CC BY
43
УДК 811.161.1:81'37
Nikulnikova Ya.S, Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Armavir State Pedagogical University (Armavir, Russia), E-mail: yanagornik@bk.ru
Aleksandrovich L.V., Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Armavir State Pedagogical University (Armavir, Russia), E-mail: 89180151052@mail.ru
Sevastianova V.A., postgraduate, Armavir State Pedagogical University (Armavir, Russia), E-mail: viktoriya.ishchenko24@mail.ru
ENANTIOSEMY AS A SPECIAL LEXICO-SEMANTIC CATEGORY OF THE LEXIC LAYER OF THE MODERN RUSSIAN LANGUAGE. The article deals with problems of determining the status and role of enantiosemy in the lexical and phraseological systems of the Russian language. The question of the criteria for the isolation of enantiosemic units continues to be debatable. Enantiosemic units in the linguistic literature are defined on the basis of various evaluation criteria. In this regard, there is worthy speaking of enantiosemy as a special lexico-semantic category of the lexical tier of the modern Russian language. The authors of the article analyze in detail examples of the use of enantiosemic formations in colloquial speech, the expressive possibilities of the considered linguistic category. This direction is interesting for specialists in the field of linguistics, cognitive linguistics, psycholinguistics and is promising for further development. The article concludes that the phenomenon of enantisomemia is one of the aspects of expressing a person's vision of the surrounding reality, as well as a way of determining the verbal behavior of a person depending on the communicative purpose and intentions.
Key words: enantiosemy, vocabulary, phraseology, semantics, lexical layer, lexical-semantic category, polarization of meanings, syncreticity, polyse-micity.
Я.С. Никульникова, канд. филол. наук, доц., Армавирский государственный педагогический университет, г. Армавир, E-mail: yanagornik@bk.ru
Л.В. Александрович, канд. филол. наук, доц., Армавирский государственный педагогический университет, г. Армавир,
E-mail: 89180151052@mail.ru
В.А. Севастьянова, аспирант, Армавирский государственный педагогический университет, г. Армавир, E-mail: viktoriya.ishchenko24@mail.ru
ЭНАНТИОСЕМИЯ КАК ОСОБАЯ ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ ЛЕКСИЧЕСКОГО ЯРУСА СОВРЕМЕННОГО РУССКОГО ЯЗЫКА
В статье рассматриваются проблемы определения статуса и роли энантиосемии в лексической и фразеологической системах русского языка. Дискуссионным продолжает оставаться вопрос о критериях выделения энантиосемичных единиц. Энантиосемичные единицы в лингвистической литературе определяются на основании различных критериев оценок. В этой связи есть основания говорить об энантиосемии как особой лексико-семантической категории лексического яруса современного русского языка. Авторы статьи подробно анализируют примеры употребления энантиосемичных образований в разговорной речи, экспрессивные возможности рассматриваемой лингвистической категории. Данное направление интересно специалистам в области языкознания, когнитивной лингвистики, психолингвистики и перспективно для дальнейшей разработки. В статье делается вывод о том, что явление энантиосемии - это один из аспектов выражения видения человеком окружающей действительности, а также способ определения вербального поведения человека в зависимости от коммуникативной цели и интенций.
Ключевые слова: энантиосемия, лексика, фразеология, семантика, лексический ярус, лексико-семантическая категория, поляризация значений, синкретичность, полисемичность.
Проблема определения статуса и роли энантиосемии в лексическом ярусе языка требует особого подхода, который позволит выявить общие и дифференциальные признаки, сближающие и в то же время отграничивающие ее от таких явлений, как омонимия, полисемия и антонимия.
Энантиосемичные отношения фразеологических единиц в современной науке еще недостаточно изучены.
