CC BY
11
Нащональний лкотехшчний унiверситет УкраТни
УДК 658.8.012 Ст. викл. З.О. Коваль - НУ "RbsiscbKa полшехшка "
ЕКОНОМ1ЧНА ДОЦ1ЛЬН1СТЬ ВРАХУВАННЯ ВПЛИВУ ФОРМИ РЕАЛ1ЗАЦ11 НА Р1ВЕНЬ Ц1Н ПРОДУКЦ11 П1ДПРИСМСТВА
Здiйснено спробу довести доцшьшсть врахування впливу форми реалiзацii на piBeHb цiни продукцп пiдприeмства, порiвнюються процеси розрахунку, ефектив-шсть розподшу продукцп i структура цiни при прямш та опосередкованiй реалiзацп.
Senior teacher Z.O. Koval-NU "L'vivs'kaPolitekhnika"
The economic expedient accounting of the influence of form of the realization for the level of the price of product of the enterprise.
In this article we motivated the economic expedient accounting of the influence of form the realization for the level of the price, we realized the comparison the process of account and the structure's elements of price with the effective valuation at the using of the direct realization and the realization across the agents.
Постановка проблеми у загальному виглядi та ТТ зв'язок i3 важли-вими науковими чи практичними завданнями. Шдприемство при здшс-ненш ре^заци продукцп постае перед вибором: використовувати прямi ка-нали розподшу, яю на практищ е бшьш надшними, проте не завжди ефектив-ними; або скористатись послугами посередниюв, яю володшть перевiреними зв'язками iз споживачами, транспортною та складською базою. Звичайно результата такого вибору будуть вщображет при формувант цiни на продук-цiю i, отже, вдаутними для кiнцевого споживача.
Врахування впливу форми реалiзацii на рiвень цш продукцii шд-приемства дасть змогу обрати найбшьш оптимальнi з каналiв та методiв роз-подiлу. Проте, основна проблема полягае у тому, що значш теоретичнi здо-бутки в^чизняних i зарубiжних вчених у цш сферi не застосовуеться у прак-тичнiй дiяльностi пiдприемств. На основi проведених дослiджень можна стверджувати, що бшьшють пiдприемств, обираючи форму реалiзацii свое!" продукцii, виходять iз специфiки товару, сво"х можливостей оплатити послу-ги посередника та розмщення вiдносно зон потенцiйного збуту. При цьому практично не беруться до уваги таю критерп, як зручшсть формування за-мовлень, переваги проведення спшьно" з посередником маркетингово1' поль тики, а також взагалi не враховуеться та не аналiзуеться вплив форми реалiза-цii на рiвень цiни продукцii пiдприемства. Вирiшити цю проблему, на наш погляд, можливо за допомогою порiвняння процесiв розрахунку та структур-них елементiв цши при прямiй та опосередкованiй реалiзацii, а також еконо-мiчноi оцшки "хньо" ефективностi.
Аналiз останнiх дослщжень i публiкацiй, в яких започатковано
9 •• ^ • * *
розв'язання дано1 проблеми, видшення невирiшених ран1ше частин за-гальноТ проблеми, котрим присвячена означена стаття. Ще декiлька рокiв тому у в^чизняних наукових публiкацiях практично не розглядались проблеми присвяченi пошуку ефективних шляхiв органiзацii взаемозв,язкiв шд-приемства iз споживачами. Проте, останшм часом спостерiгаеться тенденцiя перенесення уваги на дослщження поведiнки споживачiв [1], шляхiв оргаш-зацii ефективних та надшних взаемин iз ними [2-5], шформацшне забезпе-
чення цих взаемозв'язюв [6], тощо. У бшьшосл наукових публiкацiй присвя-чених дослщженню сфери взаемозв'язюв шдприемств iз споживачами, шд-креслюеться вагомiсть щни, як одного з найважливiших критерйв при прийняттi рiшення про покупку продукцй, виборi оптимальних i для шд-приемств, i для споживачiв форм реалiзацil продукцй. Важливу роль у фор-муваннi довготривалих взаемовипдних взаемин iз споживачами вiдiграло застосування шдприемствами у практичнiй дiяльностi принцишв та основних засад маркетингу взаемовщносин. Але не зважаючи на перенесення акценпв з удосконалення оргашзацй продажу на розробку методiв утримання покупця заснованих на взаемодй та довiрi, недостатньо уваги придiляеться встанов-ленню зв'язку мiж цiною на продукщю i формою И реаизацй. Зокрема, не ви-рiшеним залишаеться питання щодо врахування форми реалiзацil при прийнятт рiшення про вибiр щново! стратегй пiдприемства.
