CC BY
37
шоу-бизнеса (сюда относятся предметы, не просто пропагандируемые самими «звездами» для создания популярности своей персоны, а атрибуты, выдержавшие проверку временем: усы и тросточка Чарли Чаплина, фото М. Монро в разлетающейся от ветра юбке и т. п.) В качестве иллюстрации приведем оригинальный плакат с изображением битлов, переходящих дорогу перед лондонской
студией Abbey Road по «зебре» (Рис. 19), использованный в кампании по соблюдению безопасности движения на улицах Калькутты: Если они могут, почему ты не можешь?. Известная фотография группы «The Beatles», снятая в 1969 году для обложки их последнего совместного альбома, давно стала культовой и воспринимается почти как произведение искусства.
Рис. 18 Рис. 19
Таким образом, апелляция к культурной памяти, использование элементов интертекста в качестве базы для рекламного сообщения позволяет обеспечить большую коммуникативную эффективность за счет увеличения аттрактивности и смысловой емкости рекламного сообщения.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Алещанова И. В. Цитация в газетном тексте (на материале современной английской и российской прессы): дисс... канд. филол. наук. Волгоград, 2000. 208 с.
2. Анисимова Т. В., Чубай С. А. Социальная реклама: риторический анализ плакатов социальной тематики: монография. М.: РУСАЙНС, 2020. 278 с.
3. Катермина В. В. Специфика рекламного сообщения как креолизированного текста // Язык: категории, функции, речевое действие: М-лы Х юбилейной международной конференции к 75-летию В. С. Борисова. М.: Изд-во МПГУ, 2017. Вып. 10, Ч. 1. С. 82-85.
4. Новохачева Н. Ю. Стилистический прием литературной аллюзии в газетно-публицистическом дискурсе конца XIX - начала XX вв.: дисс... канд. филол. наук. Ставрополь, 2005. 192 с.
5. Шатунов Ю. А., Козлова А. С. Шедевры живописи в рекламе // Актуальные вопросы социально-экономического развития и правового регулирования в регионе: сб. научных статей [Электронный ресурс] / отв. ред. Г. Л. Белов. Чебоксары: Чуваш. гос. пед. ун-т, 2020. С 52-153.
ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ДЕНГЛИШ _В ЯЗЫКЕ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ_
DOI: 10.31618/ESU.2413-9335.2020.4.79.1060
Аубакирова А.К.
к.п.н., доцент КазУМОиМЯим. Абылай хана
Тусупова Г.К.
к.п.н., и.о.доцента ЕНУ им. Л.Н.Гумилева Устелимова Н.А.
к.п.н., и.о.доцента ЕНУ им. Л.Н.Гумилева
АННОТАЦИЯ
В статье рассматриваются экстралингвистические особенности функционирования англицизмов в немецком языке. На примере немецких рекламных текстов показано явление денглиш.
ABSTARCT
The article examines the extralinquistic features of the functioning of Anglicisms in the German language. The phenomenon of denglish is shown on the example of German advertising texts.
Процесс увеличения заимствований из английского языка в последнее время обусловлено набирающим силу процессом глобализации, и, как следствие, нарастанием языковых контактов и популяризацией английского языка. Знание английского языка является сегодня императивным требованием нашего времени и трудно себе представить сферу, где бы не говорили или не использовали английский язык. И немалую роль в его «агрессивном» распространении сыграли, безусловно, Интернет, доступные мировому сообществу социальные площадки, где английский язык, можно сказать, утвердился в роли общепризнанного ведущего языка международного общения. Одним из ярчайших проявлений глобализации XX-XXI вв. в лингвистике является количество межъязыковых заимствований из английского языка.
Распространенность английского языка в немецком языке также очевидна. Однако, по мнению исследователей, чрезмерная англицизация немецкого языка в последнее время привела к появлению в немецком языке термина, получившим название Denglisch (денглиш). Денглиш (нем. Denglisch, сочетание из deutsch — немецкий и englisch — английский), также англимецкий язык — англо-
немецкий макаронизм, смешение английского и немецкого языков. термин денглиш в основном закреплён за вынужденной и чрезмерной англицизацией или псевдо-англицизацией немецкого языка.[1]
В качестве примеров можно привести следующие:
Фраза на денглише: Du musst den Computer rebooten (arn^. reboot употребили вместо немецкого neu starten- перезагрузить).