В лингвистических исследованиях [1 - 6] энантиосемия рассматривается с различных сторон (табл. 1):
Таблица 1
Аспекты рассмотрения дефиниции «энантиосемия»
Энантиосемия
как особый вид полисемии, омонимии и антонимии в качестве переходного явления между двумя лексическими категориями - полисемией и омонимией, антонимией и омонимией, полисемией и антонимией как особая лексико-се-мантическая категория лексико-фразеологиче-ского яруса
Из приведенных выше точек зрения, каждая, с одной стороны, указывает на отличительные особенности данного явления, а с другой - приводит к различному пониманию и толкованию явления энантиосемии [1].
Энантиосемия имеет ряд общих свойств с явлениями полисемии, омонимии и антонимии, но также и определенные специфические особенности. Выявление общих и отличительных свойств энантиосемии и смежных явлений - важная задача при установлении ее лингвистического статуса.
В исследовании структуры и условий функционирования многозначных слов, омонимов и антонимов их лингвистическая природа может оцениваться с функциональной, семантической и формальной точек зрения, что способствует их выделению и разграничению.
Ведущим критерием выделения энантиосемичных единиц на лексико-фра-зеологическом уровне является совмещение противопоставления в пределах одного слова или устойчивого сочетания слов.
Анализируя проблему определения места энантиосемии в системе языка и ее связи с другими лексическими явлениями, мы должны обратить внимание на разнообразные способы выражения полярных значений.
Энантиосемию целесообразно определять следующим образом: это самостоятельная лексико-семантическая категория, т.к. смежные с ней явления не содержат в себе полный набор признаков, характеризующих её [6].
Энантиосемия входит в систему омонимических, антонимических и синонимических отношений. При этом энантиосемия способствует заполнению пустующего звена в лексической семантике современного русского языка [2].
Энантиосемия фразеологических единиц (ФЕ) - это явление гораздо более сложное, нежели энантиосемия лексического уровня. Это происходит из-за того, что фразеологические обороты семантическим и структурным признакам более специфичны, так как отличаются большей консервативностью и лексической обусловленностью, нежели отдельные слова.
Энантиосемичная фразеология современного русского языка также рассматривается как особый стилистический и коммуникативный прием.
Как отмечает ряд авторов (Жаркова Е.Х., Литвинова Е.А., Махмутова Л.Р и др.) [4 - 6 и др.], фразеологическая энантиосемия имеет ряд особенностей (табл. 2).
Таблица 2
Особенности дефиниции «Энантиосемия фразеологических единиц (ФЕ)»
Энантиосемия фразеологических единиц (ФЕ)
более всего связана с прагматическим аспектом современного языкознания полярность фразеологических значений носит синкретичный характер, при котором в контрарные отношения могут вступать одновременно коннотативный и сигнификативный компоненты семантической структуры фраземы достаточно сильно уступает лексическому типу энантио-семии
Учёные [3 и др.] в русском языке выделяют несколько видов фразеологической энантиосемии.
Номинативная энантиосемия основана на различной предметно-логической соотнесенности значений фразеологизма. В отличие от лексической номинативной энантиосемии, поляризация значений во фразеологии в большинстве случаев сопровождается изменением оценки денотативного значения.
Например, ФЕ «вертится в голове» имеет семантические компоненты и «постоянно возникает в сознании» и «никак не вспоминается».
Тем самым семантические варианты этой фразеологической единицы помимо полярного денотативного значения имеют противоположные семы:
- «отсутствует в сознании» («-» оценка);
- «присутствует в сознании» («+» оценка).
Аналогичным примером является ФЕ «по милости», что может означать противоположные значения:
- «по вине кого-либо» («-» оценка);
- «благодаря кому-либо» («+» оценка) [6].
Как отмечает Е.А. Литвинова [5], при наличии нескольких коннотативных экспрессивных сем у фразеологической единицы с номинативной энантиосемией она становится гораздо ближе к своему противоположному типу - эмоционально-оценочной энантиосемии, которая характеризуется эмотивным значением.
К прагматически и логически обусловленным способам антиномии в номинации субъекта относится использование фразеологизмов, которые употребляются в обозначении способности человека - субъекта текста.
