CC BY
95
УДК 339.138:[004.738.5::17.022.1]
Д-П- Голованова ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ ОНЛАЙН-РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИЙ
Аннотация. Целью статьи является раскрытие сущности и особенностей управления онлайн-репутацией предпринимательских структур на основе маркетинга. В статье выявлены основные факторы, влияющие на онлайн-репутацию предприятия, а также специфические характеристики онлайн-репутации компаний. Рассмотрены основные тактические и стратегические приемы управления онлайн-репутацией. Исследованы этапы процесса маркетингового управления онлайн-репутацией компаний. Ключевые слова: маркетинговое управление, онлайн-репутация предприятий, управление онлайн-репутацией.
Daria Gotovanova STEPS OF œMPANY ONLINE REPUTATION
MARKETING MANAGEMENT
Annotation. The aim of the article is opening of essence and management features by online reputation of enterprise structures on the basis of marketing. In the article maintenance of concepts of basic factors influencing online reputation of enterprise and specific description of online reputation of companies are found out. The basic tactical and strategic receptions of management are considered online reputation. The stages of process of marketing management are investigational online by reputation of companies.
Keywords: marketing management, online reputation of enterprises, online reputation management.
В настоящее время работа с информационными ресурсами предусматривает изучение интернет-источников. Это связано с тем, что вектор развития в России поменялся и в политическом, и в экономическом плане. Подконтрольность теле-, радиовещательных и печатных СМИ правительству привела к тому, что сегодня внимание большей части населения приковано к виртуальным площадкам. Мнению друзей в социальных сетях и известным лидерам мнений - блоггерам доверяют больше, чем многим известным СМИ, таким, как Первый канал, НТВ и др. Помимо традиционных информационных ресурсов появились новые формы: блоги, интернет-форумы, социальные сети, твиттер и т.д. В связи с чем возникло новое направление в маркетинговых коммуникациях - онлайн-репутация [1].
ORM (online reputation management), или управление онлайн-репутацией - одно из наиболее актуальных направлений маркетинговых коммуникаций коммерческих структур на сегодняшний день. Это комплекс мероприятий по отслеживанию в Интернете упоминаний о компании, бренде или персоне в целях выявления негативных сведений, отзывов, статей и другого отрицательного контента, подавления его как в поисковой выдаче, так и в Интернете в целом, содействование тому, чтобы негативный контент принес как можно меньший вред, и в то же время продвижение и создание новых положительных или нейтральных упоминаний. Данные мероприятия осуществляются с помощью методов SEO, Reverse SEO и др., а также путем быстрого разрешения негативных ситуаций, вызвавших отрицательные упоминания. В условиях бурного развития новых медиа управление репутацией играет важную роль и для общественных, политических объединений, и для брендов, различных коммерческих организаций, т.е. на рынках В2С, B2B, и особенно в Б2в-сегменте.
Основные каналы работы по направлению:
— интернет-СМИ;
— блоги (включая сервис микроблогов Twitter) и статусы личных страниц на базе социальных сетей;
— выдача поисковых систем;
© Голованова Д.П., 2014
— рейтинговые площадки (например, Яндекс.Маркет - для e-commerce, ТпрАё^ог для представителей индустрии гостеприимства);
— упоминания в различных интернет-сообществах, инновационных медиа, особенно для мобильных платформ - например, Foursquare (для представителей HoReCa), Instagram и т.д.;
— различные тематические интернет-сообщества;
— мониторинг хэштегов с упоминанием бренда заказчика.
Согласно исследованиям компании iConText Group за последние три года только от 5 до 14 % россиян полностью доверяют так называемой традиционной рекламе, в то же время до 80 % интернет-пользователей признают, что при выборе товаров и услуг они обращаются за помощью к знакомым, членам своих семей, экспертному мнению или таким же интернет-пользователям [2].
Существуют отрасли, для которых онлайн-репутация играет значительную роль в формировании и увеличении потока продаж, например, товары и услуги для детей. Если раньше молодые мамы обращались за советом по уходу за детьми к представителям более старших поколений в лице собственных мам, соседок и сестер, то сегодня за счет того, что научный прогресс и гипотезы в отношении ухода за детьми и их воспитания движутся с огромной скоростью, представители старшего поколения уже не могут давать советы своим более молодым родственницам и знакомым. Большим спросом у них пользуются сообщества, где молодые мамы делятся мнением своих коллег, а также опытом использования тех или иных продуктов. Поэтому для подобных рынков положительная онлайн-репутация может сыграть весьма позитивную или крайне негативную роль в судьбе бренда.
Управление онлайн-репутацией чрезвычайно важно не только в отношении продаж, оно занимает важную составляющую в управлении HR-брендом компании.
Если в компании назрел вопрос управления репутацией в сети «Интернет», то необходимо поэтапно продумать цели и задачи, а также план PR-мероприятий. Очевидно, что управление онлайн-репутацией должно органично интегрироваться в маркетинговый микс организации: в данном случае рекомендуется осуществлять планирование на год вперед. В некоторых случаях управлением онлайн-репутацией можно заниматься вне зависимости от прочих коммуникационных (маркетинговых или PR) инициатив организации. Необходимо отметить, что обычно объем работы с онлайн-репутацией разделяют на несколько этапов.