Hast du schon das Update gedownloadet? (англ. update download вместо немецкого die Aktualisierungen heruntergeladen?- скачать обновления).
Der Flug wurde gecancelt ^K^ance! вместо немецкого gestriechen-отменен).
Англицизмы стали популярным
орудием рекламщиков с конца 1990-х — начала 2000-х годов. Использование «Denglisch» считалось модным и необычным. Некоторые рекламные лозунги не переводились вовсе. Например:
В сфере компьютерных, интернет- и телекоммуникационных технологий: LG: Life is good; Nokia: Connecting people; Samsung Galaxy: Design your Life; Youtube: Broadcast yourself;
В рекламе табачных изделий-Marlboro: Don't be a Maybe - be Marlboro; Pall Mall: The world tastes better with Pall Mall;
В автомобильной индустрии - Ford: Feel the difference; Honda: The power of dreams; Nissan: Shift the way you move; SKODA: Simply clever. Future is
an attitude (Audi), Live das Leben (Krone.tv), The power to lower prices (Tesco clubcard), Immer geschuetzt. Always Discreet (Always Discreet), Ready for sport (Adidas), der All-in-One fuer alles (Apple iMac);
В рекламе брендовой одежды- Nike: Just do it; Reebok: Live with fire, Next: "Next, Bitte". [2]
Как видно в приведенных примерах, слоганы употребляются либо на английском языке, либо включают в себя английские слова и выражения.
Как следует из приведенных примеров, при заимствовании происходит
частичная или полная трансформация заимствуемых слов или подмена грамматических конструкций немецкого языка английскими:
- in Englisch, in Deutsch (вместо "auf Englisch", "auf Deutsch");
- das macht Sinn (вместо: "das hat Sinn");
- etwas erinnern, ich erinnere etwas (вместо: sich an etwas erinnern, ich erinnere mich an etwas);
- nicht wirklich (вместо: eigentlich nicht); в английском "not really"
- in Irak, in Iran (вместо: im Irak, im Iran); в английском "in Iraq, Iran".
- Was passierte in 2019? (вместо: Was passierte 2019? или Was passierte im Jahre 2019?); в английском (What happened in 2019?).
- Использование апострофа:
- Wikipedia's Gestaltung (Wikipedia's design) вместо Wikipedias Gestaltung, или die Gestaltung der Wikipedia.
Использование англицизмов в языке рекламы объясняется самими рекламщиками тем, что главным становится не продукт, а его потребители: их стиль жизни и индивидуальность. Английский язык был внедрен как признак готовности к интеграции с другими странами, открытости миру и готовности к инновациям. Целевая аудитория определялась как прогрессивная, образованная и ориентированная на успех. Очевидна важность экстралингвистическая сторона вопроса.
Рассмотрение вопроса о степени изученности англицизмов в языке немецкой рекламы на примере слоганов показал, что ввиду динамичности развития рекламной индустрии, вопросы изучения англицизмов, их применение, функционирование и вживание в искомый язык всегда будет оставаться актуальным и базироваться на постоянно обновляющемся материале.
Представленный в электронной базе данных www.slogans.de [4] и слогометре (электронная статистическая машина, подсчитывающая 100 наиболее часто используемых слов в немецких рекламных слоганах) показал, что в 2020 году верхние строчки по популярности в рекламных текстах занимают такие слова и выражения, как:
Your life,play, be, power, let's, live, world, can, smart, free, better, business, next, level, love, more, style, made, design. [4]
Несмотря на рост англицизмов в языке рекламы, по мнению исследователей, [5] немецкие эквиваленты англицизмов в слогометре продолжают занимать более высокие места, что позволяет утверждать, что немецкий язык не сдает своих позиций и остается главным языком немецкой рекламы.
Реклама, будучи разновидностью массовой коммуникации, выполняет прагматические функции: от привлечения внимания потенциальных покупателей до побуждения к покупке. Вместе с тем, как отмечают авторы [3], рекламные тексты на английском языке не всегда помогают достичь желаемых результатов. В качестве примера приводится реклама компании Douglas, владеющей сетью парфюмерных магазинов, которая в качестве рекламного слога выбрала "Come In and Find out", в который они вкладывали смысл: «Зайди и узнай». Однако маркетологи не учли тот факт, что немцы восприняли данный слоган в другом значении: «Зайди и найди дорогу к выходу» по аналогии с немецким "finden heraus".
