CC BY
299
Крадышев А.Н.
Оренбургский государственный университет
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ ПЛАКАТОВ
В статье рассматриваются проявления прекрасного, безобразного, возвышенного, низменного, комического и трагического в крупноформатных изображениях, рекламирующих товары и услуги в настоящее время. Выявляется взаимосвязь категорий эстетики с тоном рекламного плаката. Определяется роль рекламного плаката в формировании эстетического вкуса.
Крупноформатные изображения сопровождают современного человека во всех общественных местах. Рекламные плакаты стремятся привлечь внимание и сообщить человеку информацию, рассказать о новых уникальных товарах и услугах, оказывают влияние на мировоззрение, формиравание эстетического вкуса и т.д. «С развитием науки, культуры и массового производства человечество все более осознает простую истину - мы живем в спроектированном мире. Вся материальная обстановка, которая нас окружает, и все жизненные ситуации, которые нас непосредственно касаются, - это результаты проектной деятельности» [9 с. 7]. Плакаты стали неотъемлемой частью окружающей среды. Невозможно представить современный мир без рекламы. Благодаря ей люди узнают о последних разработках, технологическом прогрессе, тенденциях моды и т.д. В быту люди говорят слоганами запомнившихся рекламных кампаний. «Если раньше проектирование объектов графического дизайна имело целью донести информацию о товаре, то сегодня главным является внушение потребителю мысли о необходимости в каком-либо товаре или услуге... Дизайн-объекты в процессе потребления становятся средствами коммуникации, особыми знаками, позволяющими человеку вступать в социальные отношения с другими людьми. Покупка товара превращается в стремление купить «стиль жизни» [10 с. 10]. Ситуации, сюжеты рекламных плакатов человек примеряет на себя, приобщаясь тем самым к обществу. Рекламных образов, характеров, моделей поведения, систем ценностей предлагается много, и, на первый взгляд, каждый волен выбрать наиболее приемлемый для себя продукт. Но «столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведе-
на до бесконечного выбирания новых и новых моделей и серий вещей» [15 с. 37].
Рекламные плакаты ориентируются проектировщиками на группы людей, называемыми «целевой аудиторией». Целевая аудитория может классифицироваться по возрастному фактору, половой принадлежности, профилю деятельности, социальному статусу и другим признакам. От уровня развития целевой аудитории будет зависеть тон рекламного плаката.
Тон рекламного плаката - уровень обращения с людьми. Он может быть высоким, если реклама обращена к развитым, зрелым личностям. «Потребитель готов покупать что угодно, если это продукт - сложный, «утонченный», «возвышенный» и имеет отношение к созданию имиджа «высшего существа». Платежеспособность данной категории населения очень велика. Тем не менее люди умеют считать деньги, и даже если тратят их на нечто особенное, то только с осознанием того, что «приносят пользу» себе и другим» [2]. Тон плаката может быть низким, если он обращен к низшему социальному слою общества. «У людей низших рас можно еще констатировать очень слабую степень внимания и соображения, очень большой подражательный ум, привычку делать из частных случаев закономерность» [2]. Естественно, проектировщик руководствуется маркетинговыми исследованиями целевой аудитории, представляет психологический портрет будущего покупателя. «Плакатист должен хорошо знать зрителя, изучить его, следить за изменением его интересов» [11 с. 206]. Целевая аудитория определяется заказчиком, и сведения о ней предоставляются проектировщику вместе с другими требованиями. Рекламный плакат, синтезирующийся дизайнером с учетом многих аспектов, зависит от требований заказчика, его вкуса,
