и субъектов сферы производства и потребления, на которых фирма концентрировала свое основное внимание, с точки зрения обеспечения эффективности производства, совершения обмена и удовлетворения потребностей клиентов, но - в целях извлечения необходимой прибыли [2-4]. Безусловно, предлагаемые концепции отражали изменяющиеся условия окружающей среды и экономических отношений, то есть их эволюцию, однако их разнообразие и количество затрудняют выстроить логически связанную во времени последовательность меняющихся концепций, поэтому они имеют свойство применяться вновь на разных этапах развития маркетинга и экономик.
По мнению автора, эволюцию концепции маркетинга можно рассматривать в отношении двух главных объектов бизнеса: Товара/Услуги и Клиента (Покупателя, Потребителя), которые могут являться и основным источником стоимости и дохода компании. В частности, если фирма ориентируется на Товар как главный объект стоимости и источник дохода, то это значит, что создаваемый для реализации продукт имеет для клиента ценность и стоимость, которая формируется как маржинальная надбавка
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Грушенко В. И. Эволюция концепций маркетинга в ориентации на объект бизнеса как основной источник дохода // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 8 (август). - 0,2 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2016/16170.htm.
(прибыль) к себестоимости производства и коммерческих затрат на продвижение и реализацию, рис. 1.
Рис. 1. Политика ценообразования и формирования дохода
В зависимости от создаваемой ценности Товара (базовая и дополнительная) в отношении целевых групп покупателей или индивидов и выбранной стратегии позиционирования маржинальная надбавка может иметь разный размер, то есть определять разную ценность и стоимость. При этом варианте выбора основного объекта бизнеса и источника дохода компания производит и предлагает свой продукт с учетом интересов целевых групп Покупателей. Поэтому данную маркетинговую концепцию можно назвать концепцией в ориентации на продажу Продукта как основного источника дохода.
На рис. 2 показана эволюция данной концепции на временном интервале с начала ХХ в. и до 80-х гг. ХХ в.
Рис. 2. Эволюция концепций маркетинга
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Грушенко В. И. Эволюция концепций маркетинга в ориентации на объект бизнеса как основной источник дохода // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 8 (август). - 0,2 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2016/16170.htm.
На рис. 3 приведены этапы развития маркетинга при ориентации на разные объекты стоимости и дохода [5].
Рис. 3. Этапы эволюции маркетинга
Как видно из рисунков, можно проследить определенные этапы развития маркетинга и его роли в компании. На всем временном интервале бизнес-процесс по созданию продукта и его потребительской ценности строится от компании к Клиенту.
Этап 1. 1900-1930 гг. Концепция совершенствования производства (ориентация на Производство). В сфере обмена доминирует Сбыт, то есть система «проталкивания» товара, см. рис. 4. Ключевой вопрос на этом этапе: «Как сбыть продукцию?»
о
СЕыт
СОЕРА ПРОИЗВОДСТВА ТОВАРОВ
прол
IA
□
Деньги
Производитель, Продавец
Удовлетворение первичных Потребностей
Потребитель
Рис. 4. Ориентация бизнеса на сферу производства товаров
Этап 2. 1930-1960 гг. Концепция совершенствования товара (ориентация на рыночный спрос) и Концепция интенсификации маркетинговых усилий. Ключевым вопросом стал такой: «Что продать?», рис. 5.
Рис. 5. Ориентация на товар и удовлетворение потребительского спроса
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Грушенко В. И. Эволюция концепций маркетинга в ориентации на объект бизнеса как основной источник дохода // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 8 (август). - 0,2 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2016/16170.htm.
Этап 3. 1960-1980 гг. Концепция маркетинга. Ключевой вопрос: «Как продать?» Началась эпоха активной конкурентной борьбы с формированием факторов и стратегий конкурентного преимущества КПр, рис. 6.
Рис. 6. Создание ценности Товара
Продолжается движение фирмы к потребностям Покупателей через сегментацию рынка к индивидуальным продажам, что находит отражение в Концепции индивидуального маркетинга [6].
Наконец, с 80-х гг. ХХ в. происходит переориентация бизнеса на Потребителя как главного объекта фирмы и основного источника дохода. Началась новая эпоха экономических отношений и маркетинга, обусловленная многими факторами: глобализацией; всемирным финансовым кризисом и необходимостью концентрации ресурсов на базовых продуктах и потребителях; усилением борьбы за рынки покупателей и за каждого клиента и др. В фирмах пришло понимание того, что источником основного дохода становится высокая потребительская ценность, созданная в отношении базового продукта для целевых сегментов, которые превращаются в потребительские сегменты, или ценность конечного потребителя, созданная во взаимодействии с ним в партнерских отношениях, и что нужно обслуживать меняющиеся ценности на длительном интервале кривой жизненного цикла конечных потребителей. Потребитель желает быть участником создания своих ценностей и готов платить за нее соответствующую его восприятию стоимость.
