CC BY
65ЭКОЛОГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: НОВАЯ ЭРА
Трухан Валентина Дмитриевна,
менеджер проектов, аналитик, маркетинговое агентство «Делфи»; 644042, г. Омск, пр. К. Маркса, д. 18, корп. 22, 6 этаж, www.delfi2000.ru marketolog@delfi2000.ru
Статья посвящена осмыслению тренда экомаркетинга в контексте текущей экологической обстановки в России и в мире, а также преобладающих потребительских практик и предпочтений. Рассматривая результаты исследования, проведенного в г. Омске, автор делает вывод о том, что экоповедение большинства граждан ограничивается простейшими практиками, такими, как например, вынос мусора или энергосбережение. Из четырех групп, выделенных путем кластерного анализа, ни одна не соответствует критериям так называемого «истинного инвайронментализма», когда обеспокоенность проблемами окружающей среды дополняется повседневными действиями по ее защите. Тем не менее, есть и другие ресурсные, с точки зрения экопотребления группы, которые уже сформированы, и это открывает перед игроками рынка новые возможности в области маркетинга и инноваций.
Ключевые слова: экология, инвайронментализм, устойчивое развитие, зеленый маркетинг, потребительские практики.
А
Об экологии последнее время говорят все чаще: правительство активно призывает нас к энергосбережению, не отстает и бизнес — видеть на прилавках различную «эко-» и «био-» продукцию потребителям уже не в новинку.
В настоящее время заметной становится и деятельность локальных «зеленых» движений: наверняка, и среди ваших знакомых есть поклонники «экосумок» или те, кто скрупулезно собирает батарейки и прочий вредный мусор, чтобы потом утилизировать его в специально отведенных для этого местах. Таким образом, забота об экологии переходит в новую эру, где экологическое поведение потребителей становится более современным.
Но приносит ли это реальные результаты, и какие экологические проблемы по-прежнему остаются в приоритете? Мы предлагаем рассмотреть вопросы экологии на трех уровнях: глобальном, общестрановом, а затем «спуститься» на региональный и проанализировать особенности экологического поведения потреби-
телеи на примере одного из сибирских городов.
Аналитики Йельского университета с 2002 года рассчитывают Индекс экологической эффективности стран (Environmental Performance Index, EPI), принимая в расчет такие показатели, как санитария и качество питьевой воды, выбросы СО2 на душу населения, сохранение лесов, количество эколого-зависимых заболеваний и так далее. Еще в 2013 году приведенные на сайте Университета результаты были совсем неутешительными: Россия находилась на 106 месте из 132, что соответ-
Экологический
ствовало значению индекса, равному 45,4 пункта. Ее ближайшими «соседями» выступали либо развивающиеся, либо бедные экономики, такие как Оман, Турция, Марокко, Монголия и Молдова. Первые же строчки рейтинга «достались» странам Европы — Швейцарии (76,7), Латвии (70,4), Норвегии (69,9) и Люксембургу (69,2).
В 2014 году методика расчета индекса несколько изменилась, и позиции России существенно улучшились. Теперь мы занимаем 73-е место из 178, что соответствует 53,5 пунктам значения индекса (табл.).
Таблица
профиль России
Name of Indicator Score Rank 10 Year Change
Overall Score 53.45 73 4.21%
Health Impacts 83.12 64 11.32%
Air Quality 94.36 49 0.21%
Water and Sanitation 45.17 92 8.43%
Water Resources 21.5 62
Agriculture 16.93 171 39.92%
Forests 35.07 57
Fisheries 12.73 92 58.73%
Biodiversity and Habitat 53.39 106 1.37%
Climate and Energy 61.02 38
Источник. Environmental Performance Index / Yale University. http://epi.yale.edu/ epi/country-profile/russia.
Картина, казалось бы, «вырисовывается» более чем радужная. Однако если мы рассмотрим составляющие каждого из элементов EP/, то заметим, что это не совсем так. К примеру, наиболее благополучно выглядят показатели России с точки зрения климатических и энергетических ресурсов. Но 38-е место по данному показателю мы получили в первую очередь за счет таких индикаторов, как доступ к электроэнергии и тренд на снижение интенсивности выбросов углерода — по обоим из них Россия выбилась в лидеры. Однако темпы снижения выбросов остаются недостаточными с точки зрения развитой страны, поэтому здесь — лишь 90-е место, а в соответствии с текущими объемами выработки углекислого газа на 1 кВт энергии — 75-е. Аналогично по многим другим составляющим индекса: за счет некоторых из критериев Россия набирает в целом неплохой балл, но в действительности ситуация остается проблемной.