интеллектуальных способностей. Так как заказчик оплачивает изготовление плакатов, аренду за их размещение и он согласует в итоге работу дизайнеров, копирайторов, маркетологов. Проектировщик может оказывать влияние на мнение заказчика убеждениями, основанными на результатах исследований, но часто качественные дизайнерские решения, даже при полном соблюдении требований заказчика, остаются непринятыми. Дизайнер переводит в графическую форму рекламную идею. «Хороший плакат - как знак, как картина, как шарада, это пища для ума и пища для глаз. И самое то смешное, что когда какой-нибудь хороший с художественной точки зрения плакат появляется на каком-нибудь фестивале рекламы, то люди (заказчики - прим. авт.), к сожалению, этого не видят. У них приоритет идеи, приоритет того, как это будет продаваться, а как это сделано, хорошо или нет, их очень мало волнует» [3]. Роль заказчика и требований, сопровождающих продвижение товара в проектировании плаката весома, но личность дизайнера, его профессионализм играют не меньшую роль. Некоторые особенности проектирования рекламных плакатов определяются фирменным стилем компании, заказывающей плакат. Тем не менее, визуальные стандарты оставляют проектировщику право выбора визуального языка, художественного образа, средств композиции, эстетических свойств. «Дизайнер всегда свободен. Не бывает плохих тем, бывает плохое воплощение. Никто не может заставить вас сделать плохо, также как никто не заставит заказчика принять вашу концепцию» [4]. Плакаты акцентируют внимание на предметах и явлениях при помощи гротеска, метафоричности образов, обобщенности форм, других специфических художественных средств. Этим они втягиваются в сферу интересов человека и обретают эмоционально-чувственную природу, раскрывается их ценность для человечества - эстетическое значение, эстетические свойства, которые принимают формы прекрасного, возвышенного, трагического, комического, безобразного, низменного. Следует отметить, что эстетические свойства рекламного плаката не следует отождеств-
лять со свойствами рекламируемого продукта. «Дизайн-объекты приобретают автономность по отношению к товару, становятся самостоятельными элементами массовой культуры, что является основанием для предъявления к ним требований эстетического характера» [10 с. 10]. Плакат является самостоятельным проектным произведением. Эмоциональная окраска, характеры и образы плаката могут ассоциироваться у потребителя с рекламируемым продуктом. Например, под воздействием рекламы, можно ассоциировать пакетированный сок со свежим яблоком, сорванным туманным утром. Процессы отжима, пастеризации, консервации проектировщиками плаката не берутся во внимание, акцент на натуральном происхождении - процесс производства сока упрощен, романтизирован. Плакатом выхвачены ассоциации «свежести», «чистоты» и на них фиксируется внимание потребителя.
Рассмотрим более подробно эстетические свойства рекламных плакатов (рисунок 1).
«Прекрасное - это самое широкое положительное значение (позитивная ценность) явления для человечества как рода. Прекрасное - «одухотворенность» предмета. Деятельность человека накладывает печать его духовного облика на предмет; эта деятельность охватывает мир и превращает его в реальное воплощение человеческих сущностных сил» [1 с. 53-54]. Познанное, освоенное прекрасное предоставляет человеку свободу владения предметом, предоставляет ему дополнительные возможности, способствует самоутверждению, самореализации. Плакаты диктуют и устанавливают значимость прекрасного в общественном мнении. Индивид воспринимает предлагаемое прекрасное порой безоговорочно, для этого проектировщики плаката прилагают максимум усилий. В результате потребитель оказывается перед выбором: либо он приобщается к прекрасному и получает массу позитивных преимуществ, либо отказывается от предлагаемого, и тем самым лишает себя уникальных возможностей. Следует отметить, что прекрасное зависимо от времени, места и менталитета социальной группы. Создавая прекрасное, дизайнер подбирает метафоры, образы, стиль, со-
Рисунок 1
Чистая почта Мех
Б*3 без виртуоз, 6а бйннегроп
Рисунок 2
почта
*1кИушдек.Га
звучные и понятные данной целевой аудитории. «Графический дизайн - это поток, в котором вы должны быть в нужное время в нужном месте. Вы не можете существовать вне этого потока, иначе ваши работы будут неактуальны. Изменения направления течения можно прогнозировать лишь изнутри» [4]. Существуют плакаты, доступные широкой аудитории, однозначно воспринимаемые в нескольких странах. Но, тем не менее, невозможно создать произведение абсолютно понятное, однозначно трактуемое каждым человеком. Семиотика стремится к этому, близко приближается, но еще не достигла необходимого результата. «Ряд объектов дизайна, например, модели одежды, объекты средового дизайна, рекламного дизайна создаются в большинстве случаев именно для красоты, для того, чтобы на них обратили внимание. Стало быть, и категория красоты в дизайне достаточно широка и всеобъемлюща, и признак ее вторичности действует лишь в некоторых сферах дизайна, а не повсеместно» [9 с. 6] (рисунок 2).