Метою статтi е узагальнення пiдходiв до встановлення щни на продукцш при використанш тдприемством прямо! реалiзацil та реалiзащl через посе-редниюв. Вiдповiдно з поставленою метою визначенi так завдання дослiдження:
• обгрунтування економiчноi дощльносп 1 необхщносп врахування форми ре-алiзацii при встановленн1 ц1ни на продукцш;
• пор1вняння процес1в розрахунку та структурних елемент1в ц1ни при прямш реайзацй та реалiзацii через посередник1в;
• економiчна оцiнка ефективност прямо! та опосередкованоi реалiзацii.
Основний матерiал дослiдження з повним обгрунтуванням отри-маних наукових результатiв. Нами було здшснено дослщження сприйняття споживачами р!зних р1вшв щн при прямш реал!зацй продукцй та реалiзацii через посередниюв, а також пор1вняння процеЫв формування щни при вико-ристанш цих форм реалiзацii. З огляду на результати дослщжень, економ{чна доцшьшсть врахування форми реалiзацil при встановленш ц1ни на продукц1ю пояснюеться наступними чинниками:
• виб!р форми реал!зацй збiльшуе або зменшуе витрати тдприемства на збут продукцй', маркетингову д!яльтсть, утримання та використання транспор-тно! та склад^^ бази та шшц
• високий рiвень ц1н при реал!зацй продукцй' через власну ф!рмову мережу найчастiше асощюеться у споживач!в з платою за високу яшсть та ексклю-зивн1сть продукцй, а низька цiна у такому випадку часто е свiдченням орiентацii тдприемства на споживач!в 1з низьким р!внем доходу;
• високий рiвень цш при реалiзацii через посередникiв пояснюеться споживачами найчастше як нацшка за посередницькi послуги, низький р!вень ц1н вiдповiдае товарам широкого вжитку, невисокоi якост або св1дчить про ви-61р продавцем стратегii "проникнення" на нов1 ринки збуту;
• економ!чна ефективнiсть взаемозв'язкiв 1з споживачами завжди е вищою, як-що при ви6ор1 форми реалiзацii тдприемство орiентуеться на надiйнiсть цих взаемозв'язюв та вщповщтсть ц1ни продукцй' оч!куваним вигодам.
Вплив форми реалiзацil на р!вень щн можна простежити за допомогою пор1вняння процешв розрахунку та структурних елеменпв щни, як1 при цьому використовуються. У бтьшосп дослщжуваних шдприемств щна визналась за витратним методом. На основ1 цього методу при застосуванш прямого збуту (нульовий канал розподшу) продукцй щна визначаеться за формулою:
^цшнальний лicoтeхнiчний yнiвeрcитeт УкраТни
Цп = Цв + Ввс = (С + ПДВ + H) + Ввс = (С + ПДВ + (Вн + П)) + Ввс, (1) де: ЦП - кшцева цiнa oдиницi пpoдyкцiï ^и пpямoмy ïï poзпoдiлi; ЦВ - цша ви-poбникa (вхiднa цша каналу poзпoдiлy); ВВС - сyмa витpaт на встaнoвлення та yтpимaння взaeмoзв,язкiв iз спoживaчaми y poзpaхyнкy на oдиницю виpoбy aбo opгaнiзaцiйнo-екoнoмiчнi витpaти (витpaти на yпpaвлiння власшю меpежею poзпoдiлy, opгaнiзaцiю та пpoведення збyтoвих oпеpaцiй, вiдpядження тoщo); С - сoбiвapтiсть пpoдyкцiï; ПДВ - шдаток на дoдaнy вapтiсть; H - нацшка ви-poбникa, y яку вхoдять нaклaднi витpaти (Вн) i пpибyтoк (ПБ) пiдпpиeмствa.
