CC BY
73
ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ ПАНДЕМИИ
А.С. Землянная, магистрант Д.А. Савостин, магистрант
Национальный исследовательский университет ИТМО (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10597
Аннотация. В статье рассмотрены подходы отечественных и зарубежных авторов к понятию событийного маркетинга, а также приведены результаты авторского исследования. Авторы провели глубинные интервью с посетителями мероприятий, что позволило выявить ряд факторов, положительно или отрицательно влияющих на восприятие мероприятия, которые в дальнейшем могут быть использованы организаторами мероприятий. Также авторы провели ряд экспертных интервью, которые позволили говорить об актуальности событийного маркетинга после завершения действия ограничительных мер, связанных с пандемией коронавирусной инфекции.
Ключевые слова: мероприятия, событийный маркетинг, факторы мероприятия, исследование посетителей мероприятия, пандемия, актуальность мероприятий в контексте пандемии.
Событийный маркетинг актуальный инструмент создания эмпирической встречи потребителя и бренда, возможности «личного знакомства». Именно с помощью мероприятий компания может создать у потребителей эмпирический опыт и яркие эмоции, воспоминания, которые затем будут ассоциироваться у них с брендом [1]. Автор А. Шумович считает, что мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей [2]. Дж. Голдблатт же упоминает everts качестве инструмента событийного маркетинга, бренда, и позволяющего манипулировать мнением и поведением специально приглашенной аудитории [3]. В свою очередь У. Хальцбаур считает, что понятие event означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей [4].
Для того чтобы лучше ознакомиться и понять, как именно посетители выбирают мероприятия, куда ходят и какие факторы на самих мероприятиях наиболее сильно влияют на них, было проведено эмпирическое исследование. Методом исследования
было выбрано глубинное интервью, в результате в исследовании приняли участие 7 респондентов, с которыми обсудили такие вопросы, как форматы мероприятий, которые они посещают, самые запоминающиеся моменты на мероприятиях (как позитивные, так и негативные), причины посещения мероприятий, важные черты мероприятий, компания для посещения и прочие.
Стоит отметить, что все респонденты посещают как развлекательные, так и образовательные мероприятия. При этом они так же отмечают важность присутствия на образовательных мероприятиях развлекательных зон и наоборот. Для образовательных мероприятий это даже более важный момент, т.к. именно на них респонденты говорят о важности возможности отдыха от основной деятельности.Выбирая тематику мероприятия и само мероприятие, респонденты ориентируются на свои интересы, а также рекомендации и приглашения друзей и блогеров. При этом один из респондентов отметил, что в целом образовательный контент более релевантен и интересен, когда присутствует высокая степень неопределенности: «Образовательный контент хорош, когда незнакомые организаторы и незнакомый
спикер, особенно когда это еще и мероприятие в онлайне, то даже статья будет продавать, если спикер незнакомый или ты не совсем в теме и хочешь ее изучить, то скорее почитаешь образовательный контент, посмотришь видео и т.д.». Данное высказывание подтверждает мысль о необходимости предоставления посетителям предварительного обучающего контента в случае организации мероприятий по продвижению инновационного продукта, который всегда связан с высокой степенью неопределенности.
При этом следует отметить, что из глубинных интервью был выявлен интересный инсайт о том, что стандартные и всем известные механики могут быть вполне интересны и увлекательны в случае совмещения их с инновационными продуктами, т.к. новый продукт и так вызывает достаточно много сомнений и непониманий, а инновационная механика может только увеличить количество непонимания со стороны потенциальных потребителей и таким образом оттолкнуть.
Среди разочаровывающих моментов на мероприятиях респонденты называ-ли:очереди в разных зонах мероприятия, очереди на вход и выход, непонятная навигация на мероприятиях, несоответствие обещаний организаторов действительности, опоздание/нарушение тайминга со стороны организаторов, артистов и т.д., разная информация в разных источниках информации о мероприятии (например, о времени начала), несоответствие заявленного формата реальности, когда-то что-то из заявленного (еда, мерч и т,д,) заканчивается раньше и не хватает всем участникам.
Также среди важных моментов на мероприятии респонденты выделяли наличие интересного и функционального мерча, возможность попробовать/потро-
гать/испытать рекламируемый продукт, присутствие развлекательных зон с интерактивным контентом, где можно что-то поделать, развлечься или просто отдохнуть. Каждый из описанных выше факторов должен быть учтенорганизаторами при разработке мероприятия на уровне тактических решений.
В контексте пандемии во время которой авторами написана данная статья было важно уточнить, какое будущее ждет еуеп1;-индустрию по мнению экспертов, т.к. сейчас запрещены все массовые мероприятия и соответственно большинство мероприятий или отменены, или перенесены в онлайн формат. О своем видение будущего индустрии рассказала Александра Юркова шеф-редактор делового портала для профессионалов ивент индустрии Буеп1Ыуе: «Офлайн мероприятия вернутся, никуда они не денутся, но безусловно они будут другими, технологии сделали большой скачет вперед и будут развиваться дальше и, конечно, обратно они не откатятся, в то же время мы все с вами почувствовали «ужасный» кайф онлайна, когда расширяются границы, когда легко послушать спикеров, которых ты бы вообще никогда не увидел из-за географических разрывов. Онлайн снижает расходы организаторов на приезд спикеров и так далее, в тоже время монетизация онлайна намного сложнее, возможно это только пока, и мы скоро научимся, но тем ни менее. Поток онлайн-контента уже невыносимо велик, мы все перегружены, информация вообще не воспринимается из-за этого, не усваивается. Поэтому мне кажется, вопрос надо ставить не условно за кем будущее: за онлайном или за офлайном, а как сейчас завоевывать внимание этого нового посетителя, искушенного, избалованного морем уже достаточно хорошего контента. И именно здесь еёисайопа1-механики могут стать серьезным преимуществом. Поэтому сейчас происходит такой своеобразный вызов, когда нам нужно будет научиться делать эти новые офлайн мероприятия для этого нового потребителя».