Безобразное также является эстетическим свойством рекламного плаката. Безобразное - антипод прекрасного, часто противопоставляется прекрасному с целью выявить различия наиболее отчетливо. Безобраз-
Рисунок 3
ное вызывает отрицательную реакцию, но не пугает, и при рассмотрении зритель может получать эстетическое наслаждение, зная, что он владеет ситуацией. Природные формы часто бывают уродливы на первый взгляд, но человек, изучив их, начинает ими любоваться. Так и безобразное в плакатах может привлечь своей необычностью людей со склонностью к исследованиям либо способных заботится об объектах, вызывающих у него трепетные чувства. Безобразное относительно, одни индивиды могут счесть плакат безобразным - другие наоборот. Детский рисунок взрослыми воспринимается как набор абстрактных пятен, лишенных смысла и взаимосвязей. Дети же вкладывают в это изображение свои представления о мире, и для них рисунок полон логики. В современном графическом дизайне наблюдается стилевое направление, именуемое «трэш» (trash с английского - хлам, отбросы, мусор), которое часто обращается к безобразному. «Трэш обращается к тематике сексуальных извращений, уродства. Не имея моральных ограничений, визуальный язык трэша использует изображения крови, патологии человеческого тела. В качестве средств выразительности может выступать как фотографика, так и графика, которая в силу большей степени условности нейтрализует значительную часть негативного впечатления от изображения» [10 с. 20] (рисунок 3).
«Возвышенное - эстетическое свойство предметов, имеющих положительное значение для общества и таящих в себе огромные, еще не освоенные потенциальные силы» [1 с. 58]. В плакатах часто применяются образы, наделенные сверхсилами, обладающие сверхвозможносями. Например, элитная парфюмерия, марочные напитки показываются способными очаровать. Излюбленный рекламный прием - управление стихиями: водой, огнем, ураганом и т.д. Воспринимая возвышенное, человек может испытывать восторг или страх. Поэтому метафоры со средой, откуда люди будут черпать свои мощь и величие, уместны только в рекламных плакатах среднего и высокого тонов. «Эстетический идеал всегда исторически и национально конкретен. Этим в значитель-
ной мере обусловлены типы художественнообразного мышления разных эпох, разных народов» [13 с. 399]. Потребители, относящиеся к низкому тону развития, игнорируют предлагаемые им преимущества, они отказываются от оригинальной одежды, предметов, раскрывающих их индивидуальность, так как желают быть «как все», не выделяться. У них отсутствует потребность в возвышенном (рисунок 4).
Представители низшего тона согласны овладеть прекрасным, которым уже располагает большинство, исключительно из желания приобщиться к массе. «Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Жана Бодрийара, «в США 90% населения не имеют другого желания, кроме как иметь то, что имеют другие». Реклама подсказывает: «Купи это, потому что это используют все!» [16]. Возвышенное доставит наслаждение лишь личностям среднего и высокого тонов. Представители этой целевой аудитории спо-
ЧЕЛОВЕК
Рисунок 4
собны принять помимо материальных - духовные ценности. Сталкиваясь с могучими грозными силами, противостоя им, человек роднится с вечностью, приобщает себя к глобальным процессам.
«Низменное - крайняя степень безобразного, чрезвычайно негативная ценность, имеющая отрицательную значимость для человечества; сфера несвободы. Это еще не освоенные явления, не подчиненные людям и представляющие для них грозную опасность» [1 с. 100]. Подобным свойством крайне редко наделяются рекламные плакаты. Низменное привлекает внимание, пугает, реакция потребителей может быть непредсказуема из-за невозможности противостоять ситуации. «Негатив действительно всегда лучше запоминается и привлекает больше внимания. Негатив также очень хорош как убеждающий фактор, ибо страх потери - гораздо более сильный мотиватор, чем возможность приобрести что-то дополнительное (позитив)» [12]. Примером может быть шрифтовой рекламный плакат «Долой рестораны». Мебельная фабрика заказала черное полотнище с красным шрифтом, планируя продолжить мысль в следующем плакате: «Готовьте дома, на кухнях... В Оренбурге городская администрация свернула эту рекламную акцию, вынудив рекламное агентство снять плакаты. Низменные свойства проявляются в плакатах, затрагивающих тиранию, национализм, фашизм, военные действия и т.д. Рекламные плакаты обращаются к низменному, чтобы выделиться из ряда конкурентов, разнообразить свои рекламные кампании, привлечь новых потенциальных потребителей и пр. (рисунок 5).