Но как показала практика, у подавляющего большинства немцев существуют серьёзные проблемы с пониманием английских слоганов. И как отмечают исследователи [5]маркетологи поняли, что вносить сумятицу в представление потребителей о рекламируемой фирме не очень-то разумная стратегия продвижения её продукции на рынке. Компания выбрала для продвижения своей продукции немецкий рекламный лозунг «Douglas macht das Leben schöner", что означает «Дуглас делает жизнь лучше».
В настоящее время в Германии наблюдается тенденция возвращения к немецкому языку в рекламной отрасли. Возможно, что свою лепту в неё внесло маркетинговое исследование, проведённое фирмой Dialego. Оно показало, что самые узнаваемые рекламные тексты в Германии именно на немецком языке. Исследования доказали, что слоганы на немецком языке воспринимаются немцами лучше. Сейчас
появились некоторые признаки обратной тенденции, и ряд компаний возвращается к языку, на котором говорит население страны. Немецкий Макдональдс изменил бывший слоган с английского "Every time a good time" на немецкий "Ich liebe es" ("Я это люблю"). Не так давно авиакомпания Lufthansa изменила свой рекламный слоган с английского "There's No Better Way to Fly" на немецкий "Alles für diesen Moment" ("Всё для этого момента").
Наряду с противниками засилья языка англицизмами имеются языковеды, которые показывают, что зачастую применение англицизмов является оправданным. Так сотрудник Дюссельдорфского университета Томас Нир [6] объясняет частое употребление немцами слова "Kids" вместо немецкого «Kind» тем, что оно приобретает в немецком языке новое, особенное значение.
Когда в немецком языке при упоминании о детях употребляется слово "Kids, фраза всегда получает дополнительный оттенок
несмышленности, неспособности осилить или освоить что-либо.
Таким образом, применение англицизмов, в том числе денглиш, оправдано порой желаемым результатом рекламодателей, когда потребитель и его интерес к продукту может быть достигнуть благодаря родному языку.
Список использованной литературы:
1.Denglisch. http://de.wikipedia.org/wiki/Denglisch
2.Duden 2001 - Deutsches Universalwörterbuch. 4., neu bearb. u. erw. Aufl. Mannheim u.a.
3.Янг Марк Как немецкий побеждает // Denglish
4.Die Datenbank der Slogans www.slogans.de
5.Патрикеева.А.А. Англицизмы в немецком языке : на материале языка рекламы : автореферат дис. . кандидата филологических наук : 10.02.20 /
6.T.Niehr. Linguistische Anmerkungen zu einer populären Anglizismen Kritik, 2009
_ТИПОЛОГИЯ СЕМЕЙНЫХ ОТНОШЕНИЙ В ПРОЗЕ М. МЕТЛИЦКОЙ_
DOI: 10.31618/ESU.2413-9335.2020.4.79.1058 Бацытжанова Ж.М.
Магистрант Каспийского государственного университета технологий и инжиниринга имени Ш.Есенова, г.Актау, Казахстан
АННОТАЦИЯ
Одним из основных методов привлечения внимания к проблеме защиты института семьи, сохранения генофонда и укрепления национальной безопасности является литература, в частности русская литература. Тема семьи пронизывает всю русскую литературу.
Как отмечает Т.Д. Проскурина «в книге «От Руси до России» Л.Н. Гумилев писал: «... запутавшись в проблемах современных, люди обращаются к истории в поисках выхода из тяжелых ситуаций, как говорили в старину, «за поучительными примерами». К этому суждению Льва Николаевича Гумилева, сына известных родителей, добавим и то, что «за поучительными примерами» люди обращаются не только к истории, но и к литературе» [1, с. 6]. В данной статье рассматривется типология членов семьи и их отношений в прозе М.Метлицкой [2]..
ABSTRACT
One of the main methods of drawing attention to the problem of protecting the institution of the family, preserving the gene pool and strengthening national security is literature, in particular Russian literature. The