К разговорному стилю относят такие фразеологизмы, которые выражают противопоставление, например, выражение «семи пядей во лбу» - положительная характеристика субъекта текста и «без царя в голове» - неспособность человека к адекватной оценке действительности.
Аналогичный пример: «чесать в затылке»:
- «быть озадаченным» («+» оценка);
- «ничего не делать» («-» оценка).
Фразеологизмы, которые употребляются во всех стилях речи, относятся к межстилевой группе.
В качестве примера можно привести следующее выражение: «брать за душу»:
- «глубоко волнуя, вызывать тоску» («-» оценка);
- «глубоко волнуя, вызывать радость» («+» оценка).
Энантиосемичные фразеологизмы, относящиеся к разностилевой группе,
включают такие по строению фразеологизмы, у которых слова, входящие в их состав, относятся к разным стилям.
В качестве примера можно привести энантиосемичный фразеологизм «ходячая энциклопедия»:
- слово «ходячая» относится к разговорному стилю,
- слово «энциклопедия» - к научному стилю.
При этом данный фразеологизм также имеет двойственное, противоположное по смыслу значение:
- как восхищение эрудицией человека («+» оценка);
- как раздражение из-за обширности его знаний, которые постоянно демонстрируются («-» оценка).
Чаще всего энантиосемичные фразеологизмы, относящиеся к разности-левой группе, характерны для разговорного стиля или стиля художественного произведения.
Нечаев А.А. в своё время отметил, что «фразеологические единицы оказываются более «приспособленными» к развитию энантиосемии в силу специфической природы своей знаковой функции: являясь результатом вторичной номинации, основанной на различных переосмыслениях внутренней формы, они характеризуются такими особенностями значения, как ситуативность (полипри-знаковость), диффузность и экспрессивная окрашенность» [3].
Энантиосемия, по мнению специалистов данного направления языкознания [3 - 6 и др.], существует в цепях и связях, которые присутствуют в языке омонимических, антонимических и синонимических отношений, играя важную роль в лексической семантике русского языка.
При эмоционально-оценочной фразеологической энантиосемии наблюдается, как правило, коннотативная противопоставленность. В её основе находится поляризация эмоций, а также оценок, которые связаны с различным отношением к действительности. В качестве примера можно привести выражения «та еще штучка» и «горячая штучка». Данные фразеологизмы могут быть также употреблены в противоположных значениях:
- «о сообразительной, ловкой женщине» («+» оценка).
- «о хитрой, коварной женщине» («-» оценка).
Тем самым энантиосемия - это самостоятельная лексико-семантическая категория, так как смежные с ней явления не обладают в полной мере набором признаков, которые характеризуют это явление в языке как обособленное.
Например, выражение бабушка надвое сказала реализует следующие семантические значения:
1. Неизвестно еще, будет так или нет, удастся ли, осуществится ли это. Это есть значение, которое варьируется широко от частичной неуверенности или сомнения в чем-либо, в результате чего-либо, каких-либо действий до полной, абсолютной неуверенности.
2. Выражение полной уверенности; убежденность в чем-либо.
Например:
Это еще бабушка надвое сказала, поможет ли фитнес при таком ожирении (Ф. Клетов).
Не бабушка надвое сказала, - понятно мне было все. Настигнет это меня прошлое, - завтра настигнет (Г Чеслов).
Антонимия в таких выражениях весьма понятна и логически обусловлена.
Например, выражение «биться как рыба об лёд» реализует следующие семантические значения:
1. Тщетно, безрезультатно прилагать все усилия, чтобы выйти из бедственного положения.
2. Хотеть что-то сделать, но не предпринимать никаких эффективных для этого попыток.
3. К чему-то стремиться, прилагать все усилия и, в конце концов, добиться желаемого.
Например:
Билась как рыба об лед...А он все не верил...; Билась как рыба об лед и добилась своего!