Дo витpaт на встaнoвлення та yтpимaння взaeмoзв,язкiв iз сшживача-ми належать витpaти на мapкетингoвy дiяльнiсть (М), зapoбiтнy плату ^ащв-никiв (ЗП), якi займаються дiяльнiстю пoв,язaнoю з встaнoвленням, yтpимaн-ням та oбслyгoвyвaнням цих зв,язкiв, нapaхyвaння на зapoбiтнy плату (Нз), oснoвнi фoнди (Ф), шр викopистoвyються y пpoцесi pеaлiзaцiï пpoдyкцiï, зби-paння та oпpaцювaння iнфopмaцiï пpo спoживaчiв, нopмa aмopтизaцiйних вщ-paхyвaнь (На), експлyaтaцiйнi мaтеpiaли (Ем):
Ввс = (М + Зп + Нз + Ф На /100+ Ем) / О, (2)
де О - oбсяг pеaлiзaцiï пpoдyкцiï пiдпpиeмствa.
Отже, для пpямoï pеaлiзaцiï пpoдyкцiï ïï цша буде складатись з таких еле-
ментiв:
Цп = (С+ПДВ+(Вн+Пб))+(М + Зп + Нз + Ф На /100+ Ем) / О. (3) Складна система poзпoдiлy, на вщмшу вщ пpямoï, пpедстaвленa бага-тopiвневими каналами poзпoдiлy. Однopiвневий канал poзпoдiлy включае oд-нoгo пoсеpедникa. Нaйчaстiше ним е пiдпpиeмствo poздpiбнoï тopгiвлi aбo тopгoвий агент. Стpyктypa цiни oдиницi пpoдyкцiï, яку пiдпpиeмствo-виpoб-ник pеaлiзoвye чеpез oднopiвневий канал poзпoдiлy iстoтнo вiдpiзняeться вiд ïï стpyктypи пpи пpямoмy poзпoдiлi:
Ц1 = Цв +Ввп +Ввс, (4)
де: Ц1 - кшцева цша (цша сшживання) пpoдyкцiï ^и викopистaннi oднopiв-невoгo каналу poзпoдiлy; ВВП - сума витpaт на вста^влення взaeмoзв,язкiв iз пoсеpедникaми та у^авлшня ними y poзpaхyнкy на oдиницю виpoбy (витpa-ти на зapoбiтнy плату пpaцiвникiв, якi займаються дiяльнiстю пoв,язaнoю з встaнoвленням, yтpимaнням та oбслyгoвyвaнням цих зв,язкiв, нapaхyвaння на зapoбiтнy плату, oснoвнi фoнди, шo викopистoвyються y пpoцесi pеaлiзaцiï пpoдyкцiï, збиpaння та oпpaцювaння iнфopмaцiï пpo пoтенцiйних пoсеpедни-кiв, нopмa aмopтизaцiйних вiдpaхyвaнь, експлyaтaцiйнi мaтеpiaли).
Значна частина витpaт на встaнoвлення та yтpимaння взaeмoзв,язкaми iз спoживaчaми пiдпpиeмствoм-виpoбникoм мoже бути зменшена за paхyнoк спiльнoгo здiйснення з пoсеpедникoм pеклaмнoï дiяльнoстi, дoслiдження спo-живчoгo ^питу тoшo. Пpoте, значення кiнцевoï цши y цьoмy випадку зpoс-тае за paхyнoк суми винaгopoди, яка виплачуеться виpoбникoм тopгoвoмy агенту за pеaлiзaцiю тoвapy aбo надання дoдaткoвих пoслyг. Якшo y кaнaлi poзпoдiлy зaдiяне пiдпpиeмствo poздpiбнoï тopгiвлi piвень цiни зpoстae за pa-хушк poздpiбнoï нaцiнки, яка включае того нaклaднi витpaти i пpибyтoк. Величина винaгopoди i poздpiбнoï нацши пiдвишye цiнy тoвapy на 6-10 %.