Также для полного понимания ситуации, которая ждет событийный рынок после пандемии коронавирусной инфекции (СОУГО-19), было проведено интервью с клиническим психологом Ильей Благовым на тему изменений в поведении потребителей, в частности о том, как карантинные меры, принятые в Российской Федерации, повлияют на посещение мероприятий. Эксперт-психолог говорит о том, что будущее посещение мероприятий у людей
зависит от индивидуальных факторов, в том числе от возможных психологических расстройств, вызванных долгим нахождением дома: «Как скоро люди начнут посещать массовые мероприятия зависит от многих факторов: как индивидуально-психологических, так и новостей/СМИ. Если человек и до карантинных мер малоактивно посещал массовые мероприятия, то после снятия карантинных мер у него ещё долго будет дополнительный аргумент никуда не идти (Я берегу своё здоровье, а то мало ли). Те, кто массовые мероприятия посещал активно, то после снятия карантинных мер наверняка будет испытывать в них потребность и захочет куда-либо сходить. Важно учесть, что после долгого сидения дома у многих людей могут развиться различные психологические особенности (либо даже будет спровоцировано развитие психических патологий), которые будут также препятствовать возникновению желания посещать массовые мероприятия. Например, социофобия, которая будет также дополнена обилием людей в масках, т.е. ещё более непредсказуемых и неизвестных (под маской не видно ни лица, ни эмоций, слишком большой простор для фантазии)». Также в рамках беседы с психологом было важно узнать, сохранится ли у людей в целом потребность в посещении мероприятий как способа удовлетворения потребности в причастности, желания быть частью какого-то общества, или теперь эту потребность можно полностью удовлетворить в он-лайн-формате. «Скорее всего,
да[Сохранится ли потребность в посещении очных мероприятий?], потому как интернет не всегда позволяет быть в контакте с другими людьми также качественно, как в реальности. Большую роль играет также возможность в реальности телесного контакта, который тесно связан с ощущением психологической близости. С теми людьми, кому мы очень доверяем, считаем их близкими и чувствуем себя с ними
степени допускаем телесный контакт. И это качественно другой уровень совместного времяпрепровождения, нежели общение группой онлайн.Также стоит помнить, что психика многих людей не меняется также быстро, как меняются технологии. Сейчас можно предположить, что люди за несколько месяцев карантина начинают привыкать к такому времяпрепровождению и такой жизни, но это не совсем так. Происходит скорее истощение адаптационных ресурсов, так как обстановка новая и вынужденная, что мало способствует тому, чтобы люди продолжали желать адаптироваться к подобной жизни. Людей, выбравших прежний образ жизни наверняка будет большинство.Быть частью какого-то общества сильная и глубинная потребность человека. Да, она отчасти может удовлетворятся в интернете, онлайн. Но чтобы онлайн общение стало нормой, которое заменяет живое реальное общение, должно пройти лет 10-15. А идеале -должно вырасти одно поколение, которое с детства будет общаться именно онлайн, для которых такое общение будет полной нормой с самого малого детства.Развитие страха людей к публичным мероприятиям вполне реальный сценарий, но не думаю, что цифры будут катастрофическими. Как только люди поймут на своём опыте, увидят из новостей и СМИ и том, как другие посещают концерты, собираются большими группами и получают много удовольствия без опасности и без каких-либо последствий, то они будут всё более смело и активно посещать массовые мероприятия».
Таким образом, была дополнительно рассмотрена актуальность мероприятий в контексте пандемии Коронавирусной инфекции весной 2020 года, эксперты единогласно высказались о том, что, после снятия запрета на массовые мероприятия, люди вновь будет посещать специальные события и онлайн формат полностью не заменит личные встречи в ближайшем будущем.
безопасно - именно с ними мы в большей
Библиографический список
1. Землянная А.С., Савостин Д.А. Влияние событийного маркетинга на капитал бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2020. - №6 (64). - С. 100-103.
2. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 320 с.
3. Godlblatt J. Special Events: Creating and Sustaining a New World for Celebration (7th Edition) - Wiley, 2013. - 432 р.
4. Хальцбаур У., Иеттингер Э., Кнаусе К Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий. - СПб.: Эксмо, 2010. - 384 с.
EVENTS AS A PROMOTION TOOL IN THE CONTEXT OF THE PANDEMIC
A.S. Zemlyannaya, Student D.A. Savostin, Student ITMO University (Russia, St. Petersburg)
Abstract. The article discusses the approaches of domestic andforeign authors to the concept of event marketingand presents the results of the author's research. The authors conducted in-depth interviews with event visitors, which made it possible to identify factors that positively or negatively affect the perception of the event, which can be used by event organizers. The authors also conducted expert interviews, which made it possible to talk about the relevance of event marketing after the end of the coronavirus pandemic.
Keywords: events, event marketing, event factors, research of event visitors, pandemic, relevance of events in the context of a pandemic.