А если обратить внимание на такие показатели, как сельское хозяйство (171-е место), биоразнообразие (106-е место), санитария и качество питьевой воды (92-е место) и рыбные ресурсы (92-е), то становится понятно, что стратегия так называемого «устойчивого развития», предполагающая разумную эксплуатацию природных ресурсов во благо будущим поколениям, в нашей стране пока не реализуется. Безусловно, огромную роль в этом процессе должно играть государство, разрабатывая и внедряя различные инициативы, связанные с экологией. Однако некоторые действия по улучшению экологической обстановки под силу и рядовым гражданам. Более того, по данным исследования Фонда «Обществен-
ное мнение» (ФОМ), 69% россиян уверены: они действительно могут сделать что-то для защиты окружающей среды в их городе и регионе [1].
Омская исследовательская компания «Делфи» также следит за ситуацией в данной сфере: одним из направлений инициативных исследований, которые регулярно проводятся аналитиками «Дел-фи», являются проекты, связанные с проблемами окружающей среды. В частности, в течение 2013 года в рамках проекта «MarkeTest» компанией дважды проводились опросы на тему экологии: первая волна в сентябре, и вторая — в декабре.
Омнибусное исследование «MarkeTest», ежеквартально проводимое «Делфи» в г. Омске начиная с 2009 года, — это квартирный опрос 400 респондентов, своего рода «срез» общественного мнения, где выборка квотируется по полу, возрасту и округу проживания в соответствии с общегородским распределением. Анкета, как правило, состоит из нескольких блоков различной тематики. Помимо коммерческих блоков, заказчиками которых являются предприятия и организации города, специалисты «Дел-фи» регулярно формируют собственные инициативные блоки на актуальные темы.
Для Омска (как и для любого промышленного города-миллион-ника) вопрос экологической безопасности стоит как нельзя остро. Взять хотя бы уровень загрязнения атмосферного воздуха: в 2012 году он характеризовался как высокий, причем значение так называемого «комплексного индекса загрязнения» равнялось 8, что на 2 единицы больше, чем в 2011 году [2]. При этом по итогам 2013
года Омск занял пятое место в рейтинге крупнейших промышленных центров России [3].
Оказалось, что, несмотря на объективные факты, в среднем порядка 10% омичей считают, что с экологией в городе все в порядке. Согласно данным ФОМ, в целом по стране таких оптимистов еще больше — около 19%. И все-таки, большинство омичей обеспокоены экологической обстановкой: 66% в сентябре 2013 года и уже 81% — по результатам декабря. Но делают ли сами горожане хоть что-нибудь, дабы повлиять на ситуацию?
Увы, как показали результаты двух волн исследования, наиболее распространенные среди жителей города «экологические практики» ограничиваются простейшими бытовыми действиями. Так, в среднем по двум волнам исследования, 94% опрошенных омичей выбрасывают мусор только в специально отведенных для этого местах. Тут же стоит отметить, что после отдыха на природе или в парке убирают за собой уже несколько меньше — 82% респондентов, а энергосберегающие лампочки, батарейки и прочий опасный мусор в специально отведенные места сдают лишь 10% омичей. 63% — экономят газ и электричество, 53% — обращают внимание на фактор энергосбережения при покупке бытовой техники.
Как и в случае со сдачей батареек, многие современные способы охраны окружающей среды среди омичей представлены слабо. Отказываются от целлофановых пакетов в супермаркетах в пользу многоразовой холщевой сумки 17% опрошенных, 9% участвуют в программах по сбору макулатуры и пластика, а около 7% сортируют бытовой мусор.
Ради справедливости стоит отметить, что многие из представленных результатов в нашем городе все-таки выше, чем в среднем по стране. Судите сами: по данным ФОМ за 2013 год, отказываются от полиэтиленовых пакетов только 4% россиян, 3% — сортируют мусор, 6% — сдают лампочки и батарейки в специальные пункты приема [4].
Другой способ внести свой вклад в улучшение экологической обстановки в городе — заменять поездки на транспорте ходьбой или ездой на велосипеде. Этому тренду стараются следовать 23% опрошенных омичей, в чем опять же опережают жителей страны в целом (7%).
Более активную гражданскую позицию в отношении экологии занимает абсолютное меньшинство горожан: если в сентябре 2013 года «Делфи» выявили в общегородской выборке 11% оми-чей, так или иначе вовлеченных в экологические движения и организации, то в декабре — лишь 2%, что — тем не менее — может быть связано и с сезонностью. В декабре респондентам был также задан вопрос о том, жертвуют ли они хотя бы иногда часть своих сбережений в пользу различных фондов охраны окружающей среды. Выяснилось, что такая практика имеет место, но следуют ей лишь 4% опрошенных. При этом, по итогам декабря же, 51% считает себя ответственным за экологическую ситуацию в городе, а 33% отдали бы свой голос за политического кандидата, который уделяет внимание вопросам окружающей среды.