Витрати на управлшня взаемозв'язками 1з споживачами - це витрати пов'язаш з плануванням канашв розподшу, органiзацiею, мотивуванням, кон-тролюванням та регулювання цих взаемозв'язюв. Витрати на управлшня взаемозв'язками з посередниками пов'язаш з пошуком та посередниюв, ощн-кою 1хньо1 надiйностi, органiзацiею переговорiв та взаемозв'язюв 1з ними, виплатою посередницьких винагород та використання заход!в з метою шдви-щення р1вня надiйностi та ефективност цих взаемозв'язкiв.
Отже сума цих витрат буде мати вигляд:
ВВП + ВВС = (М + ЗП + НЗ + Ф НА /100+ ЕМ + ТВ + З К/365)/О + Нп, (5)
де: В - вщстань перевезення продукцй до посередника; Т- транспортш тари-фи; З - витрати на збершання продукцй; К - кшьюсть дшв зберiгання конкретно: одинищ продукцй; Нп - роздр!бна нацiнка або величина посеред-ницько1 винагороди.
Пiдставивши значення ще1 формули у попередню одержимо:
ЦI = ЦВ +(М + Зп + НЗ + Ф НА /100+ ЕМ + ТВ + З К / 365)/О + Нп. (6)
Необхщшсть використання послуг гуртових посередниюв зумовлюе використання двор!вневого каналу розподшу, який представлений двома посередниками. У цьому випадку щна на продукщю буде визначатись наступ-ними складовими:
Ц2 = Цв +Ввп +Ввс + В + Нп, (7)
де: Ц2 - значення юнцева щна у двор!вневому канал! розподшу; ЦВ - вхщна щна каналу розподшу (прайсова щна виробника); Ввп - сума витрат на взаемозв'язки шдприемства-виробника 1з гуртовими посередником i гуртового тдприемства з роздр16ним; ВВС - сума витрат на взаемозв'язки виробника i посередниюв 1з споживачами; В - посередницька винагорода гуртового посередника; Нп - нащнка роздр16ного посередника, яка включае його накладш витрати i балансовий прибуток.
Поставивши у формулу 6 значення цих витрат одержимо: Ц2 = ЦВ +(М + Зп + НЗ + Ф НА /100 + ЕМ + ТВ + З К / 365)/О + Нп + В. (8)
Величина винагороди дистриб'ютора шдвишуе щну товару на 1012 %, комерцшного представника - на 3-5 %, брокера - на 0,25-3 %. Гурто-вий посередник, використовуючи торпвельну нацiнку, сприяе пiдвищенню ц1ни товару на 10-25 %.
Одним 1з випадкiв реалiзацil продукцИ через двор1в^вий канал розпо-д1лу е використання послуг консигнатора, що пiдвищуе щну товару на 8-10 %. Цша при реалiзацil продукцй через посередниюв при використанш товарного кредиту або консигнаци (при вщтермшуванш платежу) визначаеться:
Цк = Цв +Ввп +Ввс + В + Н К, (9)
де К - коефщент змши нацiнки при використаннi товарного кредиту. Без-процентний товарний кредит можна розглядати як пролонговану консигна-щю з вщтермшуванням платежу. При цьому Н1 - вщсоток нацiнки при вико-ристанш власних оборотних кошт1в.
Виробник у здшсненш свое1 збутово1 д1яльност1 може використовува-ти i трирiвневий та чотирирiвневий канали розпод1лу. Проте, слщ пам'ятати,
Нащональний лкотехшчний унiверситет УкраТни
що таке збшьшення довжини каналу розподiлу може призвести до значного зростання багатоетапност процесу реалiзацн продукцп i, як наслщок, невип-равданого зростання рiвня кшцево! цiни на продукщю.