Лексически обусловленная энантиосемия представлена в основном глагольным типом связей за счет используемых лексических средств. Полярная семантика глаголов и предикативных компонентов актуализируется префиксами, связанными с синкретичностью и полисемичностью.
Глагольная группа в этом процессе наиболее существенна и количественно превосходит все остальные, так как именно в глаголах наиболее часто за счет префиксации возникает поляризация значений.
Например, фразеологизм «узнать (или показать), где раки зимуют» несет в себе следующую семантику:
1. «Узнать, что значит настоящие трудности».
2. «Узнать, что значит настоящее наказание».
3. В значении «показать» - дать возможность узнать что-либо ценное, полезное; приобрести некоторый (полезный) опыт через определенные трудности.
Поляризация значений фразеологизмов сопровождается трансформацией оценки вторичного значения номинаций [4]. Этот процесс связан со спецификой фразеологических единиц, содержащих два основных компонента: эмоциональность и оценочность. Так, выражение «по твоей прихоти» имеет противоположные коннотативные знаки:
- «по вине кого-либо» («-» оценка);
- «благодаря кому-то» («+» оценка).
В результате, согласно исследованиям Л.Р Махмутовой [6] Е.Х. Жарковой [4] и др., эмоционально-оценочный тип номинативной фразеологической энантиосемии характеризуется наличием следующих признаков: «чем больше дополнительных полярных экспрессивных сем приобретает фразеологизм с номинативной энантиосемией, тем ближе он к своей противоположности» [6].
Особый интерес лингвистов вызывают примеры энантиосемии фразеологизмов, в которых заметна смысловая актуализация начального смысла идиомы, вошедшей в базовую часть в качестве идиоматической единицы с референтно-денотативным значением:
- Он не любил (любил) выносить сор из избы;
- Эта история стала притчей во языцех;
- Купленная вещь выглядела дешево и сердито.
Такое представление фразеологизма в экспликации энантиосемии само собой представляется законченной единицей текста.
Структура лексической и фразеологической энантиосемии достаточно однородна, однако, как отмечают учёные-лингвисты [1 - 4], обязательно необходимо учитывать роль прагматического аспекта в семантике фразеологических единиц. Данный аспект вносит свои коррективы в энантиосемию на фразеологическом уровне.
В процессе речевого употребления фразеологического и лексического материала возможность появления энантиосемичных значений достаточно велика и нередко встречается, особенно в художественных произведениях.
Например: Мне казалось, что если мерин о чем-нибудь и думает, то главным образом о людской неблагодарности и бестолковости. Что он слышал за всю свою жизнь? Одни только несправедливые окрики: «Куда, дьявол!», «Заелся на хозяйских хлебах!», «Овса ему захотелось - подумаешь, какой барин!» (К. Паустовский).
Во фразеологических единицах, приведенных в тексте, можно проследить логический приоритет ценностей автора высказывания: «заелся на хозяйских хлебах» - «забыл о своем предназначении, статусе своего положения» и только далее - «подумаешь, какой барин», «подумаешь, какая цаца», «подумать только, какая неженка» имеются эмоционально-оценочные характеристики лица (в данном случае - лошади), как правило, осуждаемые и порицаемые другими лицами, хотя по сути своей и не относящиеся к таким качествам.
В лексике энантиосемия, в основе которой находится антифразис, т.е. ироническое переосмысление, относится к речевым явлениям, а во фразеологии она относится уже к языковым явлениям.
Согласно мнению Е.А. Литвиновой [5], ироническое переосмысление исходного свободного сочетания является внутренней формой, мотивирующей фразеологическое значение. Тем самым можно говорить об энантиосемии между буквальным и фразеологическим значением словосочетания или выражения [5].
Резюмируя вышеизложенное, отметим, что энантиосемия является одним из аспектов выражения видения человеком окружающей действительности, способом определения вербального поведения человека в зависимости от коммуникативной цели и интенций.