Однако под экологическим поведением можно понимать за-
боту не только о природе, но и о собственном здоровье: сюда относится, к примеру, сознательный выбор экологических товаров. Порядка 35% омичей стараются покупать только экологически чистые продукты питания, 25% — экологически безопасные средства бытовой химии. Потенциальному спросу на эко-продукцию противостоит несовершенство отечественного законодательства: на сегодняшний день по-прежнему не существует четких критериев определения экотоваров, а большая часть маркировки, которую мы встречаем на продуктах в повседневной жизни, — как правило, следствие так называемого «гринво-шинга»*.
Более глубокий анализ позволил заключить, что, в целом по степени вовлеченности в заботу об окружающей среде, жителей Омска можно разделить на четыре группы, каждая из которых обладает своими отличительными особенностями.
Первая группа респондентов — это так называемые «псевдоин-вайронменталисты» (29% респондентов). Несмотря на высокую обеспокоенность в отношении экологической ситуации в нашем городе, они, в большинстве своем, следуют лишь общепринятому минимуму экологических практик: выбрасывают бытовой мусор исключительно в специально отведенных для этого местах и убирают за собой после отдыха на природе.
Примерно ту же долю (27%) занимает группа «антиинвайрон-менталистов». Это индифферентные к экологическим проблемам
горожане, которые далеко не всегда убирают за собой мусор на природе или в парке и уж, конечно, не состоят ни в каких экологических организациях. Среди представителей данной группы различные современные экопрактики (отказ от пластиковых пакетов, правильная утилизация батареек и т. п.) распространены в наименьшей степени.
Однако, к счастью, дело не ограничивается индифферентными и пассивными в отношении экологии города гражданами. Третий выделенный кластер (32%) — это так называемые «сознательные». Высокий уровень экологической ответственности, озабоченности проблемами окружающей среды и интерес к новостям, связанным с экологией Омска, в их поведении сочетается с большим числом экопрактик: покупка энергосберегающей бытовой техники, участие в «субботниках», экономия газа и электроэнергии. Тем не менее данный тип нельзя назвать «истинными инвайрон-менталистами», поскольку наиболее современные повседневные практики в их среде еще не получили достаточного распространения. Однако высока вероятность, что именно этот кластер впоследствии трансформируется в наиболее экологически активную группу населения.
Зато многие современные эко-практики нашли применение среди наименьшей из полученных групп, доля которой составляет всего 12% выборки. Однако и это отнюдь не так называемые «истинные инвайронменталисты», а скорее некий «деятельный тип»: обеспокоенность экологической обстановкой среди «деяте-
* Гринвошинг (greenwashing) - попытка заработать деньги на экоспекуляции; попытка представить свой продукт как экопродукт, когда на самом деле он таковым не является.
леи» ниже, чем среди представителей других кластеров, а все используемые ими практики — это, скорее, элемент образа жизни, нежели целенаправленная борьба с экологическими угрозами. Именно «деятельные» чаще других ходят в магазины с собственной многоразовой сумкой, участвуют в экологических движениях и инициативах, сдают макулатуру и опасный мусор, сортируют бытовые отходы и стараются сократить пользование общественным транспортом, пересаживаясь на велосипеды. В целом именно такой подход наиболее полезен для общества, когда без излишней декларативности и «экологического пессимизма» граждане просто включают экопрактики в свою повседневную жизнь.
Что касается прогнозов, то данных, собранных компанией «Делфи» в городе Омске, пока недостаточно для того, чтобы делать какие-то выводы на перспективу. В целом по стране ситуация пока не внушает оптимизма: и Фонд «Общественное мнение», и ВЦИОМ указывают на негативный тренд в экоповедении наших соотечественников. Так, по данным ВЦИОМ [5], в последний год россиян в качестве государственных проблем стали меньше тревожить не только ситуация в сфере здравоохранения (34% в январе 2014 года против 40% в январе 2013 года) или, скажем, безработица (29% против 36%), но и состояние экологии (14% против 20%). Увы, в текущих экономических условиях на первое место выходят вопросы ЖКХ и инфляции цен.
Тем не менее перспективы эко-тренда с точки зрения маркетинга сохраняются, и производители могут привлечь внимание значи-
тельной части аудитории к своей продукции или услугам, грамотно используя данный тренд в своем позиционировании и коммуникациях с потребителем. Так, основываясь на данных исследования и вторичной информации, можно говорить о потенциальном интересе покупателей к энергосберегающей технике, к более экологически чистым продуктам питания, менее «агрессивной» бытовой химии. А корпоративный PR наверняка выиграет от проведения различных экособытий и предложения пока еще нетривиальных экосувениров (например, многоразовых холщовых сумок с логотипом компании).