Цша при реалiзацн продукцп через посередниюв (п - рiвневий канал розподшу) буде визначатись згiдно формули:
Цп = Цв + Г^Тп + ¿твг + X3, +1мг + XНК] /°, (">)
V г=1 1 =1 1 =1 365 1=1 1=1 Л
де: Цп- кшцева цiна продукцп при використанш шдприемством-виробником n-рiвневого каналу розподiлу; Цв - цша виробника; П - посередницька вина-города /-го посередника; О - обсяги продажу продукцп через ¿-го посередни-ка; В, - вiдстань перевезення продукцп до фiрмового магазину; Т - транспорты тарифи перевезення продукцп до ¿-го посередника; 3i - витрати на зберь гання продукцп ¿-тим посередником; Кд - кiлькiсть дшв зберiгання конкретно! одиницi продукцп; М1 - маркетинговi витрати (пов'язаш iз маркетингови-ми дослiдженнями, рекламою, заходами стимулювання збуту i шш); Н - на-цiнка ¿-го посередника; К - коефщент змши нацiнки при використаннi товарного кредиту.
На основi аналiзу закордонного досвiду, можна стверджувати, що не тшьки специфжа товару обумовлюе вибiр шдприемством-виробником оптимально! кшькост посередникiв, !х оргашзацшно-правову форму, спецiалiза-цiю та розмiри, а й особливостi регiону, де вони функцюнують. Чим бiльша концентращя споживачiв, вищий соцiально-економiчний рiвень розвитку ре-гiону, тим бiльша потреба в посередниках i тим вищий рiвень !х спецiалiзацi!, перш за все при реалiзацi! товарiв непродовольчих, з невисокою частотою по-питу, тривалого користування [7]. Проте, реалiзацiю товарiв простого асорти-менту, товарiв з невеликим термiном збер^ання, а також тих попит на як пе-ребувае пiд впливом моди доцшьшше здiйснювати через прямий канал розподшу, без використання посередника [7].
Оператившсть виконання замовлення, наявшсть добре налагоджено! системи складсько! мережi, можливостi термiново! доставки товару за спещ-альним замовленням, рiвень запасiв товару i запасних частин, стабшьшсть поставок - це ще неповний перелiк факторiв, якi впливають на ефективнiсть збутово! мережi. Вщ цього залежить налагодженiсть зв,язкiв iз споживачами, !х надiйнiсть i тривалють. Тому систематичне оцiнювання ефективностi збутово! мережi пiдприемства е важливою умовою його усшшно! дiяльностi.
Порiвняемо розрахунок ефективностi взаемозв,язкiв iз споживачами при використанш прямо! i складно! системи розподшу. Пiд економiчною ефектившстю взаемозв,язкiв пiдприемства iз споживачами будемо розум^и результативнiсть дiяльностi встановлено! на управлшня цими зв'язками, ре-алiзацi! програм та заходiв щодо налагодження оптимального рiвня !х надш-ност та ефективностi, що характеризуеться вщношенням отриманого еконо-мiчного ефекту до витрат ресурсiв, як зумовили отримання цього результату. Отже, ефективнiсть взаемозв'язюв iз споживачами при використаннi прямого розподшу продукцп визначаеться згщно формули:
Еп = (пч ■ К / Вп) ■ 100%,
(11)
де: пч - чистий прибуток шдприемства в1д здiйснення виробничо-збутово!' д1яльност1; К - коефiцiент врахування впливу зв'язюв 1з споживачами на кш-цевi результати д1яльност1 пiдприемства, який визначаеться методом експер-тних оцшок iндивiдуально для кожного пiдприемства; Вп - витрати при використанш прямого каналу розпод1лу:
де: пч1 - чистий прибуток ¿-го шдприемства в1д здшснення виробничо-збуто-во! д1яльност1; К - коефiцiент врахування впливу зв'язюв з посередниками на кш^в! результати д1яльност1 пiдприемства, який визначаеться методом ек-спертних оц1нок шдивщуально для кожного пiдприемства; Вс, - витрати на реалiзацiю продукци ¿-го шдприемства каналу розподшу при використанш складно!' системи розпод1лу, що визначаеться:
де: Вс - сума витрат на реалiзацiю продукци при використанш складно!' системи розподшу; Вв - витрати шдприемства, пов'язаш з виробництвом продукций ¿ - вщповщае номеру пiдприемства каналу розподшу (кожного еле-мента збутового ланцюга, ¿ = 1, п);
Висновок. На перший погляд, пряма реалiзацiя здаеться ефективш-шою, що пов'язано з 11 перевагами при оцшщ за критерiями надiйностi та зручност контролювання кiнцевого р1вня ц1н на продукцш. Важливо зазна-чити також доцшьшсть використання прямо!' реалiзацil у випадку коливання цши на продукцш, тобто, коли виникае необхщшсть оперативного врахування змш попиту. Проте, висок витрати на самостiйне просування товарiв, нап-риклад на проведення рекламних кампанш, використання заходiв стимулю-вання збуту, пропаганди i персонального продажу, сприяють шдвищенню р1вня цш. Потр16но також враховувати, що витрати на створення i забезпе-чення оптимального функцюнування системи збуту практично завжди пере-вищують витрати на проникнення в юнуючу систему.