Библиографический список
1. Бессонова JI.E. Энантиосемия как особый тип в системе лексических противопоставлений. Проблемы лексической и категориальной семантики. 1982; Выпуск 2: 27 - 31.
2. Булаховский Л.Д. Энантиосемия. Развитие противоположных значений. Русская речь. 1988; № 2: 68 - 70.
3. Нечаев A.A. Источники и виды энантиосемии. Молодой ученый. 2014; № 6: 638 - 641.
4. Жаркова Е.Х. Энантиосемия лексико-грамматического и словообразовательного типа в кругу смежных явлений (На материале имен существительных русского языка). Диссертация ... кандидата филологических наук. Москва, 1988.
5. Литвинова E.A. Эмоционально-оценочная энантиосемия. Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2012; № 2 (13): 86 - 90.
6. Махмутова Л.Р. Основные типы энантиосемии в современном русском языке: Aвтореферат диссертации ... кандидата филологических наук. Казань, 2009.
References
1. Bessonova JI.E. 'Enantiosemiya kak osobyj tip v sisteme leksicheskih protivopostavlenij. Problemyleksicheskojikategorial'nojsemantiki. 1982; Vypusk 2: 27 - 31.
2. Bulahovskij L.A. 'Enantiosemiya. Razvitie protivopolozhnyh znachenij. Russkaya rech'. 1988; № 2: 68 - 70.
3. Nechaev A.A. Istochniki i vidy 'enantiosemii. Molodoj uchenyj. 2014; № 6: 638 - 641.
4. Zharkova E.H. 'Enantiosemiya leksiko-grammaticheskogo i slovoobrazovatel'nogo tipa v krugu smezhnyh yavlenij (Na materiale imen suschestvitel'nyh russkogo yazyka). Dissertaciya ... kandidata filologicheskih nauk. Moskva, 1988.
5. Litvinova E.A. 'Emocional'no-ocenochnaya 'enantiosemiya. Filologicheskie nauki. Voprosy teoriiipraktiki. Tambov: Gramota, 2012; № 2 (13): 86 - 90.
6. Mahmutova L.R. Osnovnye tipy 'enantiosemii vsovremennomrusskomyazyke: Avtoreferat dissertacii ... kandidata filologicheskih nauk. Kazan', 2009.
Статья поступила в редакцию 12.03.21
УДК 655.254.22
Tokova A.R., Cand. of Science (Philology), senior lecturer, Department of Literature and Journalism, Institute of Philology, Karachay-Cherkess State University
n.a. U.D. Aliyev (Karachayevsk, Russia), E-mail: astabar@mail.ru
NATIVE ADVERTISING IN THE MEDIA AS THE CURRENT FORMAT OF THE ADVERTISING MEDIA BUSINESS. The article discusses such type of advertising as native advertising. The development of technologies, the emergence of new ways of transmitting information, the emergence of new types of media dictate new conditions for the implementation of advertising activities. An effective form of advertising influence is native or natural advertising. This type of advertising is actively used in traditional and online media. The peculiarity of native advertising is that it is able to integrate into the user's familiar Internet space, organically fit into the usual content, attracting interest, while bypassing ad protection and blocking programs. The conducted research allows to conclude that native advertising in terms of content, form and location resembles the product of journalistic creativity.
Key words: native advertising, natural advertising, content, mass media, online media, advertising technologies.
А.Р. Токова, канд. филол. наук, доц., Карачаево-Черкесский государственный университет имени У.Д. Алиева, г. Карачаееск,
E-mail: astabar@mail.ru
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА В СМИ КАК АКТУАЛЬНЫЙ ФОРМАТ РЕКЛАМНОГО МЕДИАБИЗНЕСА
В данной статье рассматривается нативная реклама. Развитие технологий, появление новых способов передачи информации, появление новых видов СМИ диктуют новые условия осуществления рекламной деятельности. Эффективной формой рекламного воздействия является нативная, или естественная реклама. Данный вид рекламы активно используется в традиционных и сетевых СМИ. Особенностью нативной рекламы является то, что она способна органично вписаться в привычный для пользователя контент. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что нативная реклама по содержанию, форме и расположению напоминает продукт журналистского творчества.