1. Аналитика существующего информационного поля бренда. На данном этапе необходимо выявить следующее:
— наличие и объем текущего информационного поля. Есть ли информация о конкретной организации в сети «Интернет»? Много ли упоминаний данного бренда или почти ничего? Часто, если компания затрудняется ответить на вопрос, насколько велико ее информационное поле, рекомендуется рассматривать данный вопрос в разрезе показателя SoV в сравнении с ближайшими конкурентами. Если о конкурентах, также как и о приведенной в пример компании, практически отсутствуют упоминания, то став первой и создав положительное информационное поле, эта компания сможет получить значительное коммерческое преимущество;
— качество информационного поля. Насколько имеющиеся упоминания релевантны позиционированию бренда? Если компания позиционируется как доступный большей части населения супермаркет, вряд ли будут уместны отзывы пользователя, покупавшего у данной компании черную икру и оставшегося недовольным сервисом лишь потому, что шампанское было недостаточно охлаждено;
— ключевые каналы для дальнейшей работы с онлайн-репутацией. Если компания работает на каком-либо нишевом или очень специфическом рынке, есть вероятность того, что огромное количество каналов, в которых обычно работают специалисты ORM, окажется для нее нерелевантным. Тем не менее на сегодняшний день можно найти специфические медиа почти во всех тематических сферах. Например, вряд ли можно найти большое количество отзывов об асфальтоукладывательных катках на
популярных сайтах ozpp.ru или tulp.ru, где преимущественно оставляют свои отзывы рядовые потребители. Зато наверняка найдется статья с упоминанием конкретного бренда в индустриальных изданиях, отчетах о проведении профессиональных выставок и, возможно, личных блогах отдельно взятых представителей профессии.
2. Работа с негативом. Конкретные инициативы для нейтрализации и отработки негатива сильно зависят от того, в каком именно канале появился данный материал. В зависимости от характера площадки меры по нейтрализации отрицательной оценки могут быть следующими.
«Search engine réputation management» (SERM) - управление репутацией в выдаче поисковых систем. Традиционно специалисты в сфере управления репутацией рекомендуют работать как минимум с двумя первыми страницами поисковой выдачи (статистика и практика показывают, что редкий пользователь доходит дальше второй страницы выдачи при поиске) [3]. Таким образом, задача специалиста - сделать так, чтобы на первых двух страницах выдачи максимальное количество негатива не превышало усредненное пороговое значение, установленное для данного бренда.
При появлении отрицательных откликов в личных статусах пользователей на страницах социальных сетей, в блогах, негативных упоминаний в различных тематических сообществах подобный материал обычно «отрабатывают» посредством «реагирования от лица представителя компании» (Здравствуйте ! Я Иван Петров, руководитель службы клиентского сервиса банка N. Сообщите, пожалуйста, в каком именно отделении Вам были оказаны некачественные услуги? ... От имени всего коллектива банка приносим Вам свои глубочайшие извинения, сотрудник был депримирован. ... В знак нашей признательности Вам за то, что Вы с нами, примите данный презент... и т. д.). Данная механика позволяет не только точечно нивелировать негатив у отдельно взятого (пожаловавшегося) клиента, но и за счет того, что реакцию банка видят и другие участники интернет-сообщества, позиционировать банк как компанию, заботящуюся о мнении своих клиентов и сообщества в целом, идущую в ногу со временем.
Отдельный фронт работ представляют собой рейтинговые площадки. Данный тип площадок критичен далеко не для всех игроков, однако, например, для e-commerce часто крайне важным является наличие оценки «не менее четырех звездочек» на Яндекс.Маркете. Не только по причине того, что это может результироваться в недорогой конверсионный трафик, но и в свете того, что российская электронная коммерция до сих пор часто сталкивается с проблемой отсутствия доверия (даже проверенные временем крупные игроки): не обманут ли меня, не является ли техника, которой они торгуют, «серой», не будет ли проблем с возвратом? Выбирая между разницей в цене, составляющей 500 руб., пользователь ставит на одну чашу весов экономию, на другую - возможность «спать спокойно», вот почему ценовое преимущество не служат залогом победы на сегодняшнем рынке.
Всегда нужно помнить про мониторинг упоминаний, создание положительного информационного поля в интернет-СМИ и не следует забывать о других площадках (каналах) работы с онлайн-репутацией, ведь для каждой отрасли они могут существенно различаться.
Итак, для правильной расстановки приоритетов при работе с онлайн-репутацией необходимо прежде всего определять, что есть хорошо и что есть плохо. Удаление тех или иных отрицательных упоминаний может потребовать значительных усилий персонала, поэтому многие компании, специализирующиеся на управлении онлайн-репутацией, рекомендуют сначала оценивать целесообразность работы с тем или иным отрицательным отзывом. В двух словах процесс подобной расстановки приоритетов можно свести к выводу соотношения: реальный репутационный и практический урон, который наносит нам данная публикация, против затрат, которые мы понесем при нивелировании данного негативного упоминания.
Еще одной особенностью работы с онлайн-репутацией является возможность использования массива данных с отзывами о компании и ее продукции в качестве источника данных для проведения
маркетинговых исследований - выявление так называемых sensitive issues (причин для жалоб пользователей) [4]. Данный инсайт может быть уникальным как с точки зрения R&D, так и в сфере ценовой политики, оптимизации упаковки и других моментов, которые не всегда очевидны при проведении традиционного маркетингового исследования.
Таким образом, учитывая все вышеперечисленное, рекомендуется компаниям, присутствующим в онлайн-среде, вне зависимости от их сферы деятельности периодически анализировать и при необходимости нивелировать негатив, увеличивая положительную часть отзывов информационного поля.
Библиографический список
1. Романенкова О.Н. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / О.Н. Романенкова. -М.: Юрайт, 2014. - 289 с.
2. Корпоративный блог сервиса IQBuzz [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.iqbuzz.ru (дата обращения: 20.12 2013).
3. Управление репутацией в интернете - задайте себе 10 вопросов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://artismedia.by (дата обращения: 19.12. 2013).
4. Jones R.3 Steps for Developing an Online Reputation. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.clickz.com/clickz/column/2109654/steps-developing-online-reputation-management-strategy (дата обращения: 20.12 2013).