Не зважаючи на те, що перелж витрат, як1 входять у структуру цши при реалiзацil через посередниюв значно 61льший, на практицi саме ця форма реалiзацil для конкретного шдприемства може виявитись ефектившшою. Це пов'язано з економiчною доц1льн1стю, швидюстю та зручн1стю доведення продукци до споживача, можливютю розширення ринку збуту продукци шд-приемства, волод1ння посередниками перевiреними зв'язками з роздр16ною торпвлею, наявнiстю складських примiщень i транспортно!' бази, меншою вартiсть пошуку покупщв i укладання угод, гарантiею яюсного сервiсного обслуговування; можлив1стю постачання малих партiй товару тощо.
Вп = М + Зп + НЗ + Ф НА /100 + Ем. Ефектившсть використання складно!' системи розподшу продукци:
(12)
(13)
Вс = Вв + Xп + X Т В1 + 1З + ±Мг + ± НгК, (14)
Ц 1=1 1=1 365 1=1 1=1
п.
Нaцioнaльний лicoтeхнiчний yнiвeрcитeт Укрaïни
Лiтeрaтyрa
1. Скибшеький С.В., Орел Л.В., Рвв^ Н.1. Поведiнкa cпоживaчiв: еволюцiя зтачу-щоcтi доcлiджень, нaпрямиII Вюник НУ "Львiвcькa полiтеxнiкaм Логicтикa. - Львiв: : НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa". - 2003, № 472. - С. 178-182.
2. Дмитрук М.М. Оcобливоcтi формувaння кaнaлiв розподiлу вiтчизняними виробнига-ми продуктiв xaрчувaнняII Вюник НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa" Логicтикa. - Львiв: НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa". - 2004, № 499. - С. 281-288.
3. Иг^^в А., Кузьмвн^ М. Формировaние зон cбытa и рентaбельноcтьII РИСК. -2003, № 2. - С. 48-55.
4. Фeдoрoвa Ю.К. Стрaтегiчнi рiшення щодо формувaння мaркетингового комплекcу продaжiв na пiдприeмcтвax xaрчовоï промиcловоcтiII Вюник НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa" Ло-гicтикa. - Льв1в: НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa". - 2004, № 499. - С. 229-235.
5. Глинеький Н.Ю. Лояльнicть cпоживaчiв як об'ект контролюИ Вюник НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa" Логicтикa. - Льв1в: НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa". - 2004, № 499. - С. 19-23.
6. Лю М. Мaркетингове iнформaцiйне зaбезпечення упрaвлiння cтоcункaми з кшенга-миН Вюник НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa" Логicтикa. - Льв1в: НУ "Львiвcькa полiтеxнiкa". -2003, № 472. - С. 108-114.
7. Гoлoшyбoвa Н.О., Гoлoшyбoв О.В. Оптов1 посредники в розвинутиx ^ámaxII Дь ловий вюник. - 199б, № 3(22). - С. 2б-27._