«Комическое - явление, заслуживающее эмоционально насыщенной эстетической критики (отрицающей или утверждающей), представляющей реальность в неожиданном свете, вскрывающей ее внутренние противоречия и вызывающей в сознании воспринимающего активное противопоставление предмета эстетическим идеалам» [1 с. 84-85]. Плакаты наделяются комическим свойством с целью развлечь потребителя, доставить удовольствие от разрешения конфликтной ситуации необычным способом, поднять на-
строение, сформировать позитивное отношение. «Смех - всегда радостный «испуг», радостное «разочарование-изумление», которое прямо противоположно восторгу и восхищению» [1 с. 88]. Юмор и сатира - основные типы комизма, выделяют также иронию, сарказм, карикатуру, гротеск. «Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты» [6]. Ф. Шиллер описал наше состояние в комедии: оно спокойно, ясно, свободно, весело, мы не чувствуем себя ни активными, ни пассивными, мы созерцаем, и все остается вне нас; это состояние богов, которых не заботит ничто человеческое, которые вольно парят над всем, которых не касается никакая судьба, не связывает никакой закон. Зритель может оценивать комическую ситуацию «со стороны», оставаясь «над ней», но может быть вовлечен в идею, примерить роль на себя. Вследствие этого возможны противоположные эмоции - боль, горечь. Пороки, высмеиваемые комическим, большей своей частью неизменны: жадность, излишняя простота, нелепость и т.д. Изменяются ситуации, формы выражения, типажи, образы в зависимости от времени, места, целевой аудитории, целей и функций, ради которых проектируется плакат. Комическое наделяет рекламный плакат тремя важными аспектами: эмоциональностью -при рассмотрении плаката нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка; межличностной взаимосвязью - единение с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства; познавательностью - восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.
«Трагическое - сфера осмысления всемирно-исторических противоречий, поиск выхода для человечества. В этой категории отражаются не частные неполадки и несчас-
тья человека, а бедствия человечества, фундаментальное несовершенство бытия, сказывающееся на судьбе личности и народа» [1 с. 69]. Трагическое, повергая человека в печаль и глубокое раздумье, несет просветление, веру в торжество добра. К трагическому проектировщики рекламных плакатов прибегают в случаях, когда необходимо внести разнообразие, выделиться на фоне безмятежнодовольных конкурентов. Как правило, трагизм в рекламных плакатах разрешается утверждением в возможность торжества и радости. Трагическое раскрывает и дополняет стороны бытия. Одностороннее всеобщее счастье не может длиться вечно, необходимо разбавлять визуальную среду трагическими образами. Трагизм способствует развитию личности, а следовательно, и развитию общества, гуманизации человечества.
Существуют другие эстетические свойства плаката: трогательное, ужасное, прелестное, грациозное и т.д. В зависимости от времени, социально-экономической обстановки, настроения целевой аудитории на первый план выдвигается одно из свойств. Например, рекламные плакаты стиля модерн часто наполнены трагическими образами,
омгл ЫЭЫ. УЕВ
ШВЫммма и5Є-иніі»Фейа:ч
^СТРИМ“ ?уХ£1...
I ’ 11 с\ 11 о к 5
грациозными силуэтами, тягучими линиями, характерной, блеклой цветовой гаммой.
«Последние годы XX века. Как и в других видах массовой визуальной культуры, много примеров в решении рекламы (торговой, корпоративной и политической) на грани скабрезности и пошлости, а то и за гранью. Обнаженные тела, сомнительные позы, вульгарный или двусмысленный текст и т. д. В шрифтовых плакатах политической, политико-экономической рекламы часто непонятный для большинства жителей страны текст, вялая и невыразительная графика. Использование приемов и идей, а то и практически полное «цитирование» изобразительного решения прежних мастеров (без ссылки на них) стало приметой нашего времени» [7]. В настоящее время рекламные плакаты проектируются как профессионалами, так и людьми, далекими от дизайна. Рядом с графическими разработками крупнейших зарубежных и отечественных агентств соседствуют плакаты, созданные за несколько часов местными «художниками». Человек выработал некий иммунитет к рекламе, научился фильтровать послания и позывы. Например, анонс спектаклей, созданный шрифтовиком в единичном экземпляре акриловой краской по холсту, в сложившемся, узнаваемом стиле может привлечь внимание потребителя, затмив адаптированный плакат иностранного фильма, отпечатанный на новейшем полихромном оборудовании.
