CC BY
29
УДК 334.02
ЭВОЛЮЦИЯ БРЕНДОВ И РОЛЬ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Тычина А.В. ©
Студент, Волгоградский государственный технический университет
Аннотация
Статья посвящена оценке роли брендов в современном мире. Анализируется содержание и структура брендов как нового вида управляемых нематериальных активов фирмы. С позиций брендинга исследуется вопрос внедрения корпоративных ERP-снстем.
Ключевые слова: торговые марки, продукция, бренд, спрос, конкуренция, рентабельность, предпринимательство, Товарооборот, процент от продаж.
THE EVOLUTION OF THE ROLE OF BRANDS AND BRANDING IN A MODERN
ECONOMY
Tychina A.V.
Summary
This article is devoted to evaluation of brands role in modern society. Brand content and structure are analyzed as new type of managed intangible assets of the company. Corporate ERP system deployment is analyzedfrom a branding standpoint.
Keywords: trademarks, products, brand ,demand, competition, entrepreneurship, percentage of sales.
В современной экономике бренды (торговые марки) играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений [1.С.21]. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов [7]. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке. Бренды известны с давних времен. Они играют важную роль с позиции развития инновационной экономики [4].
Этимология слова «бренд» (brand) восходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении этого термина нет. Так, например, российский исследователь истории брендов В.А. Корзун говорит о предположительно скандинавских корнях слова «бренд», ссылаясь на то, что во времена викингов оно употреблялось в значении «клеймить скот» [10]. В то же время Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании TMI, утверждают, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела» [3].
Моментом рождения классической модели бренд-менеджмента многие считают появление в мае 1931 г. докладной записки младшего менеджера по маркетингу компании Procter & Gamble Нейла Мак-Элроя, ответственного за рекламу мыла Camay, который
© Тычина А.В., 2017 г.
предложил новый для того времени подход к управлению продвижением товара на рынки, ориентированный исключительно на бренд. Потребительский бум на товары массового спроса (роль которых сегодня выполняют товары так называемого «быстрого» спроса - fast moving consumer goods, FMCG) и усиление конкуренции производителей способствовали «выплескиванию потоков» брендов во всех товарных категориях.
На микроуровне брендинг выделился в самостоятельную сферу деятельности и превратился из маркетингового инструмента продвижения товара в способ ведения бизнеса. Узнаваемость марки и приверженность марке потребителей становятся не только конкурентными преимуществами фирм, но и социальными факторами [9]. В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тысяч взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают их веру и интересы [2].
Директор по европейской стратегии Young & Rubicam утверждает, что «бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни». В постиндустриальном мире действие брендов уже не ограничивается сугубо экономическими процессами. Как символические частности, формирующие в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды все чаще используется за рамками сугубо экономической деятельности - в политике, социальной сфере, образовании, культуре - везде, где есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений [12]. Такой подход разделяет автор монографии «Брендинг: новые технологии в России» и редактор журнала «Бренд-менеджмент» В. Н. Домнин [8. С.94], который рассматривает бренд как «целостный образ товара, услуги, страны и т. д. в потребительском сознании». 3. Эволюция брендинга неизбежно влечет за собой расширение его содержания. В настоящее время существуют различные трактовки понятия «бренд». .
Стратегическое значение для бренда имеет его имидж. Под имиджем бренда понимают сознательно формируемый образ товара или организации (равно как и территории, идеи, личности) [6]. Имидж связан с восприятием и потребностью, но не обязательно с фактами. Покупатели могут не знать всего о компании или товаре. То, чего покупатели не знают, они могут предполагать, например, на основе каких-либо объективных свидетельств или субъективных ожиданий. Сформированное таким образом восприятие оказывает на покупателя такое же влияние, как и реальные факты, основанные на веских доказательствах. Сегодня все организации, в том числе некоммерческие стремятся к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа бренда. Узнаваемый сильный бренд, независимо от того, с какими отличиями он ассоциируется - функциональными, рациональными либо эмоциональными, - является в современной экономике мощным фактором конкурентного превосходства. Целенаправленную деятельность по разработке бренда и управлению им принято называть брендингом (branding), иногда бренд-строительством (brandbuilding). Эту функцию в организациях выполняют бренд-менеджеры.
Двигателем стратегии становятся не краткосрочные показатели результативности (продажи и прибыль), а эффективная идентичность бренда (представление о том, как бренд должен восприниматься целевой аудиторией, реализация идеи приносящих доходы выполняемых обещаний). Коммуникации бренда в новой системе направляются не только во внешнюю среду, но, что очень важно, вовнутрь компании. Внутренний брендинг должен четко обозначить ценности и корпоративную культуру организации.
Имидж, по мнению авторов новой концепции бренд-менеджмента, можно доверить специалистам по рекламе и промоушн, в то время как капитал бренда характеризует долгосрочные конкурентные преимущества и стратегическую устойчивость бизнеса. По мнению Дэвида Хейга, директора лондонской консалтинговой компании Brand Finance и члена научного совета Института маркетинга (Великобритания) [12], активами бренда, способными наращивать его капитал, являются: имена брендов и доменные имена, товарные знаки и символы, права на дизайн, оформление товара, упаковка, авторские права на связанные с брендом цвета, запахи, дескрипторы, логотипы, рекламные образы и тексты. Эти
элементы формируют капитал бренда. Д. Аакер определяет капитал бренда как совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара (продукции или услуги) для фирмы и/или для клиентов этой фирмы. В настоящее время существуют различные подходы к оценке капитала бренда. Наиболее популярной является методика, которую применяет фирма МВО (Millward Brown Optimor, США) для составления рейтинга самых ценных в мире товарных брендов, - «BrandZ Тор-100». При подготовке рейтинга «BrandZ Тор-100» анализируются бренды в 14 секторах экономики. В 2008 г. самым дорогим брендом обладает интернет-компания Google (стоимость бренда 86,06 млрд долл.), на втором месте в рейтинге находится промышленный гигант General Electric (71,37 млрд долл.), на третьем компания Microsoft (70,88 млрд долл.).
Литература
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. М.: Изд. дом Гребенникова. 2003. С. 21.
2. АакерД. Создание сильных брендов / Пер. с англ.; 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008. С.
24.
3. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.
4. Бельских И.Е. Инновации и альтернативы в современной экономике // Экономика: теория и практика. 2015. № 1 (37). С. 39-43.
5. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике// Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 16-24.
6. Бельских И.Е. Кризис региональной экономики 2015-2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 26. С. 2-9.
7. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 20. С.2-7.
8. Домнин ВН. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. С. 94.
9. Евстратов А.В. Стратегический маркетинг. Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2010. - 84 с.
10. Корзун А.В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. 2008. № 1 (38). С. 2-9.
11. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2006. С.
12. ХэйгД. Определение стоимости бренда: что это значит и почему это имеет значение // Брендменеджмент. 2008. № 1 (38). С. 10-16.