В заключение — небольшой рейтинг экологических проблем города (рис.). Полученный результат довольно ожидаем: респондентов больше волнуют те проблемы, воздействие которых на их жизнь наиболее очевидно: чем мы дышим, какие продукты мы едим, какую воду пьем и т. д.
Вредные химические вещества в овощах и фруктах
Ухудшение качества питьевой воды Загрязнение природных водоемов Повышенный уровень шума
Неудовлетворительное состояние мест отдыха
Вырубка лесов, исчезновение отдельных видов растений
Разрастание полигонов с отходами (городских свалок)
Выпадение кислотных дождей/химических осадков
Изменение климата, глобальное потепление
Ухудшение почв, снижение их естественного плодородия
Угроза вымирания отдельных видов птиц, рыб и животных
На первом месте с большим отрывом — загрязнение воздуха: именно данным вопросом обеспокоены порядка 62% респондентов, опрошенных «Делфи» в декабре 2013 года. Порядка трети жителей взволнованы такими проблемами, как низкое качество уборки территории (39%), химикаты в овощах и фруктах (39%) и ухудшение качества питьевой воды (37%). А вот угроза вымирания отдельных видов животных и состояние почв волнуют омичей меньше всего.
Таким образом, на данном этапе экопроекты компаний, желающих привлечь максимально широкую аудиторию, должны быть ориентированы именно на такие локальные проблемы.Глобальные же вопросы и задачи устойчивого развития стоит оставить либо для работы с соответствующими узкими целевыми группами, либо отложить на то будущее, где экоосознанность потребителей достигнет нужного уровня. Будем надеяться, что это будущее наступит уже скоро.
J_I_1_
14%
9%
>
V
1
] 26'
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Рис. Распределение ответов респондентов на вопрос «Какие из перечисленных экологических проблем города беспокоят Вас больше всего?» (400 респ.)
9%
ИСТОЧНИКИ
1. Экология: полезные привычки / Фонд «Общественное мнение». 28 мая 2012. http://fom.ru/obshchestvo/10450.
2. Доклад об экологической ситуации в Омской области в 2012 году / Министерство природных ресурсов и экологии Омской области. — http://www.mpr.omskportal.ru/ru/RegionalPublicAuthorities/executivelist/MPR/oxrana-okrygaushei-sredi/doklad-ob-eko-sityacii/PageContent/0/body_files/file1/doklad2013.pdf.
3. 250 крупнейших промышленных центров России / Институт территориального планирования «Урбаника». — http:// urbanica.spb.ru/?p=3543.
4. Экология: бытовые привычки / Фонд «Общественное мнение». 4 апреля 2013. http://fom.ru/obshchestvo/10878.
5. Начало 2014 года: проблемный фон в России / ВЦИОМ. 18 февраля 2014. http://wciom.ru/ index.php?id=459&uid=114712.
Ecological Behavior of Consumers: New Era Trukhan Valentino D.,
project manager, marketing analyst Delfi agency, www.delfi2000.ru, Omsk, Russia (marketolog@delfi2000.ru)
This article discusses green marketing trend not only in the context of the current environmental situation in Russia and around the Globe, but also considering consumers' behavioral patterns. Analyzing the results of a public opinion poll conducted in Omsk, Russia, author comes to a conclusion that eco-friendly practices of the majority are limited to the simplest of them - proper garbage disposal and domestic energy-saving. None out of the four groupings produced by cluster analysis meets the requirements of so-called «true environmentalism», when eco-concern is combined with an actual day by day action. However, there are other promising clusters in respect to eco-consumption, which still brings businesses new opportunities for marketing and innovation.
Keywords: ecology, environmentalism, sustainable development, green marketing, consumer behavior. REFERENCES
1. Ekologiya: poleznie privichki [Ecology: healthy habits]. FOM. Available at: http://fom.ru/obshchestvo/10450.
2. Doklad ob ekologicheskoy situatsii v Omskoy oblasti v 2012 godu [Report on the environmental situation in the Omsk region in 2012]. Available at: http://www.mpr.omskportal.ru/ru/RegionalPublicAuthorities/executivelist/MPR/oxrana-okrygaushei-sredi/doklad-ob-eko-sityacii/PageContent/0/body_files/file1/doklad2013.pdf.
3. Top 250 Global industrial centers of Russia. Urbanica. Available at: http://urbanica.spb.ru/?p=3543.
4. Ekologiya: bytovue privychki [Ecology: The everyday habits]. FOM. Available at: http://fom.ru/obshchestvo/10878.
5. Nachalo 2014 goda: problemniy fon v Rossii. VCIOM. Availabvle at: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=114712.