Рекламные плакаты, обладающие ярко выраженными эстетическими свойствами, способствуют развитию эстетического вкуса личности, обогащению его эмпирического опыта с одной стороны, с другой - экземпляры, абсолютно лишенные эстетического содержания, пустые и невыразительные -вызывают возмущение и неудовольствие. Насыщенность эстетическими свойствами зависит от эстетической развитости проектировщика. Дизайнер или коллектив, проектирующие рекламный плакат, должны ставить целью придание плакату художественной значимости. «Предметы, субстанции, явления, к которым человек прилагает свою проектную, преобразующую мир энергию, проходят постепенный процесс «охудожествле-
ния» или приобретения эстетических качеств. Любая вещь, изобретенная, позаимствованная у природы или сконструированная с конкретной утилитарной целью, в процессе своего исторического бытия и совершенствования становится художественной, приобретает эстетическую значимость» [8 с. 15].
Рекламные плакаты, содержащие невыразительные образы, лишенные эстетических свойств, раздражают реципиента. Внимание, время, затраченные на рассмотрение подобного «пустого» плаката, расходуются напрасно. Идея не находит отклика, плакат не оправдывает ожиданий - потребитель чувствует себя обманутым. Приведенный пример характерен для ситуации, когда тон потребителя превышает тон рекламного плаката. Из-за разницы тонов возникает раздражение. Когда тон плаката превышает уровень обращения потребителя, также возникает раздражающий фактор. При данном несовпадении реципиент раздражается и негодует из-за невозможности понять смысл. Желание понять предлагаемые плакатом ситуации способно преодолеть раздражение и стимулировать развитие реципиента. Несомненно, контактируя с качественными плакатами, человек способен развиваться и совершенствоваться. «Только теоретически развитому сознанию раскрываются глубины произведения, существо образной мысли художника. Воспитатель такого восприятия искусства - эстетика. Искусство доставляет одно из высших духовных переживаний - эстетическое наслаждение» [1 с. 14]. Категории эстетики присущи всем произведениям искусства. «Понятно, что в основе искусств лежат чувства и ощущения (эмпирика и сенсорика), сопереживание (эмпатия), непосредственная эмоциональная рефлексия (впрочем, они же и в основе воздействия дизайна)» [14 с. 259260]. Поэтому довольно часто в определении плаката встречается оборот «единичное произведение искусства, отпечатанное на листе крупного формата.». Современный плакат является результатом проектной деятельности дизайнера, и основная его функция - рекламная. Учитывая подобный прагматичный аспект, не следует относить рекламный плакат к произведению искусства, но он может
и должен стремиться им стать. Проектиров- Мохой-Надь, рассказывая, как в школе Бау-
щикам плакатов необходимо учитывать вос- хауз создают новые вещи, всегда добавлял,
питывающую функцию плакатов. Ласло что «наша цель не предмет, а человек».
Список использованной литературы:
1. Борев Ю. Эстетика. - М.: «Высшая школа», 2002
2. Бондаренко О.Я. Сборник статей. - Бишкек, «Салам», 2005
3. Логвин А. интервью А. Бугреевой «Реклама и жизнь» №8, М., 2001
4. Алан Ле Кернек Poster is Paper. - сайт www.kak.ru
5. Макиенко И. Маркетинг в России и за рубежом. - сайт www.advertology.ru
6. Рунге В., Сеньковский В. Основы теории и методологии дизайна — М.: МЗ-Пресс, 2001
7. Воронов Н. Дизайн: русская версия. - Тюмень: Институт дизайна, 2005
8. Воронов Н. Дизайн. Сборник научных трудов. Выпуск IV. - Москва: НИИ Российской академии художеств. 1996
9. Овчинникова Р. Ю. Кич как концепция в графическом дизайне - автореферат на соискание ученой степени кандидата наук. Спец. 17004. Екатеринбург, 2007
10. Моор Д. Я - большевик. Сб. статей. М.: Сов. Художник, 1967.
11. Митько В. Сила негатива. - сайт www.smoney.ru
12. Сутягин А. Основы марксистско-ленинской эстетики. - М.: Госиздат полит. лит-ры, 1960.
13. Г. Вершинин Дизайн и искусство: «опасные связи», Проблемы дизайна - 3 сборник статей под редакцией В.Л. Гла-зычева. - М.: «Архитектура-С», 2005. - 288 с.
14. Baudrillard Jean. Москва: Республика, 2006.
15. Ильин В. Потребление как текст - сайт www.advertology.ru