Бизнес-процесс разворачивается на 180 градусов и идет от потребителя, см. рис. 7, 8.
Политика стоимости и формирования доходов компании строится в процессе партнерских отношений с потребителем в отношении создаваемой ценности, ее значимости и выгодности для потребителя и компании. Возникает вопрос: «На каком временном отрезке начинает проявлять себя концепция социально ответственного маркетинга?» На наш взгляд, это начало происходить также с переориентацией компаний на потребителя, на его социальные ценности, на защиту и сохранение окружающей среды.
Концепции маркетинга, предложенные Ж. Ламбеном [7], также укладываются в представленные этапы и концепции маркетинга. В частности, концепции пассивного маркетинга соответствует этап 1; концепции операционного маркетинга - этап 2; концепция стратегического маркетинга начинается с 70-х гг. и продолжается до сих пор
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Грушенко В. И. Эволюция концепций маркетинга в ориентации на объект бизнеса как основной источник дохода // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 8 (август). - 0,2 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2016/16170.htm.
на этапе 3. Что касается концепции ориентации компании (менеджмент ориентации) на рынок, то, на наш взгляд, организация бизнес-процесса от потребителя по созданию потребительской ценности конечных потребителей, которая уже имеет социальную, культурную составляющую, требует участия и командного взаимодействия не только всего персонала компании, но и многих субъектов-партнеров рынка и учета факторов социальной среды [8, 9].
Рис. 7. Формирование потребительской ценности
Рис. 8. Создание ценности для штучного Потребителя на основе партнерских отношений
Ссылки на источники
1. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: экспресс-курс. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2007.
3. Келли Ш. Закат маркетинга. - М.: Поколение, 2007.
4. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний, М.: Изд.-торговый дом «Гранд», 2003.
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Грушенко В. И. Эволюция концепций маркетинга в ориентации на объект бизнеса как основной источник дохода // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 8 (август). - 0,2 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2016/16170.htm.
5. Грушенко В. И. Стратегии управления бизнесом. От теории к практической разработке и реализации. - М.: Юнити-Дана, 2010.
6. Котлер Ф. Указ. соч.
7. Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч.
8. Келли Ш. Указ. соч.
9. Алдер Г. Указ. соч.
Valéry Grushenko,
Candidate of Engineering Sciences, Associate Professor, director of the Institute of Business and Entrepre-
neurship, Smolensk University for Humanities, Smolensk
rector@sibe.ru
Marketing conceptions evolution in orientation to the business object as a basis of revenue Abstract. The paper offers the approach for the marketing conceptions, based on the business orientation on the objects, which can be the main sources of the firm income and make possible to analyze marketing evolution over the whole historical length of marketing development. As a main sources of income the author considers Product and Client (Customer, Consumer). Such approach permits to set the continuous sequence and interconnections of all stages of marketing evolution, which includes most known marketing conceptions. Key words: marketing, concept, evolution, product/service, buyer, consumer, source of income, exchange system, economy. References
1. Kotler, F. (2006). Marketing Menedzhment: jekspress-kurs, 2-e izd., Piter, St. Petersburg (in Russian).
2. Lamben, Zh.-Zh. (2007). Menedzhment, orientirovannyj na rynok. Strategicheskij i operacionnyj marketing, Piter, St. Petersburg (in Russian).
3. Kelli, Sh. (2007). Zakat marketinga, Pokolenie, Moscow (in Russian).
4. Alder, G. (2003). Marketing budushhego: dialog soznanij, Izd.-torgovyj dom "Grand", Moscow (in Russian).
5. Grushenko, V. I. (2010). Strategii upravlenija biznesom. Ot teorii k prakticheskoj razrabotke i realizacii, Juniti-Dana, Moscow (in Russian).
6. Kotler, F. (2006). Op. cit.
7. Lamben, Zh.-Zh. (2007). Op. cit.
8. Kelli, Sh. (2007). Op. cit.
9. Alder, G. (2003). Op. cit.
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакцию Received 12.06.16 Получена положительная рецензия Received a positive review 14.06.16
Принята к публикации Accepted for publication 14.06.16 Опубликована Published 19.08.16
www.e-koncept.ru
© Концепт, научно-методический электронный журнал, 2016 © Грушенко В. И., 2016
5779343120366