Ключевые слова: нативная реклама, естественная реклама, контент, средства массовой информации, онлайн-медиа, рекламные технологии.
На сегодняшний день реклама является важным критерием существования рыночных отношений, двигателем рынка, медиарынка в частности, способствует продвижению товара и извлечению прибыли. СМИ являются удобной площадкой для рекламы из-за обширности территорий охвата аудитории, что и привлекает рекламодателей в медиапространство.
«При выборе рекламоносителя следует учитывать ряд показателей. Очень важно охватить рекламой всю территорию, где продается товар компании. О товаре необходимо рассказать максимальному количеству потенциальных покупателей. Важным показателем также является скорость охвата аудитории» [1, с. 147].
Реклама стала неотъемлемой частью интернет-пространства в целом и он-лайн-СМИ в частности. Будучи частью контента современных средств массовой информации, она влияет на их качество, конкурентоспособность, прибыльность.
Однако в последнее время наблюдается некое перенасыщение традиционных и онлайн-СМИ рекламой. Это сказывается на эффективности рекламных мероприятий. Со стороны пользователей отмечается усталость от рекламы, наблюдается раздражительность, падение интереса к продукции СМИ, нежелание смотреть привычный контент.
Поиск и выявление наиболее эффективных форм рекламной деятельности СМИ является важным фактором формирования рекламного рынка в России. Примером подобной рекламы является нативная реклама, т.е. естественная. Что понимают исследователи под определением нативной рекламы?
Илья Красильщик, бывший издатель проекта «Медуза», отмечает: «Под на-тивной рекламой можно понимать совершенно разные вещи. Для нас нативная реклама - это использование редакционных форматов в рекламных целях» [2].
В научной статье А.С. Мелеховой приводится следующее определение: «Нативная реклама (от англ. native - родной, естественный) - это медиапродукт, который интегрируется в привычное интернет-пространство пользователя, может
его заинтересовать, минуя при этом психологическую и техническую защиту и блокировку рекламы» [3].
Такое определение нативной рекламы дает Е.В. Ляхова: «Нативная реклама представляет собой журналистский текст, по форме типичный для той или иной медиаплощадки, перед которым стоит цель не только донести до целевой аудитории актуальный информационный повод или полезную, ценную информацию, но и создать рекламу бренда, участвовавшего в подготовке данного материала. Такие публикации содержат пометку «на правах рекламы» и упоминание о рекламодателе в конце со ссылкой на ресурс либо в одном из текстовых блоков (если мы, к примеру, имеем дело с аналитическими материалами, к подготовке которых привлекается эксперт из команды спонсора)» [4].
Предмет нашего исследования - нативная реклама как часть контента современных СМИ и особенности ее восприятия на широкую аудиторию.
Задача, которую мы ставим в данной статье, - обобщить имеющиеся сведения о данном рекламном формате, изучить научно-теоретические работы, посвященные исследованию нативной рекламы, выявить наиболее популярные и эффективные виды нативной рекламы в СМИ; изучить особенности включения нативной рекламы в пользовательский контент.
«В нативной рекламе мы встречаем совершенно иной формат подачи рекламного сообщения, который позволяет на первом этапе привлечь внимание потенциального потребителя релевантным, актуальным инфоповодом и структурой, сходной с журналистским материалом» [5].
Особенность данного вида рекламы заключается в том, что она не содержит открытых и навязчивых призывов к покупке.
Рекламные и журналистские медиатексты взаимосвязаны и развиваются параллельно, оказывая влияние друг на друга. Примеры использования натив-ной рекламы мы видим как в традиционных, так и в сетевых СМИ.
